1、农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析潘霞 1摘要：一、 引言 我国瓶装饮用水的生产历史，已有 70 多年了。进入 21 世纪以来，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，市场竞争日益激烈，中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争阶段。瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业，要想在该行业有自己的立足之地，树立起自己的品牌地位，与竞争对手有所区分，避免被竞争对手驱逐，需要企业了解目前的市场竞争环境，依据竞争环境制定相应的竞争战略。市场从来都是瞬息万变的，企业要想生存并保持原来地位，需要审时度势的眼光，以及百变创新的精神。本文通过对该行业中的佼佼者
2、农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的分析，启示现在的企业要想在如此竞争激烈的行业生存发展，需要具备怎么样的智慧与战略思想。二、 农夫山泉背景介绍及发展历程（一） 农夫山泉的背景介绍1. 农夫山泉股份有限公司简介农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，是一家中国大陆的饮用水生产企业，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于 1996 年，是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基
3、地。2. 农夫山泉主要的产品农夫山泉其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水，2003 年公司推出农1 作者简介：潘霞（1993-） ，女，汉族，四川自贡人，四川师范大学经济与管理学院 15 级研究生，企业管理专业夫果园混合果汁饮料,2004 年推出尖叫系列功能饮料， 2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。值得关注的是 2015 新年伊始，当各大饮用水企业还处于内部调整阶段时，农夫山泉率先发力，携新品高端水强势亮相。一口气连发三款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水。3. 农夫山泉的三大理念农夫山泉始终坚持三大理念环保、天然、健
4、康。环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。不论饮食结构丰富与否，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。4.农夫山泉及其
5、竞争对手目前的市场占有率情况中国产业研究报告网数据中心监测的数据显示，截至 2013 年 3 月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是23%、22%、18% 、9%及 7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是 44%、28%、13%、9%，其他水占 6%。另外，纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势，农夫山泉所处的天然水发展迅速。而 5100 西藏冰川矿泉水、昆仑山等作为高端水，也占据了一定的市场份额。23% 22%18%9%7%康 师 傅 农 夫 山 泉 娃 哈 哈 华 润 怡 宝 可 口 可 乐0%5%10%15%20%2
6、5%市 场 份 额图 1（二） 农夫山泉的发展历程农夫山泉从成立至今已走过了近 20 年的风雨，在这 20 年中，农夫山泉逐渐成为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌，在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战 ,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国瓶装饮用水市场之牛耳 ,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认，现在农夫山泉是中国 10 大饮料企业之一。其发展历程也可依据其发展方向和速度大体分为三个阶段。1. 品牌树立阶段（1996-1999 ）农夫山泉成立初期，并没有大举进入瓶装饮用水行业，而是明智的选择
7、了集中性市场营销策略，所谓集中性营销策略是指将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。农夫山泉仔细斟酌后确定上海和杭州两个市场为其目标市场，并把自己定位为高档，高端的饮用水。在一个品牌创立初期，农夫山泉能明确自身的市场定位和选择合适的市场进入是非常正确的，这也为后来农夫山泉能由点及面全面打开市场奠定基础。另一方面，农夫山泉有养生堂作为其坚固的后盾，养生堂在财力和经营上都给予了农夫山泉很大的支持和帮助。同时，在这一阶段农夫山泉还进行了大规模的广告宣传营销，最为经典的广告语就是 90 年代那句“农夫山泉有点甜” ，靠着这句广告语农
8、夫山泉名声大噪。把饮用水有点甜作为卖点，可谓是标新立异，独树一帜令人耳目一新。到1998 年，农夫山泉的市场占有率就达到了全国第三，在水市场上已经成为一股可以与哇哈哈、乐百氏相竞争的强劲力量。在本阶段，农夫山泉还特别注重通过赞助体育项目提高其品牌效应，1998 年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车” ，广告语“喝农夫山泉，看98 世界杯 ” 深入人心。并且 1999 年起，连续 5 年成为中国乒乓球队最主要的赞助商，积极的支持奥运比赛，成为中国奥运比赛的指定用水。一时间，农夫山泉成为饮用水行业的一匹黑马，在中国的瓶装饮用水市场刮起了一阵红色旋风，品牌也得以迅速树立。2.
9、 品牌发展阶段（2000-2007 ）2000 年是农夫山泉发展史上最关键也最富争议的一年，在这一年中，农夫山泉策划了一场声势浩大的“水战” ，突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益” 。这一观点的提出，顿时震惊了国内的瓶装饮用水行业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌” ， 数家国内瓶装饮用水企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀。但也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉这一“水战”从现在来看堪称完美，一方面通过差异化的产品天然水大打健康牌，与竞争对手做了区分，凸显自身的品牌理念，另一方面，又在“水战”中充分利用各大媒体，起到免费宣传自身品牌
10、与产品的效果，可谓是一箭双雕。在这之后，农夫山泉又策划了一系列活动，力求把品牌打造得更加响亮。一分钱支持北京申办奥运会，一分钱支援贫困山区孩子，赞助中国航天事业等等。2002 年，全球最大市场研究机构AC 尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌， “农夫山泉”是唯一民族品牌。2007 年 4 月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。伴随着一份份的荣誉与收获，农夫山泉的品牌形象越来越深入人心。3. 品牌成熟阶段（2008 至今）农夫山泉
11、目前已成为一个成熟的企业，拥有一个成熟的品牌，在很多竞争对手把目光转向天然水这一板块时，农夫山泉又再一次创新提出了“弱碱性”概念，吸引了万众的目光，把品牌的健康理念推向另一个高潮，让农夫山泉的品牌价值进一步得以提升。虽然也有过砒霜门、诈捐门、虫卵事件、山寨品等众多负面新闻，农夫山泉在面对这些负面新闻时，危机公关也做得很出彩，一一化解了这些危机，依然在整个瓶装饮用水市场占领相当比重的份额。到了 2015 年，农夫山泉依旧没有停止其创新的步伐，在嗅到高端水市场有利可图的时候，经过三年多的研发，推出了三款高端产品，这三款产品无论在包装还是外形上都精美绝伦，在高端水市场掀起了一场不小的风波。三、 农夫
12、山泉市场竞争环境分析 （一）农夫山泉所处行业的市场结构企业（和个人）所面对的市场竞争环境主要从其所处的市场结构中体现，分析农夫山泉市场竞争环境主要就是从农夫山泉所处行业的市场结构类型进行分析。市场结构是指一定市场范围内形成的竞争关系及其组合，并且体现某一经济市场的组织特征，最重要的特征是那些影响竞争性质及市场价格确定的因素。一个市场的结构依赖于买者和卖者的数量以及产品差别的大小，依照市场上厂商的数量、厂商所提供产品的差异、对价格的影响程度以及进入障碍等特汇，市场被划分为完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断四种市场结构。市场类型的划分和特征（按竞争程度由高到底、垄断程度由低到高排序）市场结构 生产
13、者的数量 单个厂对价格的控制程度 产品差别程度 进出的难易程度 典型行业完全竞争市场 很多 价格的接受者 无差别 容易 某些农产品市场垄断竞争市场 较多 有一定程度的控制 有差别 比较容易 啤酒、糖果等寡头垄断市场 少数几个 有较大程度的控制 有差别或者完全无差别 比较困难 汽车、钢铁等完全垄断市场 一个 价格的决定者 无相近替代品 非常困难 公用事业如电力图 2瓶装饮用水行业中首先企业的数量较大，并没有绝对的龙头企业，其行业中品牌领先企业之间所占的市场份额比例差距较小，属于垄断性较低的行业。其次每个企业虽然均生产瓶装饮用水，但企业产品之间是可以相互辨别和区分的，并不是生产的同质产品，其产品在
14、水源、包装、价格上是有一定差异的，在产品的宣传与营销上也存在区别，消费者一般来说是能体会到不同企业之间产品的区别。另外瓶装饮用水行业其进入、退出的壁垒较低，对于新加入者来说进入比较容易。根据上述分析再比较市场的划分和特征，显而易见，瓶装饮用水行业是一个垄断竞争的行业，其市场结构为垄断竞争。（二）运用五力模型进一步分析农夫山泉的市场竞争环境五力模型是迈克尔波特（Michael Porter）于 20 世纪 80 年代初提出，按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，影响着产
15、业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种基本竞争力量分别为潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、现有竞争者之间的竞争，如图 3 所示。图 3 波特的五力竞争模型1.现有企业竞争强度分析目前，瓶装饮用水市场格局已基本形成，各大品牌的的市场占有份额也相对稳定。形成以娃哈哈、乐百氏、雀巢为主导的第一集团，其市场占有率大约为 70%，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的第二集团其市场占有率为 20%，及一些实力较差的地方中小企业的第三集团其市场占率仅为 10%左右，瓶装饮用水企业形成了“三国鼎立”的格局，各集团之间以及集团内部的竞争较为激烈，以农夫山泉与怡宝之间
16、的竞争来说，近几年双方都指责对方的产品质量不合格，企图影响对方在消费者心中的形象，乘机抢占市场，并且为了争夺市场双方更是大打“水战” 。可见现有企业间的竞争是非常激烈的。2.潜在进入者的威胁分析据中国报告大厅数据显示：2014 年中国瓶装水行业销售收入达 1131.55 亿元，同比增长 11.6%，并且瓶装水行业近年来在饮料行业中毛利率水平一直高于平均水平，2012-2014 年已经连续三年毛利率高于 30%，瓶装水行业还是保持了 33.23%的毛利率水平，较饮料行业 29.06%的平均水平高出 4 个百分点。除此以外，瓶装饮水水行业是一个进入退出壁垒较低的行业，对于潜在的进入者单从这两个方面
17、来说，瓶装饮用水是一个比较具有吸引力、利润高的行业。但是行业现在经过猛烈的竞争后，在每一个细分市场都有各自的领头羊企业，新进入企业要想在原有知名品牌的打压竞争下争取到市场是相当困难的，所以就潜在进入的的威胁来说对现在瓶装饮用水企业的威胁不是很大。3.替代品的威胁瓶装饮用水存在的最主要的替代品就是饮料如茶饮料、碳酸饮料、稀释果汁饮料、功能营养型饮料等，各种各样的饮料层出不穷，瓶装饮用水行业所面对的饮料行业的竞争是比较严峻的，但是就瓶装饮用水整个行业来说其价格相对于饮料行业的价格来说一般都更为低廉，这是瓶装饮用水行业能够抵御饮料行业的替代竞争最主要的一个原因。即使有这样一个优势，瓶装饮用水行业中的
18、企业依然不能小觑饮料的替代作用，因为相比瓶装饮用水口味的单一来说，口味丰富的饮料对于一部分消费者来说还是很具有吸引力。总的来说，瓶装饮用水行业中替代品的威胁较大。4.购买商讨价还价的能力我国瓶装饮用水行业中的企业市场大多定位在中低端，其定价一般较低，购买商讨价还价的空间一般比较有限，但是由于瓶装饮用水行业竞争对手较多，有时企业为了抢夺某一目标市场，扩大市场占有率，可能会以更低的价格提供给购买商，所以在一定程度上，由于瓶装饮用水行业的竞争激烈程度较大，使得购买商讨价还价的能力强。5.供应商讨价还价的能力从水源来看，我国矿泉水资源丰富，可以提供的水资源总量比较庞大。据统计，截至目前，我国曾通过省级
19、鉴定的矿泉水水源就有 4117 处，而且许多企业现在都拥有自己的水源基地，因此水源供应商的讨价还价能力较低。从包装材料来看，瓶装饮用水行业目前运用最多的 PET 材料，其具有重量轻，价格便宜，便宜携带的特点，但是目前随着一些新型材料的产生，一些替代品如 PP 材料、无菌冷灌装等的出现，包装材料供应商的讨价能力也在不断下降。四、 农夫山泉竞争战略分析（一） 基本概念与理论基础竞争战略又叫做经营单位战略，是指在给定的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜，或者说是企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便
20、能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。美国哈佛大学商学院的迈克尔波特教授在其 1980 年出版竞争战略中，提出三种一般性竞争战略，分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。所谓成本领先战略，是企业努力发现和发掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。成本领先战略也称作低成本战略。差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。集中化战略又叫目标
21、集聚战略或集中一点战略，是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。（二） 农夫山泉竞争战略选择行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业采取的战略，并且企业的竞争战略要与竞争环境相适应。前面我们已经分析了农夫山泉所处的市场结构和竞争环境，可以看出农夫山泉所处行业结构为垄断竞争的市场结构，企业与企业之间的竞争强度比较大，竞争对手不只有一两个，所面对的替代品的威胁也是比较严峻，要想在企业中立足并发展是比较困难的，更别提树立自己的品牌声誉。那么在这样的竞争环境中到底应该采取何种竞争战略呢？农夫山泉为了与竞争对手进行区分一直以来贯彻和实施的都是差异
22、化的竞争战略，无论是在产品还是企业形象亦或是市场方面，农夫山泉都将差异化的竞争战略运用的惟妙惟肖，差异化的竞争战略也使得农夫山泉避免了同行业的直接正面竞争，使其另辟蹊径找到竞争对手的薄弱环节和自身的竞争优势，树立起自己的品牌形象，并且在如此纷繁复杂的行业中，建立起自己的地位，赢得主动。可见差异化战略是农夫山泉在如此竞争的市场环境中取得今天这种成果最主要的法宝。农夫山泉的差异化战略主要体现在下面几点上：1.产品差异化，突显农夫山泉“天然水”高品质正如农夫山泉掌门人钟睒睒所说：“世界上没有一个人可以说、广告做的好就可以把产品卖出去，而产品本身才是决定市场的唯一杀手锏。 ”农夫山泉在产品差异化这一方
23、面做的尤为突出。1998 年农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，揭开了农夫山泉进军水业的号角，之后农夫山泉选择了天然水为其水源，在远离大城市的千岛湖建成了第一个生产基地。农夫山泉取水也非常讲究，取自千岛湖湖底 70 米酸碱度最适宜的那一层。优质的水源生产的饮用水品，远非自来水为水源的纯净水和矿泉水所能相比。其注重天然水高品质的程度，是同行业的竞争对手无可比拟的，这也是其产品差异化体现的最为明显的地方。2.广告差异化企业在市场开拓过程中，开发与竞争对手有明显差异的产品至关重要，但与此同时，广告宣传这种差异，进而让消费者认识这种差异也同样重要。众所周知，农夫山泉的名气主要得益于其广告词“农夫
24、山泉有点甜” ，随着课堂广告从四月中旬开始在中央电视台播放，农夫山泉有点甜的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。另外一句广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。 ”其简单明了，却让人印象深刻，能让人体会到农夫山泉所宣扬天然和健康的理念。农夫山泉的广告不同于其他对手，它总是能恰到好处的突显其自身产品的特点，吸引人们的注意，给人耳目一新的感觉。农夫山泉能取得今天这样的成绩，也离不开其在广告上的独特与新颖。3.形象差异化为了突出自己纯天然，无污染的形象，农夫山泉在其红色的瓶标上除了商品名之外，还复印一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其纯净，值得信赖的特色。另外为了在公众心中树立起一个具有社会责任感和正义感的民族企业的形象，1998 年赞助世界杯直播，2002 年推出阳光工程支持贫困地区的基础体育教育事业，2008 年汶川地震后又开始进行公益事业。通过这些的公益活动，农夫山泉获得极好的社会声誉，提升了自身品牌形象，实现了形象的差异化。在短短的几年时间中，农夫山泉借助这些差异化，已经在公众心目中塑造起一个美誉度极高的品牌形象。五、启示
