1、北方工业大学会计专研-16 结课论文摩拜单车营销策略分析摘 要：本文首先介绍了摩拜单车和其竞争对手 OFO，对摩拜单车进行 SWOT 分析，并分析了共享单车行业的现状以及摩拜单车的营销策略分析，在剖析摩拜单车成功原因的同时找出其营销存在的问题例如成本过高，道德问题、盈利问题难以解决，并针对问题提出建议和对策，旨在让摩拜单车改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。关键词：摩拜单车；现状分析；营销策略北方工业大学会计专研-16 结课论文目 录引言 .11 综述及公司介绍 .11.1 市场营销理论综述 .21.2 摩拜单车简介 .42 我国共享单车行业现状分析 .52.1 共享单车行业分析
2、 .52.2 PEST 分析 .53 摩拜单车竞争环境分析 .63.1 主要竞争对手分析 .73.2 SWOT 分析 .84 营销策略分析 .104.1 产品 .104.2 价格 .104.3 渠道 .114.4 促销 .115.营销策略存在的问题及分析 .126.对营销策略问题的对策和建议 .13结论 .16参考文献 .16北方工业大学会计专研-16 结课论文0引言共享单车的概念历时悠久，可以追溯到 1965 年阿姆斯特丹开始的“公共自行车”实验。在国内，共享单车也经历了三大发展阶段：第一阶段：2007 年国内开始引入一定使用价值的公共自行车系统，开启由政府主导，分城市统一管理模式的时代。第
3、二阶段：永安行公司成立开启由私人企业接入，承接市政单车，开启承包市场单车的时代。第三阶段：就是现今的单车共享，无桩单车的模式。现今 2016年，由于政府的倡导和在第三届世界互联网大会上李总对共享单车的支持；至此之后，各大共享单车公司纷纷被各大资本大力注资。在短短的几个月时间里，各种颜色的单车跑遍在了各个城市的大街小巷之中。摩拜单车便是北京摩拜科技有限公司研发的互联网短途出行解决方案，是无桩借还车模式的智能硬件。从 2016 年 4 月上线营运至今，由于极大方便了短途出行的便利，缓解了一线交通压力，用户逐渐增多，也引起了多方的注意。人们可以通过智能手机就能快速租用和归还一辆摩拜单车，用可负担的价
4、格来完成一次几公里的市内骑行。2017 年 1 月 4 日晚，智能共享单车平台摩拜单车宣布完成新一轮（D轮）2.15 亿美元（约合人民币 15 亿元）的股权融资。本文根据对其营销策略的分析来了解这一创业公司。1 综述及公司介绍为了更好地研究摩拜单车营销策略，本文首先对市场营销理论基本概念进行了充分的了解。然后对摩拜单车进行简单的介绍。北方工业大学会计专研-16 结课论文11.1 市场营销理论综述市场营销是指以满足需要为目的通过变潜在需求为现实交换的一系列活动。市场营销作为企业的自觉实践最早出现在十七世纪的日本，到十九世纪末，资本更加集中，生产规摸急剧扩大，市场的扩张速度低于产品的增长，企业在市
5、场上竞争日趋激烈。企业在狭小的市场中要想生存下去需要更精细的经营。这一时期科学技术的发展使得人们可以用科学的方法预测市场变化趋势。但总的来说此时许多商品的供应还是不能充分满足需要，基本上是卖方市场，公司管理者脑海里还是存在着一种“生存”观念，以产定销是这一时期的经营指导思想。直到二十世纪初随着营销实践的快速发展为营销理论的产生发展提供了客观的需要与可能条件。纵观市场营销的发展历程可以发现其逐渐从以生产者为中心到以消费者为中心再到以社会发展为中心转变，消费者与社会的地位逐渐增强，可以预见未来普遍的个人定制将会普遍出现，企业将从以售卖实物为主转向以提供服务为主。在本文中主要运用 PEST 分析法、
6、SWOT 分析法、4P 营销理论、下面按照文中运用顺序分别进行综述。1、美国学者 JohnsonG 与 ScholesK 于 1999 年提出了 PEST 模型。PEST 分析法是利用环境扫描分析总体环境中的政治法律环境（Political） 、经济环境（Economic） 、社会环境（Social）与技术环境（Technological）四种因素的一种模型。可用于对行业外部环境分析的一种常用方法 。政治法律环境指一个企业所在国家的宏观管理手段及政策的连续性以及由此制定的相关法律文件。它一般包括政治环境与法律环境两个方面。经济环境指企业营销活动所面临的外北方工业大学会计专研-16 结课论文2部
7、经济条件，主要是影响社会购买力的各种因素。社会环境指企业所在的社会中的人口环境等因素。技术环境指新技术新产品对企业生存带来的影响。2、哈佛安德鲁斯(Andrews)1971 年在公司战略概念中提出SWOT 分析框架，是通过分析企业面临的环境制定企业的战略。通过把与企业密切相关的主要企业内部优势和劣势，外部机会与威胁罗列出来运用系统分析的思想将各种因素结合起来得出结论。3、4P 营销理论指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个组成的市场营销组合。杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学 （Marketing，第一版，出版于 1960 年左右）最早提出了这个理论。产品策略是企
8、业以向目标市场提供适合消费者需求的产品和服务来实现其营销目标。价格策略这是营销组合中最活跃的因素，价格能直接影响需求大小和企业收入。渠道策略是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。包括生产商、各种中间商和消费者。近年来国内学者对市场营销也做了大量的研究工作。许文兵、邱家学（2011）认为可大致将企业的生命历程划分为创业、成长、成熟、衰退四个个时期，而企业的持续稳定健康发展最为关键的是成长期。要从企业实际出发，根据自己的优势、特点、经济全球化的变化和趋势，抓住机遇，选择适合自身的发展战略：多元化战略、成本领先战略、集中化战略、差异化战略。宋克勤,刘国强讨论了创业企业成长要素与战略选择的相
9、关内容。分析企业在创业成长不同阶段的关键要素,提出创业企业应该结合阶段性成长特点、外部环境变化以及内外交互方式作用的不同进行动态北方工业大学会计专研-16 结课论文3的战略选择,来构建创业竞争力,创业企业为了实现持续的成长，要在创业成长的不同阶段结合外部环境变化和企业自身发展状况，分析成长的关键要素需求，通过动态性的战略选择塑造其创业竞争力，不断适应成长的需求，避免创业失败，最终成长为成熟型企业。1.2 摩拜单车简介摩拜单车，英文名 mobike，由胡玮炜创办的北京摩拜科技有限公司研发的互联网短途出行解决方案，是无桩借还车模式的智能硬件。人们通过智能手机就能快速租用和归还一辆摩拜单车，用可负担
10、的价格来完成一次几公里的市内骑行。2016 年 4 月 22 日，北京摩拜科技有限公司在上海召开发布会，正式宣布摩拜单车服务登陆申城。摩拜单车摒弃了固定的车桩，允许用户将单车随意停放在路边任何有政府画线的停放区域，用户只需将单车合上车锁，即可离去。车身锁内集成了嵌入式芯片，GPS 模块和 SIM 卡，便于摩拜监控自行车在路上的具体位置。车身专为共享单车重新设计的，使用防爆轮胎，无链条的轴传动，全铝不锈车身，整个单车可达到五年高频次使用条件下无需人工维护的标准 。经过设计的单车外观，时尚醒目，方便人们找车的同时，也是城市里一道独特的风景。为了让人人都有单车可骑，摩拜单车定价为每小时 1 元人民币
11、。鼓励人们回归单车这种低碳的，占地面积小的出行方式，缓解交通压力，保护环境。2 我国共享单车行业现状分析首先了解共享单车行业的现状，并通过 PEST 分析法进行宏观市场环境分析。任何一个行业都在一定的市场环境中生存受一系列文化、社会等因素的影响。宏观环境的变化影响企业营销策略的制定。北方工业大学会计专研-16 结课论文42.1 共享单车行业分析共享单车行业模式本质上是租赁经济，采用 B2C 的自营商业模式。2015 年 全国城市出行市场规模约 8600 亿美元，共享出行占比 1%以下，出行市场全年出行次数 4000 亿。两 轮出行市场 份额低，由于客 单价低至 1 元，两轮出行市场规 模仅占总
12、体市场 3%。两轮出行频次占总出行次数的 43%。那么目前两轮市场规模为 400043%=1720 亿次，共享单车市场规模 17201%1=17.2 亿人民币。用 户规模将达到 425.16万人，随着 OFO 小黄车，摩拜单车的移动租赁平台加入，单车租赁用户规模将保持增长态势，市 场规模增长趋于理性， 预计 2019 年中国单车租赁市场规模将上升至 200 亿元，用户规模将达到 1026.15 万人。（参考麦肯锡研究报告、汉 能研究）。 单车出行并不是 刚需， 仅为短途出行的补充方案，机动车仍为 主流出行方式。 单车使用 场景受限，受到天气、空气污染、地形等多种因素影响。可替代 单车的出行工具
13、 较多如电动车、平衡 车等都会蚕食市 场份额。另外共享 单车客 单价低，市 场规模十分有限。2.2 PEST 分析模型Politics（政治）：城市交通压力是每个城市政府都头痛的问题，随着私家车的增多，北方工业大学会计专研-16 结课论文5城市交通拥堵已成为正常现象，外地牌照限行、单双号限行等措施也无法从根源解决出行问题。政府更愿意看到摩拜、ofo 等互联网企业能为城市发展贡献一份力量，如广州市海珠区交通管理局与摩拜合作，参考分析单车共享软件的后台数据，适应规划，制定相应的单车停放点，投放五万辆摩拜单车。更从城市道路规划上划分出单车绿道。Economy（经济）：根据高德地图发布2016 年第二
14、季度中国主要城市交通分析报告分析得知上班族月拥堵成本高达 816.5 元/ 人。如果选择共享单车出行可以减小这一成本。Society（社会）：从团购颠覆饮食行业到滴滴颠覆出租车行业，社会对于创新事物的尝试接受能力越来越高。况且骑单车不仅仅是出行需要，更被定义为健康的锻炼方式，大型城市中体育场所资源短缺。饭后走到路上，说走就走的“单车小运动” ，显得十分美好、方便。Technology（科技）：由于智能手机技术红利，互联网的发展，由线上走到线下，改善人们的生活，提高新时代新生活的用户体验。通信技术：运动发电、太阳能发电可为二维码开锁、GPS 定位、GSM 通信供电。工业技术：如实心轮胎、轴传动、
15、轮毂电机、铝合金车架焊接工艺，摩拜单车铝合金车架较传统单车稳定，但车身也相对重，相信随着发展会有体验更好的车辆相继推出。北方工业大学会计专研-16 结课论文63 摩拜单车竞争环境分析从整体来看越来越多的竞争者加入共享单车的行业，例如 OFO,小鸣单车，约佰客，优拜单车等。在移动单车租赁平台中，OFO 小黄车和摩拜单车较有特色，市场份额较大。两者在产品定位，发展模式上都存在一些差异。OFO 以校园内使用为主，且使用价格相对较低，而摩拜单车不限用户群体，只需要使用前缴纳 299 元押金，即可注册体验。但是最近两家公司的策略都有所改变，摩拜单车推行更趋向普通化的 lite 款单车，而 ofo 也开始
16、“走出校园，进入城市” ，两者的趋同化更突现了竞争的激烈。以下对摩拜单车和 OFO 进行比较。3.1 行业内竞争者分析（1）行业分布：摩拜单车：目前分布的城市主要集中在北京、上海、广州一线城市，而在上海，摩拜单车的投放量已经比较大，在工作日上班时间段，写字楼附近密集停放着大量摩拜单车。而在 10 月 16 日，摩拜单车在深圳试运行。OFO：已经开始“出校入城” ，开始切入城市，首站则选择了帝都北京和魔都上海。主要是在高校附近。与摩拜运行的区域大部分都是重叠的。（2）用户定位：摩拜单车：用户数为 300 万，日订单量 150 万，以一线城市年轻上班族为主，还有大学生及关注新事物的其他人群。主要解
17、满足最后一公里的用户需求，解决开车堵，打车贵，走路远的痛点。北方工业大学会计专研-16 结课论文7OFO:用户数为 150 万，日订单量 50 万，以大城市高校大学生为主，以及大城市的上班族等。（3）单车端情况：摩拜单车：20000 辆（截止 2016 年 9 月） ，现单车为 3000 元/辆，将推出 lite 版单车 1000 元/辆OFO:80000 辆（截止 2016 年 9 月） ，现单车为 270 元/辆。（4）营运效率摩拜单车：日订单量是 ofo 的三倍单车定位、单车辩护频率低、获客成本低。OFO:单车定位追踪较困难、维护难度大、前期补贴获客。（5）单车质量摩拜单车：全铝车身、四年免维护、防盗系数高。OFO:单车设计简单，防盗性差、折旧期为一年。通过以上的对比可以看出：综合来看摩拜单车优于 ofo.质量过硬，市场更广，客户端更为人性化。但是其成本高于 ofo，盈利能力较弱。 3.2 SWOT 分析（1） 优势分析 摩拜走的是产品+技术模式，自行研发、设计并生产产品，比较符合年轻人个性化的追求，是国内第一家配备有 GPS 的共享单车。相对于 ofo 普通自行车来说免修标准更长。以及使用二维码解锁，方便快捷，不容易破锁，一定程度上既满足客户需求，也延长了自行车使用寿命。没有固定车桩，随时骑行，随时停车相比传统共享单车更
