1、400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964 版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.1. 110110、洗护发策划：如何细分定位，突破重围 洗护发市场被国际品牌长期牢牢占据，它们凭借品牌和资金实力，通 过科技、广告甚至是低价策略和收购策略，一直打压着国产品牌，在渠 道上几乎形成垄断。 如何伺机突围，如何在突围后形成壁垒，防止强敌模仿跟进，用强大 的实力进行收割？似乎滋源面对的，是一条不得不寻找破坏性创新的道 路。而“无硅油”的诉求，为何能够撕开对手的马奇诺防线？ 打蛇打七寸，只有针对巨头们无法顾及的痛点，才能在后有狼前有虎 的竞争中，找到立足之地 【洗
2、护发市场的新常态】 如果你对开架的洗护产品有过长期关注的话， 就会发现一个非常有意 思的现象。从去年下半年开始到现阶段，突然出现了越来越多的“无硅 油”洗发液，有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌，也有一些不知名的新 品牌，开始占据货架上越来越大的版面。 400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964 版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.2. 一夜之间，“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠，从细分概念已 经足够多的洗护产品中硬生生杀出一条新血路，让消费者发现，原来在 “柔顺、去屑、滋养”之外，还有这样的品类可能。 忽如一夜春风来，千树万树梨花开。去年年中开始
3、，滋源以重金投入 广告传播，以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”的诉求以及“无硅油 洗头水”的定位，凭借强大的媒体攻势，在市场上快速撕开一条口子。 不但完成了滋源在洗护发市场的弯道超车，同时带动了整个无硅油品类 的快速发展，成为强敌林立护发市场的一匹黑马。 从规律上来说，想要在品类已经非常成熟的红海市场，开辟出一块全 新的领地是非常困难的。多年的经验告诉我们，不要去教育消费者的认 知，而是要迎合消费者的认知，对于新品牌而言更是如此，因为教育的 成本是非常高的，也很难在短期内起到效果。 这同样是摆在滋源面前的问题。在滋源和项目组沟通之初，我们就广 告中着重呈现哪一点进行了长时间的讨论和碰撞。 从产
4、品利益点的角度来看，天然、无硅油、不刺激、头皮护理等都是 滋源洗发水明显的特征。然而，最终我们聚焦在“无硅油”这一点，是 从消费者和竞争对手两个层面进行考虑的。 400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964 版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.3. 7 月 22 日晚，在第八届中国化妆品大会上，滋源获得“年度风云品 牌”大奖 【营销破剑式】 如同前文所言，改变消费者的认知是非常困难的，特别是对于一个新 品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地，必须准确地洞察并抓 住消费者的冲突，才能一击成功。 之所以选择“无硅油”作为聚焦诉求，是因为我们洞察发现，
5、无硅油 的需求和洗护发产品升级的趋势，加微信：657840964，领取大礼包， 其实早已存在。我们发现，随着城镇化率增长和生活节奏加快的步伐， 消费者的时间被压缩，工作压力和生活压力越来越大，头发问题、脱发 问题日益严重，人们开始关注洗发精中的成分，形成了“硅油会堵塞毛 孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的需求。 然而，这个需求却是国际巨头们无法满足的，或者说短期内不愿意去 满足。因为在那个时候，你随便从超市拿一瓶洗发水：飘柔、海飞丝、 潘婷、多芬、清扬等等，其中都标注着成分：二甲基二氯硅烷（即硅 油）。 400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964 版权所有懂事长，
6、非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.4. 这个事其实不怪硅油，硅油本来是护发素里的成分，然而中国人始终 没有护发的习惯，所以昔日国际巨头如宝洁、联合利华打入中国的时候， 为了传播洗护二合一的利益点，推出大量含硅油的洗发水，让头发更柔 顺，后来逐渐成为市场主流产品。 巨头们不知道消费者的认知正潜移默化的改变吗？不是，他们知道， 甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了专门的无硅油配方，只是进行的悄 无声息，不敢大力推广。宝洁和联合利华占据着日化线洗发水 80%的份 额，这其中几乎全是含硅油的洗发水，如果自己推出无硅油并推广，岂 不是打自己的脸？ 昨日克敌制胜的法宝，却成了今日的阿喀琉斯之踵，这
7、不恰恰是滋源 的巨大机会。作为毫无负担的新品牌，既然抓住了大蛇的七寸，当然打 蛇随棍上。 因此，“无硅油，不刺激”的诉求，既成为滋源开拓市场的长矛，同 时也是抵御强敌的坚盾，只等上场杀敌斩头功！ 洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？ 400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964 版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.5. 在策略已经清晰的情况下，广告诉求自然也就水到渠成。然而“洗了 一辈子头发，你洗过头皮吗”这句广告语一出来，众人还是忍不住连连 称赞。 现代消费者的注意力是非常分散的，这个碎片化、信息化的时代，光 有正确的策略还不够，必须有抓人的创意吸引消费
8、者的眼球，让广告投 放更具有价值。 从我们的经验来看，在广告中适当地制造冲突是非常有必要的。对于 新品牌或者中小品牌而言，消费者对品牌的认知非常有限，所以必须花 费更高的传播代价才能起到一样的传播效果，如果广告诉求还不痛不痒 的话，其实就是在把钱打水漂。 在这句滋源的广告语中，我们就围绕头皮护理和无硅油的特点，制造 了一个强有力的冲突：加微信：657840964，领取大礼包，你洗过头发， 但你没洗过头皮。特别是对于目标消费者而言，那些有头发护理需求， 或者有脱发困扰的消费者来说， 他们对头皮和头发的关系有一定的了解， 这个冲突一下子就打到他的心里，“对啊，我怎么没想到，我一直在洗 头发，都没有
9、洗过头皮，这是治标不治本呐！” 这句话的效果有多强？不用提市场反应， 就看叶茂中机构这帮同事就 知道了，一个个纷纷抢着要，都是一副看到了救命稻草的表情，恨不得 在公司就立刻打开来护理一下头发，看来广告策划这个行业的脑力工作 者，头发的压力还真不小啊！ HI！我是懂事长（QQ:657840964），玩赚流量圈创始人、壹厘米 400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964 版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.6. 商学院联合创始人、听懂事长讲案例发起人、杠杆借力营销实 践者、网络实战精准引流书籍百度知道操作册和百度知道营 销思维体系两本书作者、 400 个
10、实战营销策划案例编辑作者。 擅长于病毒式精准引流技巧： 曾通过一个帖子日引多流量， 一个 QQ 全自动不做任何推广 5 天 2 万多流量，一条说说引发 500 多人转发，一篇文章 1000 多次转发 量。 1、玩赚流量圈 与您分享最全面、最完整、最有价值的营销资料、营销软件、引流 技巧、赚钱项目，了解详情点击： 2、壹厘米商学院 与您分享实战的营销案例、营销策略、项目剖析、资源对接、天使 投 资 、 营 销 策 划 导 师 一 对 一 指 导 ， 了 解 详 情 点 击 ： 3、百度知道操作手册 与您分享：百度知道提问和回答技巧、百度知道排名首页技术、百 度知道精准引流秘籍。了解详情点击： 4、百度知道营销思维体系 与您分享：百度霸屏技术、百度全网营销布局策略、百度知道营销 思维体系、月入万元项目操作方法揭秘、成交型系列销售文案写作 400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964 版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.7. 秘籍。了解详情点击： 5、400 个实战营销策划案例 与您分享：最精彩、最实战、最震撼的营销策划案例，每个案例， 都为你精心编辑排版，涵盖上百个行业，很多出自策划大师之手！ 了解请加微信公众号：yxwenku，里面回复关键字：400。
