1、成、三维立体构成、空间构 23 成相结合，通过点线面及仿生形态、空间限定与空间采集的探索，体会平面向立体的转换，空 间实体与虚体的关系，探究其与人的不同心理情感。 实验 序号 实验名称主要内容 实验 时数 实验类型备注 1 点的视觉形态练 习 形态的塑造与构成： 点的视觉形态练习 2 演示型 设计型 2 线的视觉形态练 习 线的视觉形态练习4设计型 3 面的视觉形态练 习 面的视觉形态练习4设计型 4 规律性骨骼与非 规律性骨骼练习 规律性骨骼与非规律性骨骼练习4设计型 5主题式综合训练主题式综合训练6设计型 色彩采集练习色彩采集练习2设计型 色调处理练习色调处理练习2设计型 色彩调和练习色彩
2、调和练习2设计型 色彩情感练习色彩情感练习2设计型 色彩的综合练习色彩的综合练习 6设计型 24 DNA 立体链状物 的构成 DNA 立体链状物的构成6设计型 七、教学进度 序号教学内容总学时讲课 实验 （上机、 实验） 习题课 讨论课 作业 1 形态的塑造与构成： 1、点的视觉形态练习 422 22、线的视觉形态练习44 33、面的视觉形态练习44 4 规律性骨骼与非规律性骨骼练 习 44 5主题式综合训练826 6色彩属性练习44 7色彩采集练习422 8色调处理练习422 9色彩调和练习422 10色彩情感练习422 11色彩的综合练习826 12立体构成基本概念 空间 体积 44 13
3、DNA 立体链状物的构成826 14合计642440 八、作业 1.学习平面构成的基本造型元素：点、线、面的不同表现形式与材料探索。 2.学会运用平面构成的构成规律骨骼构成形式：渐变、重复、近似、发射、密集、 特异、对比、空间、打散、韵律、分割、平衡。 3.运用点线面基础知识进行综合构成练习，注意各元素结合的互相关系。 4.学习配色的基础知识及色彩的表示方法。了解色彩的性格与象征并与人的心理感知的 关系。学会调色。 5.对三维度的实体形态与空间形态的构成进行训练。注意结构上要符合力学的要 求，材料的使用也影响和丰富形式语言的表达。 6.按要求完成作业，并效果优良，完成后拍照留档。 九、考核方式
4、和成绩评定 本课程为考试课。平时成绩 60%，期末考试成绩 40%。 撰写：王瑛 系主任：葛洪波 教学院长：卢宁 25 【平面设计软件基础平面设计软件基础】 【Graphic Designing Software Basis】 一、基本信息 课程代码：课程代码：【2030117】 课程学分：课程学分：【4】 面向专业：面向专业：【广告学】 课程性质：课程性质：【学科基础必修课】 课程类型：课程类型：【理论教学课】 开课院系：开课院系：新闻与传播学院 使用教材：使用教材： 主教材【photoshop CS4 图形图像处理教程 ，赵祖荫编著，清华大学出版社，2010 年 边用边学 Illustra
5、tor 平面设计 ，熊春 李凤著，清华大学出版社，2010 年】 参考教材【图形图像三合一快速培训教程 ，曹雪著，电子工业出版社，2000 年】 先修课程：先修课程：【广告学概论 2030031 (4)】 后续课程：后续课程：【影视广告制作 2030083 (4) 企业形象设计 2030043 (4)】 二、课程简介 平面设计软件基础是一门广告学专业实践性很强的基础必修课，本课程全面介绍了图 形图像处理工具 PHOTOSHOP、ILLUSTRATOR 的强大功能,分别介绍了数字图像基础,工具箱及各种 文字特效处理功能等，并通过大量具体实例,将理论与实践紧密结合起来，使学生能够综合运用 电脑软件
6、进行设计。本课程的主要任务是培养学生具有一定的应用计算机平面设计软件的能力。 要求学生掌握 PHOTOSHOP 软件的主要功能和特性，并能够了解和熟悉另一个常用的矢量图软件 ILLUSTRATOR。学习软件的使用方法和技巧，培养学生解决制作和设计中的实际问题的能力，提 高操作水平。通过学习本门课程，熟练掌握 PHOTOSHOP 的修图、抠图、特效及图片合成等技巧， 并了解常用的矢量制图软件的的基本用法，并要求能够尝试着与 PHOTOSHOP 结合使用，更好的 对图形进行处理和制作应用。 三、选课建议 本课程适合广告学学生大学一年级第二学期学习。 四、课程基本要求 通过本课程学习,应使学生达到以
7、下要求： 1、深入探索 photoshop、ILLUSTRATOR 的特殊及应用表现技巧。 26 2、利用其基本操作原理来设计计算机平面作品。 3、作品必须很好地体现创意与计算机的完美结 学生通过本课程的学习主要达到运用 PHOTOSHOP 和 ILLUSTRATOR 的各项命令和菜单设计制 作广告宣传单、报纸排版、文字设计等各种平面设计。通过本课程的学习，学生在知识上了解 各种常用的设计技法和设计手法，在观察能力、手绘能力、软件使用能力上面得到全面的提高。 五、课程内容 第一章：PHOTOSHOP 的界面介绍及图片美化 该章节的知识点是让学生明白 PHOTOSHOP 的主要功能以及一些基础的
8、介绍，主要培养学生主要培养学生 的认知能力和自主学习能力。的认知能力和自主学习能力。 第二章：PHOTOSHOP 的几种常用抠图方法 主要知识点是了解 PHOTOSHOP 中运用钢笔工具及通道抠图的技巧，培养学生耐心和手绘能培养学生耐心和手绘能 力。力。 第三章：PHOTOSHOP 的图片调色 主要的知识点是 PHOTOSHOP 中菜单栏的色彩的调整，主要是培养学生色彩感知能力培养学生色彩感知能力。 第四章：特技文字、质感表现 主要知识点是菜单中对于特效的运用和处理，主要培养学生的动手能力和思维能力培养学生的动手能力和思维能力。 第五章：滤镜应用 仿真效果图表现 主要知识点是运用滤镜表现一些位
9、图的真实效果，主要培养学生的绘画能力和技巧运用能培养学生的绘画能力和技巧运用能 力。力。 第六章：PHOTOSHOP 肌理与质感表现、图像合成 主要知识点是运用 PHOTOSHOP 中滤镜的功能画出一些具有质感的物品，培养学生的观察能培养学生的观察能 力和绘画能力力和绘画能力。 第七章：PHOTOSHOP 肌理与质感表现、图像合成 2 主要知识点是在上一章节中更深一步的了解滤镜的功能，主要培养学生的绘画能力。 第八章：Illustrator 界面介绍 主要知识点是介绍 ILLUSTRATOR 中的一些基本工具和菜单的认识，让学生大致了解这款矢了解这款矢 量软件。量软件。 第九章：矢量插画制作
10、主要知识点是设计一款矢量插画并绘制出来，培养学生的绘画能力和手动能力，运用软件，运用软件 的能力的能力。 第十章：标志设计 主要知识点是标志的设计，运用钢笔工具，主要掌握节点的绘制。培养学生的观察力和手培养学生的观察力和手 绘能力绘能力。 27 第十一章：名片、海报的编排制作 主要知识点是设计一款名片，运用 ILLUSTRATOR 中的矩形工具，精确尺寸，了解出血等概了解出血等概 念念。运用设计软件并举一反三运用设计告的多媒体技术。 第十章 其他媒体的广告 一、学习目的与要求一、学习目的与要求 户外广告、直邮广告、网络广告、企业宣传画册的媒介特征及设计原则等内容是本章学习的重点。 二、课程内容
11、（考试内容）二、课程内容（考试内容） 10.1 广播广告（一般） 10.1.1 广播媒介的种类 10.1.2 广播媒介的优缺点 10.1.3 广播媒介广告的类型 10.1.4 广播媒介的广告优势 10.1.5 广播广告设计表现 10.1.6 广播广告设计制作流程 10.1.7 优秀广播广告作品赏析 10.2 户外广告（次重点） 10.3 直接邮寄广告（次重点） 10.3.1 直邮广告的媒介优势 10.3.2 直邮广告的媒介局限性 10.3.3 作好直邮广告设计的具体方法 10.4 产品宣传册广告（次重点） 10.4.1 产品宣传册广告的媒介特征 10.4.2 宣传册的设计 三、考核知识点与考核
12、要求三、考核知识点与考核要求 （一）广播广告（一般） 识记：（1）广播媒介的种类；（2）广播媒介的优缺点；（3）广播媒介广告的类型；（4）广播媒 介的广告优势；（5）广播广告设计表现；（6）广播广告设计制作流程。 （二）户外广告（次重点） 识记：户外广告的形式。 （三）直接邮寄广告（次重点） 识记：（1）直邮广告的媒介优势；（2）直邮广告的媒介局限性；（3）直邮广告设计的具体方法。 （四）产品宣传册广告（次重点） 识记：（1）产品宣传册广告的优势与缺陷；（2）产品宣传册设计中的设计要素、规格形态与结构。 四、本章关键问题四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）直邮广告的媒介优势和局限性；（
13、2）直邮广告设计的具体方法；（3） 产品宣传册广告的优势与缺陷；（4）产品宣传册设计中的设计要素、规格形态与结构。 第十一章 广告设计的媒体创新 一、学习目的与要求 新媒体开发及媒体广告设计创新、媒体创新与广告创意的关系等内容是本章学习的重点。 二、课程内容（考试内容）二、课程内容（考试内容） 11.1 广告设计媒体创新的动力（次重点） 11.1.1 广告媒体的历史 11.1.2 媒体创新的环境分析 11.1.3 新媒体与媒体创新对于广告传播的意义 11.1.4 新媒体与媒体创新的戏剧性原则 11.2 广告设计中媒体创新的方式（重点） 11.2.1 进行新媒体的开发和完善，提供更多样化的媒体选
14、择 11.2.2 关注传统媒体的改造，发扬传统媒体的优势，更好地服务于商品特点和品牌传播 11.2.3 强调媒体环境和传播内容相互融合的突破性媒体形式创意 11.2.4 以互动接广告文案概述 第 一 章 02 广告文案(第 2 版) 第 1 章 侧向滑块加工 了解广告文案的分类，掌握广告文案的含义。 熟悉广告文案的特性。 核心概念 广告文案、广告撰稿人、印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案 引导案例 红红星二星二锅头锅头酒的广告文案酒的广告文案 (张涵予不同时期的电影角色) 男： 7 年配角，25 年配音 没有奖杯，也无人喝彩 如果说命运是一场持久战 那我就用信念来证明 时代的豪言壮语 并
15、非只为英雄谱写 坚守一颗执着的心 梦想，终会吹响人生的集结号 红星二锅头，敬，不甘平凡的我们 每个人心中都有一颗红星 红星二锅头“张涵予篇”如图 1-1 所示。 图 1-1 红星二锅头“张涵予篇” 第二章 广告文案与广告运作环节 02 图 1-1 红星二锅头“张涵予篇”(续) 案例解析案例解析 对于红星二锅头，相信绝大多数人都不陌生。无论是 20 世纪五六十年代热火朝天的红 色岁月，还是现在日新月异、经济腾飞的时代，红星二锅头始终陪伴着一代又一代的中国人， 跨越了地域、时间、年龄和身份，坚持做着老百姓餐桌上的当家酒。 作为一个有着特殊历史印记的国有企业，红星品牌天生具备一种积极向上的精神，但如
16、 何能够将红星精神和当下社会现状结合起来，起到一种散发正能量与精神领袖的作用是红星 企业一直在探索的问题。 2016 年 10 月 1 日，在举国欢度国庆之际，红星二锅头隆重推出新版励志电视广告每个 人心中都有一颗红星之张涵予篇，一分钟的时间淋漓地展现了张涵予从籍籍无名的配音演 员、配角，心怀梦想、默默积累功力，最终成为影帝的追梦史。 奇迹并不是定义在每个人身上，而红星二锅头相信持有梦想的人可以创造奇迹。张涵予， 出生于北京，从小在部队大院长大，16 岁开始当配音演员，一路坚持便是 25 年深厚积淀；之 后担任配角，默默积累演技功力，针对每一个角色，他都尽其所能，全力以赴，演得生动而真 实。在
17、没完没了中他饰演一个帮人讨账的社会人；在大腕中扮演精神病院里的 IT 专家； 在天下无贼里，扮演一个化装成“E 时代画家”的卧底干警直到电影集结号的上映， 张涵予终于以独角戏式的丰富表演塑造出倔强执着的“谷子地”，一夜间使他成为 2008 年最 受关注的影坛“黑马”，多年的付出终于获得观众认可。张涵予对电影的热爱和执着、对梦想 的追逐也许并不是个例，以其奋斗经历折射出整个社会对梦想的重新思考，红星二锅头以情 02 广告文案(第 2 版) 感化、共鸣化的沟通方式深入人们内心，旨在诠释梦想和成功的含义。 有人说，白酒 10%是物质的，90%是精神的。那么怎么理解这个“精神的”？或许不是李 白的“斗
18、酒诗百篇”，也不是高大上的身份象征，而是与消费者价值观的一种默契、认同，是与 消费者心智的一种共建、共创。 每个人心中都有一颗红星之张涵予篇广告通过著名演员张涵予演绎其坚守心中梦想 的非凡人生，深入地刻画了坚持不懈的奋斗精神，传达出红星的品牌精神，这个精神就是“心 怀梦想、勇敢前行”的精神。红星二锅头是白酒，但绝对不仅仅是酒。它是一种平凡的人不甘 平凡的精神，是一种改变现实、改变自己的力量，是热情的追求，是燃烧的生命。广告的最后 以“红星二锅头，敬，不甘平凡的我们”非常到位地点出了主旨，红星二锅头作为一种精神力 量的象征陪伴追梦路程，每一句文案都与画面相吻合，不但便于观众理解和消化，更能使观
19、众受到感动和激励。 一个老品牌，在时代更迭中，如何能保持一个得体的身份，是很多本土品牌共同面对的 话题。这个广告想到了用名人，一个代表了他(她)那个年龄层会欣赏的名人。用名人本身的真 实经历输出了品牌的价值观：不甘平凡。看到名人走过的路，激励自己也可以走出更好的路， 的确容易引起共鸣。最重要的是，这种调性也和品牌多年来一贯的气质相匹配。 “每个人心中都有一颗红星”不仅是红星企业对梦想的坚持，更是作为民族工业对国家的 忠诚与承诺。它与那些“不甘平凡”的追梦者一样，致敬着梦想道路上每一个崇高的灵魂！ 第一节 广告文案及其作用 任何一则广告，都不能没有文案，广告文案是广告作品的重要组成部分。 一、广
20、告文案的含义 广告文案又称广告文稿，人们对它的解释不尽相同，归纳起来分为两种。 一种是广义上的广告文案，指从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有文 本，内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如，报纸广告的广 告文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有 关的文字作品。 另一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色 彩、布局等非文字部分。 对于广告文案的狭义含义，可以从以下几个方面来理解。 1广告文案只存在于已经完成的广告作品中 广告文案不等于广告方案，广告方案指的是在策划、创意广告活动中所有的文
21、字蓝本。 广告方案是幕后的、隐藏的，往往不被受众所知。广告文案是幕前的、明明白白显示出来的， 受众可以一目了然或一听即明。广告文案是广告表现的重要组成部分之一，任何一部广告作 品都需要用语言和文字来传达产品或劳务的信息。 第二章 广告文案与广告运作环节 02 2广告文案是指广告作品中的语言和符号 广告作品中的语言既指广告中的书面语或其他文字符号，也指体态语言、情景画面和音 响效果。 3广告文案有规范的格式和结构 广告中表现出来的言语和文字部分，大体指广告的标题、正文、广告语、随文等几项， 它体现了一篇广告的整体结构。 二、广告文案的地位 广告文案是广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。
22、1广告文案传达整个广告中的重要信息 无论怎样精彩的创意都是为了传达信息，或者说是服务于信息的传达。而广告文案所传 达的信息是整个广告最重要的信息。 【案例 1-1】 南京雷欧广告公司制作的广播广告：南京雷欧广告公司制作的广播广告： 善存片善存片 标题：善存片 正文： 男：钢琴的每个键都有它特殊的功能，把每一个清亮的音聚在一起才能奏出完美的乐章。 健康又何尝不是这样，某一种维生素或矿物质的缺乏，就可能让您的生命乐章青涩喑 哑 这个时候您需要的正是“善存片”。(音乐起) 女：善存片，富含 30 种维生素和矿物质，补充每日膳食无法摄取的营养元素，使您的表 现更加出色。 男：善存片，源自美国，全面照顾
23、。 案例解析案例解析 这篇广告中有许多信息，然而最重要的信息是什么？不是钢琴曲(“致爱丽丝”)，也不是 琴键的功能，而是女士说出的“善存片，富含 30 种维生素和矿物质，补充每日膳食无法摄取 的营养元素，使您的表现更加出色”和男士对“善存片，源自美国，全面照顾”的强调。广告文 案集中传达了“善存片”这一商品核心与灵魂的信息。 2广告文案强化广告的主题 如果说任何一个广告作品中的各个组成部分都是为了突出一个主题的话，那么广告文 案就是巧妙地强化了这一主题最主要的部分。 02 广告文案(第 2 版) 【案例 1-2】 灵智大洋广告公司制作的平面广告灵智大洋广告公司制作的平面广告 AAPC“子商子商
24、务务”形象系列广告形象系列广告 股民篇：他差一点儿在股市上挣到一百万，如图 1-2 所示。 度假篇：又与夏威夷无缘的信息主管，如图 1-3 所示。 CEO 篇：昨天他还是 CEO，如图 1-4 所示。 子商务篇：子商务？想象没有电的电子商务？如图 1-5 所示。 图 1-2 股民篇 图 1-3 度假篇 图 1-4 CEO 篇 图 1-5 子商务篇 案例解析案例解析 这一组系列广告选取了不同情景来共同表现一个主旨，那就是电子商务缺了电是不行的。 第二章 广告文案与广告运作环节 02 因为断电股民遭到损失，因为断电度假成了空想，因为断电昨天的 CEO 被炒了鱿鱼；因为断 了电，电子商务也就只能称为
25、根本不存在的“子商务”了。 这一组广告有意隐去一个“电”字。其效应就是调动受众的联想，用经验自觉或不自觉地 将“电”字给补上。后面再加上一行小字“想象没有电的电子商务？”用一个“?”号，句中的“电” 字用了红色，该文案巧妙地强化了这一主旨的最主要部分。 3广告文案传达商品的独特信息 在同类商品广告中，广告文案传达着该产品独特的信息，即广告主独特的销售主张 USP。例如，在许多矿泉水都在强调纯净、卫生、含有矿物质等特性时，农夫山泉矿泉水的广 告文案独树一帜，推出自己的 USP，讲“农夫山泉，有点甜”，给人一种亲切、温馨的感觉。 【案例 1-3】 总总督香烟的广告文案督香烟的广告文案 标题：总督牌
26、给了你而别的过滤嘴香烟没有给你的是什么？ 插图：除广告版面的 1/3 被大字标题占据外，中间部分是一幅巨大的香烟过滤嘴照片，下 端是一对在亲切交谈的中年男女。 插图说明：只有总督牌香烟在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝汽瓣。当你吸食的芬芳 烟气通过过滤嘴时，它就过滤、过滤再过滤。 男士：有那两万颗过滤凝汽瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。 女士：对，有过滤嘴的总督牌香烟吸起来要好得多而且也不会在嘴里留下任何烟丝 渣。 烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已。 案例解析案例解析 此广告推出时，过滤嘴香烟面世不久，罗瑟瑞夫斯详细了解到，总督牌香烟具有同类 产品所没有的东西，即该香烟
27、的过滤嘴中的过滤凝汽瓣有两万颗，比其他香烟多两倍。广告 刊出后，立即引起消费者浓厚的兴趣，销量节节上升。几年后，该香烟的广告费支出超过 1800 万美元，而该公司年销售额则高达数亿美元。 同类产品的竞争，关键在于为消费者提供其他同类产品所不能提供的好处和功效。这种 商品独一无二的好处和功效就是对比同类产品后给受众的直观印象，这种独一无二的利益承 诺就会成为独一无二的购买理由。 4广告文案可使受众领会广告的卖点 广告文案是整个广告作品的眼睛。广告文案所挖掘的是商品之眼，服务之眼。通过它能 领会广告的卖点。 02 广告文案(第 2 版) 三、广告文案的作用 广告文案具有以下作用。 1表现广告创意的
28、核心 广告文案所表达的是广告创意的核心内容，即广告主题。一则创意十分巧妙的新西兰麦 当劳广告，其文案写道“饿了吗？”这个短语出现在一块巨大的红色面板中央，面板的右下 角是一个 M 形图案。一条短语诱发了消费者的食欲，M 这个标志突然变成一个被人咬了一口 的汉堡，呈现出 M 形，这个广告的核心得到了巧妙、完美的表现。其中广告文案“饿了吗？ ”起到了一语中的的作用。 2传达广告意图、诉求和承诺 广告文案传达的是广告的意图，即目的；诉求，指对象的独特点；承诺，即保证。 【案例 1-4】 南京清水南京清水马马蹄罐蹄罐头头广告文案广告文案 标题：自然与新鲜正是你所需要的清水荸荠罐头 正文：这种食品罐头在
29、国内生产的厂家还有不少，但南京市罐头食品厂生产的产品是你 最好的选择。 案例解析案例解析 该广告主的目的是销售他的清水马蹄罐头，但其诉求点定位在“自然”和“新鲜”。有了这 两点，就是“最好的选择”。广告主的承诺就蕴含其中，不言而喻。此文案的标题醒目、显赫， 强调了自然与新鲜，这是食品最宝贵的品质。而正文强调了厂家，这就不仅突出了商品，也突 出了企业，两者兼得。 3塑造企业形象和品牌形象 优秀的广告和广告文案都起着塑造企业形象和品牌形象的作用。如果创意不当，文案不 明，就会有损企业形象。 【案例 1-5】 阿迪达斯公司的一阿迪达斯公司的一则则路牌广告路牌广告 一名身穿浅黄色职业女性服装的漂亮妇女
30、，正在大街上行走，突然发现左脚皮鞋的鞋带 有些松了，这名妇女很敏捷地抬起左腿，斜着放在路旁栏杆上，左右腿呈 120角，伸展得犹 第二章 广告文案与广告运作环节 02 如一条直线，然后轻松自如地系起鞋带来。不远处的车站上，一名正在候车的穿西装的男士 注视着这名系鞋带的妇女。 广告画面上还有两行字：运动、生动、心动，adidas 让女人动。 案例解析案例解析 不少来往的行人感到这个广告不雅观，对女性太不礼貌了。还有的人认为把脚踏在护栏 上系鞋带不文明；“让女人动”寓意不明，容易让人产生误解。 不管怎样，这样的广告创意和广告文案如何能为这家公司的形象争光呢？ 4点活广告画面，突出内容主旨 一般来说，
31、除了小招贴广告外，无论是平面广告还是立体广告，总要伴随一定的画面或 色彩的搭配。广告文案常常起着画龙点睛的作用。 【案例 1-6】 一一则则衣物柔衣物柔顺剂顺剂的广告文案的广告文案 柔丽衣物柔顺剂“绒线铁锤篇”和“毛毛扳手篇”，画面上一个是用毛线编织裹成的绒线铁 锤，另一个是用毛线编织裹成的绒线扳手。这两个物像图案令人想到的是坚硬的工具，而毛 线又会让人感觉柔软、顺和，这两者形成了鲜明的对照。 第一个文案写着“一泡就软了”；第二个文案写着“一碰就软了”。再看两幅画面的右下角， 都摆放着一瓶柔丽衣物柔顺剂。这里的文案就起到了突出产品主要性能的作用。 第二节 广告文案的分类 对广告文案进行分类，可
32、以让我们更加清晰地认识广告文案。对于同样一则文案，如果 选取不同角度，就会把它归入不同的分类。下面以不同媒介为标准对广告文案进行分类。 一、印刷广告文案 印刷广告包括报纸广告、杂志广告和其他印刷广告(如招贴、宣传样本、直接邮寄广告等)。 印刷媒体共同的特征是使用视觉传达，图文并茂，可以用来表现比较复杂、深入的内容，便 于长期保存和反复阅读。随着印刷技术的不断提高，杂志等印刷品已经可以达到较为逼真的 印刷效果，对于广告信息的传达大有裨益。 印刷媒体广告文案的写作，应当符合这种媒体的特点，在语言文字上精雕细琢，要注意 文字与画面的匹配，用画面和标题吸引读者的注意力，正文部分要尽可能表达清晰，解答读
33、 者的疑惑。 02 广告文案(第 2 版) 二、广播广告文案 广播是借助于无线电波来传播信息的媒体。广播媒体的特征是使用听觉传达，受众通过 对声音的感知来接收广告信息，广播媒体传播的信息有声无形，不够具象。相对于其他传统 媒介，广播的覆盖面广，传播速度快，费用低，收听门槛低，无论文化程度如何都可收听。 随着电视的成熟和发达，广播媒体在竞争中处于弱势地位，广告投放费用也与电视媒体 无法相比，但并不意味着广播会被其他媒体形式所取代，在司机群体和学生群体中，广播依 然保有一定的收听率。 广播广告文案的创作应当充分考虑听觉的特征，注意简单、清晰、连贯，尽量避免可能 产生误听的字和词。由于广播信息稍纵即
34、逝，所以对重要的广告信息要适当重复，加深印象。 此外，还要注意广告内容与音响效果的和谐。 三、电视广告文案 电视是一种综合的艺术。电视的特征是同时作用于人们的听觉和视觉，是一种音画结合 的电子媒体。它不仅拥有印刷媒体可以负载的文字(以字幕形式出现)，而且拥有广播媒体所拥 有的人声、音乐和音响，同时还拥有富于动感的连续画面，感染力强，并且能够深入家庭， 普及率高。 电视综合了各种媒体所具有的优势。当然，电视作为媒体，也有弱点。电视广告在有限 的时间内所容纳的信息量有限，因此它无法像印刷媒体一样表现深刻的理念，制作电视节目 所需要的设备都比较昂贵，制作比较复杂，制作费用也相对较高。在传统媒体中，电
35、视是最 有影响力的，虽然投放费用不低，但依然受到众多商家的青睐。 与电视媒体的特点相联系，电视广告文案的写作有其独特之处：文案的文字不应当局限 于字幕和声音，而应当充分利用生动的画面，把活动画面作为叙述语言的一种形式；要有一 定的与文字描述有关的场景以及人物的对白和独白；还要有相应的文字对人物动作、外界音 响效果做出提示；为了吸引观众，电视广告文案还应有一定的情节。 四、其他媒体广告文案 除上述主流媒体的广告文案外，还有其他一些广告媒体，比如网络广告文案、户外广告 文案、直邮广告文案以及近些年来出现的新媒体广告文案。不同媒介的广告文案由于受到媒 介条件的制约，在写作上有着不同的要求。 (一)网
36、络广告文案 互联网现如今已经比较普及，用户数量正在以史无前例的速度增长，中国互联网络信息 中心(CNNIC)发布的第 41 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2017 年 12 月， 我国网民规模达 7.72 亿，全年共计新增网民 4074 万人。互联网普及率为 55.8%，较 2016 年 年底提升 2.6 个百分点。 截至 2017 年 12 月，我国手机网民规模达 7.53 亿，较 2016 年年底增加 5734 万人。网民 中使用手机上网人群的占比由 2016 年的 95.1%提升至 97.5%，网民手机上网比例继续攀升。 第二章 广告文案与广告运作环节 02 我国农村网民占比
37、为 27.0%，规模为 2.09 亿，较 2016 年年底增加 793 万人，增幅为 4.0%； 城镇网民占比 73.0%，规模为 5.63 亿，较 2016 年年底增加 3281 万人，增幅为 6.2%。 2017 年，我国个人互联网应用保持快速发展，各类应用用户规模均呈上升趋势，其中网 上外卖用户规模增长显著，年增长率达到 64.6%；手机应用方面，手机外卖、手机旅行预订用 户规模增长明显，年增长率分别达到 66.2%和 29.7%。 网民在线下消费使用手机网上支付比例由 2016 年年底的 50.3%提升至 65.5%，线下手机 支付加速向农村地区网民渗透，农村地区网民使用线下手机支付的
38、比例已由 2016 年年底的 31.7%提升至 47.1%；我国购买互联网理财产品的网民规模达到 1.29 亿，同比增长 30.2%。 网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到 22.6%；网络游戏最低，但也达到 5.9%。 共享单车成为 2017 年下半年用户规模增长最为显著的互联网应用类型，国内用户规模已 达 2.21 亿，共享单车业务在国内已完成对各主要城市的覆盖，并渗透到 21 个海外国家。 网络广告可以通过影像、画面、声音和文字等多种形式传达信息，在文案写作上有很多 的发挥空间，既可以运用印刷广告的语言文字表达方式，又可以展现影视广告的动态有声影 片，还可以通过单击链接来实现
39、交互性。 (二)户外广告文案 户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，共同特 征是受众在移动状态下接收广告信息，信息接触时间短，受众人数的多少取决于放置户外广 告地段的人流量或车流量。 户外广告的特性决定了它必须在短时间内吸引人们的注意力，让匆匆行走的人在众多广 告中注意到广告的存在，并驻足观赏。户外广告的画面应当有冲击力，语言文字应当简短、 精悍，突出标题与广告语，让人一眼就看到最主要的信息。 (三)直邮广告文案 直邮广告是直接邮寄广告(DM)的简称，就是通过邮政系统，以信函的方式直接邮寄给目 标消费者的广告。其内容多用来介绍商品性能，劝说受众购买，或解答疑问等
40、。它总是利用 较少的文字，传递大量的信息。 直邮广告可以做到信息的定向传播，精确到细分市场的消费者，并向其传达特定的信息。 (四)微信广告文案 微信是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应 用程序。截止到 2016 年第二季度，微信已经覆盖中国 94%以上的智能手机，月活跃用户达到 8.06 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超 过 800 万个，移动应用对接数量超过 85000 个，广告收入增至 36.79 亿元，微信支付用户则达 到了 4 亿左右。 微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，
41、用户可以通过“摇一摇”“搜索号码” 02 广告文案(第 2 版) “附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将 用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。 2018 年 2 月，微信全球用户月活数首次突破 10 亿大关。 2018 年 5 月，为保障用户隐私安全，优化微信外部链接体验，微信团队对微信外部链 接内容管理规范相关规则进行了进一步升级。 随着微信的普及，微信朋友圈广告也应运而生。微信朋友圈广告是基于微信公众号的生 态体系，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。通过整合亿级优质 用户流量，朋友圈广告为广告主提供了一个国内独一无二的互联网社
42、交推广营销平台。 微信朋友圈广告的优势有以下几点。 (1)朋友圈广告受众人群覆盖多。朋友圈广告是基于腾讯微信朋友圈位置所展示的广告 模式，目前微信用户据官方统计已过 8 亿，如今人人都在微信上交流与获取信息。朋友圈广 告能直接出现在用户刷朋友圈时的第五条，大大提高了曝光力度，更有设计感的广告更能吸 引眼球引起关注。 (2)本地朋友圈广告更能精准用户。朋友圈广告是基于腾讯大数据分析出来的标签人群， 可以精准覆盖 500 米到 5 千米，男女性别，年龄层次，学历，手机系统类别，最近浏览轨迹 的兴趣爱好。经过层层筛选粉丝属性更为精准。 (3)投放费用低至 0.05 元次曝光。不同城市等级费用不一样，
43、如深圳、广州为 100 元千 次曝光，东莞、惠州本地朋友圈费用为 50 元千次曝光。 第三节 广告文案的特性 一、实用性 1广告文案要传达商品的卖点 广告文案要传达商品的卖点是广告文案创作的最大特点。伯恩巴克对广告文案曾有这样 的论述：“你一定要有创造力，一定要加以训练。你写出的每一件事情，印在广告上的每一 件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助于你所要传达的信息。用尽 可能低的费用把一则信息灌注到最大多数人的心中，这就是广告最大的艺术。而对于广告制 作具有很大作用的文案创作，其最大的特征就是把商品的优点传达给人们，让他们记住，并 促使他们去购买，目的很明确。一切违反这一特征
44、的广告，哪怕制作得再精美、再生动，也 不是好的广告。” 这段话告诉我们，广告文案无论以何种方式来呈现，其内容必须传达出广告的核心诉求 点，有关广告商品的利益和功能必须在文案中与人们有所沟通，这也是广告文案的实用性之 所在。 2广告文案要符合广告策略要求 广告文案是在广告策略和广告创意指导之下的产物，它必须符合既定的广告策略和创意 方向，同时以喜闻乐见的形式与受众沟通，这里就存在一个实用性与艺术性的关系问题。广 第二章 广告文案与广告运作环节 02 告在商业社会中应运而生，自始至终都掩盖不了其功利目的，售卖产品是广告的最终目标， 也是广告文案的最终目标。 为了完成这一目标，广告文案往往采用艺术的
45、表现手法来吸引受众注意力，艺术性和实 用性在广告文案的创作中并不矛盾，两者应该达成一种平衡，让消费者既能对广告信息发生 兴趣，又能清晰地识别和记忆广告的核心概念和诉求，这样广告才能有一个完美的呈现。 3广告文案是实用性与艺术性的统一 关于广告文案的艺术性和实用性的关系，可以通过一个故事来了解。假设在一个房间内 有一个大窗户，从窗户看出去是一片美丽的乡间景色，在窗户对面的墙上装有三面镜子。第 一面镜子表面凹凸不平，边角有很多磨损，看起来很脏；第二面镜子清洁、精巧并装饰有雕 刻花纹的镜框；第三面镜子既没有镜框也没有装饰，是一面清晰的、完美无瑕的镜子。一位 观察者(可以比作客户)被请进了房间。 向导
46、指着第一面镜子问：“你看到了什么？”观察者说：“我看到一面不好的镜子。” 向导指向第二面镜子：“你看到了什么？”观察者说：“我看到一面美丽的镜子。”向导指 向第三面镜子：“你看到了什么？”观察者说：“我从开着的窗户里看到了一片美丽的景色。 ”显然，第三面镜子是最有效果的。 同样地，广告文案从最原始的口头大喊大叫、喋喋不休的硬性推销到低嗓门、亲切地对 大众讲话，其艺术上的追求是显而易见的，但这种追求不是对艺术美本身的追求，而是工具 与目的的关系。实际上，广告的实用功能是极其功利的，是第一位的；它的审美意义是从属 的，是第二位的，艺术形式只有与实用性相结合才能发挥作用。要处理好实用性与艺术性的 关
47、系，就必须处理好撰写人个人的思想观点和对商品信息传递的关系。 曾有一位广告文案人员对文案写作做出这样的总结：“如果你想成为收入优厚的文案 取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案取悦自己；如果你想成为伟大的文案取 悦读者。”可见衡量一个文案的标准是文案是否达到了与消费者沟通的目的，是否传达了广 告的实用性，而不仅仅是使人停留在对广告形式的关注上。 关于这一点，广告发展的历史可作为佐证。早期的广告只有实用成分，不讲究艺术的形 式，如直截了当地使用文字，以语言或实物来表现等，基本上不考虑艺术的美的因素。随着 社会文明的进步，人们开始了对美的艺术的追求，于是广告文案在实用的基础上，美的艺术 逐渐明朗，但
48、实用性还是首要的。 广告是付费的实用艺术。每一位出资做广告的人都希望借助广告制作人员的智慧结晶来 推销产品，树立形象。从广告的接收者来看，消费者接触广告的目的主要是了解商品本 身。 【案例 1-7】 微信朋友圈广告文案微信朋友圈广告文案 1. e 代驾 你负责开怀畅饮，我负责安心代驾。八月每周三，代驾全免单。 02 广告文案(第 2 版) 2. 英菲尼迪 “我想带你去个地方”“现在吗？” 第二章 广告文案与广告运作环节 02 心魔：“放弃吧，命中注定！”初心：“坚持住，人定胜天！”当理想与现实纠结，你会如何选 择？ 3. 保时捷 生于赛道，驰于公路，保时捷 E 驱高效动力 4. 路虎 “我想带
49、你去个地方”“现在吗？”“是，去冰岛看极光”“真极光还是假极光？” 5. 梅赛德斯-奔驰 “我想带你去个地方”“现在吗？”“是，说走就走”“3.8 秒能到吗？” 6. 东风日产 有颜又有才，擦出火花怎么办？ 7. 丸美 Hi，我是梁朝伟。好久不见，最近好吗？我们聊聊？ 8. 华为手机 志存高远，似水流年 02 广告文案(第 2 版) 案例解析案例解析 只有了解什么样的内容才是用户喜欢的，才能撰写出可以成交转化的文案。朋友圈里最 受用户喜欢的内容是有趣的、有价值的、简短的，这也是我们创作朋友圈文案的前提。从用户 的角度出发，能够帮助用户的，对他们有价值的内容，才能打动用户。 文案要有针对性。要做好客户分组，针对不同的客户组发布不同的文案。一方面，营销只 有精准，才能产生触达效果；另一方面，如果将不相关的信息发布给不相关的人，对他们来说 就是一种信息骚扰，很容易造成他们的反感。对于朋友圈里的用户，可以根据用户的不同属 性进行标签化分组管理。把好的信息送给对的人，就是对他们的一种帮助。 文案要简单、简短，有互动性。因为朋友圈都是在碎片时间阅读的，大家都很忙。文案越 长，转化率就越低。平时多增加
