1、平的提高，消费者对生活质量要求相 应提高，健康，特别是高层次的健康受到的关注将 越来越多 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的 问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 我们会为随之而来的销售旺季策划一套出色的促 销活动，用“绿色健康”来作为主题，刚好能配合 7 、 8 、 9 月份 - 夏季、儿童放假、旅游季节、容易 得病的季节这些特点。对促销推广有直接的支持作 用 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的 问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 有利于多元化发展，消除“新飞 = 冰箱”的不良印 象 “ 健康”作为新飞的整体品牌形象，不但适用于 冰箱，而且可
2、延伸到新飞的环保绿色空调、冰柜等 产品，使新飞真正以多元化的家电企业形象出现 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 首先，新飞要给消费者一个购买的理由。 新飞给消费者提供了一个怎样的承诺呢？ 新飞为消费者提供了健康新飞为消费者提供了健康 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 其次，新飞也非常明确新飞的产品不是医 疗器械，也不会有治病的天分。她只是要 提供一个健康的环境，提供健康的食物， 让消费者享受更健康的生活。 新飞提供更多更好的健康新飞提供更多更好的健康 ，但不创造健康，但不创造健康 我
3、们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 第三，新飞提供的健康是高层次的、时尚的、 个性化的健康，她不是一般意义所说的身体健 康，她还有更丰富的内涵，有更多的附加值。 同时，这种健康代表着未来的发展趋势，她反 映着一个变化进步的过程 新飞提供的健康有更丰富的新飞提供的健康有更丰富的 内涵和进步性内涵和进步性 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 新飞为消费者提供了健康新飞为消费者提供了健康 新飞提供更多更好的健康，但不创造健康新飞提供更多更好的健康，但不创造健康 新飞提供的健康有更丰富的内涵和进步
4、性新飞提供的健康有更丰富的内涵和进步性 健康生活新选择健康生活新选择健康生活新选择健康生活新选择 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 首先，新飞要给消费者一个购买的理由。 新飞给消费者提供了一个怎样的承诺呢？ 新飞为消费者提供了健康新飞为消费者提供了健康 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 其次，新飞提供的健康不是一般意义上身 体健康，而是生活的健康，心态的健康， 是一种新的、全面的健康概念。 新飞提供新的健康新飞提供新的健康 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？我们如何用一句精
5、练的话去概括这个品牌概念呢？ 第三，新飞提供的健康是高层次的、时尚的、个性化 的健康，这种健康不是一个模式下的健康，是有个性 的，是可以选择的，举例说：东方人吃米饭是健康， 西方人以肉类为主食物也是健康，我们尊重不同家庭 、不同人的健康的定义 新飞提供的健康具有多样选择性新飞提供的健康具有多样选择性 ，真正符合个性化时代的需求，真正符合个性化时代的需求 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 新飞为消费者提供了健康新飞为消费者提供了健康 新飞提供新的健康概念新飞提供新的健康概念 新飞提供的健康是可选择的新飞提供的健康是可选择的 健康生活新选择健
6、康生活新选择健康生活新选择健康生活新选择 新飞品牌体系的构造新飞品牌体系的构造 健康生活新选择健康生活新选择健康生活新选择健康生活新选择 空调空调空调空调 - - 绿色生活绿色生活绿色生活绿色生活冰箱冰箱冰箱冰箱 - - 领先生活领先生活领先生活领先生活冰柜冰柜冰柜冰柜 - - 品质生活品质生活品质生活品质生活 数码神鹰数码神鹰 - 智能领先智能领先 金鹰金鹰 - 节能领先节能领先锐鹰锐鹰 - 性价比领先性价比领先 新飞大品牌新飞大品牌新飞大品牌新飞大品牌 新飞子品牌新飞子品牌新飞子品牌新飞子品牌 新飞产品新飞产品新飞产品新飞产品 第二部分第二部分 新飞冰箱新飞冰箱 20012002 整合传播
7、策略整合传播策略 新飞冰箱的传播概念 新飞的价值，健康的加值！新飞的价值，健康的加值！ 新飞的价值，健康的加值！新飞的价值，健康的加值！ 新飞的价值在于让消费者健康 这种健康是比一般的健康再上一个层次的，是生活方 式的健康，心态的健康，有更丰富的内涵 这种健康是不断增加的，不断地为消费者提供附加值 在用词上，用加值与价值的谐音突显其价值是高层次 的、比消费者期望还多的价值。“加”与“家”也会 有相关的积极联想。 在句式上，保持新飞务实的企业文化，明白地指出新 飞对消费者的承诺是什么 第二部分：拉动市场第二部分：拉动市场第二部分：拉动市场第二部分：拉动市场 - - 互动创意促销广告互动创意促销广
8、告互动创意促销广告互动创意促销广告 对于一个开始老化的品牌，我们要对于一个开始老化的品牌，我们要 用时尚、具有穿透力的创意方式唤起消费者用时尚、具有穿透力的创意方式唤起消费者 不同的感受。不同的感受。 同时，这种创意又要和我们的品牌同时，这种创意又要和我们的品牌 核心概念结合到一起，使新的品牌形象的差核心概念结合到一起，使新的品牌形象的差 异性能在创意促销活动中体现出来。异性能在创意促销活动中体现出来。 现在，我们就演绎这个精彩的创意促销 活动，看看其中时尚活力的塑造与品牌定位是如 何完美的结合到一起的 互动互动互动互动 TVCTVC 促销促销促销促销 新飞如何去？-整合营销推广 短期目标（
9、7 、 8 、 9 月）：抓住销售 旺季，通过极具创意的促销活动，提高 新飞的销量，止住一级市场的下滑趋势 ，同时将新的品牌概念推向市场，建立 起新飞新的品牌形象。 相应执行项目： 配套促销活动（ CF 、平面、媒介建议、终 端促销） 品牌形象建立（ CF 、平面、公关活动） 新飞如何去？-整合营销推广 中期目标（ 1 年）：通过整合营销传播 ，在消费者心目中保持鲜明、积极的品 牌形象，并带动销售，使新飞冰箱的市 场分额排名在行业前三，空调市场分额 稳定保持在行业前十，并保持上升势头 。 中期的市场策略是：主打二级市场，保 住一级市场，开拓三级市场。 新飞如何去？-整合营销推广 相应执行项目：
10、 品牌形象完善和巩固（ VI 系统、 CF 、平面、公关 活动） 旺季 / 淡季针对性促销活动（ CF 、平面、媒介建 议、终端促销） 配合品牌形象持续的主题公关活动强化品牌形象与 企业公众形象 通过加强服务与资料库营销培养顾客忠诚度 配合新飞完善销售促进工作，提高供应商与销售员 的热情 国外推广的单项展开，为供应商、销售员提供推广 物料 媒介年度计划 新飞如何去？-整合营销推广 长期目标（ 3-5 年）：根据行业发展趋 势提升品牌形象，使新飞成为国内的家 电巨头，产品在本行业中均占到前两位 ，在国外市场有相当的品牌知名度及美 誉度。 长期市场策略：占领一级市场高点，扩 充南方市场，大举进攻国外市场 具体执行项目： 品牌提升（ CF 、平面、公关） 海外市场的整体策划推广 多款新品上市促销策划 年度媒介计划
