1、 第四章 客户服务第四章 客户服务 从物流的角度看，顾客服务是所 有物流活动或供应链过程的产物，顾客服务水 平是衡量物流系统为顾客创造的时间和地点效 用能力的尺度。顾客服务水平决定了企业能 否留住现有的顾客及吸引新顾客的能力。当 今的每一个行业，从汽车到服装，消费者都 有很大的选择余地，顾客是企业的上帝。顾客 服务水平直接影响着企业的市场份额和物流总 成本，并最终影响其盈利能力。因此，在企 业物流系统的设计和运作中，顾客服务是至关 重要的环节。 第一节 顾客服务定义第一节 顾客服务定义 第二节 顾客服务战略第二节 顾客服务战略 一、顾客服务定义 1、顾客满意 顾客服务经常和顾客满意互相混淆。和
2、 顾客服务不同，顾客满意是指顾客通过对一个 产品的可感知的效果 ( 或结果 ) ，与他的期 望值相比较滞后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态。从构成市场组合的四要素 (4P) 来看 ，顾客满意反映了顾客对企业提供的产品或服 务是否满意的全方位的评价。因而顾客满意度 是比顾客服务更广泛的概念。 第一节 顾客服务定义第一节 顾客服务定义 第一节 顾客服务定义第一节 顾客服务定义 2、顾客服务 顾客服务的定义是随企业而变化的，不 同的企业对顾客服务这一概念往往有不同的 理解。例如供应商和它的顾客对顾客服务的 理解就有很大的不同，一般说来，可以理 解为衡量物流系统为某种商品或服务创造时 间和空间效用的好
3、坏的尺度，这包括从接收 顾客订单开始到商品送到顾客手中为止而发 生的所有服务活动。 第一节 顾客服务定义第一节 顾客服务定义 对大多数企业来说，顾客服务可以用一 种或几种方式来定义： (1) 一项管理活动或职能，如订货处理 、顾客投诉处理等； (2) 特定参数的实际业务绩效，如在 24 小时内实现98的订单送货率； (3) 企业整体经营理念或经营哲学的一 部分，而非简单的活动或绩效评价尺度。 顾客服务的一种定义是：顾客服务是 发生在买方、卖方及第三方之间的一个过程 ，这个过程使交易中的产品或服务实现增值。 这种发生在交易过程中的增值，对单次交易 来说是短期的，当各方形成较为稳定的合同 关系时，
4、增值则是长期持久的。同时，这种 增值意味着通过交易，各方都得到了价值的 增加。因而，从过程管理的观点看，顾客服 务是通过节省成本费用为供应链提供重要的 附加价值的过程。 第一节 顾客服务定义第一节 顾客服务定义 第一节 顾客服务定义第一节 顾客服务定义 二、顾客服务的要素 1、交易前要素 2、交易中要素 3、交易后要素 1 1 、交易前要素、交易前要素 1) 顾客服务条例的书面说明。 2) 提供给顾客的服务文本。 3) 组织结构。总体负责顾客服务工作的人在 企业中应具有相当的职责和权威。 4) 系统柔性。 5) 管理服务。企业应当为顾客 ( 特别是中 间商 ) 提供购买、存储等方面的管理咨 询
5、服务。 2 、交易中要素 1) 缺货水平。即对企业产品可供性的衡量尺度。 2) 订货信息。延期订货发生的次数及相应的订货 周期是评估物流系统运作优劣的重要指标。 3) 信息的准确性。 4) 订货周期的稳定性。 5) 特殊货运。 6) 交叉多点运输。 7) 订货的便利性。 8) 替代产品。为顾客提供可接受的替代产品可以 大大提升企业的服务水平。 3 3 、交易后要素、交易后要素 1) 安装、保修、更换、提供零配件 。 2) 产品跟踪。 3) 顾客的抱怨、投诉和退货。 4) 临时借用。 第一节 顾客服务定义第一节 顾客服务定义 三、顾客服务对赢得竞争优势的重要性 顾客服务是企业物流系统的产出，换句
6、话 说，从顾客角度看到的是企业提供的顾客服 务而不是抽象的物流管理。顾客服务是市场 营销与物流管理两大职能的临界面，支撑市 场组合的地点要素。更重要的是，良好的顾 客服务有助于发展和保持顾客的忠诚与持久 的满意，顾客服务的诸要素在顾客心目中的 重要程度甚至高过产品价格、质量及其他有 关的要素。 第二节 确定顾客服务战略第二节 确定顾客服务战略 确定顾客服务战略有多种方法， 以下四种最具参考价值： (1) 尽量避免缺货； (2) 成本与收益的权衡； (3)ABC分析与帕累托定律； (4) 顾客服务审计。 一、尽量避免缺货一、尽量避免缺货 生产商的顾客服务战略 重要的一点是保证最终顾客能方 便及时
7、地了解和购买到所需的商 品。对零售环节的关注使生产商 调整订货周期、供货满足率、运 输方式等，尽量避免零售环节缺 货现象的发生。 二、成本与收益的权衡二、成本与收益的权衡 物流总费用，如库存维持 费用、运输费用、信息订货处理 费用等等，可以视为企业在顾客服 务上的开支。物流管理时的成本权 衡的目标是合理分配资源以获得最 大的长期收益，也就是以最低的物 流总成本实现给定的顾客服务水平 。 三、三、 ABCABC 分析与帕累托定律分析与帕累托定律 可以通过ABC分析将各种产品和顾客按其相对重 要性进行分类。对企业来说，某些顾客和产品相 比其他而言更有利可图，因而应受到特别的关注。 以利润率指标为例
8、，利润率最高的顾客产品组合 应配以最高的顾客服务水平。 与 ABC分析相类似，帕累托定律指出：样本总体 中的大多数事件的发生源于为数不多的几个关键 因素。例如， 80的物流系统中瓶颈现象可能 仅仅是由一辆送货汽车的不良运作造成的。这一 概念通常也被称作 80 20定律。 四、顾客服务水平评估 顾客服务评估是评估企业顾客 服务水平的一种方法，也是企业对 其顾客服务策略作调整时产生的影 响的评价标尺。审计的目标是： 识别关键的顾客服务要素；识别这 些要素的控制机制；评估内部信 息系统的质量和能力。 四、顾客服务水平评估 顾客服务评估包括四个阶段： (1) 外部顾客服务评估； (2) 内部顾客服务评
9、估； (3) 识别潜在的改进方法和机会； (4) 确定顾客服务水平。 1 1 、外部顾客服务审计、外部顾客服务审计 外部顾客服务审计是整个顾客 服务审计的起点，其主要目标是 ： (1) 识别顾客在做购买决策时认 为重要的顾客服务要素； (2）确定企业与主要的竞争对 手为顾客提供服务的市场比例。 在外部顾客服务审计阶段有必要邀请 市场部门的人员参与工作，这有三方面 的益处： (1) 顾客服务从属于整个市场组合， 而市场部门在市场组合的费用预算决策中 是最有权威和发言权的部门； (2) 市场营销部门的研究人员是调查问 卷设计和分析的专家，而问卷工作是外 部顾客服务审计的重要一环； (3) 可以提高
10、调查结果的可信度，从 而有利于顾客服务战略的成功实施。 2 2 、内部顾客服务审计 、内部顾客服务审计 (1) 企业内部当前是如何评估顾客服务的 ? (2) 各服务项目 ( 部门) 的工作业绩如何考核 ? (3) 服务的标准或目标是什么 ? (4) 当前达到什么样的服务水平 ( 与目标值相比较)? (5) 如何从企业的信息系统或订货处理系统中来导出这 些测量 ? (6) 企业的内部顾客服务报告体系是什么 ? (7) 各个业务职能部门( 如物流部门、市场部门) 如何 理解顾客服务? (8) 各个业务职能部门之间的沟通与控制关系是什么 ? 外部顾客服务审计明确了企业在顾客 服务和市场营销战略方面的
11、问题，结合内 部审计，可以帮助管理层针对各个服务要 素和细分市场调整上述战略，提高企业的 盈利能力。管理层在借助内、外部顾客 服务审计提供的信息制定新的顾客服务和 市场营销战略时，需针对竞争对手做详细的 对比分析，识别潜在的改进方法。 3 3 、识别潜在的改进方法、识别潜在的改进方法 3 、识别潜在的改进方法、识别潜在的改进方法 业绩评价矩阵可划分为九个单元格： 1保持改进服务( 重要性高，业绩好 ) ； 2改进服务( 重要性高，业绩一般 ) ； 3必须改进服务( 重要性高，业绩差 ) ； 4改进服务( 重要性一般，业绩差 ) ； 5保持服务( 重要性一般，业绩一般 ) ； 6保持服务( 重要
12、性低，业绩差 ) ； 7降低保持服务( 重要性一般，业绩好 ) ； 8降低保持服务( 重要性低，业绩一般 ) ； 9降低保持服务( 重要性低，业绩好 ) 。 4 4 、确定顾客服务水平、确定顾客服务水平 顾客服务审计的最后一步是制定服务业 绩标准和考核方法。管理层必须为各个细分 领域 ( 如不同的顾客类型，不同的地理区域 ，不同的分销渠道以及产品 ) 详细制定目标 服务水平，并将之切实传达到所有的相关部 门及员工，同时辅之以必要的激励政策以激 励员工努力实现企业的顾客服务目标。 管理层必须定期地按上述步骤进行顾客服 务审计，以确保企业的顾客服务政策与运作 满足当前顾客的需求。 第第 5 章 供
13、应链绩效评价章 供应链绩效评价 第一节 供应链绩效评价概述 第二节 供应链绩效评价指标体系 第一节 供应链绩效评价概述 一、现行的企业绩效评价指标的特点 如前所述，供应链管理是通过前馈的信 息流和反馈的物料流及信息流将供应商、制 造商、分销商直到最终用户联系起来的一个 整体的管理模式，因此它与现行企业管理模 式有着较大区别，在对企业运行绩效的评价 上也有许多不同。 现行企业绩效评价指标侧重于单个企业 ，评价的对象是某个具体企业的内部职能部 门或者职工个人，其评价指标在设计上有如 下一些特点： A.现行企业绩效评价指标的数据来源于财务 结果，在时间上略为滞后，不能反映供应 链动态运营情况。 B.
14、现行企业绩效评价主要评价企业职能部门 工作完成情况，不能对企业业务流程进行 评价，更不能科学、客观地评价整个供应 链的运营情况。 C.现行企业绩效评价指标不能对供应链的业务 流程进行实时评价和分析，而是侧重于事 后分析。因此，当发现偏差时，偏差已成 为事实，其危害和损失已经造成，并且往 往很难补偿。 第一节 供应链绩效评价概述 二、供应链绩效评价指标的特点 根据供应链管理运行机制的基本特征 和目标，供应链绩效评价指标应该能够恰当地 反映供应链整体运营状况以及上下节点企业 之间的运营关系，而不是孤独地评价某一供 应商的运营情况。评价供应链运行绩效的指 标，不仅要评价该节点企业 ( 或供应商 )
15、的 运营绩效，而且还要考虑该节点企业( 或供应 商 ) 的运营绩效对其上层节点企业或整个供 应链的影响。 基于业务流程的绩效评价指标 三、供应链绩效评价应遵循的原则 应突出重点，要对关键绩效指标进行重点分析。 应采用能反映供应链业务流程的绩效指标体系。 评价指标要能反映整个供应链的运营情况，而不 是仅仅反映单个节点企业的运营情况。 应尽可能采用实时分析与评价的方法，要把绩效 度量范围扩大到能反映供应链实时运营的信息上去 ，因为这要比仅做事后分析要有价值得多。 在衡量供应链绩效时，要采用能反映供应商、制 造商及用户之间关系的绩效评价指标，把评价的对 象扩大到供应链的相关企业。 四、供应链绩效评价
16、指标的作用四、供应链绩效评价指标的作用 供应链绩效评价主要有以下供应链绩效评价主要有以下 4 个方面的作用个方面的作用 ： (1) 用于对整个供应链的运行效果做出评价。 (2) 用于对供应链上各个成员企业做出评价。 (3) 用于对供应链内企业与企业之间的合作关系做 出评价。 (4) 除对供应链企业运作绩效的评价外，这些指标 还可起到对企业的激励的作用，包括核心企业 对非核心企业的激励，也包括供应商、制造商 和销售商之间的激励。 为了达到目的供应链的绩效评价一般从三个 方面考虑：一是内部绩效度量，二是外部绩效度量 ，三是供应链综合绩效度量， （ 1）内部绩效度量 内部绩效度量主要是对供应链上的企
17、业内部绩效 进行评价。常见的指标有：成本、客户服务、生产率 、良好的管理、质量等。 （ 2） 外部绩效度量 外部绩效度量主要是对供应链上的企业之间运行 状况的评价。外部绩效度量的主要指标有：用户满意 度、最佳实施基准等。 （ 3）综合供应链绩效度量 综合供应链绩效的度量主要从用户满意度、时间 、成本、资产等几个方面展开。 第二节 供应链绩效评价指标体系第二节 供应链绩效评价指标体系 一、反映整个供应链业务流程的绩效评 价指标 二、反映供应链上、下节点企业之关系 的绩效评价指标 一、反映整个供应链业务流程的绩效评价指标一、反映整个供应链业务流程的绩效评价指标 在这里，整个供应链是指 从最初供应商开始直至最终用户为止 的整条供应链
