1、2020 内容创作 发展趋势报告 2020年内容创作发展趋势报告 02 在社交媒介崛起之后，大众传播时代专业媒体和媒体工作者独占传播内容生产 （PGC）的主体地位已经受到了用户生产内容（UGC）和机构生产内容（OGC） 的严重挑战，从规模上讲，后两者在内容生产的总量方面已经远远超过了前者，专 业媒介工作者生产传播内容的份额比例越来越低。而机器生产内容（MGC）的海 量涌现，必然使这一状况进一步加剧。那么，作为一个总体上只能生产社会内容总 量千分之一、万分之一甚至更小比例的专业媒体和媒体人，它在传播领域承担的社 会角色还会是直接的内容生产者吗？这是一个值得严重思考的问题。 当然，在UGC或OGC
2、专业能力不足的内容生产领域，在MGC缺乏数据支撑或无法 用算法来解析的内容生产领域，仍然是PGC内容生产的专属领地。但是同样明显的 事实是，随着UGC或OGC专业能力的提升，随着MGC在人工智能的技术支撑下丰 富内容的涌现，专业媒体和传播工作者的内容生产所占有的那一点点“领地”（虽然 很重要），但也很难成为安放专业传播工作者功能和价值的立足点了。 除了上文中所提到的数据掌控和价值挖掘之外，专业媒体和传播工作者在未来传播 中的主要价值角色的担当主要不是进行直接的内容生产，而是为UGC、OGC和 MGC的内容生产创制模板、创新模式、开拓新的领域和新的功能、平衡社会表达 中的信息与意见失衡、建设传播
3、领域的文化生态筑牢文明底线、建构传播规 则、倡导伦理精神 在技术革命的推动下，我们这个时代正面临着百年未有之大变局。 这一变局不但影响着传播领域，也将深刻地影响和改变着我们生活 的方方面面：政治、经济、商业，以及人们的生活和交往。基于智 能算法的内容分发就是智能时代传播领域的一项成果。 人类的信息分发模式迄今为止大体上经历了三个主要的发展类型：1. 倚重人工编辑的媒体型分发（以传统媒介为代表）；2.依托社交链传 播的关系型分发（以微信、微博为代表）；3.基于智能算法对于信息 和人匹配的算法型分发（以今日头条为代表）。作为一种信息传播实 践的新生产力量，算法型信息推荐（分发）技术实现了信息生产与
4、传 播范式的智能化转向，同时带来了用户价值主导下的场景化适配。其 发展与变化是一种重塑传播规则、改变人们认知的全新机制设计。 前 言 未来传播的样态与趋势 站在未来已来节点上的思考与展望 喻国明 北京师范大学新闻传播学院执行院长，博士生导师 教育部长江学者特聘教授 2020年内容创作发展趋势报告 03 恰好，我们在今日头条当下的实践操作中看到了这样的具有深刻未 来意涵的发展逻辑和操作范式。 2020年1月，由今日头条发起，联合头部的内容服务平台新 榜，推出一份2020内容创作发展趋势报告，报告主要面向内容创作 者群体，从行业环境、作者画像、内容创作与运营、内容变现等角 度进行内容创作产业现状分
5、析及趋势洞察，它为我们理解和前瞻未 来传播领域提供了不可多得的丰富案例和思考角度，非常值得关注 这一领域未来趋势的朋友们一睹为快。 概言之，传统社会中，媒体内容生产多以信息传播、知识传播以及 娱乐服务为主。这其中，信息生产的前提是社会变动，知识传播的 前提则是传受双方间存在知识差距或认知差距，媒体的功能是弥合 信息和知识的时空距离。自媒体平台的产生使得时空距离消失，传 受双方直接接触，媒介功能暂时消失，资讯和知识生产便进入到以 个体交往为主的碎片化时代，对知识进行结构化和系统化的加工是 媒体谋求生存的一种暂时的手段。 从技术发展来看，智能化是最终趋势。智能化的核心是“物”的智能化，其推动力源
6、自于资讯和知识，亦即将人类的资讯和知识获取、加工以及应用逻辑通过一定的方 式匹配至“物”和场景。严格意义上而言，这是一种去中介化的操作，因为“物”本 身成为中介，此时媒介和媒体工作者的内容生产者中介地位有被替代的可能性。与 此同时，5G使得信息传播在容量、空间和速度方面不再受限，人与人之间的交流 理论上亦可仿真。技术对“物”与“人”以及“人”与“人”之间关系的影响最终体现在媒 体知识生产内容、模式以及聚集方式上。 从传播的阶次来看，我们至少可以将其分为技术操作、技术设计、技术原理三个方 面。操作层面的传播是最基础的资讯表现，其最终功能体现在解释和解决现实社会中 存在的问题，当“客体”与资讯融合
7、，并能充分知晓“主体”意愿，此类资讯便失去单 独存在的空间。这就迫使媒体的资讯和知识加工向设计和原理类知识转换。与之相适 应，媒体的资讯和知识加工必需完成从资讯传播迈向资讯匹配服务、从资讯传播迈向 资讯创新、从虚拟服务走向实际服务三个转换，将自身转变为具有生产和研究性质的 机构，而非单纯的知识初加工和传播机构。通过对传统知识传播模式加以理论化，建 构资讯和知识生产模型，确立复杂的信息和知识输入机制，最终完成超越一般信息和 知识内容，树立自己的专业化水准，超越一般性资讯和知识传播及其加工 。 前 言 报告说明 相关概念释义 Key Opinion Leader，关键意见领袖，通过输出自 身对某个
8、领域的观点及认知，积累认可其输出内容 的用户群体，且对用户行为能产生一定影响的人。 Key Opinion Consumer，关键意见消费者，多指粉丝 数在10万以下，影响范围相对KOL较小，但能对其所 在的圈层或垂直领域用户产生较大决策影响力的人。 指比KOL辨识度更高，更具人格化、品牌性和商业 延展性的特定形象。 ? ? ? 2020年内容创作发展趋势报告 04 研究目的 研究方法 本报告希望以第三方视角观 察，从内容创作、运营分发 和商业变现等方面盘点内容 创作者的发展现状，洞悉内 容产业发展趋势，为相关从 业人员提供参考。 本报告采用定性研究，一 方面通过大量文献资料进 行归纳总结，研
9、究典型案 例，发现规律、趋势；另 一方面通过与创作者的深 入访谈，了解创作者发展 情况及其对行业的观察。 010203 040506 内容创作者画像解析内容创作者发展环境内容创作破界 细分垂类繁荣 多平台分发 IP化运营 商业变现多元化与 直播电商新风口 趋势总结 2020年内容创作发展趋势报告 05 目 录 01 内容创作者 发展环境 2020年内容创作发展趋势报告 07 数据来源：1.2020年微信公开课，微信，2020.01；2.话题榜单，新浪微博，2020.01；3. 头条号平台持续打击违规帐号的公告，今日头条创作者后台，2020.01 内容行业四大特征 内容体裁创新 垂直细分领域仍是
10、蓝海 变现方式更加多元 直播电商成变现新选择 从早期以平台激励和广告为主，发 展为广告、电商、内容付费等多种 变现方式。 从主播出圈到销售额屡创新高，直 播电商潜力展现。以“李佳琦”为 例，微博相关话题超44个，话题 阅读量 超1亿。 变现方式更加多元 直播电商成为创作者变现新选择 短视频爆发、条漫等新的体裁 兴起，创作者内容表达形式更 为多样。 差异化需求推动内容细分，细 分领域不断涌现出新的优质创 作者。 体裁创新 垂直细分领域仍是蓝海 创作者规模持续增加 下沉市场体量增长 以微信公众号为例，截至2020 年 初 ， 创 作 者 数 量 已 超 过 2000万。 短视频的爆发带来了三四线城
11、 市用户数量的显著增长。2019 年，三线及以下城市的短视频 用户数占比过半，达 53%。 创作者规模持续增加 下沉市场体量快速增长 政策引导平台守门 引导行业良性内容生态 平台通过发展智能审核技术、成 立人工审核专业团队、完善内容 监督功能、公示处罚结果等举 措，引导内容正向发展。以今日 头 条 为 例 ， 平 均 每 期 封 禁 1000+违规帐号，扣分/禁言 6000+帐号。 通过打造私域流量，探索私域场景下 的电商、知识付费等变现新方式。 变现场景更宽 内容监管已由 “监管为主、平台配合” 过渡到“政策引导，自我把关” 1234 2020年内容创作发展趋势报告 08 资料来源：新榜研究
12、院自主绘制 内容产业链图谱 广告商、投资方 第三方产业支持 分发渠道内容创作者 MCN 内容输出 用户 罗辑思维丁香医生一条 洋葱视频papitube大禹网络 小鹅通有赞阿里云 新榜巨量算数易观QuestMobileWeMedia头条易微博易IMS新媒体商业集团 商业合作 技术支持 商业合作 平台支持 资讯传递 互动反馈 PGC UGC PUGC Papi酱凯叔讲故事李子柒 广大平台用户 数据分析营销服务 运营支持创作者孵化 喜马拉雅蜻蜓FM荔枝 资讯平台视频平台 头条号百家号企鹅号大鱼号 抖音 快手 哔哩哔哩爱奇艺优酷腾讯视频 豆瓣 微信微博小红书 其他平台 闲鱼马蜂窝 猫眼电影 微信读书脉
13、脉 社交平台 音频平台 淘宝大众点评网易云音乐 内容产业变化 2020年内容创作发展趋势报告 09 数据来源：1.内容消费者调研，新榜，N=2000 ，2019.12；2.客户关系管理；3. 新媒体人生存状态调查，新榜，2018年N=1430，2019年N=1058，2019.12 内容产业 受众破界 城乡地域内容跨界 城乡内容互通，乡镇农村不再是内容 洼池。 代际差异减少 老少内容互通，72.4%老年用户对 流行文化感兴趣。 创作者影响力突破国境 内容双向交流，“老外”创作者群体在 国内兴起，以李子柒为代表的中国创 作者也在收获国际影响力。 职能升级 内容营销赋能产品 一是生产自带内容力的产
14、品，二是内容创作 者助力产品实现溢价。 内容电商打造新货架 通过主播、产品、消费场景打造内容消费的 线上卖场，激发用户潜在消费需求。 内容连接用户 让内容贯穿CRM全链条，打通用户获取、 促活、管理、转化四环节，提高经营效率。 生态丰富 创作者职业背景更多元 传统行业与新兴行业的职业人群并存，生 产出更多细分领域的内容素材。 内容体裁不断丰富 短视频内容创作量占比大幅提升，创作者 生产短视频内容的比例由2018年的 37.8% 提升至2019年的 45.9%。 平台大力扶持原生作者 独家及差异化内容构成平台特色，微信公 众号、抖音和淘宝直播头部帐号重合度不 超过 4% 。 02 内容创作者 画
15、像解析 2020年内容创作发展趋势报告 数据来源：1.头条号创作者数据，2020.02，其中，头条号注册需满18周岁，城市分级标准参考第一财经2019城市商业魅力排行榜（2019.05） 2.根据互联网公开数据整理，2020.02 11 年轻和新一线城市创作者依旧是主力 银发和下沉市场创作者正稳步增长 80后、90后年轻人仍是主 要的创作者群体，银发创作 者体量有所增加。其中， 60后及以前的老年创作者 占比由2018年的6.3%提 升至7.5%，这与移动网 民中的银发人群增加、短视 频爆发及创作门槛降低等因 素有密切关系。 创作者主要分布在一二线城 市，下沉市场创作者体量有 所增加。四线及以
16、下城市的 创作者占比由2018年的 21.0%提升至24.2%。 头条号内容创作者年龄分布头条号内容创作者地域分布 90后及以后80后70后60后及以前 2018年 2019年 一线新一线二线三线四线五线及以下 38.18% 33.78% 2018年 2019年 张召忠 头条号粉丝：1021万 末那大叔 抖音粉丝：1381万 乐退族+ 抖音粉丝：367万 巧妇9妹 （广西灵山） 头条号粉丝：218万 黑河腰子姐 （黑龙江黑河） 抖音粉丝：153.7万 农村会姐 （河南濮阳） 快手粉丝：1051.9万 6.3%21.0% 24.2% 7.5% 各领域争相发声，创作者职业背景多元化 2020年内容
17、创作发展趋势报告 数据来源：1. 新媒体人生存状态调查，新榜，N=1058，2019.12 12 根据新榜调研，具有媒体从业经验的内容创 作者仅占两成，四成创作者为其他领域从业 者。在许多具有专业门槛的领域，职业从业 者相比普通新媒体人具备专业知识优势，跨 界新媒体之后，往往能够以专业知识和人格 魅力征服用户，成为业内新星。 新媒体从业者来源分布 职业背景多元化的创作者 儿科医生鲍秀兰 北京协和医院儿科主任医师 李佳琦 前专柜美容顾问 皮卡晨 表演团演员 机器学习之路 机器学习工程师 老四赶海 渔民 美食作家王刚 厨师 手工耿 电焊工 戴建业 大学教授 38.7% 仅自媒体从业经验有媒体工作经
18、验其他行业经验 20.5%40.8% 1 图文仍是主流内容体裁，短视频内容大幅上升 2020年内容创作发展趋势报告 数据来源：1.新媒体人生存状态调查，新榜，N=1058，2019.12 13 图文类内容占比超八成，为创作者最普遍使用的内容体裁，但短视频、音频、直播等体裁内容比例较2018年均有上升。 不同体裁各有其适用门类、适用场景、适用深度，彼此之间无法取代，而是互为补充、共同发展。 音频 直播 图文 短视频 内容创作者的生产内容体裁分布不同内容体裁的典型创作者 1 20182019 83.7% 45.9% 11.5% 11.4% 新世相 夜听薇娅viya李佳琦 李子柒仙女酵母 图文短视频
19、 音频直播 Alex是大叔 凯叔讲故事 03 内容创作破界 细分垂类繁荣 2020年内容创作发展趋势报告 15 数据来源：根据互联网公开数据整理，其中今日头条、百家号为官方数据，2020.01 内容产业深化，衍生更多细分垂类 典型垂类及其延伸细分领域 随着内容产业的深化发展，内容更加细分垂直，小众特色内容涌现。 各平台开拓和设立细分垂类，满足小众用户的内容需求，不断提高平台内容吸引力。 V手工耿 趣味手工艺品 快手粉丝：379.5万 设计师阿爽 家居美学、住宅设计 头条号粉丝：1570万 十音Shiyin 汉服分享、汉服穿搭 哔哩哔哩粉丝：117.1万 郦波 诗词解读、诗词创作 微博粉丝：12
20、5.7万 野行涛哥 海钓、游钓分享 头条号粉丝：33万 最嗨广场舞雅琪 广场舞分享 快手粉丝：125.3万 生活文化体育 手工家居美学汉服诗词广场舞钓鱼 垂类内容作品数量及阅读量的迅猛增长展现了市场对垂类内容的需求、对创作者的认可和小众创作者的发展空间。 以头条号垂钓领域为例，2018年-2019年迎来爆发式增长，创作者从2,000+人增长至30,000+人，发布超46万篇作品，总阅读量超31亿。 小众内容发展势头强劲 2020年内容创作发展趋势报告 16 数据来源：头条号提供数据，2020.01 1361.7% 图文创作者 2018年2019年 2547.9% 2018年2019年 图文作品
21、发布量 1740.6% 2018年2019年 图文作品阅读数 762.1% 视频创作者 2018年2019年 398.9% 2018年2019年 视频作品发布量 94.8% 2018年2019年 视频作品阅读数 2018-2019年头条号垂钓领域创作者、发文及阅读增长情况 科学钓鱼 专注渔具测评、分享钓鱼技巧，在今日头条已积累 74万粉丝。 冬天钓鱼总是挨冻还空军？真正的高手只钓这些位 置，讲述冬钓的黄金钓位“坎”，文章阅读量达8.7 万。2019年11月推出系列视频横向对比同价位鱼竿， 三期视频累计播放达270万次，评论近7000条。 目前帐号内容体裁丰富，覆盖图文、视频、问 答、微头条等。
22、用户粘性高，评论互动活跃。 发展现状 典型内容 账号介绍 2020年内容创作发展趋势报告 17 数据来源：根据互联网公开数据整理，2020.02 滇西小哥 DianxiXiaoge 406 万 越来越多不同肤色、不同国籍的外国人出现在中国互联网端，面向中国用户创作内容，获得关注和收益。 而国内以李子柒为代表的内容创作者们也在海外平台如YouTube、Facebook等广受欢迎， 获得数百万粉丝关注，推动内容出海、文化输出，促进中国与世界的双向交流。 内容跨越国境，实现双向交流 活跃在YouTube上的部分中国网红活跃在国内平台的部分外国面孔 我是郭杰瑞 阿福Thomas 伊博 ItzGenny
23、B 星悦小美女PKU 戴博士实验室 斯维特拉娜 巴基斯坦松子哥 美国 中外文化体验者 美国 歪果仁研究协会副会长 英国 化学实验科普教授 俄罗斯 分享有趣故事的抖音美女 巴基斯坦 中巴友谊见证者 德国 美食达人、旅游达人 索马里 东北话十级搞笑达人 阿尔巴尼亚 网红气质男模 李子柒 Liziqi 872 万 Shyo Video 山药视频 130 万 美食作家王刚 119 万 一条 75.4 万 日食记 Cats Kitchen 38.2 万 粉丝 粉丝 粉丝 粉丝 粉丝 粉丝 2020年内容创作发展趋势报告 18 从内容创意到版权保护，平台全方位支持内容创作 数据来源：根据互联网公开数据整理
24、 优质内容是内容产业发展的根本，平台赋能内容创作即在不断涵养产业“源头”。 目前各大平台主要在内容引导、工具支持、内容外脑、版权保护等方面助力创作者内容生产，实现平台与创作者的共赢。 与创作者共同策划、合作生产内容 策划主题活动，丰富垂类内容 激励计划、榜单荣誉等，引导优质内容生产 内容引导 同行交流，共享创作经验 一对一专人指导，成长加速 创作学院、免费课程、创作培训等学习资源 高清、正版、丰富的图片库，优化配图 行业热词、热点事件、爆款文章 热词等工具，提供选题思路 模板库、云稿库，激发内容创意 一键维权功能、与维权平台合作、成立 维权相关组织等，帮助创作者维权 原创标识、首发标识等功能声
25、明版权， 侵权举报等功能调动用户保护版权 版权识别 工具支持 2 内容外脑 3 版权保护 社群交流 专人指导 图片库 热词分析/热搜 素材库 内容共建 创作活动 扶持政策 1 4 一键维权 04 多平台分发 IP化运营 流量是内容创作者发展的土壤，为实现流量最大化，越来越多创作者选择在多平台分发内容，但同时也会根据自身需求，评估不同平台 用户特性、内容特点、分发机制及匹配度，选择最适合的平台做重点运营。 基于算法分发的内容平台，通过算法使优质内容触达更多精准用户，助力创作者与用户产生基于内容的联系，有利于实现新帐号的冷启动。 基于社交分发的内容平台，圈层效应迅速引爆内容，助力创作者强化与用户基于社交的联系，有利于进行用户精细化运营。 主流内容分发平台对比 2020年内容创作发展趋势报告 20 资料来源：根据互联网公开资料整理 综合类 早期入场创作者有明显优势 新创作者友好 垂类创作者友
