1、 64Kbps 数据传输和 Modem 等。 我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况 90 年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等 10 余个城市相继开通，且 发展势头较好。从 1996 年 10 月底 PAS 在临平地区进行小范围的试验，到 1998 年 1 月 份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通信 技术为一身的个人手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使 用价格低廉，一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多 的基础上，余杭市电信局利用本地 PDH 网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控 制，
2、实现了 PAS 在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为 8 万 人，PAS 用户数已达 1.2 万户。 PAS 与日本 PHS 的区别 日本一些电信经营商把 PHS 当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统 竞争，结果使 PHS 每线成本高达 750 美元，同时各 PHS 公司之间为争夺用户开始了减价 大战。在这场激烈的争夺通信市场的战争中，NTT 公司 PHS 业务部门因负债累累而不得 不准备放弃 PHS 业务，从而使 PHS 业务发展一度受阻。我国借鉴了日本电信经营商发展 PHS 的经验教训，把 PAS 定位于附加于市话交换机的无绳电话系统，作为固定电话的补
3、 充和延伸，使 PAS 较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为 150 美元。PAS 系统 是比较适合我国城市电话通信网使用的一种无线接入技术，通过对 PAS 技术网络结构、业 务特点、运行规律、定位宣传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔 的发展前景。 三、小灵通市场开发情况分析 寻呼、移动业务从中国电信剥离后，固定通信成为中国电信部门的主要业务，但固 定电话的热装冷用问题，已是困扰电信局的老大难问题。随着我国加入 WTO 面临电信市 场的开放，对电信企业的竞争更加严重。目前，我国通信网上已有一亿多市话装机容量， 其中 60%左右在城市，并具备数字化处理能力，但实装用户率
4、仅为 60-70左右，并已 经逐渐趋向饱和。同时，由于固定电话不能移动，因此当用户离开电话机时其通话量明显 下降，从而使话费收入受到严重影响。另一方面，由于地理环境的影响，在传统的铜缆未 铺到位的部分地区，用户却急待装机。此外，铜缆广泛分布的地区，电信部门每年还要为 之投入大量的人力、物力进行维护。传统的铜缆难以完全满足通信发展和用户需求。PAS 系统正是为解决固定电话这一系列老大难问题而研究开发的。它采用新技术改造革新现有 的电信网络，充分挖掘网络资源，可以极大地提高电话的接通率和话务量，在方便用户随 时随地拨打电话的同时，又为电信部门挖掘设备潜力，创造新的发展契机，并为增加业务 收入开辟了
5、新的途径。正是成本价格与性能上的比较优势构成了 PAS 和手机等移动通信产 品的根本区别，同时它也是 PAS 在我国能迅速发展并保持旺盛的生命力的直接原因。PAS 手机可以让百姓买得起、用得起。 近年来，随着人们对通信业务移动性的要求不断增加，带动了移动电话的发展，移动 电话也从旧时“王谢堂前燕”飞到了“寻常百姓家”，但蜂窝移动电话较高的通话费用让 许多人特别是工薪阶层望而却步。可以说移动电话是买得起用不起。但是从市场需求看， 90在本地范围内活动的人也想拥有移动通信工具，并要求通话费用同市内电话一样。根 据城市居民的这一需求，迫切需要引进和开发 PAS 系统。PAS 手机采用的正是与市话一样
6、 的收费标淮，单向计费，以三分钟为一次。机身仅重 77 克，可持续通话 8 小时，待机时 间长达 800 小时，也就是说，只要半个月充一次电就可以了。此外还具有来电显示、转移 呼叫、短消息、查询来电等功能。PAS 手机正以其小巧的机身、卓越的性能、低廉的话费 受到越来越多的人们尤其是年轻人的青睐，成为普通百姓也消费得起的新一代电信产品。 老百姓真正可以享受到不断发展的无线通信技术带来的实惠和便利。 教学用途教学用途 本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭 示买方市场条件下企业运行的基本规律。 案例分析案例分析 1、小灵通成功的原因是什么？ 2、如何设计小灵通的市场
7、营销策略？ 3、 、对小灵通的初步成功，移动公司、联通公司的反应可能什么？小灵通应如何应对？ 第二章第二章 案例案例 1 TCL 的营销管理哲学 1998 年，TCL 集团以其总资产 58 亿元，销售额 108 亿元，实现利润 82 亿元的业 绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾 17 年前由 5 000 元财政贷款起家的成长 历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经 营理念，是公司生存和发展的关键。 TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： 干为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创 造价值，
8、赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为 顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上 一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出 适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全 国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。 不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有 不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市 场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经
9、营体制，提高管理水 平。近几年来，集团除推出 TCL 致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环 保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近 20 种不同型号新产品 投放市场，并几乎都受到青睐。 在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念： 1品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。 花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。 2先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水 平综合的全面质量管理，保证消费者利益。 3捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现 并迅速捕捉
10、了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。 4低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼 并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996 年，TCL 以 L5 亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以 6 000 万元人民币与美乐电子公司实现强强 联合。仅此两项，就获得需投资 6 亿元才能实现的 200 万台彩电生产能力，年新增利润近 2 亿元。 TCL 集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权 责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机 制，统筹运作、快速周转的
11、资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL 投入上亿元资金， 由近千名科技人员建立了三个层次 TCL 中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生 产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制高点， 拓展新产品领域。 90 年代初，TCL 集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品 的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。 集团在国内建立了 7 个大区销售中心、31 家营销分公司、12l 家经营部和 1 000 多家特约 销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销 售网络。 1990 年以
12、来，TCL 集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为 50%和 45。 （资料来源：吴健安 市场营销学高等教育出版社 ） 教学用途教学用途 本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。 案例分析案例分析 1、TCL 的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？ 2、近年来 TCL 成长发展的原因是什么？ 【简要评析简要评析】 随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持 续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显 缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样 的
13、市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈 竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。 TCL 集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理 了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企 业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争 的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL 集团还建立起不断变革和创新的观 念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满 足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，
14、 即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其 具体的营销活动。从 TCL 集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制） 、产品研 发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导 下展开的。所以，TCL 的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。 TCL 集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象 打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来 调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维 护消费者利益与增进社会福
15、利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。 案例案例 2 华凌的环保冰箱华凌的环保冰箱 华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999 年华凌将其 200 升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效益。不料，华 凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未 被消费者看好，企业由此陷入了窘境。 公司背景 华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一 九八五年，1988 年 10 月 28 日，第一台“华凌”牌电冰箱问世，公司的生产能力为年产 50 万台。然而，华凌冰箱投产不久即遇上市场疲软，但华
16、凌凭借其雄厚的实力在市场上 站稳了脚跟。1990 年，华凌扭亏为盈，获纯利数百万元，从此奠定发展基础。从 1992 年起，华凌连续多年获全国质量效益型企业称号，并跻身全国十强行列。1993 年，华凌 的产值达到了 7.9 亿元，在全国电冰箱行业中人均创利税居全国前茅。同年，华凌股票在 香港上市，成为国内第一家在港上市的家电企业。这既使华凌开辟了一条国际市场融资渠 道，又使企业建立了与国际化管理体制接轨的内部财务管理体系，从而为企业的下一步发 展界定了规范的成长轨迹。第二年，华凌集团运用上市筹集的资金发展新项目，引进新技 术，开发新产品。华凌空调，华凌消毒柜等企业建成投产，实现了产品多元化995
17、 年 电冰箱第三期工程上马，竣工后生产能力将达标 100 万台目前雪柜公司总资产达 9.8 亿 元，998 年冰箱总产量为 34 万台，其中出口 11 万台，利税额3 亿元1998 年华 凌 150L 以上冰箱出口量位居全国第一。 中国雪柜实业有限公司建厂之初就树立了“我就是用户”企业理念，把消费者的需求 作为企业经营的指南针，奉行“科技兴厂、以质取胜”的宗旨，贯彻“高档次、高质量、 严管理”的办厂方针，在决定引进何种技术之前，企业考察了意、美、日世界三大冰箱流 派的生产技术以及对我国家庭的适用程度，全面了解世界冰箱发展的最新潮流。1987 年， 与日本三菱电机签署设备买卖合同和技术合作合同，
18、以数倍于直冷冰箱的投资引进了世界 最先进的三菱电机无霜制冷技术，成为全国唯一两家采用卧式旋转式压缩机之无氟冰箱生 产商之一，被国内冰箱行业誉为“中国著名无霜冰箱生产基地”。同时华凌还在其产品中 融入实用主义和高度人性化设计的概念，使产品具有高效、省电、安全、耐用的特点，并 超越了普通冰箱不能卧倒运输和倾斜上楼的局限，使华凌冰箱诞生之日起就具备了高品质 的形象十多年来，华凌冰箱先后进行了三次大规模的技术改造和革新。1988 年进行第 一期技术改造同年进行无氟替代试验，1997 年无氟冰箱全面上市；1996 年实行第二期技 术改造工程，生产工质冰箱；1998 年第三期技术改造竣工投产，推出直冷式冰
19、箱。目前， “华凌”拥有 50 立升到 320 立升的 10 多个系列产品，远销到亚洲、欧洲、非洲、北美 洲等十几个国家和地区。华凌公司还将以往单一“被动拿来”的技术引进办法转为“度身 订造”。所谓“被动拿来”即向三菱电机引进现成的机型，而“度身订造”则由三菱电机 根据中国市场为中国家庭而设计，后者更能满足中国消费者的需求。华凌人认为，虽然三 菱电机是“世界制冷权威”，但中国和日本毕竟国情不同，消费者的生活习惯和需求也不 尽相同。因此，应该设计出更适合中国人的产品。1991 年，华凌冰箱为广东省家电行业 中夺得第一枚国优金奖。995 年，华凌冰箱被列为国家级重点新产品。多年来，“华凌” 冰箱凭
20、借过硬的质量和良好的售后服务，先后通过了 CCEE、CE、UL、环保和能耗等多项 认证，1995 年获得英国标准学会（BSI）、香港品质保证局及中国广东质量体系认证中心 的 ISO9002 质量体系的认证。1995 年以优异的成绩通过了香港、英国、国内认证机构的 ISO9002 认证。 华凌冰箱的产品中有 90是在国内销售的，其中 2/3 多在广东地区销售，而仅有 不到 1/3 的部分销往外省华凌只在广东建立了完善的销售网络，到 1997 年才开始制定 拓展北方市场的战略。根据统计，在广州市，188 万家庭中有 80 多万户使用华凌冰箱， 而且这个数字还在以每年五万户的速度递增，预计五年华凌冰
21、箱在广州的用户将达到 6070另外广州市统计局就居民家庭四种普及率较高的耐用品（彩电、冰箱、空 调、洗衣机）进行了一次万户调查。对冰箱的调查结果显示，在根据名牌认可率进行排序 时，华凌、容声和万宝名列三甲，认可率基本上集中于这三个品牌，集中份额高达 85.68，其中华凌被 57.05的广州居民家庭认作心目中的名牌冰箱，容声、万宝认可 率均为一成多。而在根据销售额对广东省的企业进行排序时，得出的结果却是容声华凌万 宝分列一二三位。 环保冰箱 环保冰箱又称为绿色冰箱，通常被称为无氟冰箱，是传统冰箱的替代产品。环保冰箱 与传统冰箱的主要差别在于制冷剂和发泡剂是否含氯：环保冰箱的不含氯而传统冰箱的则 含氯。传统冰箱采用 CFC12（即 R12，学名二氯二氟甲烷）作制冷剂，其保温材料所用 的发泡剂为 CFC11（即 R11，学名三氯一氟甲烷）。CFC12、CFC11 同属卤代烃（烷） 类，即氯氟烃，国际制冷业通常把这一类化学物质统称为氟利昂（Freon）。环保冰箱采 用的制冷剂目前世界上认为比较成熟的技术品种有三种：美国杜邦公司为代表开发的 HFC134，德国绿色和平组织为代表开发的丙烷（CH3CH2CH3）、异丁烷 （CH3CH（CH3）CH3）
