1、“近”享冰爽，乐在当下2023年4月即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书2 美团闪购 奥纬咨询刘煜宇美团闪购品牌业务负责人寄语冰品冰饮品类在近年来发展迅速，随着经济复苏和消费者饮食习惯的改变，年轻消费群体对冰品冰饮的诉求变得更加立体和丰富。人们的消费需求从基础的夏日消暑延展至四季，呈现全天候、多场景、零食化等特征。品牌商也紧跟消费趋势，加速商品创新，推出形态、口味多元化，且具有健康轻食属性的新品来满足消费升级。相较其他渠道，即时零售与冰品冰饮的结合更具独特的天然优势。我们能够在实现快速履约的基础上，为消费者提供更加丰富的商品选择；结合不同场景，更加精准地捕捉并激发用户需求。同时，我们看到冰品冰饮在即
2、时零售渠道呈现出高连带率，这使我们相信，它已成为即时零售一站式购物中最具增长潜力的重要心智品类之一。美团闪购能够依托丰富的零售商家生态、强大的履约体系和下沉市场布局为消费者提供全新的购物链路，结合美团大生态为品牌商提供极为丰富的营销矩阵。今夏，我们期望与品牌商、零售商共同携手，为消费者打造“近享冰爽”的愉悦购物体验。2 美团闪购 奥纬咨询3 美团闪购 奥纬咨询寄语在生活节奏加速、工作压力陡增的大时代背景下，消费者食用冰品冰饮除了满足基本刚需外，也赋予了冰品冰饮更为丰满的情感诉求。即时零售是一个生活化、年轻化的平台，为冰品冰饮的消费场景延展提供了更大的舞台，同时也更好地迎合了消费者日新月异的需求
3、。而让消费者“近享冰爽，乐在当下”离不开品牌、零售商和平台的共同努力。品牌方与零售商应持续挖掘消费者个性化、场景化的消费动机，把握消费者心中每一丝“有情感”的冰爽。同时，与即时零售平台携手并进、三方共振，持续升级产品服务，为消费者打造美好生活的同时，实现生意的长效经营。叶俊楠奥纬咨询零售消费品大中华区负责人3 美团闪购 奥纬咨询4 美团闪购 奥纬咨询蔡玄和路雪全域重点客户负责人祝贺嘉士伯中国区销售副总裁徐飞雄元气森林行销负责人合作方寄语冰淇淋是一个给消费者带来欢乐的品类，近些年在中国市场呈快速增长趋势。和路雪作为全球最大的冰淇淋品牌之一，近10年在中国市场也一路高歌猛进。其中即时零售作为和路雪
4、最大的增长驱动力之一，已成为和路雪重要的战略渠道。冰淇淋品类重在可见可得，而即时零售很好地满足了冰淇淋品类这一特质。和路雪早在2018年就进入即时零售市场，在不断拓展线下供给的同时，也和美团闪购携手共创更多的冰淇淋购买场景，提升品类渗透率，使更多消费者在线上看得到并且买得到冰淇淋，把幸福与快乐传递给每一个消费者。嘉士伯集团是拥有超过175周年历史的世界三大啤酒集团之一。在中国，我们致力于满足消费者对高品质啤酒的需求，从而实现企业的高质量发展，已成长为中国第四大啤酒公司。我们坚信，高品质的啤酒在适宜的温度下会给人们带来最佳的饮用体验。随着生活水平的提高和冷链运输条件的改善，越来越多的消费者可以通
5、过即时零售的方式享受到冰镇啤酒带来的愉悦感受，我们相信这会带来啤酒新一轮的增长机会。美团闪购作为嘉士伯在即时零售领域最重要的合作伙伴之一，可以以最快的速度使消费者及时享受到冰镇啤酒，这使得我们之间拥有广阔的合作前景。美团闪购优秀的配送能力帮助冰品短时保冷送达，高度契合消费者对于冰品的消费心智：现在就要、保冷不化。元气森林集团通过与美团闪购的高效合作，有效驱动了线下客户生意增长。尤其在夏季，得益于关注冰镇心智策略，旺季生意表现更加亮眼，千万瓶0糖0脂0卡的气泡水以冰镇形式送到消费者手中。美团闪购已经成为我司帮助线下渠道实现全渠道营销能力的重要平台。除了丰富的营销玩法，全面的数据支持能力也帮助品牌
6、更精准的规划活动，运营产品、服务消费者。5 美团闪购 奥纬咨询吉田凉平罗森（中国）投资有限公司事业推进总部总经理冯翔华润万家美团渠道负责人陈耿武美宜佳外卖运营总部总监合作方寄语在便利店进入中国市场的30余年间，一直致力于拓展过去没有的商品及服务。所谓的便利，其实是实现顾客的感知价值。所以随着市场的变化，顾客对便利的定义也是一直在变化的。在我们提供的众多便利当中，有一个是“时间的便利”，这个就是随着外卖行业的兴起而衍生出的一个新的便利。在最初“附近”的便利之上，附加了“即达”这种新的便利。因为便利店比其他零售店离顾客更近，所以在配送服务方面，会更让顾客感受到“即达”的便利。这种便利在冰品冰饮的外
7、卖服务上体现得尤为突出。顾客随时随地都可以喝到想要的冰饮，吃到想要的冰品。因此，对于这类品控管理较严苛的低温商品，顾客也在追求着速度的便利。我们也希望继续和美团闪购进行深度合作，持续满足顾客不断变化的需求，共同迎接新的挑战。事業中国展開開始既約30年経過、当初無様商品、開発続。便利、客様感事、市場変化客様便利変化続。我提供便利中、時間便利、外卖(配送)出現変化一。近、行便利加、届便利付加。他零售客様近事配送、届出発近便利感頂。付加価値、冰品，冰饮品相性良、今冷飲、食客様支持頂。低温商品品質管理繊細商品客様速便利求考。客様求便利不断変化続、応為、更美团闪购合作深化挑戦続。冰品、冰饮品类作为美宜佳
8、外卖的绝对占比，从2020年开始联手厂家、美团闪购以及发挥线下服务能力，不断推出保冰等措施保证消费体验，推出雪糕节、冰啤酒等营销点为消费者带来好吃不贵的商品。美宜佳也不断寻找更多的好物，让顾客吃得更好，喝得更爽。相信美宜佳在即时零售渠道联手美团闪购、品牌方，积极推进保冰到家、服务到家，用心经营每一个用户，在2023年冰品节上再创新峰值，新体验。随着消费者对健康生活、愉悦心情的购买需求与日俱增，冰品冰饮等代表性品类在即时零售已连续三年保持双位数以上的增长，品牌商也在不断的扩充完善商品和品类结构，迎合消费者购买需求。即时零售快速便捷的购物方式，更贴切的解决了消费者希望随时随地享受冰品冰饮的购买需求
9、，所以我们希望联手美团闪购，一起突破门店常温、冻品重复陈列库存管理、冰品冰饮系统打标、保温袋箱配送等运营问题，共同服务好消费者，让冰品冰饮品类在即时零售渠道持续健康、快速增长。6 美团闪购 奥纬咨询名词定义品类范围渠道消费行为重要指标冰品冰饮：包含所有处于冰镇状态的包装食品饮料，如包装冰淇淋、包装冰饮料、冰包装水、包装低温乳制品、冰包装酒类（包括啤酒及预调鸡尾酒）等；上述五大品类不包含现制食品饮料；不包含常温食品饮料、冰鲜食品、生鲜水果等冰品冰饮的购买渠道包括：即时零售、电商、线下会员店、线下商超（包括大卖场、超市）、线下便利店、线下散店（如杂货店、夫妻老婆店等）、即饮渠道（如餐厅、酒吧等）、
10、跨业态专营店（如贩卖冰品冰饮的鲜花店等）和其他渠道即时零售：包括平台型即时零售（如美团、饿了么、京东到家等）、商家自营型即时零售（如大润发优鲜、盒马鲜生等）、新物种到家业态和前置仓等（仅限此报告）即时零售供给业态：包含所有入驻即时零售平台的线下连锁零售商（如线下会员店、线下商超、线下便利店等）、散店、跨业态专营店和其他业态基于1200份冰品冰饮消费者问卷调研所总结即时零售十大消费人群：未成年、小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、中年大众、都市银发、小镇中老年（由美团闪购定义）消费动机：消费者购物时所想要完成的基本目的消费场景：基于时间、空间、分享对象三个维度所定义的
11、消费者购物时所处的环境即时零售五大消费场景：夜间场景、聚会场景、午后焕活场景、出行场景、礼赠场景（由美团闪购定义）消费诉求：包含产品诉求（如消费者对产品的形态、包装、定价、成分、口味等维度的诉求）及服务诉求（如消费者对线下门店陈列、线上app设计、产品丰富度、履约配送、客服服务、会员权益等维度的诉求）场景开销：消费者在某一消费场景下为某些品类支付的年均开销渗透率：购买某产品/使用某渠道的消费者百分比，表现消费者群体大小，反映产品/渠道的消费者覆盖能力品类连带率：衡量消费者购买某一品类时，有多大概率同时购买其他品类7 美团闪购 奥纬咨询即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书核心观点消费者和市场趋势：新场
12、景定义新心智，冰品冰饮抢占制高点“冰”的潜力由“我”定义：冰品冰饮与消费者的当下的生活息息相关，消费习惯的改变令“冰”的消费呈现不可逆的三大特点 随时随地、零食化、必需品化新场景激发新心智，即时零售不止于“快”：即时零售放大生活中的微场景，打造三大情感化的新心智“此时此刻的爽快”、“触手可及的潮流”、“随心而动的分享”，促成“乐在当下的享受”冰品冰饮将成为即时零售的标志性品类：冰品冰饮与即时零售高度适配，互相成就，能更好地满足消费者对于“当下满足”的情感诉求1即时零售价值：场景重构生意逻辑，“销售场”迈向新高度即时零售不仅是“购买”场，更是“使用”场：场景拓展新机遇，人 年轻消费者，货 移动小
13、冰箱，场 立体新渠道即时零售对品牌方和零售商的价值：供需匹配，品效双赢即时零售不只是销售场：更是心智构建场、场景营销场、数字转型场2品牌&商家制胜之道：三方共振创场景，品牌商家长效经营场景共创需要品牌、商家、平台三方共振：品牌挖掘场景 需求深挖、定制产品，商家护航场景 库存保冰、体验升级，平台赋能场景 生态IP、履约/数据支持从0到1，新生意需要新打法：明定位、确组织、建能力，制胜即时零售“三步法”3新场景定义新心智，冰品冰饮抢占制高点第一章节9 美团闪购 奥纬咨询“冰”的潜力由“我”定义“冰”的潜力由“我”定义生活方式变化影响食品饮料消费目的，冰品冰饮开销不断增加消费者希望超过四成酒水饮料乳
14、制品到手是冰镇的；冰品冰饮子品类消费金额与频率较疫情前均有10%15%的上升冰品冰饮消费增添情感色彩，呈现随时随地、零食化、必需品化的不可逆的三大特点仅22%消费者只在夏季购买冰品冰饮；30%的冰品冰饮消费发生在“非传统”时段如早晨与深夜冰品冰饮消费渗透到生活的方方面面夜间犒劳、朋友关怀、野餐露营等等都出现了冰品冰饮的身影10 美团闪购 奥纬咨询疫情放开，人际交流更频繁Z世代崛起，彰显性格与价值城镇化持续，都市生活压力大“冰”的潜力由“我”定义经济复苏，消费欲望增加中西文化融合，健身、冷餐习惯流行新时代的生活方式影响着食品饮料的消费目的馈赠佳礼消磨时光记录生活新奇体验冷静舒压刚性需求劳逸结合彰
15、显人设健康生活社交分享冲动消费停留此刻囤货心智味蕾享受11 美团闪购 奥纬咨询消费者对于“冰”属性的期望100%53%48%41%29%28%38%47%52%59%71%72%62%其他2冰淇淋水饮乳制品啤酒/预调鸡尾酒休闲零食1其他酒类具有冰属性常温即可1.休闲零食包括糖果，巧克力，饼干/零食棒，膨化食品等；2.其他包括生鲜，果蔬等资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询Q:您希望以下品类中百分之多少的商品到手时是冰的？（样本=1200）消费者希望超过四成的商品到手时是冰的“冰”的潜力由“我”定义消费者对于酒水饮料、乳制品等在冰镇状态下食用有更强烈的需求12 美团闪购 奥纬咨询
16、357336264215低温乳制品冰淇淋冰啤酒/冰预调鸡尾酒冰包装饮料冰包装水607对比2019年的变化冰品冰饮总开销+15%+14%+12%+11%+12%+12%+12%+11%+11%+12%消费者的冰品冰饮开销2022，元资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询单次消费金额消费频率“冰”的潜力由“我”定义冰品冰饮开销不断增加，在单次消费金额、消费频率上均有提升Q:请问您过去一年在包装冰淇淋、包装冰饮料、冰包装水、包装低温乳制品、冰包装酒类的开销大约是多少？您对比2019年（疫情前）的年均总开销、每次购买金额、年均购物次数有什么变化趋势？（样本=1200）13 美团闪购 奥纬
17、咨询冰品冰饮消费五大动机及其开销贡献代表场景示例功能性情感性快速解热或解渴等享受优质的口感与美味的味道体验快乐的同时减少负罪感工作、学习后的小憩或充能和恋人、亲友交流生活，畅所欲言刚运动完歇下来的时候特别闷热，喝一口冰水或者冰饮料才算是爽快了不管是吃薯条汉堡还是红烧排骨，都想在点个好喝的冰饮，或者来个好吃的冰淇淋放在旁边解腻又想吃好吃的又想不变胖可真难啊，饮料都舍不得喝都是糖分，啥时候才能减肥成功呢坐久了、电脑看多了，脑子就会转不过来，猛灌一口冰镇柠檬水，思路就回来了和朋友聊天的时候就想点个好喝的冰饮料，喝着喝着就想起更多好玩的八卦满足刚需刺激味蕾健康享受劳逸结合社交分享注：全部消费动机及其开
18、销贡献为：刺激味蕾（16%），满足刚需（11%），健康享受（10%），劳逸结合（9%），社交分享（8%），消磨时光（7%），新奇体验（6%），停留此刻（6%），冷静舒压（6%），彰显人设（6%），记录生活（5%），冲动消费（4%），馈赠佳礼（3%），囤货心智（3%）资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询“冰”的潜力由“我”定义如今的消费者购买冰品冰饮，除了满足功能性需求，也追求情感共鸣11%16%10%9%8%运动后快速降温解暑用餐后意犹未尽，仍想食用美食享受美味用餐时关注低糖、零卡等健康概念加班时休息片刻，更好地迎接未完成的工作与伴侣共同探索新奇、有故事的产品运动恢复餐后甜点随
19、餐食用加班充能情侣共享14 美团闪购 奥纬咨询夏天延长到全年全天候购买购买场所多样“冰”的潜力由“我”定义1.如公园、街边、运动场所等资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询Q:请问您购买冰品冰饮一般在什么场所？（多选排序，最多选三个）（样本=1200）Q:请问您购买冰品冰饮一般在什么时间段？（样本=1200）的消费者主要在夏季购买，春季、秋季也会购买的消费者购买行为全年均匀分布的消费者主要在夏季购买，春季、秋季、冬季也会购买5%68AM24PM810AM46PM1012PM122PM810PM68PM1012AM16%126AM1%10%17%20%15%12%4%1%酒店公司/
20、学校购物商场家中/住所娱乐场所室外135%21%19%9%9%6%Q:请问您购买冰品冰饮一般在什么季节？（样本=1200）仅22%消费者只在夏季购买冰品冰饮42%24%12%随时随地：冰品冰饮消费从夏季延展到四季，从午后延展到全天，从居家延展到任意地点15 美团闪购 奥纬咨询形态多元化口味复合化成分健康化复合口味、新奇/网红口味层出不穷品牌：和路雪产品：迷你梦龙冰品冰饮的形态突破传统棒支，变化各异小包装/分享装盛行资料来源：中国绿色食品协会，中粮营养健康研究院，东吴证券，奥纬咨询冰品冰饮产品升级多主打无添加、0糖等健康概念品牌：和路雪产品：轻优系列吸吸雪糕品牌：光明乳业产品：熊小白mini M
21、AX脆巧曲奇冰淇淋三明治品牌：和路雪产品：可爱多“桃气兔”白桃玫瑰口味冰淇淋品牌：空卡产品：绿豆棒冰味苏打酒品牌：新希望产品：气泡酸奶品牌：和路雪产品：轻优系列雪糕品牌：蒙牛产品：0蔗糖酸奶品牌：椰子知道产品：0糖鲜椰汁植物蛋白饮料迷你梦龙、迷你可爱多的整盒体量差不多，但摊到每支的冰淇淋含量更少。消费者摄入的负罪感更小，而且可以分享给更多人 和路雪全域重点客户高级经理气泡酸奶是在“新鲜”基础上，针对消费者多层次的细分需求进行了深度探索，其核心沟通人群是新鲜一代，他们具有敢于求变、追求品质、积极乐观的精神，对于新鲜的需求也更加多元化 新希望乳业总裁我们观察到消费者对于健康的需求趋势，并相应在20
22、22年完成了梦龙的减糖和配方升级，来匹配这样的趋势 和路雪全域重点客户高级经理“冰”的潜力由“我”定义零食化：冰品冰饮的形态更多元、口味更复合、成分更健康16 美团闪购 奥纬咨询冰品冰饮消费者一周消费链路示意下午46点18%下午24点早上610点早上1012点晚上68点中午122点晚上810点晚上10早上6点6%9%20%15%16%12%4%分时段冰品冰饮开销分布示意性开工前的清晨提神下午茶的午后焕活晚饭后的餐后甜点加班日的深夜充能工作日周末晨跑后的能量补给闲暇时的自我犒劳地点：公园、街边对象：独自一人品类：冰水饮、低温乳制品地点：职场、商场对象：同事、客户品类：冰水饮、冰淇淋、低温乳制品地
23、点：餐厅、商场对象：同事、朋友、家人品类：冰淇淋地点：职场、住所对象：同事、独自品类：冰水饮、冰淇淋、低温乳制品地点：办公室对象：同事品类：冰水饮、低温乳制品地点：住所对象：独自一人品类：冰水饮、冰淇淋、冰酒类中午饭的随餐食用地点：餐厅、商场对象：同事品类：冰水饮、冰淇淋、冰酒类地点：餐厅、商场对象：朋友、家人品类：冰水饮、冰淇淋、冰酒类根据时间/地点/分享对象定义17大场景，后续展开讨论资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询深夜早晨核心时段阳光下的野餐露营地点：公园对象：朋友、家人品类：冰水饮、冰淇淋、低温乳制品“冰”的潜力由“我”定义必需品化：冰品冰饮成为日常生活中必不可少的
24、消费，渗透到生活场景的方方面面17 美团闪购 奥纬咨询新场景激发新心智，即时零售不止于“快”新场景激发新心智，即时零售不止于“快”即时零售为冰品冰饮消费创造独特的五大新场景：夜间、聚会、出行、礼赠、午后即时零售放大生活中的微场景 在核心场景巩固心智优势，在高潜场景创造消费理由即时零售更适配消费者“一站式冰爽”和“多样新选择”的产品和服务诉求即时零售满足了消费者针对冰品冰饮的重要的服务诉求 连带购买、快速到手、冰镇到手；满足了重要的产品诉求 选择多样、口味新奇、品质保证即时零售的价值远不止于“快”，更是通过创造新场景为冰品冰饮的消费赋予了新的心智Right this TIME 此时此刻的爽快；R
25、ight this PRODUCT 触手可及的潮流；Right this FEELING 随心而动的分享；共同促成Right this OCCASION 乐在当下的享受18 美团闪购 奥纬咨询各时间段上的代表性场景（示意性，未穷尽）下页展开讨论由其他动机衍生的全部场景计划囤货为家里补充库存清晨提神睡醒后帮助快速醒脑运动恢复随餐食用餐后甜点随餐食用在普通的正餐中附带食用、饮用餐后甜点在普通的正餐后食用、饮用野餐露营在公园或其他地点和亲友们一起吃/喝随手购买随时随地，看到想吃/喝就买午后小憩抖擞精神，迎接下午的学习或工作运动恢复运动后的快速能量或水分补充情侣共享和伴侣一起吃/喝，共度甜蜜时光加班充
26、能补充能量，继续学习、工作深夜放松随餐食用餐后甜点外出聚会和亲友们在住所以外的地方聚会享用新场景激发新心智，即时零售不止于“快”早上610点早上1012点中午122点下午26点晚上68点晚上810点晚上10点早上6点6%9%18%35%16%12%4%其他跨时段场景，如降温解渴、休闲一刻等满足刚需刺激味蕾健康享受劳逸结合社交分享触发场景的核心动机其他资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询冰品冰饮品类冰淇淋冰水饮冰酒类低温乳制品核心时段外出聚会加班充能冰品冰饮全渠道需求图谱：随餐食用、餐后甜点、午后小憩是最核心的三大场景19 美团闪购 奥纬咨询即时零售满足度指数即时零售下场景的开销
27、贡献份额/全渠道场景的开销贡献份额冰品冰饮各场景全渠道开销贡献份额全冰品冰饮冰淇淋冰饮料冰水低温乳制品冰酒类105 136 107 1967555108 1091067398139109 1111105211979123 12512911513790115 10012815013147121 126124799665107 108105150101116126 1481425237146116 150999815864113 112 115 40 92 125119 1091576511211978 808990825597 86981537911890 9696871032594 91113
28、529510989 9311959996958 6132657244计划囤货午后小憩加班充能8%随餐食用餐后甜点情侣共享6%运动恢复野餐露营商务聚会5%清晨提神深夜放松贴心问候6%降温解暑休闲一刻5%日间独享外出聚会随手购买4%8%5%4%3%3%2%9%12%9%5%6%1.包括自动贩卖机等；2.开销占比 5%、渠道满意度指数 100；3.3%开销占比 105；4.渠道满意度指数=全冰品冰饮满足度指数品类满足度指数55%连带率55%连带率50%55%连带率20%单品类销售额占比10%20%单品类销售额占比10k高鑫零售京东到家品类丰富度/SKU数量直接利润率美团闪购饿了么非餐叮咚买菜每日优鲜
29、盒马屈臣氏百果园即时零售行业玩家定位：品类丰富度 直接利润率20192021，千亿元平台型前置仓仓店一体资料来源：浙商证券，招商证券，案头搜索，Oliver Wyman analysis即时零售平台对比流量入口单一（局限于某一零售商品牌的用户），难以形成规模效应低毛利、低客单价的生鲜品类，难以覆盖前置仓和配送成本流量丰富，品类多元，轻资产模式运营对比其他即时零售模式，平台型流量丰沛、品类多元，更易规模化71 美团闪购 奥纬咨询1.2021年；2.2022年|资料来源：招商证券，凯度，奥纬咨询即时零售平台对比各大即时零售平台在用户、供给和履约各有优势，助力冰品冰饮生意增长用户活跃用户人数2.3亿
30、(背靠美团生态6.9亿用户)10.7亿22.6亿(涵盖饿了么餐与非餐)2用户画像年轻，90后占比超过50%中年，80/85后占比50%年轻，90后占比50%供给商家资源约100万丰富业态的大中小型B端商户和零售商，独创美团闪电仓业态多种大型业态的B端商户和零售商多种连锁型的B端商户和零售商地域覆盖度2800个县市|覆盖各线城市，区域均衡，下沉优势显著1700个县市|覆盖各线城市，但下沉散店资源较欠缺2200个县市|覆盖各线城市，相对集中在东部品类丰富度冰品冰饮丰富|美团闪电仓供给的网红产品丰富冰品冰饮丰富冰品冰饮丰富履约配送能力10公里内配送|自有500多万骑手35公里内配送|达达70万众包骑
31、手，约束力弱5公里内配送|自有近300万骑手配送速度最快30分钟内送达|无人机送冰品最快15分钟达1小时内达最快30分钟内送达冰品相关的服务保温箱+冰袋|部分配送箱体冷热分离，能保证冰品6小时不化保温箱+干冰/冰袋|常规售后路线保温箱+冰袋|针对有“融化必赔”服务标识的商品，发生融化可平台赔付用户数量多，年轻有活力商家业态、平台生态丰富，下沉市场深度覆盖，本地运营能力强即时配送履约能力强用户成熟，零售心智强KA商超资源丰富，供应链资源和管理能力强数字化程度高用户年轻有活力地域覆盖范围较广商超资源丰富，拥有独家零售商资源，本地运营能力强核心优势72 美团闪购 奥纬咨询赋能品牌差异化C端运营赋能品
32、牌差异化B端运营赋能商家精细化线上运营品牌沙盘(人群/营销)人群洞察按渠道的消费区间、下单时段、性别、购物车，新老人群分布、交易表现、复购分析等营销IP活动商品魔方营销效果分析营销活动费效、活动对比、渠道榜、商品榜等一体化全流程的线上方案多渠道订单对接、拣货、履约配送、仓库管理、进销存、采销管理、数据中心、财务分析等差异化中台产品模块履约助手、数字经营驾驶舱、ERP融合仓、会员营销CRM等牵牛花差异化商品推荐清单节庆商品、机会商品、热搜商品、品牌商品、城市必卖商品选择性上架/修改商品工具匹配用户需求的定制化IP活动建设垂直品类心智、加强品牌定向曝光供给分析按区域、按渠道的铺货店铺数、店铺渗透率
33、、在售SKU数等市场分析行业交易指数、流量指数、商品TOP榜、搜索热点、跨品类机会等渠道分析按区域、按渠道的销售额、销量、订单数、价格分布等美团闪购赋能长效经营美团闪购能够提供多种赋能工具支持品牌和商家能力建设，助力打造差异化与精细化的运营能力73 美团闪购 奥纬咨询消费者和市场趋势新场景定义新心智，冰品冰饮抢占制高点即时零售价值场景重构生意逻辑，“销售场”迈向新高度品牌&商家制胜之道三方共振创场景，品牌商家长效经营“冰”的潜力由“我”定义冰品冰饮与消费者当下的生活息息相关，消费习惯改变令“冰”的消费呈现不可逆的三大特点 随时随地、零食化、必需品化新场景激发新心智，即时零售不止于“快”即时零售
34、放大生活中的微场景，打造三大情感化的新心智 “此时此刻的爽快”、“触手可及的潮流”、“随心而动的分享”，促成“乐在当下的享受”冰品冰饮将成为即时零售的标志性品类二者高度适配，互相成就，能更好地满足消费者对 于“当下满足”的情感诉求即时零售不仅是“购买”场，更是“使用”场人 场景 场景吸引年轻消费者，挖掘新需求，切实解决生活问题货 场景 本地多元产品全时段供应，打造724“移动小冰箱”场 场景 延展冰品售卖渠道，联动跨界营销合作即时零售不只是销售场帮助品牌商家实现供、需、品、效齐提振更是心智构建场、场景营销场、数字转型场场景共创需要品牌、商家、平台三方共振依托场景建立有别于B2C的差异化打法：品
35、牌挖掘场景，深挖本地场景需求，定制差异化产品商家护航场景，升级服务和体验，提供库存保冰等为场景的满足保驾护航平台赋能场景，跨生态资源广泛触达消费者，提供履约和数据支持从0到1，新生意需要新打法制胜即时零售三步法：明定位、确组织、建能力123即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书总结74 美团闪购 奥纬咨询美团是一家科技零售公司。美团以“零售+科技”的战略践行“帮大家吃得更好，生活更好”的公司使命自2010年3月成立以来，美团持续推动服务零售和商品零售在需求侧和供给侧的数字化升级，和广大合作伙伴一起努力为消费者提供品质服务。2018年9月20日，美团在港交所挂牌上市美团始终以客户为中心，不断加大在新技术
36、上的研发投入。美团会和大家一起努力，更好承担社会责任，更多创造社会价值美团闪购是美团旗下的即时零售平台，涵盖超市便利、食材、水果、鲜花绿植、休闲零食、酒水饮料、数码家电、美妆日化、母婴玩具、日用百货、服饰鞋帽、宠物等诸多品类依托美团大生态的海量用户、每日百万级的在岗骑手、全国2800+个县市区旗的地域覆盖，掘金广阔的Grocery零售市场，“让消费者购物更便捷，助零售商经营更高效”奥纬咨询是全球领先的战略咨询公司，专注于战略咨询，是纽约上市、市值达500亿美元的威达信集团的子公司（全球最大的专业服务集团之一），业务覆盖全球31个国家，拥有近70个办公室，超6000名顾问在中国，奥纬咨询深耕零售
37、与消费品行业，以行业专家的模式为客户提供长期服务，持续输出行业洞察，具备丰富白皮书撰写及方法论打造经验，引领全球零售消费品行业美团闪购即时零售平台引领者美团科技零售行业标杆奥纬咨询消费零售行业意见领袖美团闪购、奥纬咨询双方协作，共同撰写本次白皮书75 美团闪购 奥纬咨询本文作者作者：奥纬咨询大中华区零售与消费品业务团队叶俊楠 奥纬咨询董事合伙人张君毅 奥纬咨询董事合伙人李懋华 奥纬咨询董事合伙人谢楠 奥纬咨询副董事合伙人裘佳瑜 奥纬咨询项目经理刘湘艺 奥纬咨询高级咨询顾问裴邈然 奥纬咨询高级咨询顾问市场与公关支持：童颖、刘芷含、韩宝仪设计支持：杨文茜、庄子恒、陈淑慧美团闪购团队76 美团闪购
38、奥纬咨询特别鸣谢特别感谢以下品牌对报告做出的贡献（排名不分先后）：和路雪、伊利冷饮、蒙牛冰品、华润雪花啤酒、嘉士伯中国、百威中国、青岛啤酒、RIO锐澳、元气森林特别感谢以下商家对报告做出的贡献（排名不分先后）：美宜佳、罗森、华润万家感谢各位品牌商、零售商合作伙伴长期以来对美团闪购的支持，期望未来一起携手创造更多即时零售新增量。美团闪购 奥纬咨询版权所有 2023 美团、奥纬咨询保留所有权利。未经美团、奥纬咨询书面准许不得复制或发布本报告全部或部分内容，美团、奥纬咨询对第三方的上述行为不承担任何责任。本报告中的信息和观点均来自美团和奥纬咨询。本报告并非投资建议，不应依赖报告中的建议内容进行投资，
39、也不应将本报告内容替代专业会计、税务、法律或金融顾问意见。美团和奥纬咨询已尽最大努力确保报告内容采用了真实、全面和最新的信息和研究结果，但是对所提供信息的准确性不承担任何明示的或者隐含的责任。美团和奥纬咨询亦不承担更新报告信息或结论的任何责任。美团、奥纬咨询对于因本报告内容、引用此处信息的任何报告或资料来源采取或放弃的任何行为而产生的损失或者对任何后果性的、特殊的、相似的损害（即使得知该损害发生的可能性）不承担任何责任。本报告不构成买卖有价证券要约，亦不构成买卖有价证券要约邀请。未经美团和奥纬咨询书面同意不得出售本报告。免责声明关注美团闪购官方公众号，了解更多品类资讯关注奥纬咨询官方公众号，了解更多行业洞察若对奥纬咨询内容、服务感兴趣或有任何问题、建议，可联系Enquiry.GCOliverW
