1、项目五 评估目标市场【任务导引】p创业者在创业之前,对于自己的产品和目标用户应该有基本的构想,但仅仅有构想是不够的,要想让自己的项目顺利起步、发展壮大,就需要对目标市场和行业竞争情况进行调研和评估,以找准自己的市场定位和市场策略。【任务目标】2.掌握竞争者评估的方法。掌握竞争者评估的方法。21.了解市场调研的内容和步骤。了解市场调研的内容和步骤。3 13.学会如何进行市场定位。学会如何进行市场定位。3 3【理论知识】理论框架理论框架市场调研市场调研竞争者评估竞争者评估市场定位市场定位（一）什么是竞争者分析（一）什么是竞争者分析（二）竞争者识别（二）竞争者识别（三）确认竞争者目标（三）确认竞争者
2、目标（四）市场竞争者优劣势分析（四）市场竞争者优劣势分析（五）竞争者的市场反应行为（五）竞争者的市场反应行为（一）内容及意义（一）内容及意义（二）步骤（二）步骤（三）方法（三）方法（一）含义及内容（一）含义及内容（二）影响因素（二）影响因素（三）步骤（三）步骤一、市场调研（一）市场调研的内容及意义（一）市场调研的内容及意义1.市场调研的目的及内容市场调研的目的及内容市场调研的主要目的是市场调研的主要目的是识别市场机会和问题、制定识别市场机会和问题、制定营销决策以及评估营销活动营销决策以及评估营销活动的效果的效果。具体来说具体来说,市场调研的市场调研的任务包括任务包括对市场需求和变化对市场需求和
3、变化趋势的调研、购买动机的调趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、价格调研、研、产品调研、价格调研、分销调研、广告调研、市场分销调研、广告调研、市场竞争调研和宏观环境调研竞争调研和宏观环境调研,涉及企业市场营销活动的各涉及企业市场营销活动的各个方面。个方面。意义意义(1)提供作为决策基础提供作为决策基础的信息的信息(2)弥补信息不足的缺弥补信息不足的缺陷陷(3)了解外部信息了解外部信息(4)了解市场环境变化了解市场环境变化(5)了解新的市场环境了解新的市场环境一、市场调研（二）市场调研的步骤（二）市场调研的步骤1.准备阶段准备阶段2.设计阶段设计阶段3.执行阶段执行阶段营销调研准备阶营销调研准
4、备阶段的主要任务就段的主要任务就是是界定研究主题、界定研究主题、选择研究目标、选择研究目标、形成研究假设并形成研究假设并确定需要获得的确定需要获得的信息。信息。研究设计是研究设计是指导调研工指导调研工作顺利执行的详细蓝图作顺利执行的详细蓝图,主要内主要内容包括容包括确定资料的来源和收集确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等算和时间进度安排等。对于具。对于具体的方法都要有一个详尽的安体的方法都要有一个详尽的安排排,称作计划书称作计划书,在设计阶段一在设计阶段一定要定要考虑到公司本身调研的目考虑
5、到公司本身调研的目的与需求的与需求,同时听取专家的意见同时听取专家的意见,力求设计科学力求设计科学,可以先在小范可以先在小范围内先做围内先做,看看设计的问卷能不看看设计的问卷能不能达到预期的调查结果能达到预期的调查结果,可行的可行的话再开始全面执行。话再开始全面执行。在研究设计完成之后在研究设计完成之后,执行执行阶段就是阶段就是把调研计划付诸实施把调研计划付诸实施,这是调研工作的一个非常重要的这是调研工作的一个非常重要的阶段。此阶段主要为阶段。此阶段主要为实地调查即实地调查即收集资料收集资料,然后对资料进行处理、然后对资料进行处理、分析和解释。分析和解释。问卷调查的一个关键步骤问卷调查的一个关
6、键步骤是处理数据。一般来说是处理数据。一般来说,数据用数据用EXCEL处理就足够了处理就足够了,然后利用然后利用图表等来分析图表等来分析,得出结论。比如得出结论。比如某产品占市场份额的比重是多少某产品占市场份额的比重是多少,主要是哪些因素产生的结果主要是哪些因素产生的结果,面面临着哪些竞争品牌临着哪些竞争品牌,它们的份额它们的份额是多少是多少,竞争主要在哪些方面竞争主要在哪些方面,今今后的趋势会是怎么样的后的趋势会是怎么样的,该如何该如何决策决策,等等。等等。一、市场调研【延伸阅读】【延伸阅读】问卷设计的步骤和技巧问卷设计的步骤和技巧问卷设计是其中最重要的工具之一。在大多数市场调查中问卷设计是
7、其中最重要的工具之一。在大多数市场调查中,研究者都要依据研究的目的设计某种形研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计一般说来有以下几个步骤式的问卷。问卷设计一般说来有以下几个步骤:(1)确定需要的信息。在问卷设计之初确定需要的信息。在问卷设计之初,研究者首先考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所研究者首先考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息需要的信息,从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。(2)确定问题的内容。确定了需要的信息之后确定问题的内容。确定了需要的信息之后,就要确定在问卷中提出问题或调查项目。在保证能就
8、要确定在问卷中提出问题或调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下够获取所需信息的前提下,要尽量减少问题的数量要尽量减少问题的数量,降低回答问题的难度。降低回答问题的难度。(3)确定问题的类型。问题的类型一般分为以下三类确定问题的类型。问题的类型一般分为以下三类:1)自由问题自由问题:这种回答问题的方式可以获得较多的、较真实的信息。但是由于被调查人因受不同这种回答问题的方式可以获得较多的、较真实的信息。但是由于被调查人因受不同因素的影响因素的影响,他们往往各抒己见他们往往各抒己见,从而使资料难以整理。从而使资料难以整理。2)多项选择题多项选择题:这种问题应答者回答简单这种问题应答者回答简单,资料
9、和结果也便于整理。需要注意的是资料和结果也便于整理。需要注意的是,选择题既要包选择题既要包含所有可能的答案含所有可能的答案,又要避免过多和重复。又要避免过多和重复。3)二分问题二分问题:二分问题回答简单也易于整理二分问题回答简单也易于整理,但有时不能完全表达出应答者的意见。但有时不能完全表达出应答者的意见。4)确定问题的词句。问题的词句对应答者的影响很大确定问题的词句。问题的词句对应答者的影响很大,有些表面上看差异不大的问题有些表面上看差异不大的问题,由于词句由于词句不同不同,应答者可能会做出不同的反应。因此问题的词句必须斟酌使用应答者可能会做出不同的反应。因此问题的词句必须斟酌使用,以免引起
10、不准确的回答。以免引起不准确的回答。5)确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响,因此因此,在问卷设计时问题的顺序也必须加在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性,以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人资料的以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人资料的问题则应最后提出。问题则应最后提出。(6)问卷的试答。一般在正式调查之前问卷的试答。一般在正式调查之前,设计好的问卷应该选择小样本进行预试设计好的问卷应该选择小样本进行预试,其目的是发现问卷其目的是发现问卷的缺点的缺点,改
11、善提高问卷的质量。改善提高问卷的质量。一、市场调研（三）市场调研的方法（三）市场调研的方法1.文案调研文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。主要的渠道来自网上资料搜索和图主要是二手资料的收集、整理和分析。主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。书馆等书籍信息搜索。2.实地调研实地调研实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。(1)询问法询问法:就是调查人员通过各种方式向被调查者发就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、谈、GI座谈会、问
12、卷调查等方法座谈会、问卷调查等方法,其中问卷调查又可分为电其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。调查形式。采用此方法时需要注意采用此方法时需要注意:所提问题确属必要所提问题确属必要,被访问者被访问者有能力回答所提问题有能力回答所提问题,访问的时间不能过长访问的时间不能过长,询问的语气、措询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。词、态度、气氛必须合适。(2)观察法观察法:它是调查人员在调研现场它是调查人员在调研现场,直接或通过仪器直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情观察、记录被调查者行为和表情,
13、以获取信息的一种调研方以获取信息的一种调研方法。法。(3)实验法实验法:它是通过实际的、小规模的营销活动来调它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格,促销方式及销售渠道等促销方式及销售渠道等,常用于新产品的试销和展销。常用于新产品的试销和展销。3.特殊调研特殊调研特殊调研有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调特殊调研有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查查,投影法、推
14、测试验法、语义区别法等购买动机调查投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查,CATI计算机调查等计算机调查等形式。形式。一、市场调研【延伸阅读】【延伸阅读】抽样调查的方法抽样调查的方法大多数的市场调查是抽样调查大多数的市场调查是抽样调查,即从调查对象总体中选取具有代表性的部即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查分个体或样本进行调查,并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。(1)随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样随机抽样方法。随机抽
15、样就是按照随机原则进行抽样,即调查总体中每即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的一个个体被抽到的可能性都是一样的,是一种客观的抽样方法。是一种客观的抽样方法。(2)非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有:1)任意抽样。任意抽样也称便利抽样任意抽样。任意抽样也称便利抽样,这是纯粹以便利为基础的一种抽样这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大,一般用于准一般用于准备性调查备性调查,在正式调查阶段很少采用。在正式调查阶段很少采用。2)判断抽样。判断抽
16、样是根据样本设计者的判断进行抽样的一种方法判断抽样。判断抽样是根据样本设计者的判断进行抽样的一种方法,它它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时,应避免应避免抽取抽取“极端极端”类型类型,而应选择而应选择“普通型普通型”或或“平均型平均型”的个体作为样本的个体作为样本,以增加以增加样本的代表性。样本的代表性。3)配额抽样。先把总体按特征分类配额抽样。先把总体按特征分类,根据每一类的大小规定样本的配额根据每一类的大小规定样本的配额,然然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单后由调查人员在每一类
17、中进行非随机的抽样。这种方法比较简单,又可以保证各又可以保证各类样本的比例类样本的比例,比任意抽样和判断抽样的样本代表性强比任意抽样和判断抽样的样本代表性强,因此实际上应用较多。因此实际上应用较多。二、竞争者评估（一）什么是竞争者分析（一）什么是竞争者分析（二）竞争者识别（二）竞争者识别竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手争对手,并对它们的目标、资源、市场力量和当前战并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是准确判断竞争对手的战略等要素进行评价。其目的是准确判断竞争对手的战略定位和发展方向略定位和发展方向,并在此基础上
18、预测竞争对手未来并在此基础上预测竞争对手未来的战略的战略,准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应应,估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。重要方法。企业参与市场竞争企业参与市场竞争,不仅要了解谁是自己的顾客不仅要了解谁是自己的顾客,而且要弄清谁是自己的竞争对手。而且要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看从表面上看,识别竞争者是一项非常简单的工作识别竞争者是一项非常简单的工作,但是但是,由于需求的复杂性、层次
19、性、易变由于需求的复杂性、层次性、易变性及产业技术的快速发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势性及产业技术的快速发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势,一个企业可能会被一个企业可能会被新出现的竞争对手打败新出现的竞争对手打败,或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化注竞争环境的变化,了解自己的竞争地位及优劣势了解自己的竞争地位及优劣势,只有知己知彼只有知己知彼,方能百战不殆。方能百战不殆。二、竞争者评估（二）竞争者识别（二）竞争者识别从不同角度划分竞争者类型从不同角度划分竞争者类型1.从行业的角度来
20、看从行业的角度来看企业的竞争者有以下几个：企业的竞争者有以下几个：(1)现有厂商现有厂商:指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家,这些厂这些厂家是企业的直接竞争者。家是企业的直接竞争者。(2)潜在加入者潜在加入者:当某一行业前景乐观、有利可图时当某一行业前景乐观、有利可图时,会引来新的竞争企业会引来新的竞争企业,并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外,某些多元化经营的大型企某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源等优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入业还经常利用其资源等优势从一个行业侵入另一个行业。新
21、企业的加入,将可能导致产品价格下降将可能导致产品价格下降,利润减少。利润减少。(3)替代品厂商替代品厂商:与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品的其他产品,属于替代品。随着科学技术的发展属于替代品。随着科学技术的发展,替代品越来越多替代品越来越多,大多企大多企业都将面临与生产替代品的其他企业进行竞争。业都将面临与生产替代品的其他企业进行竞争。二、竞争者评估（二）竞争者识别（二）竞争者识别从不同角度划分竞争者类型从不同角度划分竞争者类型2.从市场方面看从市场方面看企业的竞争者有以下几个企业的竞争者有以下几个:(1)品牌竞争者品牌
22、竞争者:企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者品或服务的其他企业称为品牌竞争者,如家用空调市场中的格力空调、海尔空调、如家用空调市场中的格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高三菱空调等厂家。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高,因而竞争非常激烈因而竞争非常激烈,各各企业多以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。企业多以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。(2)行业竞争者行业竞争者:企业把提供同种或同类产品企业把提供同种或同类产品,但规格、型号、款式不同的企但规格
23、、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系业称为行业竞争者。同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系,如家用空调如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。(3)需要竞争者需要竞争者:提供不同种类的产品提供不同种类的产品,但满足和实现消费者同种需要的企业但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要外出旅行的需要,当火车票价上涨
24、时当火车票价上涨时,乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加,他们之间他们之间相互竞争以满足消费者的同一需要。相互竞争以满足消费者的同一需要。(4)消费竞争者消费竞争者:提供不同产品提供不同产品,满足消费者的不同愿望满足消费者的不同愿望,但目标消费者相同但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后,可以把钱用于旅游可以把钱用于旅游,也可也可用于购买汽车用于购买汽车,或购置房产或购置房产,因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系系,消费支出结构的变化消费支
25、出结构的变化,对企业的竞争有很大影响。对企业的竞争有很大影响。二、竞争者评估（二）竞争者识别（二）竞争者识别从不同角度划分竞争者类型从不同角度划分竞争者类型3.从企业所处的竞争地位来看从企业所处的竞争地位来看竞争者的类型有以下几个竞争者的类型有以下几个:(1)市场领导者市场领导者:指在某一行业的产品在市场上占有最大市场份额的企业。一般来说指在某一行业的产品在市场上占有最大市场份额的企业。一般来说,大多数大多数行业都存在一家或几家市场领导者行业都存在一家或几家市场领导者,它们处于全行业的领先地位它们处于全行业的领先地位,其一举一动都直接影响到同行业其一举一动都直接影响到同行业其他厂家的市场份额其
26、他厂家的市场份额,它们的营销战略成为其他企业挑战、仿效或回避的对象。如宝洁公司是日化它们的营销战略成为其他企业挑战、仿效或回避的对象。如宝洁公司是日化用品市场的领导者用品市场的领导者,可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主导地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的动、分销渠道、促销力量等方面处于主导地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的,但不是固定但不是固定不变的。不变的。(2)市场挑战者市场挑战者:指在行业中处于次要地位指在行业中处于次要地位(第二、第三甚至更低的
27、地位第二、第三甚至更低的地位)但又具备向市场领但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。如富士是摄影市场的挑战者导者发动全面或局部攻击的企业。如富士是摄影市场的挑战者,高露洁是日化用品市场的挑战者高露洁是日化用品市场的挑战者,百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额,提高市场地提高市场地位。位。(3)市场追随者市场追随者:指在行业中居于次要地位指在行业中居于次要地位,并安于次要地位并安于次要地位,在战略上追随市场领导者的企在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的市场追随者
28、业。在现实市场中存在大量的市场追随者,其最主要特点是跟随。在技术方面其最主要特点是跟随。在技术方面,它不做新技术的开它不做新技术的开拓者和率先使用者拓者和率先使用者,而是做学习者和改进者。在营销方面而是做学习者和改进者。在营销方面,不做市场培育的开路者不做市场培育的开路者,而是搭便车而是搭便车,以以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为,不断提高自身不断提高自身技能技能,不断发展壮大。不断发展壮大。(4)市场补缺者市场补缺者:多是行业中相对较弱小的一些中、小企业多是行业中相对较弱小的一些中
29、、小企业,它们专注于市场上被大企业忽略它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分的某些细小部分,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益,在大企业的夹缝中求得在大企业的夹缝中求得生存和发展生存和发展,对满足顾客需求起到拾遗补缺、填补空白的作用。市场补缺者通过生产和提供某种具对满足顾客需求起到拾遗补缺、填补空白的作用。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务有特色的产品和服务,赢得发展的空间赢得发展的空间,甚至可能发展成为甚至可能发展成为“小市场中的巨人小市场中的巨人”。二、竞争者评估（三）确认竞争者目标（三）确认竞争者目标在识别了
30、主要竞争者之后在识别了主要竞争者之后,企业经营者接着应回答的问题是企业经营者接着应回答的问题是:每个竞争者在市场上寻每个竞争者在市场上寻求什么求什么?什么是竞争者行动的动力什么是竞争者行动的动力?最初经营者推测最初经营者推测,所有的竞争者都追求利润最大化所有的竞争者都追求利润最大化,并并以此为出发点采取各种行动。但是以此为出发点采取各种行动。但是,这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得“满意满意”的利润而不是的利润而不是“最大利润最大利润”。尽管有时。尽管有时通过一些其他的
31、战略可能使它们取得更多利润通过一些其他的战略可能使它们取得更多利润,但它们有自己的利润目标但它们有自己的利润目标,只要达到既定只要达到既定目标就可以了。目标就可以了。也就是说也就是说,竞争者虽然无一例外关心其企业的利润竞争者虽然无一例外关心其企业的利润,但它们往往并不把利润作为唯一但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后的或首要的目标。在利润目标的背后,竞争者的目标是一系列目标的组合竞争者的目标是一系列目标的组合,对这些目标竞对这些目标竞争者各有侧重。所以争者各有侧重。所以,我们应该了解竞争者对盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流我们应该了解竞争者对盈利的可能性、市场占有
32、率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合标组合,我们就可以了解竞争者对自己的财力状况是否感到满意我们就可以了解竞争者对自己的财力状况是否感到满意,他对各种类型的竞争性他对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术攻击会作出什么样的反应等。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应性突破而使成本降低所作出的反应,比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应要强比对同一位竞争对手增
33、加广告宣传所作出的反应要强烈得多。烈得多。企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场新的细分市场,这对企业来说可能是一个发展机遇这对企业来说可能是一个发展机遇;若企业发现竞争者开始进入本公司经若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场营的细分市场,这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态,企业若了企业若了如指掌如指掌,就可以争取主动就可以争取主动,有备无患。有备无患。二、竞争者评估（四）市场竞争者优劣势分析（四）
34、市场竞争者优劣势分析1.竞争者优劣势分析的必要性竞争者优劣势分析的必要性在市场竞争中在市场竞争中,企业需要分析竞争者的优势与劣势企业需要分析竞争者的优势与劣势,做到知己知彼做到知己知彼,才能有针对性地制定正确的市才能有针对性地制定正确的市场竞争战略场竞争战略,以避其锋芒、攻其弱点、出其不意以避其锋芒、攻其弱点、出其不意,利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势,从而来实从而来实行企业营销目标。行企业营销目标。2.竞争者优劣势分析的内容竞争者优劣势分析的内容(1)产品产品:竞争企业产品在市场上的地位竞争企业产品在市场上的地位;产品的适销性产品的适销性;产品系列的宽
35、度与深度。产品系列的宽度与深度。(2)销售渠道销售渠道:竞争企业销售渠道的广度与深度竞争企业销售渠道的广度与深度;销售渠道的效率与实力销售渠道的效率与实力;销售渠道的服务能力。销售渠道的服务能力。(3)市场营销市场营销:竞争企业市场营销组合的水平竞争企业市场营销组合的水平;市场调研与新产品开发的能力市场调研与新产品开发的能力;销售队伍的培训与销售队伍的培训与技能。技能。(4)生产与经营生产与经营:竞争企业的生产规模与生产成本水平竞争企业的生产规模与生产成本水平;设施与设备的技术先进性与灵活性设施与设备的技术先进性与灵活性;专利专利与专有技术与专有技术;生产能力的扩展生产能力的扩展;质量控制与成
36、本控制质量控制与成本控制;区位优势区位优势;员工状况员工状况;原材料的来源与成本原材料的来源与成本;纵向整纵向整合程度。合程度。(5)研发能力研发能力:竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力;研研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。(6)资金实力资金实力:竞争企业的资金结构竞争企业的资金结构;筹资能力筹资能力;现金流量现金流量;资信度资信度;财务比率财务比率;财务管理能力。财务管理能力。(7)组织组织:竞争企业组织成员
37、价值观的一致性与目标的明确性竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性;组织结构与企业策略的一致性组织结构与企业策略的一致性;组组织结构与信息传递的有效性织结构与信息传递的有效性;组织对环境因素变化的适应性与反应程度组织对环境因素变化的适应性与反应程度;组织成员的素质。组织成员的素质。(8)管理能力管理能力:竞争企业管理者的领导素质与激励能力竞争企业管理者的领导素质与激励能力;协调能力协调能力;管理者的专业知识管理者的专业知识;管理决策的管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。灵活性、适应性、前瞻性。二、竞争者评估（五）竞争者的市场反应行为（五）竞争者的市场反应行为1.迟钝型竞争者迟钝型竞争者某些
38、竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈,行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的能力的限制身在资金、规模、技术等方面的能力的限制,无法作出适当的反应无法作出适当的反应;也可能是因为竞争者对也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信自己的竞争力过于自信,不屑于采取反应行为不屑于采取反应行为;还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够够,未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。2.选择型竞争者选择型竞争者某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区
39、别的。例如某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。例如,大多数竞争企业对降大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐价这样的价格竞争措施总是反应敏锐,倾向于作出强烈的反应倾向于作出强烈的反应,力求在第一时间采取报复措力求在第一时间采取报复措施进行反击施进行反击,而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在意意,认为不会构成对自己的直接威胁。认为不会构成对自己的直接威胁。3.强烈反应型竞争者强烈反应型竞争者竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感,一旦受到来自
40、竞争挑战就会迅速地作出强一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应烈的市场反应,进行激烈的报复和反击进行激烈的报复和反击,势必将挑战自己的竞争者置于死地。这种报复措施势必将挑战自己的竞争者置于死地。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的,不达目的决不罢休的。这些强烈反应型竞争不达目的决不罢休的。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者者通常都是市场上的领先者,具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威上的权威,尽量避免与其作直接的正面交锋。尽量避免与其作直接的正面交锋
41、。4.不规则型竞争者不规则型竞争者这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的,往往不按规则出牌往往不按规则出牌,使人感得使人感得不可捉摸。例如不可捉摸。例如,不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化做出反应不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化做出反应,也可能不也可能不做出反应做出反应;既可能迅速做出反应既可能迅速做出反应,也可能反应迟缓也可能反应迟缓;既可能是剧烈的既可能是剧烈的,也可能是柔和的。也可能是柔和的。三、市场定位（一）市场定位的含义及内容（一）市场定位的含义及内容1.市场定位的含义市场定位的含义市场定位是在市场定位是
42、在20世纪世纪70年代由美国营销学家年代由美国营销学家艾艾里斯和杰克里斯和杰克特劳特提出的特劳特提出的,其含义是指其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度程度,为本企业产品塑造与众不同的、给人印为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾并将这种形象生动地传递给顾客客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你
43、在潜在消费者的心目中做些什么。市场而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来来,使顾客明显感觉和认识到这种差别使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在从而在顾客心目中占有特殊的位置。顾客心目中占有特殊的位置。2.市场定位的内容市场定位的内容市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变格和包装的改变,但是这些外表变化是为了保证产品但是这些外表变化是为了保证产品在潜在消
44、费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位产品的预定位,要求营销者必须从零开始要求营销者必须从零开始,使产品特色使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然然后根据这两方面进行分析后根据这两方面进行分析,再选定本公司产品的特色再选定本公司产品的特色和独特形象。和独特形象。具体来说具体来说,市场定位的内容包括
45、市场定位的内容包括:(1)产品定位产品定位:侧重于产品实体定位质量、成本、特征、侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式。性能、可靠性、用性、款式。(2)企业定位企业定位:即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、语言表达、可信度。语言表达、可信度。(3)竞争定位竞争定位:确定企业相对于竞争者的市场位置。确定企业相对于竞争者的市场位置。(4)消费者定位消费者定位:确定企业的目标顾客群。确定企业的目标顾客群。三、市场定位【延伸阅读【延伸阅读】市场定位方法市场定位方法市场定位的核心是与众不同市场定位的核心是与众不同,即差异化即差异化,所以市场定位战
46、略可以理解为差异化战略所以市场定位战略可以理解为差异化战略,差异化可表现为许多方面。差异化可表现为许多方面。1.产品差别化产品差别化(1)质量差别化。企业生产高品质的产品质量差别化。企业生产高品质的产品,一些名牌产品便是走这条路子一些名牌产品便是走这条路子,如奔驰车、金利来产品、雅戈尔西服、意大利老人头如奔驰车、金利来产品、雅戈尔西服、意大利老人头皮鞋、海尔电器等皮鞋、海尔电器等,其产品的品质比同类产品质量普遍要好。其产品的品质比同类产品质量普遍要好。(2)价格差别化。与竞争对手保持不一样的价格。可以走高价、中价、低价的路子。价格差别化。与竞争对手保持不一样的价格。可以走高价、中价、低价的路子
47、。(3)款式差别化。采用独具特色的款式款式差别化。采用独具特色的款式:服装、家具、手机等产品服装、家具、手机等产品,注重款式的差别。注重款式的差别。(4)功能差别化。与竞争对手保持不同的产品功能功能差别化。与竞争对手保持不同的产品功能,或者功能更为优化。一些技术含量高、发展快的产品或者功能更为优化。一些技术含量高、发展快的产品,注重功能差别化。注重功能差别化。(5)顾客群体差别化。如劳力士手表定位于事业有成的高薪人士顾客群体差别化。如劳力士手表定位于事业有成的高薪人士,法国名牌香水定位于豪华贵妇、时髦女郎、影视明星、青春少法国名牌香水定位于豪华贵妇、时髦女郎、影视明星、青春少女等。女等。(6)
48、使用场合差别化。某些产品特别强调在某种特殊场合下使用。如喜临门酒、双喜牌香烟在吉利日子好卖。使用场合差别化。某些产品特别强调在某种特殊场合下使用。如喜临门酒、双喜牌香烟在吉利日子好卖。(7)分销渠道差别化。建立本企业独特的分销渠道体系分销渠道差别化。建立本企业独特的分销渠道体系,比如我国生产空调的企业比如我国生产空调的企业海尔、春兰、格力、奥克斯、志高等品牌海尔、春兰、格力、奥克斯、志高等品牌,分销渠道有很大的不同。分销渠道有很大的不同。(8)广告等促销方式的差别化。同类产品广告等促销方式的差别化。同类产品,采用与众不同独具特色的广告形式和其他促销方式。采用与众不同独具特色的广告形式和其他促销
49、方式。产品差别化产品差别化,可以说是多种多样可以说是多种多样,作为企业来说作为企业来说,要将各种差别化进行有效的组合。例如要将各种差别化进行有效的组合。例如,将前面讲到的产品质量、价格、渠道、将前面讲到的产品质量、价格、渠道、促销、款式、功能、使用场合、目标顾客群体等方面进行有效的整合。其中促销、款式、功能、使用场合、目标顾客群体等方面进行有效的整合。其中,产品质量和价格定位是企业运用最普遍的产品质量和价格定位是企业运用最普遍的,也是消也是消费者最熟悉的定位。费者最熟悉的定位。2.服务差别化服务差别化服务差别化是本企业向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务。现代企业的竞争服务差别化是本企业向目
50、标市场提供与竞争对手不同的优质服务。现代企业的竞争,既是产品的竞争既是产品的竞争,又是服务的竞争。特别是又是服务的竞争。特别是技术复杂的产品技术复杂的产品,以家庭用品来说以家庭用品来说,电冰箱、电视机、音响、空调、手机、微波炉等产品电冰箱、电视机、音响、空调、手机、微波炉等产品,很强调服务。消费者特别重视厂家及很强调服务。消费者特别重视厂家及商家提供的相应服务。从另一个角度来讲商家提供的相应服务。从另一个角度来讲,当今市场当今市场,各个企业生产的产品各个企业生产的产品,同价格水平的产品同价格水平的产品,其质量并无多大区别其质量并无多大区别,比的是产比的是产品服务水平。如果一个企业提供的服务不理
