1、徐州天虹联合置业有限公司徐州天虹联合置业有限公司 睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司南京智域企业管理咨询有限公司 20102010 年年 8 8 月月 3030 日日 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 2 智域，智力服务商业地产专业领域 目目 录录 序一：商业地产的机会与天虹的选择序一：商业地产的机会与天虹的选择.5 序二：商业发展与经济指标序二：商业发展与经济指标7 主要结论与观点主要结论与观点.8 第一篇：睢宁概貌对本案商业的启发第一篇：睢宁概貌对本案商业的启
2、发.9 1.1 贫穷中充满希望9 1.2 历史文化的可传播性强10 1.3 面子文化下的人生两件大事：金榜题名和婚嫁育儿 12 1.4 城市区间小、工业产业发展潜力大和人才缺失的关联性 13 第二篇：睢宁县商业综合研究第二篇：睢宁县商业综合研究 15 2.1 商业经济基础及综合商圈研究15 2.1.1人口基数大，现有商业物业体量小15 2.1.2人民生活水平不断提高，消费能力增强15 2.1.3园区建设进入裂变期，企业发展提高居民消费能力.17 2.1.4睢宁县经济发展蓝图几经实现17 2.1.5城市化城镇化发展进程加快17 2.1.6结论18 2.2 睢宁县城区核心商圈调查及研究20 2.2
3、.1主要零售商业地区20 2.2.2睢宁商业区的特点20 2.2.3中国城商圈21 2.2.4百货大楼商圈22 2.2.5威尼斯商圈24 2.2.6综合分析25 2.3 睢宁县城区主要商业街调查及研究27 2.3.1睢宁主要街道业态调查27 2.3.2业态剖析30 2.3.3主要街道单体概况32 2.4 睢宁县城区主要商业体调查及研究45 2.4.1百盛商贸苏果超市45 2.4.2乐天玛特46 2.4.3威尼斯超级购物中心48 2.4.4红叶北路百盛苏果49 2.4.5中联超级购物广场50 2.4.6金德隆超市51 2.4.7天天欢乐买51 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业
4、态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 3 智域，智力服务商业地产专业领域 2.4.8百货大楼52 2.4.9瑞鑫购物中心54 2.4.10总体概况55 2.5 睢宁县城区主要专业市场调查及研究58 2.5.1红叶南路大观园家具市场58 2.5.2中山路手机市场60 2.5.3八一路五金市场62 2.5.4天虹大道电动车市场64 2.5.5八里钢铁市场65 2.5.6综合分析67 2.6 睢宁县城区商铺售价及租金调查及研究69 2.7 项目周边车流与人流调查及研究70 第三篇：消费者与商户市场研究第三篇：消费者与商户市场研究.78 3.1消费者市场调查与研究.78 3.1.11519岁年龄消
5、费人群的特点.78 3.1.22025岁年龄段消费人群的特点.79 3.1.32635岁年龄段消费人群的特点.79 3.1.43645岁年龄段消费人群的特点.79 3.1.5品牌消费人群的特点80 3.1.6睢宁消费者对商城关注情况80 3.1.7综合分析81 3.2商户市场调查及研究.82 3.2.1重点服装、服饰、饰品、珠宝等经营商户调查及分析.82 3.2.2餐饮、休闲娱乐等经营商户调查及分析91 第四篇：项目分析第四篇：项目分析.99 4.1 项目宏观区位分析99 4.1.1本项目发展机遇凸显99 4.1.2睢宁商业网点规划拓实外围环境基础100 4.1.3经济发展奠定良好动力基础10
6、0 4.2 项目微观区位分析101 4.2.1周边配套设施尚不完善，一定程度上制约本区域更高层面的发展.101 4.2.2对内、对外道路交通便利，直接影响和辐射周边乡镇等城外市场.101 4.2.3睢宁经济技术开发区形象具有正面推动和引导作用.101 4.3 项目地块分析102 4.3.1坐南朝北，交通要道点睛之处102 4.3.2地块东西呼应，地块分割严重102 4.3.3中高档楼盘开发促进项目形象提升102 4.4 项目 SWOT 分析102 4.5 项目定位的难点分析103 4.5.1周边物业形象参差不齐103 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业
7、管理咨询有限公司 4 智域，智力服务商业地产专业领域 4.5.2商业功能组合复合要求增大103 4.5.3优质商业资源的进驻尚需努力争取103 4.5.4写字楼与月光购物中心、公寓各体量确定需要进一步挖掘市场.103 第五篇：项目业态组合研究第五篇：项目业态组合研究 105 5.1 发展核心商业物业的可能性105 5.2 发展商务写字楼的可能性106 5.3 发展酒店的可能性108 5.4 发展公寓的可能性109 5.5 项目主题业态组合110 5.5.1主题一、历史文化平台111 5.5.2主题二、超市111 5.5.3主题三、家电城111 5.5.4主题四、休闲娱乐中心111 5.5.5主
8、题五、餐饮喜庆111 5.5.6主题六、时尚步行街112 5.5.7主题七、总部经济与酒店公寓112 5.6 项目业态面积测算和规划114 5.6.1项目面积测算114 5.6.2测算说明116 5.6.3测算依据117 5.6.4单业态胃纳量119 5.7 项目业态布局与楼层分布122 5.8 各楼次业态划分布局与体量说明123 第六篇：项目开发第六篇：项目开发 .124 6.1 项目开发思路124 6.2 项目开发模式124 6.3 项目开发步骤124 第七篇：项目定位第七篇：项目定位 .125 7.1 项目开发战略定位125 7.2 项目品牌战略定位125 7.3 项目主题与品牌定位12
9、5 7.4 项目市场定位126 7.5 项目目标客户定位126 7.6 项目经营定位128 7.7 项目经营特色定位128 7.8 项目营运方式定位128 7.9 项目管理定位128 7.10 项目形象定位130 7.11 项目招商模式定位130 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 5 智域，智力服务商业地产专业领域 7.12 项目销售模式定位131 7.13 项目营销推广定位131 结束语：感谢第一步结束语：感谢第一步132 序一 ：商业地产的机会与天虹的选择 2000 年，中国地产业开始磅礴发展，特别是住宅地产“赚了个满钵”。 20
10、10 年地产业在恐慌的泡沫声中接受政府的调控。百日调控的今天尽管并没有 真正控制住房价和低价。但是在博弈中充满不确定性的地产业发展中，有一个 方向成为确定性选择商业地产将会成为地产投资发展的首选，时代似乎给 了我们这个机会。因为相比较住宅地产，商业地产具有中央政府和地方政府在 利益和“志趣”上完全一致的理由足可以保证商业地产能够在复杂的政策影响 下“独善其身”： 一、拉动城市消费，促进城市发展，增加政府财政收入； 二、带动当地劳动就业，解决科学发展观背景下的社会稳定与民意改善； 三、促进城市环境治理，改善现代化城市面貌，赢得百姓对政府的赞许和信 赖； 四、好的商业地产项目还能够帮助实现政府决策
11、者理想，实现“城市理想”， 实现历史在城市间还原和延伸的理想。 且看当下地产形势：就在住宅开发企业纷纷被爆出未能完成预期销售业绩之际， 商业地产企业却赚得盆满钵满。商业地产领头羊 SOHO 中国上半年实现协议销售 额 119 亿，同比增长 164%。而在华南地区久负盛名的合景泰富上半年实现销售 收入 65 亿，完成全年销售目标的 65%。在更早之前的一季度，国内最大的商业 地产巨头万达，首度超越万科获得销售冠军，则毫无疑问是具有标志性意义的。 在市场分析人士看来，商业地产与住宅地产分庭抗礼的时代已悄然来临。未来 十年，住宅开发与商业地产的此消彼长是整个楼市的发展趋势。对多数企业来 徐州天虹联合
12、置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 6 智域，智力服务商业地产专业领域 说，向中长期收益率与住宅不相上下而政策风险小很多的商业地产进军，是转 型的首选。这既是企业未来规避政策风险的天然选择，也是人口红利逐渐消失 大背景下，中国逐渐向消费型、服务型经济转型所带来的必然结果。 从理论上分析，目前人口红利和城市化进程都到了分水岭阶段。以购房适龄人 口（25-45 岁）为标准，中国在 2008 年即已过了人口红利的最高峰。今年中国 城市化率也将逼近 50%这一具有标杆性意义的位置。这意味着，一二线城市已 经度过住宅产业发展的最高峰，对房地产企业来说，自然也
13、要顺应大势，向偏 重于消费和服务升级的商业地产领域发展。 天虹集团看准时机，进军商业地产不能不说是顺应历史发展的“顺水推舟”的 抉择，而初涉地产的天虹在置业较深的四级城市睢宁尝试发展商业地产更是 “避重（一二级城市）就轻”的稳健之举和明智之举。因为地产大鳄集结一二 级城市，竞争激烈所有风险大，谓之稳健；因为三四级城市是下一轮地产业关 注的热点，许多地产开发商纷纷布局或准备布局三四级城市，天虹力拓睢宁商 业核心，谓之聪明之举。 以下正文我们把徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目暂时命名为 “天虹商业广场”。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理
14、咨询有限公司 7 智域，智力服务商业地产专业领域 序二：商业发展与经济 指标 评估一个城市商业发展的水平，通常可以通过四个方面来考察： 1、经济社会发展水平（GDP） 2、商业对经济发展的推动作用 3、商业的现代化水平 4、商业区域影响力 按照这样的标准，我们不用多说睢宁城市商业发展水平很低。但是，城市商业 发展的潜力指数又包含以下几个指标： 1、最近三年该城市经济成长速度相比周边地区的优势 2、工业经济可能出现的跨越式发展的可能性 3、外来人口购买力呈现上升态势 4、商品销售的批零比率 按照这样的标准，至少前三者都能够证明睢宁的商业发展正出于蓄势待发、磅 礴发展的萌芽期。 对此，我们准备好了
15、吗？ 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 8 智域，智力服务商业地产专业领域 主要结论与观点 1.睢宁商业消费需求潜力大，但需要 35 年的培育期，睢宁潜在消费比显性 消费需求大。 2.初期睢宁商业中心体量不能太大，要按照商业常规预留未来 15%以上的增 量规划。 3.整体商业分成七个主题：历史文化广场、超市、家电城、休闲娱乐中心、 餐饮喜庆、时尚步行街、总部经济与酒店公寓。 4.充分考虑睢宁商业发展状况，采用谨慎原则，整体规划商业体量为 90850 平方米，加上规划的文化广场 10000 平方米，共 100000 平方米。 5.商业业
16、态体量组合来源于市场缝隙量、吸引能力量和刺激填补消费量的结 合；本案立足做睢宁商业的升级版，把散落在主要街道的品牌和消费积聚 到本案中心来。 6.睢宁人重视教育消费和面子消费，文化教育的品牌时尚消费将会成为主流 消费倾向，睢宁缺乏丰富的文化历史的诉求载体和追溯平台，要先入为主。 7.只有通过历史的唤醒感、市民的自豪感、后发的优势感、朴实的睿智感、 孝仁的完美感等感动睢宁百姓才能彻底引导消费，商业运营难度大。 8.睢宁的商业发展依赖未来的城市规划和经济建设，依赖睢宁成为真正城市 的商业中心品牌影响力的形成。 9.天虹投资商业地产的经验不丰富，分期开发、循环运营、步步盈利的良性 循环是最终建成城市
17、商业中心的路径，形成睢宁的商业地标需要耐心和专 业。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 9 智域，智力服务商业地产专业领域 10. 天虹商业广场适合采用核心品牌加多业态主题相结合的商业组合模式，同 时满足差异化品牌影响力和多维化消费诉求吸引力。 11.11. 商业业态组合研究大多是基于现实的推算和感性的判断相结合的静态研究， 从长远看业态可能存在不断修正和调整的过程。 12.12. 商业项目的定位往往是基于未来的可行性研究，其前提往往与开发商的投 入与决策、政府的鼎力支持和悉心培育有关。从这一点上讲，定位的对错 有一半来源于未来怎么做
18、。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 10 智域，智力服务商业地产专业领域 第一篇： 睢宁概貌 对本案商业的启发 简单了解这座城市，是没有话语权的。用心品味这座城市，哪怕是一会儿，你 就可以评说些与商业有关的东西！ 本次对睢宁民众的心里调查，从城市本身存在的原理和发展的理由进行分析， 细数睢宁这座城市的特点： 1.1 贫穷中充满希望 “下邳”这个名字不好听，后来“睢宁”的内涵似乎也没有人解读，不知道为 什么，它变得贫穷起来。2008 年，被江苏省确定为 13 个脱贫攻坚重点县之一。 就在最近这两三年官民一起努力，应该是打了个翻身仗，城
19、镇户均可支配收入 应该接近了 4 万元。所以有了更大的理想，想致富、想建设美丽诚信新睢宁的 人日渐增多。 “因为是消费，商业代表一种信心”，这迎合了睢宁人希望和荣誉日臻的潜在 需求。所以我们要设法燃烧这种“欲望”，建立商业中心地标宜早不宜迟。但 是睢宁仍然比较贫穷，黄昏的城镇街头，少女模样的妈妈花了 4 元钱完成了她 和她孩子的一顿晚餐。我们一定不要忘记，睢宁消费水平还很低。即便高基尼 系数告诉我们睢宁也有不少有钱人，但毕竟贫富之贫因为太贫反衬富人之富的 有限性，我们定位中高档消费的商业地标内的奢侈品目前还不能太多，以一线 城市的中档消费来定位睢宁的高档定位是转移式消费定位的典型运用。大部分
20、的消费需求应该满足 68 万元年收入家庭的消费需求。1:6:3（奢侈高端类 10%、 中档消费 60%，低端消费 30%）的消费结构组合应该是天虹商业广场的核心游戏 之一。而“希望本身”需要的是用时间变空间，商业定位和布局随着“希望” 变成能量的过程，消费业态和产品应紧跟需求，调高档次，争取步步领先的 “中高档”商业定位，最后稳定在 3:6:1 的黄金地标商业组合点上。那一年可 能是 2020 年，也就是全县人均可支配收入达到 2000 美元的时刻。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 11 智域，智力服务商业地产专业领域 因此，天虹商业广场未来的运营难度是相对较大的，是要不断调整产品甚至业 态组合的，也正是在调整中才能保证始终的新贵典范和品牌影响力新贵典范和品牌影响力的。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 12 智域，智力服务商业地产专业领域 1.2 历史文化的可传播性强 从下邳国到睢宁县，源远流长 4000 年。睢宁建县于 1218 年，由下邳和
