1、2,291.44 归属于上市公司股 东的扣除非经常性 损益的净利润 867,590,825.44 726,105,264.10 19.49 614,569,293.59 经营活动产生的现 金流量净额 993,450,271.97 345,621,870.44 187.44 683,427,278.33 2018年末 2017年末 本期末比上 年同期末增 减（%） 2016年末 归属于上市公司股 东的净资产 8,480,563,534.34 8,027,301,715.11 5.65 8,335,690,360.52 总资产 13,287,712,452.79 12,286,705,641.32
2、 8.15 12,255,176,609.39 ( (二二) ) 主要财务指标主要财务指标 主要财务指标 2018年 2017年 本期比上年同期增 减(%) 2016年 基本每股收益（元股） 0.76 0.75 1.33 0.55 2018 年年度报告 7 / 196 稀释每股收益（元股） 不适用 不适用 不适用 不适用 扣除非经常性损益后的基本每 股收益（元股） 0.70 0.59 18.64 0.53 加权平均净资产收益率（%） 11.49 11.29 增加0.20个百分点 8.22 扣除非经常性损益后的加权平 均净资产收益率（%） 10.69 8.87 增加1.82个百分点 7.80 报
3、告期末公司前三年主要会计数据和财务指标的说明 适用 不适用 经营活动产生的现金流量净额较上年度增加 187.44%，主要因本期间公司销售收入实现持续增 长的同时，经营活动现金流量也有较好的表现。教育类图书业务继续保持较高的回款率；以前年度 增加的大量采用分期收款方式的教育装备及信息化业务随着回款期的到来实现陆续回款，本期间向 供应商的付款也同比减少；互联网销售业务本期间在网店运营和供货方面的回款都实现了同比增长； 此外，公司上年在一般图书出版业务方面的较大投入也随着图书在本年实现销售回款使现金流量净 流入同比增加。 八、八、 境内外会计准则下会计数据差异境内外会计准则下会计数据差异 (一一)
4、同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股东的东的 净资产差异情况净资产差异情况 适用 不适用 (二二) 同时按照境外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和同时按照境外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归归属于上市公司股东的净属于上市公司股东的净 资产差异情况资产差异情况 适用 不适用 (三三) 境内外会计准则差异的说明：境内外会计准则差异的说明： 适用 不适用 九、九、 2018 年分季度主要财务数据年分季度主要财务数据 单位：元 币种：人民币 第一季度 （1
5、-3 月份） 第二季度 （4-6 月份） 第三季度 （7-9 月份） 第四季度 （10-12 月份） 营业收入 1,584,603,344.86 1,993,075,354.70 1,901,239,177.22 2,707,665,089.95 归属于上市公司股 东的净利润 178,405,094.29 270,491,347.10 150,834,373.64 332,453,989.03 归属于上市公司股 东的扣除非经常性 损益后的净利润 169,906,938.38 237,705,065.10 141,445,411.88 318,533,410.08 经营活动产生的现 金流量净额
6、-153,188,800.44 596,457,253.51 137,988,717.72 412,193,101.18 季度数据与已披露定期报告数据差异说明 适用 不适用 2018 年年度报告 8 / 196 十、十、 非经常性损益项目和金额非经常性损益项目和金额 适用 不适用 单位:元 币种:人民币 非经常性损益项目 2018 年金额 附注（如 适用） 2017 年金额 2016 年金额 非流动资产处置损益 1,430,208.01 169,442,046.77 -879,957.69 计入当期损益的政府补助，但与 公司正常经营业务密切相关，符 合国家政策规定、按照一定标准 定额或定量持续
7、享受的政府补助 除外 25,082,079.56 21,184,433.93 32,991,583.75 除同公司正常经营业务相关的有 效套期保值业务外，持有交易性 金融资产、交易性金融负债产生 的公允价值变动损益，以及处置 交易性金融资产、交易性金融负 债和可供出售金融资产取得的投 资收益 / 26,774,422.44 11,305,165.50 除同公司正常经营业务相关的有 效套期保值业务外，持有交易性 金融资产、衍生金融资产、交易 性金融负债、衍生金融负债产生 的公允价值变动损益，以及处置 交易性金融资产、 衍生金融资产、 交易性金融负债、衍生金融负债 和其他债权投资取得的投资收益 5
8、6,203,775.16 / / 对外委托贷款取得的损益 1,180,018.10 7,183,426.01 除上述各项之外的其他营业外收 入和支出 -14,928,383.11 -24,629,037.73 -14,942,825.06 其他符合非经常性损益定义的损 益项目 丧失控制权后，剩余股权按公允 价值重新计量产生的利得 5,042,726.27 少数股东权益影响额 -1,679,018.75 -711,710.21 -2,541,097.96 所得税影响额 -1,514,682.25 -543,663.63 -223,296.70 合计 64,593,978.62 197,739,2
9、35.94 32,892,997.85 注：本公司的子公司文轩投资主营业务为投资，其处置以公允价值计量且其变动计入当期损益的金 融资产取得的投资收益不作为非经常性损益， 本年度， 该等投资收益金额为人民币 558,399.83 元； 文轩投资持有以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产取得的投资收益亦不作为非经常 性损益，本年度，该等投资损失金额为人民币 45,483,325.72 元。 十一、十一、 采用公允价值计量的项目采用公允价值计量的项目 适用 不适用 2018 年年度报告 9 / 196 单位：元 币种：人民币 项目名称 期初余额 期末余额 当期变动 对当期利润的影 响金额 交易
10、性金融资产：交易性金融资产： 银行理财产品 1,157,800,000.00 1,261,790,000.00 103,990,000.00 A 股上市公司股票 28,233.14 641,274.52 613,041.38 -127,441.08 其他权益工具投资：其他权益工具投资： - 皖新传媒 1,318,691,200.00 832,595,200.00 -486,096,000.00 - 哈工智能 1,979,726.73 844,038.28 -1,135,688.45 - 成都银行 520,056,000.00 618,240,000.00 98,184,000.00 其他 22
11、8,815.33 375,393.81 146,578.48 其他非流动金融资产：其他非流动金融资产： 中信并购基金 96,885,632.80 94,837,468.07 -2,048,164.73 7,429,734.19 文轩恒信基金 269,424,584.74 248,097,708.00 -21,326,876.74 -15,995,157.56 青岛金石 153,252,074.60 148,790,378.40 -4,461,696.20 -3,346,272.15 泰州信恒基金 35,625,966.22 15,931,213.44 -19,694,752.78 -14,77
12、1,064.59 合计 3,553,972,233.56 3,222,142,674.52 -331,829,559.04 -26,810,201.19 注 1：成都银行期初余额系根据其 2018 年 1 月 31 日 A 股发行价计算的公允价值。 注 2：对当期利润的影响净额只列示了其公允价值变动对当期利润的影响，不含分红及到期赎回收益。 注 3：文轩恒信基金、青岛金石和泰州信恒基金公允价值变动对当期利润的影响为税后金额。 十二、十二、 其他其他 适用 不适用 第三节第三节 公司业务概要公司业务概要 一、一、 报告期内公司所从事的主要业务、经营模式及行业情况说明报告期内公司所从事的主要业务、
13、经营模式及行业情况说明 本公司作为以出版发行为主业的全国一流文化企业， 以传承中华文化为使命， 是集出版物编辑、 出版、销售及多元文化产业投资于一体的文化产业经营实体，主营业务包括出版业务、阅读服务业 务和教育服务业务，销售的商品包括自有出版物和外采商品。 1.出版业务：本公司旗下 10 家出版社，围绕各自的出版专业定位，组织策划选题，按出版流 程完成图书出版工作，并通过相关渠道面向市场进行销售。其中 1 家出版社作为专业的教育图书出 版单位，负责本公司教育类图书的研发及出版工作，其余 9 家为专业大众图书及音像电子网络出版 单位，负责相关产品的研发及出版工作。 2.阅读服务业务：包括实体门店
14、和互联网销售业务。本公司构建了强大的实体销售网络,拥有 覆盖全省的 160 多家零售直营门店、遍布全国大中城市的 700 多家商超网点，200天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982别克君威广告策划方案目 录第一部分：市场调查 3一、营销环境分析 31、企业市场营销环境中的宏观制约因素 32、市场营销环境中的微观制约因素 63、市场规模 74、市场构成的特征 95、营销环境分析总结 9二、消费者分析 91、消费者的总体消费态势 92、现有消费者分析103、潜在消费者分析134、消费者分析总结13三、产品分析141、产品的性能142、产品质量153、产品价格174、产品材料、质地、
15、工艺分析185、产品的外观及命名18四、竞争对手的营销状况分析191、竞争对手数目192、竞争对手分析20五、企业与竞争对手的广告分析221、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现222、广告分析总结24第二部分：广告策略24一、广告目标 24二、目标市场策略 24三、产品定位策略 24四、品牌形象策略 25五、广告诉求策略 25六、产品表现策略 25七、广告媒介策略 27第三部分：广告计划 27一、广告目标 27二、广告时间 27三、目标区域 28四、广告诉求对象及重点 28五、广告媒介选择与发布计划 28六、广告费用预算（略） 29第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）29附
16、录（略） 29第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 国民经济运行状况良好,经济增长强劲2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达
17、20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降7.4%。预计2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较表1-11999年2000年2001年2002年2003年7.1
18、%8.0%7.3%8.0%9.1% GDP增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见图1-1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势(见表1-2)。中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。 图1-1 表1-219992000200120022003GDP(%)7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%汽车增长率3.784.504.
19、885.8310.34、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004年6月1日出台的汽车产业发展政策明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。、从个人收入状况，分析国内市场中高档
20、轿车发展据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。 中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。 年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际
21、机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。 两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。（2）、市场的政治、法律背景加入WTO后对市场的冲击自
22、从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50：50的合资形式。由于有5年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。在国际市场上，别克的售价基本稳定在2万美元，而君威的售价最低也要223800元，最高达到36.9万元。马自达6的国际市场售价约18万元，而在中国同样款式却卖到26.56万元。分析后发现中有较高要求的那部分需求。（5）对品牌最满意的方面和最不满意的方面最满意的方面：别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验。最不满意的
23、方面：别克品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有笨拙感。3、潜在消费者分析（1）潜在消费者特征：收入偏高、稳重、理性、不张扬（2）潜在消费者的购买行为：潜在消费者一部分是那些在两年前购买了“老三样”（捷达、富康、桑塔纳）的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其首要的考虑。所以这部分潜在消费者对上海大众的帕萨特情有独钟，上海大众遍及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择的主要原因。想要改变这部分人的购买计划相当困难，这部分消费者都有若干年的驾驶经验，理性的成分很大。另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车，这正是日本车系的特质，由于中国中高档车市场上只有
24、雅阁是日系车，他们的选择只有一个，这给改变他们的购买计划带来了机会，改变其购买品牌的可能性较大。还有一部分消费者虽然有购买能力，但认为中国在2006年以前车价和国际接轨前不合理，希望等到车价合理后再购买，目前处于观望状态。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性据以上新华信在2002年北京国际车展期间的调查，别克品牌已经拥有很高的知名度，潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同。但是，别克在服务的地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。而对希望购买一部日系中高档车的消费者，别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消费者需求，而在实惠方面很难达到。4、消费者分析总结经过分析，我们
25、发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，年龄在30到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强，对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。三、产品分析1、产品的性能别克君威现有六款车型，其中发动机排量为2.0L的有两款，2.5L发动机的两款，3.0升发动机有两款，详细性能及参数见下表3-1型号G2.0G2.0 +G2.5GL2.5GS3.0GS3.0 旗舰版性
26、能发动机TWIN-Tec直列四缸，双顶置凸轮轴，SFI顺序多点燃油喷射，ECM电子控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块排量(cc)199824902980最大功率(kw/rpm)91/5400112/5600126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000209/4400256/4400变速箱F25五速手动变速箱4T65-E 电控四速自动变速箱驱动形式前轮驱动最高车速(km/h)170173200加速性能0-100km/h (s)12.312.810.8燃油及排放
27、1)三元催化转换器闭环系统，符合欧洲二号排放标准 2)90号以上无铅汽油90km/h 等速油耗 (L/100km)6.7/10.7(城郊)6.7/10.9(城郊)6.9/11.2(城郊)底盘悬架四轮独立式悬架四轮独立式悬架，加强型北美警车用底盘制动系统前后轮盘式制动 别克君威2.5L以上车型采用的V6发动机是其与同价位车角逐中最耀眼的配备，其大排量及低转速高扭矩的特性令快速起步、加速超车游刃有余，高速平稳顺畅，其独有的60度稳定结构，运行缓冲空间大，令发动机振动噪音最低，造就了这款车完美的静音效果，发动机中的电脑控制模块PCM智能化运作，不仅精确协调发动机和变速箱，令换档平稳顺畅，更具诊断监测
28、功能，在行驶中及时预警。除此之外，别克君威将驾乘者的安全视为第一要务，君威采用全金属封闭承载式车身，前排标准配备专为中国人体型设计的双安全气囊，ABS防抱死制动系统，TCS防滑控制系统，侧面双防撞杆，北美警用加强型底盘等安全设备一应俱全，安全性能傲然出众。由于购买君威的人士需要舒适安静的环境和固若金汤的安全，所以发动机的平顺安静和驾乘的安全无余不仅是最突出的产品性能也成为最适合消费需求的性能。由于产品注重安静舒适，大量采用隔音材料，车身重量大（2吨），加之V6发动机独有的平顺，使其在0100km加速的前期油门的响应相对迟钝，所以其加速性能还不能令消费者满意。别克君威与同档次车最大的优势就是舒适
29、安静，美国车的悬挂调效的偏软，相对于欧洲车系偏硬的悬挂调效，对乘坐者来说十分舒适。安静是别克品牌一贯的追求，在美国，别克一直强调的目标是要带来同级车中最安静的车厢，在我国，别克的安静也成为别克区别其它车型的最大特征。2、 产品质量别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种，在国内也秉承这这一良好传统，质量上乘。上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供，其中国内样板工厂采购占到40%以上，全球资源的优化带来了别克的高质量。2003年11月12日中国汽车产业合作企业家代表团在美国著名汽车城底特律访问的时候，分别与美国主要汽车生产商签订协议，计划大量进口美国汽车和零部件。中国汽车产业合作企业
30、家代表团当天与通用汽车公司签订了总额约为亿美元的进口协议，而14亿中的亿多美元是专为别克提供的零件。别克轿车不仅在国外饱受赞誉，在国内的消费者评价也较高，别克新世纪（别克君威是其改进升级版）轿车在中国质量协会对2003年度各车型用户满意度指数测评结果中名列第五（见表3-2），在同级车中名列第二，超出行业水平（71.3分）5.6分，可见别克在消费者心中的评价较高，满意程度也较好。由于调查时君威刚刚上市，别克新世纪还在销售，君威的质量水平更高，用户的评价也更高。表3-2 我国轿车行业的年度用户满意度指数前十名1波罗Polo78.22宝来Bora78.03奥迪A6 Audi A677.74雅阁 Ac
31、cord77.55别克新世纪Century/ G77.06帕萨特 Passat76.47爱丽舍 Elyse73.68赛欧 Sail73.49蓝鸟 Bluebird73.210奇瑞 Chery72.6企业名称车型满意指数上海大众波罗Polo 帕萨特 Passat 桑2000 Santana 200普桑 Santana78.2 76.4 70.6 66.6一汽大众宝来Bora 奥迪A6 Audi A6 捷达Jetta78.0 77.7 72.0长安铃木羚羊Gazelle 奥拓 Alto68.5 65.1上海通用别克新世纪Century/ G 赛欧 Sail77.0 73.4神龙汽车爱丽舍 Elys
32、e 富康 Fukang73.6 67.1天津夏利夏利 Xiali63.5广州本田雅阁 Accord77.5吉利汽车豪情u32654美日64.0东风日产蓝鸟 Bluebird73.2上汽奇瑞奇瑞 Chery72.6东风悦达起亚千里马 Accent64.1一汽轿车红旗 Red Flag65.2 3、产品价格（1）同类产品与本产品价格比较（2.0L级别、2.5L级别、3.0L界别）表3-32.0L级别帕萨特2.0(手/自) 雅阁2.0(手)索纳塔2.0(手/自) 蒙迪欧2.0(GLX/China-X)君威(2.0/2.0+) 新蓝鸟(手/自)价格(元)209000/22400022980017900
33、0/198000/209800/225000209800/229800206800/216800206800/223800/216800/233800/253800君威2.0/2.0+是别克君威的入门车型，价格在2004年5月17日别克全系列降价后已成为同级车中较低水平。（见表3-3）表3-42.5L级别帕萨特1.8T(手/自) 雅阁2.4索纳塔2.7V6君威(2.5G/2.5GL) 马自达6价格(元)238900/279800259800249800232800/248800239800/265800 君威2.5G、2.5GL是别克君威的主打车型，2003年销售量占到君威销售总量的销量占70.8，其价格比竞争对手略低，2.5GV6也是同级车中最便宜的车型。（见表3-4）表3-53.
