1、2第七届企业失败案例复活策划大赛参赛策划书策划案例：Make The Change For Lining团队名称：V团队信息：孙革 经济学院-14-经济学 3 班王礼超 经济学院-14-经济学 3 班郭锋 经济学院-14-经济学 3 班巩保明 经济学院-14-经济学 3 班钱旭泽 经济学院-14-经济学 3 班联系方式：180552003583撰写时间：2014、10、25序言本次比赛，我们团队采用了查阅、分析、总结等方法，通过对李宁的起步、发展、辉煌以及没落进行了详细的分析、大家分工明确，自己将自己的本职工作完成的都恰到好处，经过了几天的努力，将我们的分析报告展现给大家，作为大一新生，我们抱
2、着尝试、拼搏以及想挣得荣誉的心态参加了这次比赛，我想这是一次难忘的经历，我们会一直记在心里。在我们决定要参加第七届失败案例复活大赛后，严谨进行了的案例选择，最终在众多案例中选择了李宁，并且将策划案例命名为 MAKE THE CHAGE FOR LINING,这个命名是根据4李宁的广告语 “MAKE THE CHAGE”,我们通过几天的分析，将自己对李宁失败的原因进行了分析，并且将我们的复活建议展现了出来，我们认为李宁目前的没落是暂时的只要找回自己的市场定位，维持自己的品牌形象，将自己的科技创新做出来，加上完美的市场宣传，李宁会再度辉煌。作为我们的名族品牌，我相信李宁的明天会更加美好，会超越其他
3、国际大牌，占据中国的体育市场甚至是国际市场。目录一、公司背景介绍1、李宁公司的背景2、李宁的辉煌3、李宁的没落及现状二、失败原因分析1、内部原因1、品牌定位失误2、品牌的科技与创新不足53、品牌 logo 命名失误及影响4、品牌宣传失误5、品牌的销售渠道问题6、品牌的盲目扩张7、李宁的国际化失败2、外部原因1、外部竞争激烈2、国际和国内经济环境带来的影响3、消费者的选购问题三、李宁重生的市场分析1、李宁市场的 SWOT 分析2、李宁市场的 PEST 分析3、李宁市场的波特五力分析、四、李宁重生之路1、科技改进与产品创新2、品牌重新定位3、重整品牌营销模式4、重塑品牌形象5、加强售后服务五、策划
4、小节6Make The Change For Lining引言：李宁，作为中国著名的男子体操运动员，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子“,他创造的品牌作为中国最有实力的体育品牌，李宁公司最大的梦想莫过于有一天能够成为世界顶级运动品牌，而这梦想曾经快实现了，北京奥运会后，李宁公司曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。然而，北京奥运会后仅仅四年时间，“李宁”开始走下坡路。究竟是什么原因造成这种尴尬的现状？本文将从深层次多角度多方位挖掘“李宁”没落的原因，并结合实际情况给出解决的措施，相信“李宁”的再辉煌不是梦。一、公司背景介绍1、李宁公司的背景李宁
5、公司简介李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动服鞋、器械、和配件产品。公司拥有品牌营销，研发、设计、制造、经销及零售能力，总部位于北京，主要采用外包生产及特许分销商模式，已经在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销及零售网络。出自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌（LOTTO ）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO），控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。2、李宁的辉煌李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立,李宁公司成立于 1990 年. 自 2004年 6 月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009 年更是达到83.87 亿人民币。李宁公司的销售
6、网络遍布中国大地，截至 2009 年底，李宁公司店铺总数达到 8156 间，遍布中国 1800 多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员 6000 余人。经过二十年的探索，已逐步成为代表中7国的、国际领先的运动品牌公司。下面是李宁和安踏 2006-2009 的销售额比较图：2006-2009 李宁的销售额一路攀升，成为国内第一运动品牌。3、李宁的没落及现状而在 2010 年以后李宁逐渐走向了没落的时期，据 2011 年财报显示：李宁公司实现净利润人民币 3.86 亿元，同比下降 65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，2012 年李宁公司业绩继续恶化，报告
7、显示，2012 年上半年，李宁公司收入为 38.80 亿元，同比减少 9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44 亿元，同比减少 84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了 900 多家分店。2012 年 8 月 23 日，据称李宁库存过高，为了救亡，早前引入基金 TPG，创办人李宁更亲自“出山”及更换行政总裁，但仍未能扭转局面，上半年纯利倒退 84.9%，至 4429 万元(人民币.下同)，不派息，纯利远逊预期，下半年业务进一步恶化。管理层 6 月份时曾预计全年纯利倒退，现已改口风，预计全年将录得亏损，为 2004 年上市以来首次录得全年亏损。2013 年李宁上半年录
8、得纯利仅 4429 万元，回复至 2005 年上半年的水平；期内毛利率下跌 3.1 个百分点，至44.2%；经营溢利率下跌 5.6 个百分点至 4.7%。李宁的辉煌已经不复存在，曾经的国内第一运动品牌的名号也被其他品牌抢走。下面是李宁 2008-2012 年的营业额和净利润的柱状图：8李宁的的辉煌成绩已不存在，它的地位也在逐渐没落，我们曾经的骄傲被无情的市场抛弃，它的现状也并不乐观，让我们不禁为民族品牌担忧。二、失败原因分析内部原因1、品牌定位失误9从上图可以看出李宁的市场定位一直处于尴尬的位置，无论是它的价格还是它的专业功能，这样的定位失误让李宁的市场份额逐渐减少，销售额以及盈利也在逐年下降
9、而近年来，李宁一系列改变引人瞩目，公司更换 LOGO，重塑品牌，走“90 后”路线,然而，这些举措并未改变李宁目前尴尬的处境，股价大跌，投行减持，订单下降，“一切皆有可能”的李宁似乎深陷困境自 1990 年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是 90 后，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change(让改变发生)”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主
10、线。另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE(跟随) 的低级错误，例如，耐克提倡“JUST DO IT(想做就做)”，李宁提倡“我运动 我存在”;耐克提倡“I can(我能)”，李宁提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。102、品牌科技与创新不足 李宁刚开始的口号就是“步步为赢”，说的就是要讲究务实，因此他当时是一个老百姓的品牌，而现在由于他的定位错误选择了定位 90 后，但他的科技和创新却远远不足，他的气垫并没有耐克做得好，而它的外形也没有阿迪达斯做得漂亮，因此导致它既失去了老顾客，又不可以博得新顾客的心，下面我们有几张图片和数据来看一下李宁和外
11、国名牌的差距：上面分别是李宁、阿迪达斯、耐克的篮球鞋，而它们的定价都是 699，在定价相同的情况下，李宁已经完全丧失了竞争力，李宁的外形并没有其他两个做得好，而它的舒适感以及鞋子本身的含量也略逊一筹，在外形和科技含量的差别下，李宁的定价略高，这样严重的失去了竞争力。3、品牌 logo 命名失误及影响李宁本人退役后创建了李宁公司，并以自己的名字命名，而我们现在看现在的许多 90 后并不知道李宁本人，因此品牌本身的个人明星效益已经逐渐减少，而个人品牌是双刃剑，一个企业要持续基业常青，一定不要把所有的资源和优势集中在一个人身上，哪怕他是企业的核心人物，精神领袖，创始人。对于一个企业来说，有一个优秀的
12、群体和管理者，远比一个优秀的管理高层，远比个把英雄要重要得多。还有李宁是我们国产自主品牌里面，虽然还有其他的体育明星，用他的名字命名，但是李宁叫得最响的一个。但是叫得最响的一个有双刃剑，既然是以个人品牌命名，个人品牌要不断地擦亮，不能说通过一个爆发点就一辈子吃老底，那不行的，因为民众们，大家对一个品牌的关注，注意力有限的，他老关注你，就等于不断有新的新闻，有新的故事，有什么，这两年明星太多，姚明是不是，刘翔是不是，这些明星个人品牌光芒都盖过了以前，我们说李宁是一个比较老的明星了。还有它的标志的设计并没有新意，就是 L 的扩张，并没有吸引人的地方，而它的新标志只是稍作修改，而且被人说成是在模仿耐
13、克，因此它的标志并没有给别人带来一种新鲜感，而且还留下来了给顾客不好的感觉。114、品牌宣传失误下面是李宁的品牌代言人：瞿颖、邵兵。林丹达蒙琼斯、奥尼尔郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文特纳德怀恩韦德我们可以看到李宁的品牌代言人多为从事小众运动因此它的品牌代言人所带来的品牌宣传效益并没有达到预期的效果，与其他的品牌相比它的代言人的明星效应并不很广泛，因此李宁在选择品牌代言人和代言团队上产生了错误。品牌广告：“步步为赢”“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”“make the change”，“让改变发生有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在过去的 15 年不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。而李宁的广告语不乏有抄袭的嫌疑，其中“一切皆有可能”就是抄袭阿迪达斯的“没有什么不可能” 。5、品牌的销售渠道问题李宁妄图通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长。但渠道又面临着新的问题。据公开数据显示，在渠道数量上 2010 年李宁公司拥有 129 个经销商及超过 2000 个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营 2 家店。超过1700 个分销商仅经营 1 间店。而在渠道的区域分布中，李宁主要核心区域市场为二
