1、02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年12月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成。3.数据来源：基于社媒数据分析平台果集飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在
2、10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。032022年度主要趋势1.“他经济”与下沉市场展示瞩目消费成绩2.优质内容激发消费兴趣，共创与图文成内容增长利器3.品牌自播全面爆发，平台各大活动助推自播转化4.流量从公域向私域沉淀，“人店一体”沉淀品牌流量5.“人找货”路径持续完善，泛商城迎来发展红利DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02品类增长趋势0
3、1年度电商全景03社媒增长关键词04品牌营销案例05附录：年度品牌榜单0105DY.FEIGUA.CNPART 01年度电商全景06DY.FEIGUA.CN2022年抖音年度大纪事：数据说明：本页资讯根据官方披露数据收集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告图文宣传再 发力#抖音图文来了 2.0带话题 发布原创图文，有机会获得相应流量奖励1月抖音 搜索 与苹果siri达成合作可以通过Siri语音指令直接搜索抖音的视频内容月2抖音上线 本地商家 服务平台推出为本地生活商家服务的“抖音来客”App月3抖音 商城 占据一级流量入口用户可以通过输入商品名或者品牌关键字，搜
4、索所需要的商品完成购买月4抖音升级 全域兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求。通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通，为商家生意带来新增长月5抖音公布首批 50个规范用语协助用户避免被平台规则“审核”或“处罚”月7抖音上线“共创”功能创作者在发布作品时，可点击“共同创作”，该作品会出现在所有参与创作的用户的主页月8抖音 本地生活服务抽佣用户可以通过输入商品名各商品类目的平均软件服务费率为3%，最高费率不超过8%月6抖音集团上线 新Logo由原先的四个竖线改为d型logo月10抖音上线“应用商店”功能该功能可以搜索到当前主流的应用和游戏产品月11抖音与 三大配送平台 达成合作达达、
5、闪送、顺丰三家第三方即时配送平台官宣与抖音生活服务达成“团购配送”合作月12抖音向图文倾斜四成流量图文伙伴计划将从流量奖励提升、优化创作体验、拓宽变现渠道等四个方面建设月907DY.FEIGUA.CN2022年 抖音电商重点数据：数据说明：选取2022年1-12月抖音平台销量大于0的活跃播主推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。兴趣电商全域兴趣电商2022年短视频直播与电商生态报告单场成交额破千万直播间2700+有销量的带货直播场次7600W+带货直播播主数同比增长65%带货视频数同比上涨331%年销额破十亿的品牌110+营销扩大流量 全局加速货找人激发兴趣短视频深度兴趣种草直播高效成交场承
6、接流量商城稳定中心场搜索需求精准匹配人找货店铺沉浸浏览 收藏复购营销扩大流量 全局加速08DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告2022年 抖音电商重点数据：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音电商销售热度同比增长102%月好物年货节1单场成交额破千万直播间达 158 个月“她经济”彰显消费实力3#做自己才够味等 女性话题 备受关注月520宠爱季5AR扫花玩法等助力品牌会员累计环比新增 超4000%月618好物节6全域兴趣电商优势凸显，交易额破千
7、万品牌达到 758个月818发现好物节8结合品牌嘉年华，泛商城交易额破百万单品个数达 400+月921好物节9紧抓用户消费心理，“懂你所爱”主题精准把握需求。月双11好物节11货架与内容场景结合，双11当天,抖音电商单日支付GMV 创历史新高成交热度同比增长115%销量销售额09DY.FEIGUA.CN年度消费分析男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著2022年，女性用户依旧是抖音电商的消费主力军，但男性消费实力在2022年增长可观，短视频直播的购物模式更符合男性“即买即走”的购物特点。其中，二手闲置品类增幅显著，不少头部主播也凭借自身影响力入场带货，为二手潮品担保。数据说明：统计
8、2022年1-12月抖音平台1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜男性消费者占比，同比提高3.4%男性消费者占比增幅TOP5 品类2022年短视频直播与电商生态报告65.7%最受女性消费者欢迎的品类TOP3美妆86.6%母婴宠物85.9%钟表配饰80.1%34.3%最受男性消费者欢迎的品类TOP33C数码家电53.4%户外运动53.2%珠宝文玩50.3%二手闲置珠宝文玩运动户外家居用品鞋靴箱包14.82%24.32%3.89%3.78%3.71%20222021消费者占比变化头部主播为二手商品赋能更大影响力品牌 空中飞人头部主播20.4%首席品牌监督官罗老
9、师为你担保！Air Jordan 1防滑耐磨中帮复古板鞋554724-078/17410DY.FEIGUA.CN年度消费者分析下沉市场用户持续渗透，将成电商增长的关键路径2022年总体 来看，抖音3线及以下市场消费者占比已达 53%，抖音在商城场域中也通过“9.9秒杀频道”吸引用户下单，满足价格敏感者的消费偏好。从品类来看，3C数码家电等重点品类已展示下沉市场消费者人群流转趋势，消费实力渐显，是品牌增长突破的推广渠道。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜3线及以下城市 消费者占比高增长趋势品类高线城市 消费者占比
10、高增长趋势品类2022年短视频直播与电商生态报告一线图书音像个护家清虚拟充值3C数码家电新一线二线三线四线五线一线珠宝文玩鞋靴箱包本地生活新一线二线三线四线五线0211DY.FEIGUA.CNPART 02品类增长趋势12DY.FEIGUA.CN品类整体趋势分析服饰内衣持续领跑，虚拟充值借宠物险种入场增幅可观同比去年销售数据，大部分品类皆呈现正增长趋势，13个品类销售额增幅翻倍。其中，虚拟充值在2022年实现高增长，年增长率达 366%。宠物险种自4月以来强势吸引高线养宠家庭关注，众安、京东等保险公司皆布局抖音宠物险业务。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全
11、量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年品类占比总览年度高增长品类 虚拟充值2022年短视频直播与电商生态报告服饰内衣家居用品食品饮料美妆珠宝文玩鞋靴箱包母婴宠物运动户外3C数码家电个护家清生鲜二手闲置钟表配饰图书音像玩具乐器本地生活农资绿植礼品文创虚拟充值销售额年增长率-100%300%200%100%0.0%400%保险与网络游戏点卡的爆发是今年虚拟充值品类增速大涨的原因。保险：宠物险种入场抖音，抓住养宠家庭刚需366%女性消费者占比超67%二线及以上城市占比超85%网络游戏点卡：作为今年新增品类，网易游戏等商家布局抖音，大力推动品牌自播网易游戏官方旗舰店直播：网易第五人格折扣专场单
12、场销售额破100w观看人次超20w13DY.FEIGUA.CN高增长品类分析户外运动增长强劲，钓鱼露营已成时尚新风潮无论是年初的刘畊宏掀起“毽子操”热潮，还是年末世界杯带来赛事盛宴，“运动”足以成为抖音电商2022年关键词之一。运动户外相关产品成交额增速高达 183%。“垂钓”、“露营”等兴趣增长也在抖音崭露头角，相关话题引发广泛讨论。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据与1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像，非平台全量数据，飞瓜户外运动消费增长强劲垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会2022年短视频直播与电商生态报告品类年增长速度达183%户外登山野营用品19
13、7%运动/瑜伽用品144%运动鞋/服197%#2022 DOU来钓鱼播放数 412.5亿#露营 成大众潮流各式各样的话题在抖音涌现垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会24-40岁消费者占比最高，达62%0-17销售额占比18-2324-3031-4041-5050+城市级别消费偏好高线城市消费者偏好露营装备滑雪潜水低线城市消费者偏好钓鱼装备14DY.FEIGUA.CN高增长品类分析“山货上头条”助销特色生鲜农产品，方寸屏幕成地方经济发展坚实力量2022年生鲜品类不仅取得171%的超高年增速，且商品客单价也显著提升。抖音凭借“全域兴趣电商”，为农货产业搭建“山货上头条”出圈IP，以数字科技打破地域限
14、制，通过短视频与直播的优质内容，让特色生鲜农特产“被看见”。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜生鲜品类客单价同比变化山货上头条 带动生鲜品类销售增长2022年短视频直播与电商生态报告同比增长12%202166.574.42022活动时间带动生鲜品类热卖商品风味龙岩3月21日-27日吸引35.7万消费者下单福建鸡胸肉丸 抖in山货爆款榜 TOP4风味贵州5月6日-12日助销贵州农特产36.3万单长顺绿壳土鸡蛋销量环比增幅 196.7%风味湖北6月7日-14日助销湖北农特产140万单潜江小龙虾 销量同比增长 89%风味广西7
15、月8日-14日助销广西农特产275万单百色芒果销量同比增长 75%风味甘肃11月4日-11日销售额同比增长207%祁连山羊肉同比增长 46%水果冷藏/冷冻食品3.45%客单价28.8%客单价15DY.FEIGUA.CN高增长品类分析隐形眼镜成年轻人“颜值利器”，新锐国货借抖音实现高速增长随着抖音医疗器械类目入场，2022年隐形眼镜市场在抖音迎来销售爆发。其中，彩片品牌整体销售额同比上涨 1335%，透明片同比涨幅更是高达3593%。除了老牌大厂借抖音寻找新增量，新锐国货品牌营销实力更是不容小觑。年度隐形眼镜排行TOP10中，国货品牌占比高达 60%。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销
16、量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜代表内容2022年短视频直播与电商生态报告排名品牌国别1Moody中国2kilala/可啦啦中国3LaPeche/拉拜诗日本4COFANCY/可糖中国5T-Garden日本6优瞳中国7ACUVUE/安视优美国8Lemonade/Lemonade中国9HYDRON/海昌美国10MOUCEE中国彩片 X 美妆达人头部达人 马宝儿粉丝数：785.9万视频元素：从沉浸式仿妆入手，在化妆布置中植入佩戴彩片的实际效果，并测试多款花色，强化彩片上眼妆效。就这样看着你，目不转睛#可啦啦kilala#美瞳#沉浸式化妆美妆透明片 X 博主测评腰部达人
17、 扯淡的知识粉丝数：99.8万视频元素：以二次元漫画的形式，将优质的隐形眼镜如何提高透氧量与舒适度的原理讲解清楚。近视的姐妹们，要保护好自己的眼睛哟！#优瞳#隐形眼镜知识资讯16DY.FEIGUA.CN头部品牌概况头部品牌竞争愈发精彩，新进品牌实力不容小觑总体来看，2022年头部TOP100品牌竞争激烈，不少新入场抖音的大牌都实现强势增长。如家用电器品牌【追觅】，通过自播矩阵精准营销客群需求；美妆品牌【AMIRO觅光】合作大量高品质达人实现声量销量双丰收。细看各品类，大部分CR10头部集中度变化不大，但3C数码与运动户外品类在原先高占比基础上下降明显，小品牌发展迅猛，机会渐显。数据说明：统计2
18、022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜年度TOP100品牌 更替率高达36%2022年短视频直播与电商生态报告3C数码与运动户外CR10占比超30%头部品牌销售占比高，但新进品牌潜力渐显，市场集中度明显下降。CR10 销售额占比变化趋势图3C数码家电30.40%下降10.3%3C数码家电38.90%下降4.8%20222021头部集中度高类目图书音像15.86%母婴宠物12.86%个护家清11.84%生鲜11.12%美妆11.77%鞋靴箱包11.14%新上榜代表品牌 dreame/追觅主要客群结合产品线打造自播矩阵矩阵直播间粉丝量追觅官方旗
19、舰店64.5w追觅扫地机器人17.2w追觅无线洗地机16.6w追觅智能家居直播间8073家居用品 年度销售额榜TOP3TOP精致妈妈养宠家庭小资青年品牌自播号 GMV占比超60%GMV0317DY.FEIGUA.CNPART 03社媒增长关键词18DY.FEIGUA.CN关键词1：内容激发消费兴趣带货视频依靠优质内容，种草实力持续增长在全域兴趣电商模式下，具备内容优势的带货短视频能够激发用户兴趣，达到深度种草的目的。2022年带货短视频无论是从数量还是质量上，都呈现显著增长的趋势。与用户兴趣内容，日常关注点强相关的视频内容，能够广泛引起互动传播。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台有销量
20、的带货视频数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告以下类型视频，获得较高互动量带货视频数同比上涨331%带货视频播主数102%百万赞视频播主数1w+带货视频GMV同比增长23%有动销的带货视频播主数152w+随拍美食剧情演绎萌宠亲子颜值19DY.FEIGUA.CN关键词1：内容激发消费兴趣居家日用种草实力火爆，个护展现高种草增量与2021年相比，各品类商家都已将种草带货视频作为营销推广的利器。随着广大下沉市场的消费需求在抖音被激发，围绕刚需生活用品的种草内容更受消费者青睐。居家日用、零食特产等品类都涌现出大量高质量高互动的视频内容。数据说明：统计20
21、22年1-12月抖音平台有销量的带货视频数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜带货视频同比去年增长2022年短视频直播与电商生态报告87%13%13%87%带货视频非带货视频动销视频数 TOP5 品类居家日用零食特产粮油米面女装个人护理419w+417w+373w+322w+279w+同比增长率动销视频数居家日用分类带货视频数最多3478w+动销视频数最多419w+动销播主数最高174w+331%20DY.FEIGUA.CN关键词1：内容激发消费兴趣特色手工艺在抖音备受讨论，各品类紧抓用户心智引导消费转化在抖音“看见手艺计划”、“非遗合伙人计划”等助力下，特色手工艺品类短视频在20
22、22年展现出极高的视频互动率，领跑各个细分品类，用户通过方寸屏幕即可领略手艺文化的魅力。而各大品类也发展出典型的带货种草内容路径，从深入用户心智入手，潜移默化引导消费转化。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台有销量的带货视频数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜高互动率佳的重点品类2022年短视频直播与电商生态报告特色手工艺教育培训宠物/宠物食品及用品乐器/吉他模玩/数字阅读书籍/杂志/报纸运动服/休闲服装智能设备美容护肤0.8 0%1.3 0%1.8 0%2.3 0%2.8 0%3.3 0%高动销视频数动销视频互动率高低（带货视频数10w，互动率1.25%）带货视频方式通过
23、强节奏感的音乐，配合书中关键文字，从心理层面引发阅读爱好者共鸣一旦女孩子喜欢上了研究人性心理学 人际关系就像开了上帝视角#读书#好书分享#心理学#思维#人性心理学奥迪迪是金毛呀宠物粉丝数:10w 被磨牙棒整急眼的狗#萌宠好物#磨牙棒带货视频方式宠物与玩具的真实互动，搭配搞笑风格的拟人文字，突显商品的可玩性三金七七情感粉丝数:1269w 婚后第二年 我们开始热恋！#先婚后爱#迪奥睡莲洁面带货视频方式以情感类家庭剧情引起年轻女性目标客群兴趣，在生活场景中自然植入商品孔德男文案粉丝数:36.8w 情感美容护肤 X 剧情宠物用品 X 萌宠与玩具的互动书籍杂志 X 引发共鸣的文字21DY.FEIGUA.
24、CN关键词1：内容激发消费兴趣共创视频为内容带来新潜能，作品发布实现“粉丝共享”近年来内容行业的发展，创新增速逐渐进入瓶颈期，用户审美疲劳也使得粉丝增长放缓。2022年6月底抖音上线“共创视频”功能，将同条视频标注共创内容后不会被消重，能最大限度地触达双方粉丝，促进了创作者们的合作积极性与优质内容的传播。对品牌方而言，达人种草内容加强了与平台泛用户的链接，增加了品牌触达用户的新途径。数据数据：统计2022年1-12月抖音平台未删除的共创视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据#抖音共创来了发起时间：2022/06/28话题播放量：38.9亿参与人数：14w共创视频top5内容标签TOP1随拍
25、TOP2美食TOP3剧情演绎TOP4二次元TOP5舞蹈达人x达人打开创作思路 共创优质内容angelababy化妆师“改造”普通人！画完直接走红毯！发布后3天粉丝增量：一只黑猫：1.0w+春楠：2.6w+评论热词化妆化妆师明星好看感觉品牌x达人联合营销 最大化达人粉丝价值评论热词梅西蒙牛球友谁在世界杯上收获的比梅西还多？#谁才是世界杯最大赢家#2022世界杯#蒙牛发布后3天粉丝增量：蒙牛官方旗舰店：5700+楠哥有才气：3400+2022年短视频直播与电商生态报告22DY.FEIGUA.CN关键词1：内容激发消费兴趣抖音图文加大流量扶持力度，发布内容向美食生活类倾斜自21年抖音图文上线以来，相
26、关内容已跑出亮眼成绩。据抖音相关资讯显示，图文内容单日阅读量已超百亿，未来还将继续加注平台流量，为图文内容赋能。美食与生活类内容较易出片，参与人数多；而颜值类图文获得互动的比例显著更高。数据数据：统计2022年1-12月抖音平台发布的图文内容标签，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜图文内容标签参与人数占比#图文伙伴计划发起时间：2022/04/18 话题播放量：750.8亿参与人数：690.9w2022年短视频直播与电商生态报告图文单日阅读量已超100亿平台流量扶持内容40%+13.70%17.17%美食其他生活种草情感穿搭图文内容标签互动率 TOP5TOP1颜 值4.38%TOP2舞 蹈2.87%
27、TOP3二次元2.86%TOP4游 戏2.58%TOP5随 拍2.38%23DY.FEIGUA.CN关键词1：内容激发消费兴趣品牌借力话题营销引爆声量，内容与产品结合更具出圈实力数据说明：统计2022年品牌话题下各类型参与用户数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜非品牌投放的话题参与用户互动率TOP5播放量TOP1品类：家居用品195亿+玩具乐器 互动率最高3.37%鞋靴箱包3.13%3C数码家电2.03%农贸绿植2.71%美妆2.38%2022年热门品牌话题 与 类型节日祝福类#虎虎生威冠福气雅迪电动车 播放量：79.3亿参与人数：416.7w互动特效类#假如我们有小孩魏牌 播放
28、量：55.5亿参与人数：543.8w明星潮流类#随时随地放胆去滑安踏体育 播放量：27.9亿参与人数：63.7w产品宣传类#欧萌达跨次元而来奇瑞官方旗舰店 播放量：23.6亿参与人数：16.7w2022年短视频直播与电商生态报告24DY.FEIGUA.CN品关键词1：内容激发消费兴趣中长带货视频展露互动优势，品牌自播号加速布局带货视频整体来看，1分钟以上的中长视频凭借较高的进入门槛和优质的内容创作，平均点赞数显著较高。细看各粉丝量的账号，拥有高量级高忠诚度粉丝的头肩部达人与品牌自播号，中长带货视频更能获得高互动率。数据说明：统计2022年抖音平台未删除的带货视频数据，中长视频指时长大于1分钟的
29、视频，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据带货视频点赞数分布达人类型与带货长视频互动关系热力图2022年短视频直播与电商生态报告短视频8940中长视频2539平均点赞数3.5倍各类型播主带货GMV趋势与数量增幅对比品牌自播号头部红人肩部达人腰部达人潜力主播178%2022GMV2021GMV动销播主数增幅（颜色越深，互动率越高）互动率品牌自播号头部红人肩部达人腰部达人潜力主播1-15s0.45%1.13%1.58%1.72%1.85%15-45s0.59%1.94%1.89%1.77%2.36%45-60s0.95%2.13%1.90%1.69%2.28%1-3min1.10%2.02%1.68%
30、1.48%1.66%3min+1.04%1.53%1.36%1.31%1.49%25DY.FEIGUA.CN关键词2：直播电商抖音实现直播场次爆发性增长，团购等类型直播成互动利器抖音直播电商领域的深耕，在2022年取得瞩目的成绩。值得关注的是，越来越多的品牌入场自播带货，场次增长 1006%。而随着本地生活服务需求量增大，团购模式也迎来井喷式发展。但从GMV趋势上来看，直播销售增速逐渐放缓，但依旧维持高正增长趋势。数据说明：选取2022年1-12月抖音平台销量大于0的活跃播主推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年短视频直播与电商生态报告各类型直播增长情况关联团购场次867%关联组件
31、场次343%有声直播场次69%连麦直播场次13%2022年直播带货整体销售趋势1月239%直播销售额GMV同比增幅2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月直播关键数据直播总场次76%有销量带货直播场次95%品牌自播场次1006%26DY.FEIGUA.CN关键词2：直播电商品牌借力平台营销，自播流量全面增长随着抖音品牌自播的蓬勃发展，2022年品牌店播GMV与达播差距同比21年不断减小，且有逐渐赶超趋势，预估在2023年品牌自播将迎来全面增长。而抖音电商也通过“超品日”、“新锐发布”等IP活动为品牌方搭建更为精准的流量闭环渠道，实现平台与商家共赢。数据说明：统计2022年1-12月抖
32、音销量大于0的商品数据，润百颜品牌相关图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年品牌自播GMV VS 达人带货GMV品牌案例：润百颜2022年短视频直播与电商生态报告1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月自播销售额达播销售额商城GMV提升313%，搜索词润百颜次抛增长2000%01抖音超品日流量资源曝光品牌挚友李昀锐带来【白纱布系列修护礼盒】，回馈粉丝02携手明星做客直播间，造势引流#情绪脸模仿大赛 结合精华产品对表情纹的改善，吸引播放量突破9800w+03热门话题玩法实力出圈27DY.FEIGUA.CN关键词2：直播电商品牌渐抓紧大促成交重心，自播号大促销售增
33、长显著以全网关注的618与双11大促为例，目前，抖音电商达播带来的大促销售还是占大多数，但品牌自播销售额已逼近半数，在2023年自播将极有可能在大促爆发影响力。从各类型达人销售额增幅来看，品牌自播号在与潜力播主都在大促有极高的增长表现，大量潜力播主的带货实力不容小觑。数据说明：选取2022年1-12月抖音平台销量大于0的活跃播主推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。大促期间品牌自播GMV占比同比提升6%大促各类型达人同比GMV增幅2022年短视频直播与电商生态报告品牌自播号达人直播号60%54%40%46%外圈：2021内圈：2022品牌自播号达人直播号品牌自播与潜力主播大促期间同比销售额增
34、幅显著品牌自播号头部红人肩部达人腰部达人潜力主播双11大促618大促195%114%64%44%54%35%106%77%196%130%高佣金、低单价日用品，受潜力主播喜爱【7.9元20条】漱口水便携旅行漱口水清新果味一次性漱口水学生党￥7.9起佣金 38.00%潜力主播销售额占比达92%香薰蜡片衣柜除异味卫生间家用香薰片持久留香清香￥9.99起佣金 43.00%潜力主播销售额占比达47%牛奶味巧克力燕麦酥饼干￥9.9起佣金 27.00%潜力主播销售额占比达75%12%16%28DY.FEIGUA.CN关键词2：直播电商部分品类自播销售已占主导，消费者直播购物习惯已养成高速发展的直播电商已让
35、许多商家收获行业红利，服饰内衣、母婴宠物、运动户外、3C数码家电品类自播销售额已经赶超达播，平台流量逐渐掌握在品牌自己手中。奢侈品、钟表配饰、美妆、3C数码家电自播占比增幅明显，发展潜力巨大。数据说明：为图表呈现效果，服饰内衣品类数据相应缩小30%。选取2022年1-12月抖音平台销量大于0的活跃播主推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。各品类直播组成情况2022年短视频直播与电商生态报告13%服饰内衣 家居用品 食品饮料美妆珠宝文玩 母婴宠物 鞋靴箱包3C数码家电个护家清生鲜二手闲置 钟表配饰 玩具乐器 图书音像 本地生活 农贸绿植 虚拟充值 礼品文创运动户外自播销售额达播销售额自播占比增
36、幅29DY.FEIGUA.CN关键词3：品牌私域多元场域加速私域建设，“人店一体”有效沉淀品牌流量相较公域流量和商域流量来说，私域流量的所有权属于品牌自己，方便品牌随时与消费者展开联系，快速促活、召回沉默的目标用户。今年，抖音也重点强化了“人店一体”的建设，帮助更多品牌沉淀私域经济，探索更多流量变现的可能性。抖音私域电商经营链路注入流量提升转化私域流量品牌粉丝店铺会员 凸显不同店铺账号身份 让消费者快速识别店铺类型 增强对店铺和品牌的信任感人店一体商域流量抖音商城搜索ADKOL投放公域流量短视频提升效率注入流量直播抖音话题账号主页私域触达粉丝场景：关注页私信群聊售后客服30DY.FEIGUA.
37、CN关键词3：品牌私域高客单价品类着重发力主账号，快消品类起号速度快从品牌自播涨粉榜的品类分布来看，以快消为主的服饰内衣、食品饮料等品类，通过建设自播矩阵，快速扶植新号，快速拓展私域流量；而3C数码家电则主要发力品牌主账号，以提升账号信赖力，因此整体涨粉率仅为 42%。数据说明：自播号涨粉数据选取2022年品牌自播号涨粉TOP300达人，涨粉指数为该达人涨粉量、涨粉率、粉丝权重等因素综合计算，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜2022年品牌自播涨粉榜品类分布TOP102022年各品类优质涨粉自播号2022年短视频直播与电商生态报告服饰内衣达人数平均涨粉数美妆食品饮料 运动户外 家居用品 个护家清 母
38、婴宠物 鞋靴箱包3C数码家电珠宝文玩0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%7 0%8 0%9 0%78%42%主营类目品牌自播号涨粉指数涨粉率服饰内衣罗蒙女装奥莱旗舰店330.1w96.7%美妆花西子官方旗舰店353.8w35.9%食品饮料金领冠官方旗舰店直播间639.7w99.6%运动户外adidas官方旗舰店404.2w43.5%家居用品九阳生活电器旗舰店305.5w96.7%个护家清维达旗舰店405.3w84.2%母婴宠物安踏儿童官方旗舰店190.9w60.1%鞋靴箱包卓诗尼官方旗舰店337.8w72.9%3C数码家电索尼309.8w78.8%珠宝文玩中国黄金旗舰店直播间4
39、54.3w56.2%31DY.FEIGUA.CN关键词3：品牌私域直播依旧是品牌增粉主要渠道，善用直播促活工具沉淀更多用户从品牌自播涨粉渠道来看，直播依旧是品牌账号涨粉的重要渠道。品牌粉丝为直播间带来流量的同时，品牌也将通过直播反哺品牌涨粉。而除了传统通过粉丝团截图抽奖、直播贴片等话术引导外，今年抖音还迭代了粉丝专项劵、直播福袋等工具，帮助品牌涨粉促活。数据说明：自播号涨粉数据选取2022年品牌自播号涨粉TOP300的达人，其中主要来自直播渠道特指该达人70%以上涨粉来自直播渠道，本页图片来自抖音APP，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜品牌直播间涨粉促活工具品牌粉丝主要来自直播其他2022年品牌自
40、播号涨粉渠道74.7%品牌自播号通过直播涨粉沉淀用户注入流量品牌直播品牌直播来自“关注页”观众占比图书音像22%农贸绿植20%母婴宠物19%玩具乐器18%3C图书音像16%运动户外15%本地生活15%食品饮料15%生鲜15%美妆15%家居用品15%钟表配饰14%直播优惠券通过仅限制“粉丝”领取的店铺粉丝劵、达人粉丝劵，有效实现涨粉的同时，提升转化直播福袋将抽奖活动以商品的形式在直播间挂车，用户完成关注/指定口令等条件后，获取抽奖资格32DY.FEIGUA.CN关键词3：品牌私域官店成品牌主要销售渠道，内测“抖音旗舰”助力品牌生意增长从2022年商品渠道销售分布来看，旗舰店作为品牌官方销售渠道，
41、因其自带消费信任感，在转化上占据绝对优势。同时，目前抖音正在内测“抖音旗舰”功能，获得“抖音旗舰”店铺将获得额外的流量曝光和扶持，能帮助优质品牌获得更多的生意增量机会。数据说明：选取2022年在抖音销量大于0的商品数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜2022年商品各渠道销售额分布2022年12月抖音内测上线抖音旗舰2022年短视频直播与电商生态报告旗舰店普通店专卖店专营店旗舰店数110%*同比2021年、2022年数据旗舰店增量最多品类TOP3旗舰店GMV164%食品饮料家居用品服饰内衣“抖音旗舰”是抖音电商针对品牌商家打造的新身份，将在抖音电商内获得差异化的身份标识，目
42、前抖音旗舰正在测试邀请阶段。抖音期间部分展示渠道抖音期间部分展示渠道品牌力高（知名品牌）店铺类型官方旗舰店店铺体验分体验分4.5分消费者评价优秀店铺运营力优秀服务保障开通安心购33DY.FEIGUA.CN关键词3：品牌私域头部品牌抢先布局店铺会员，精准召回目标消费者抖音店铺经营有助于品牌私域积累大量粉丝与会员，实现长效生意增长。从2022年销售额TOP30的品牌来看，超过7成的头部品牌已经开始布局店铺会员精细化运营。除此之外，抖音还在12月上线了“周四会员日”的固定会员营销活动，帮助品牌更好找回消费者，培养用户主动回访心智。数据说明：本页头部品牌统计2022年在抖音销售额TOP30的品牌，本页
43、图片来自抖音APP，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜头部品牌开通抖音店铺会员情况抖音店铺会员营销链路2022年短视频直播与电商生态报告77%品牌开设了店铺会员开通店铺会员未开通店铺会员曝光常见招募入口达人主页店铺会员TAB购物车店铺主页直播贴片支付成功页留存促活积分专区提升观众看播热情，还可以通过消费得积分，积分兑券的形式，提升复购意愿开卡店铺券会员专享1分购34DY.FEIGUA.CN关键词3：品牌私域注重消费者购后体验，购前预期管理有效提升产品复购商家体验分是反映店铺综合服务能力的重要指标，体验分越高，享受的流量加权越大、结算周期越短，而且当商家体验分满足特定条件时，即可入选精选联盟并参加特定
44、营销活动。品牌商家可以针对用户高频关注点，针对性地进行预期管理，优化消费者购前购后体验，从而提升产品复购。数据说明：环比2021年Q1季度和2021年Q3季度抖音销量大于0的厨房电器类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。抖音商家体验分构成核心品类的商家平均体验分2022年短视频直播与电商生态报告服务体验待优化方向需要重点关注物流体验上身效果颜色色差面料材质美妆待优化方向需要重点关注商家服务外观包装服务态度肤感个护家清待优化方向需要重点关注物流体验使用感受发货速度性价比食品饮料待优化方向需要重点关注商家服务口感味道（太甜）服务态度商家服务商品体验商家服务物流体验商品基础分/商品差评/商品
45、品退/用户负反馈商品体验投诉率/纠纷商责率IM3分钟回复率IM不满意率服务体验揽收及时率订单配送时长物流负向反馈物流体验35DY.FEIGUA.CN关键词4：中心场搜索和商城两大场景补全“人找货”消费路径，中心场成品牌营销新阵地数据说明：FACT+经营策略来自抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书，搜索及商城场景图来自抖音APP，飞瓜FACT+经营策略2022年短视频直播与电商生态报告中心场两大场景核心策略及渠道触点举例搜索场景通过视频/评论区的搜索触点或商城热搜词的布局优化，提升品牌自然流量曝光商城场景定制商城专属货盘，并通过优化商品卡等动作提升点击，加强转化效率猜你想搜大家都在搜商城首页详
46、情页Field阵地自营Alliance达人矩阵Campaign主题活动Top KOL头部大V营销场流量协同中心场抖音商城|搜索内容场36DY.FEIGUA.CN关键词4：中心场泛商城迎来发展红利期，为新老品类开辟第二增长曲线2022年度，抖音商城、搜索、橱窗等自然渠道产生的销售额增幅为 528%，远超短视频和直播渠道的增速，成为品牌商家获得增量的新渠道。其中，服饰内衣、家居用品等成熟类目通过自然渠道再创销售新高；图书音像、3C数码家电等品类则通过泛商城的布局收获销售基本盘。数据说明：统计2022年度抖音平台有销量的商品数据，品类渠道GMV占比=该品类自然渠道销售额/该品类总销售额，部分数据已作
47、脱敏化处理，飞瓜各渠道年度销售占比2022年短视频直播与电商生态报告自然渠道直播短视频自然渠道GMV占比14%GMV增幅528%自然渠道销售额TOP3品类服饰内衣渠道GMV增幅564%热卖品类TOP3休闲裤牛仔裤文胸家居用品渠道GMV增幅484%热卖品类TOP3锅具/烧水壶口罩化纤被美妆渠道GMV增幅491%热卖品类TOP3面部护理套装面膜乳液/面霜自然渠道销售额占比TOP3品类图书音像渠道GMV占比23.3%热卖品类TOP3中小学教辅绘本/图画书本册/便签3C数码家电渠道GMV占比21.3%热卖品类TOP3无线耳机手机保护套/壳平板电视运动户外渠道GMV占比18.5%热卖品类TOP3冲锋战衣
48、钓竿防晒衣37DY.FEIGUA.CN关键词4：中心场布局搜索词创造新增量，用户热搜词助力收获更多自然流量曝光在货架场景中，用户的主动搜索行为意味着较为明确的购买意图，因此准确有效的品牌词和商品词可以帮助品牌提升曝光和转化效率。商家可以根据用户热搜词进行商品标题、内容标题等信息优化，以及内容和货品的供给，以获得更多自然流量，提高爆款的持续产出能力。数据数据：统计2022年抖音平台的商城热搜词，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜重点品类年度热门搜索词2022年短视频直播与电商生态报告服饰内衣美妆个护家清食品饮料母婴用品运动户外38DY.FEIGUA.CN关键词4：中心场优化商品卡承接搜索流量，卖点突出
49、的主图和标题能有效吸引用户点击数据说明：统计2022年度抖音泛商城场景下销量TOP500的商品数据，商品卡常见入口及商品主图来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告抖音商城中商品卡的常见入口举例商城推荐商品卡是指通过非直播、非短视频而直接访问商品所产生订单或流量的载体形式。在货架选购场景下，一张吸睛的商品主图、一句能有效传递商品卖点或促销信息的商品文案，都有可能吸引用户点击，从而提升商品转化几率。搜索商详页自然渠道热销商品标题包含信息词个数*信息词指出现在商品标题中的品牌词、营销词、修饰词、卖点词、热搜词等自然渠道热销商品举例63%商品的标题中关联了5个及
50、以上信息词1-2个5个及以上3-4个【新客首单10根29.9】新鲜正宗东北鲜食甜糯玉米白糯粘玉米棒子 强调首单优惠，有效减少用户消费决策时间，助力品牌拉新 背景干净，有利于突出商品主体商品卡亮点：【买一送一】云南本草除螨剂螨虫克星免洗床上除螨喷雾床垫去螨虫 标题凸显性价比，有效刺激转化 保证商品主体清晰的同时能有效展示商品卖点商品卡亮点：0439DY.FEIGUA.CNPART 04品牌营销案例40DY.FEIGUA.CN品牌案例：国际一线品牌纷纷入场抖音，开启全域兴趣电商营销新模式随着抖音电商生态进一步蓬勃发展，今年DIOR、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛等国际一线品牌纷纷入驻抖音电商，推动抖音美妆
