1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页 共105页公共礼仪与交际基础安德祥刘国庆编著目录第一章公共关系的基本概念第二章公共关系的基本要素第三章组织与公众关系的协调第四章公共关系的工作程序第五章公共关系技巧第一节公共关系新闻一、公共关系新闻的特点和作用二、怎样制造公关新闻三、几种常用的公关新闻文体第二节公共关系广告一、公共关系广告的类型二、公共关系广告程序第三节公共关系演讲一、演讲的表达技巧二、演讲的心理效应第四节公共关系谈判一、谈判的特点和原则二、谈判的一般程序三、谈判前的准备工作四、常用的谈判技巧第五节公共关系文书一、书信二、公文三、柬帖第六章专题公关活动第一
2、节记者招待会一、记者招待会的筹备工作二、举办记者招待会应注意的问题第二节典礼与仪式一、典礼与仪式的类别二、典礼与仪式的一般程序三、举行典礼与仪式时应注意的事项四、典礼的准备工作五、剪彩仪式的程序及做法六、签字仪式的筹备及程序第三节赞助活动与展览会一、赞助活动二、展览会第四节联谊活动一、文艺演出二、参观活动三、联欢活动四、宴请五、舞会第七章部门公共关系第八章公共关系中的人际交往第一节人际交往的原则和方式一、交往原则二、交往方式第二节人际交往技巧一、人际交往的语言技巧二、在人际交往中非自然语言的运用第三节人际关系在公共关系中的应用一、人际关系在公共关系中的作用二、公关过程中人际关系的深化和改善三、
3、几种人际关系的处理第九章公共关系礼仪第一节仪表札仪一、仪容二、服饰三、仪态第二节见面礼仪一称呼二、致意三、握手四、介绍五、名片第三节拜访与接待札仪一、拜访礼仪二、接待礼仪三、馈赠礼仪第四节宴会与舞会礼仪一、宴会礼仪二、舞会礼仪第一章公共关系的基本概念公共关系作为一种客观存在，与人类社会相伴而生。而现代公共关系却是随着商品经济的发展、信息传播技术的进步和人类文明水平的提高，于上世纪初发展起来的。本书即介绍这种现代意义上的公共关系。作为一门新的学科，公共关系是在这种基础上产生和建立起来的。公共关系”一词来自英语Public Relations，其英文缩写为PR。按英语词汇直译应为“公众关系”。但“
4、公共关系”这一名称已被大众普遍接受并广为流传，其汉语简称“公关”。历史上的众多学者从各自的角度提出了不同的表述，从不同的侧面反映了公共关系的内涵。以下三种观点最具代表性。“管理职能论”、“传播沟通论”、“社会关系论”。总之，我国的公共关系事业以深圳特区为生长点，由南向北，由东向西，由大城市向中、小城市，由沿海向内地席卷。随着我国公共关系理论研究的深入和公共关系从业人员素质的提高，公共关系在我国将会进入一个更高的发展阶段，公共关系也将会在我国社会生活中发挥着越来越大的作用。有权威人士预测，公共关系将成为21世纪十大走俏职业之一。公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相
5、互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。它的本质特征是：公共关系是一种“公众关系”，是一种传播活动，是一种管理职能，它的目标是树立良好的组织形象。公共关系工作必须坚持真实信用、平等互利、服务社会、科学指导这几项基本原则。公共关系的职能主要包括收集信息、协调关系、宣传、咨询建议和参与决策等职能。现代公共关系的发展经历了艾维李时期、伯内斯时期和现代时期三个阶段。第二章公共关系的基本要素社会组织、公众和传播是构成公共关系的三个基本要素。其中社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播是公共关系的媒介。社会组织是公共关系的主体要素。公共关系以本组织为主体，从维护公众利益出发，协调与公众的关系
6、，建立知名度与美誉度的协调统一，从而塑造良好的组织形象。其中，CIS,英文“Corporate identity System”的缩写，是一种塑造组织形象的具体方法和技巧。公众是公共关系客体要素。公众是一个复杂的多层次的体系，公共关系要以智能方式协调社会组织和公众的各种关系。传播是公共关系的媒介要素。主要有人际传播、大众传播和网络传播等方式。人际传播是公关传播的传统方式，大众传播是以传播新闻信息为主要特征，而网络传播为现代公共关系工作提供了新的思维方式、新的策划思路。第三章组织与公众关系的协调公共关系是一种“公众关系”，实质上是以组织为支点来协调好与其相关公众的网状关系。所以，社会组织的公共关
7、系工作在很大程度上是协调工作。员工之间有着唇齿相依、血肉相连的关系，任何组织都要将员工关系视为组织最重要的第一关系来对待。只有员工关系协调，才能发挥员工作为组织细胞的内在动力和潜力。社会组织的内部公众，包括员工关系和股东关系等。社会组织应注重把员工利益溶入到组织政策，构建“员工第一”的公关思想，采取有效的激励机制，充分调动员工的积极性。股东是组织共同的利益群体，应该鼓励和吸引他们参与组织的经营管理活动。社会组织的外部公众，主要包括顾客、政府、媒介、竞争者、社区等。外部公共关系的宗旨就是促进与各类公众之间的理解和信任，协调彼此的利害关系，为组织的生存和发展创造有利的社会环境。由于组织内部、外部环
8、境因素的影响，社会组织在公共关系协调中，往往会面临危机事件。组织要关于培养员工的忧患意识，减少公共关系危机的形成概率，积极处置公共关系危机。第四章公共关系的工作程序公共关系的工作程序可分为公共关系调查、公共关系策划、公共关系计划的实施和公共关系活动效果评价四个阶段。公共关系调查最重要的内容是组织形象的调查。常用方法有访谈调查法、问卷调查法、科学观察调查法、文献资料调查法。公共关系策划包括确定目标、界定公众、拟定方案、编制预算四个步骤。公共关系活动可分为宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系和矫正性公共关系。其计划的实施各不相同。公共关系评估的主要内容有公共关系工作程序、
9、专项公共关系活动、传播沟通、公共关系状态、工作机构及其绩效等五大方面。公共关系评估的方法，主要有自我评价法、专家评价法、公众评价法、新闻媒介推断法和广告效果检测法。第五章公共关系技巧作为一名公共关系工作人员，不仅要掌握公共关系的基本理论，更重要的是要掌握各种公共关系技巧，并在实践中运用自如。这些实用技巧包括公共关系新闻、公共关系广告、公共关系演讲、公共关系谈判和公共关系文书等。第一节公共关系新闻公共关系要扩大组织的影响，提高组织的知名度和美誉度，就要大力开展对外宣传活动。而组织所拥有的宣传媒介往往是有限的，因此，组织必须借助于新闻媒介来扩大宣传范围，提高宣传效果。一、公共关系新闻的特点和作用公
10、共关系新闻是指组织新近发生的、广大公众所关心的、有社会意义的事实报道。它有广义与狭义之分。广义的公共关系新闻是指组织通过各种传媒向社会公众公开传播的一切新闻报道体裁与内容，包括消息、通讯、新闻评论等；狭义的公共关系新闻仅指消息。(一)公共关系新闻的特点公共关系新闻的客观性、时效性和价值性表现最为突出。1客观性公关新闻是对组织已经发生或正在发生的事件的客观报道，而不是凭空想象，随意捏造。它要求新闻写作者到现场进行调查、采访，掌握第一手材料，了解事件的全貌。2时效性公关新闻要以尽快的速度向公众报道新近发生或正在发生的事件，使公众及时了解事件发生发展的过程。3价值性公关新闻要以组织新近发生的重大事件
11、或对公众具有影响力的事件来作为创作的题材，这些事件能对公众产生较大的影响，对公众具有吸引力。(二)公共关系新闻的作用组织通过发布公关新闻，可与社会公众广泛沟通，争取社会公众的理解、支持与合作，更好地促进组织的发展。具体表现如下：1有利于提高组织的知名度和美誉度，形成良好的外部环境浙江春江集团实施创名牌产品战略，采用国际最新技术，于1995年4月推出“海赛蓝”全棉免烫衬衫。1996年初又成功地研制开发了抗皱性优良、手感柔软、透气性好，并有较好耐久性的“海赛蓝”新一代全棉免烫衬衫，并达到了国内先进水平。1996年9月2日，该公司精心组织了一项公关活动，并于次日在杭州日报上发表了公关新闻，此后，求购
12、者和订货者接连不断。2有助于推动社会主义精神文明建设1987年春，广州公共汽车公司五路车队发起了“友爱在车厢”活动，通过发布新闻，号召广大乘客监督，很快引起了连锁反应：“共建文明车”、“友爱在商场”乃至“微笑在广州”等一系列新颖的活动在全市展开，深化了优质服务活动。3有助于公益事业得到社会的关注和支持北京申奥的成功，除了必备的软件硬件之外，也离不开包括香港、澳门、台湾在内的全国人民和世界各地华人华侨的广泛支持。2000年5月27日上午，在王府井工美大厦立起申奥倒计时牌，这是北京市民自发设立的第一块申奥倒计时牌；6月23日，全国部分寻呼台协办“申奥万人呼”活动；2001年5月8日，全球华人支持北
13、京申奥联合会在德国杜赛尔多夫市举办以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动；2001年6月30日，“北京奥运，炎黄之光海峡两岸长跑活动”从台北经高雄、深圳、宁波、杭州、上海、无锡、南京、青岛，最后抵达北京这些活动都为北京申奥形象塑造烘托了热烈的气氛。4有助于组织内部上下沟通，增强凝聚力上海正泰橡胶厂利用食堂门口的两大块黑板，每日出一期“正泰每日新闻”，上午11点前出刊。几乎所有流人该厂的重大信息以及本厂内部的各类事件无一不在这两块黑板上反映出来，它吸引了全厂上下员工。这两块黑板是由该厂公关人员精心制作的，它对协调员工关系和上下行动、沟通情感等起到非常积极的作用。二、怎样制造公关新闻
14、制造新闻是公共关系中的一个术语，它并非无中生有，而是指公关人员主动开展一些具有新闻价值、带有新闻色彩的活动，从而引起新闻界和广大公众的注意与兴趣，达到借助新闻界一臂之力，扩大本组织影响力的目的。因此，所谓制造公关新闻是指公关人员以组织内发生的真实事件为基础，有计划地推动或挖掘整理出来的新闻。怎样制造公关新闻呢?（一)保持与新闻界的广泛联系公关人员要了解和熟悉新闻界，经常走访或电话联络出版社、杂志社、报社、电台和电视台，随时研究分析新闻界的工作状况，对编辑出版政策、出版周期、节目播放时间、印刷程序、排版日期、发行面与发行方式、订阅办法与发行渠道等基本要素，做到心中有数。要维护新闻界的尊严和独立性
15、，与他们密切合作，建立良好适度的人际关系。公关人员要熟练地掌握撰写新闻稿的技巧，随时提供高质量的稿件，成为记者最可靠的消息来源。(二)广泛地收集、挖掘新闻素材公关人员要有敏锐的新闻眼光和敏感的新闻嗅觉，善于从组织的各项工作中发现、挖掘具有新闻价值的信息，并且善于制造可成为新闻的公关事件。从公关的角度来看，在一个组织活动中有可能成为新闻的事件或素材的有：组织的奠基典礼、开业典礼、迁址庆典、投产仪式。组织的重大纪念日、周年或节日的庆祝活动。组织取得的重大成就和重大发展。组织荣获重要奖励、荣誉。组织参加社会公益活动，为社会和社区所做的重大贡献。组织在内部建设、教育、文化、员工福利等方面所作出的努力以
16、及取得的成绩。组织内发生的与社会公众利益相关的重大机构、人事变动。组织采取的与社会公众利益相关或能促进和提高社会效益的重大新政策、新活动。(三)讲究制造新闻的技巧和策略健康的新闻制造实质上是精心设计的公关策划，是巧妙的公关技巧运用和策略安排，是塑造组织形象的高超手段。1掌握新闻宣传策划的时机所谓新闻宣传策划的时机，是指具有时间性的、有利于新闻宣传活动的客观条件。实践经验表明：时机选准了，不仅为新闻宣传工作的顺利进行创造了有利条件，而且能使新闻宣传工作取得最大的收获。1992年7月31日下午，通用航空公司一架飞机在南京机场失事，新华社记者闻讯立即赶赴现场采访，及时报道。这次空难事件是由于飞机起飞
17、时冲出跑道造成的，到发稿时已死亡100人，正在抢救的还有26人。第三天，记者又抓住南京机场在飞行事故发生后安全起降第30架飞机的时机，采写了南京机场运行正常的消息，第四天又采写了南京空难善后工作抓紧进行和南京空难伤员4人基本脱险的消息。这些连续报道抓住了空难发生后的变化情况来掌握的。特别是南京机场运行正常这则消息，报道时机抓得非常好，对重塑机场形象起到了积极的作用。2.讲究新、奇、特公关新闻价值在于它具有新、奇、特的特点。要想成功地吸引新闻媒介乃至其他社会公众的注意力，公关人员就必须独具匠心，使策划的新闻事件具备上述三个特点。一次，报载法国一家四星级饭店客房窜入一只老鼠。为了尽快消除这一涉及星
18、级大饭店丑闻的影响，稳定和争取客源，该饭店公关部精心策划了一则广告刊登在报纸上：“本店养有两只金毛鼠，作为吉祥物，哪位顾客有幸看到(拍下照片)可获得1000美元奖金；若顾客衣物被金毛鼠所咬，不但可向本店索赔，而且可得到幸运奖2000美元；若将金毛鼠捉住，则可得到5000美元的奖励。但请注意，千万别伤它的尾巴。”一个月过去了，没有一位顾客看到过金毛鼠。有的顾客写信要求报社刊登对该饭店的致歉信。从此，该饭店无鼠害的名声大振，招来了前所未有的生意。3借助名人的力量从公关心理学的角度看，公众的心理往往受他们所崇拜的权威人士或社会名流的影响，这就是名人效应。因此，有意识地把组织所策划的新闻事件与名人联系
19、在一起，很容易引起新闻媒介及其他社会公众的注意。4依托重大节日设计新闻题材无论中、外都有很多重大节庆日，而与节庆日有关的新闻题材，往往成为新闻媒介关注的热点。因此，在某一节庆日到来之际策划与节日有关的公关事件，可以得到新闻媒介的宣传报道。组织自身也会有很多不同的节庆日，以此为题材策划新闻事件，同样可以引起新闻媒介的兴趣。总之，策划新闻事件，制造公关新闻，必须以组织的整体公关目标为依据，以事实为基础，以新闻理论为指导，离开了这些条件，弄虚作假或画蛇添足，便不可能达到公关新闻的宣传目的。三、几种常用的公关新闻文体作为公关人员，一方面要与新闻媒介保持经常不断的联系，向他们提供自己组织的有关信息，另一
20、方面必须熟练地掌握各种公共关系新闻创作技巧。(一)消息消息是一种简明扼要地报道新近发生的有意义的事实的新闻体裁，是新闻中最主要的文体。消息的种类很多，常见的有以下几种：1动态消息即对正在发生或新近发生的各种新情况、新事物、新动向简要而迅速的报道。在各类消息中，它使用频率最高、报道时间最快，也是消息中最常用、最典型的一种。它篇幅短，内容单一，大多是一事一报，只要反映基本情况即可，不必解释为什么和怎么样，也不必反映事物的全过程。新闻媒介中常出现的“要闻”、“简讯”、“快讯”、“最新消息”、“标题新闻”等，都是动态消息。它具有短、快、新、广的特色。2综合消息即围绕一个问题或一桩事件，涉及一个地区或一
21、个方面在某一时期内所出现的情况，综合地反映出带有全局性的趋势、成就、情况或问题的一种新闻报道。它与动态消息有明显的不同。它具有范围广、声势大的特点，它将多方面的情况综合在一起，把个别事物加以抽象、概括，找出它们的共同点。同时，由于综合消息带有普遍性、共同性和全局性的特点，因而不十分强调时效性和新颖性。3评述消息可称为“新闻述评”、“记者述评”，是介于消息与评论之间的一种新闻体裁，兼有消息和评论的特点，既报道新闻事实，又对事实进行分析评述，往往边述边议、以述带评、评述结合。4经验消息也叫典型消息、典型报道，是一种对某单位或个人在工作中开创新局面、走出新路子、获得新成就的报道。这类消息在报道事实基
22、础上，主要写成功的、具有典型意义的做法，对开展工作有很强的引路作用。公关部门要尽可能地将自身组织的新经验、新做法提供给新闻媒介，以树立自身形象，扩大组织的影响，提高其知名度。(二)通讯指以叙述、描写、议论为主要表达方式的报道先进人物、典型事件、工作经验的常用新闻文体，是一种比消息更详细、生动的报道客观事实或典型人物的来报道公关活动的发生、发展及结果，反映组织机构的方针、效益、经验、成就，树立良好的组织形象。通讯通常有以下几种类型：1人物通讯是报道新闻人物的事迹或成长过程的通讯，它主要是以详尽的笔墨来展现各类组织中的先进人物的精神风貌，或一个人物的某个侧面、某个片断，还可以介绍先进集体的英雄形象
23、。人物通讯是通讯中出现最多也最受读者欢迎的通讯。如普通劳动者的榜样徐虎、基层党员干部的榜样吴天样、独辟一片新天地记市百佳营销明星郑金华等都是典型的人物通讯。2事件通讯是以现实生活中具有典型意义的事件为报道对象，以深入发掘和反映事件本质意义为中心的通讯。它叙述事件的发生、发展、结果，交待事件的来龙去脉，提示其本质特征及其影响与意义。事件通讯与人物通讯不同，它以事件为中心来展开情节。它要求选材注重新闻性，叙事完整具体、线索清晰、重点突出，处理好人与事的关系。这类通讯往往可分为政治事件通讯、经济事件通讯、军事事件通讯、外交事件通讯、法制事件通讯、体育事件通讯以及文艺事件通讯等等。3概貌通讯是报道国内
24、外各地区、各民族的风土人情、文化铁事、自然风光、建筑风姿、名胜古迹及各单位、各部门的新成就、新面貌的通讯，亦称“风貌通讯”。可分为专题性概貌通讯、印象性概貌通讯、考察性概貌通讯和杂记性概貌通讯几大类。专题性概貌通讯往往用于某一专项方面的建设成就、新的风貌。印象性概貌通讯常用于走马观花式的参观、访问。考察性概貌通讯主要用于比较深入的考察、调查。杂记性概貌通讯取材最为丰富，往往材料小、针对性强，反映的问题尖锐、深刻，意义广泛。4工作通讯工作通讯是以工作的进展情况、经验收获、争议焦点、存在问题等为报道对象的一种通讯。它要求通过典型剖析，概括出具有普遍性、规律性的问题。它的鲜明特点是夹叙夹议、叙议结合
25、。第二节公共关系广告公共关系广告是通过一定的媒介，设法增进公众对组织的整体了解，提高组织的知名度和美誉度，从而使组织树立良好社会形象的一种广告。一、公共关系广告的类型公关广告的类型，可从两个不同的角度来划分。从广告表现的内容，可以分为组织名称广告、组织风格广告和组织业务广告；从广告表现的形式，可以分为活动类广告、介绍类广告、礼仪类广告、声明类广告、征求类广告和公益类广告。1组织名称广告组织名称广告，是公关广告中最方便的一种。其目的在于在公众中强化组织的形象，提高组织的知名度。例如：“虎豹集团公司谨向各界人士致意!”2组织风格广告组织风格广告，是使公众了解组织总体特点和经营风格的广告。例如：“东
26、方航空，您值得依赖的朋友”3组织业绩广告组织业绩广告，在于向公众宣传组织的业绩和所取得的成就，是公关广告中运用最普遍的一种。例如：“热烈祝贺银行储蓄额超过亿元!”4活动类广告活动类广告，是借举办活动的机会，显示实力，以提高组织或产品的知名度、美誉度的公关广告。如举办展览会，举行专题报告会，厂庆纪念活动，赞助文艺活动、体育比赛(特别是重要的国际比赛)及其他公益活动等。如“广州市家庭卡拉0K大奖赛”，“红牛杯中国象棋国际大师快棋赛”等。5介绍类广告介绍类广告，是通过向公众介绍组织阶情况，宣传组织的目标、宗旨、方针和经营思想，使公众对组织有深刻的印象和全面的了解，借以提高对组织或产品的熟悉程度的广告
27、。如组织业绩广告，新机构成立、新企业开张之际的广告，均属于介绍类广告。例如：“领导全世界的技术进步。”(通用电器公司)6礼仪类广告礼仪类广告，是通过对公众所关心的事件表示关注，以一种热情、谦虚、礼貌的态度博得公众的好感，从而得到公众支持和帮助的广告。7征求类广告征求类广告，是通过征求意见、建议的方式吸引公众的注意力，增加公众对组织的关注，借以提高公众对组织的记忆度和熟悉度的广告。主要形式有征求名称、答案、意见、稿件、商标、广告语和品牌等。8声明类广告声明类广告，是向公众阐述或解释企业在各种权益问题上的立场、观点、原则或责任，以影响舆论，提高企业的行为支持度的公关广告。一般形式有通知、声明和呼吁
28、等。如湖南正虹饲料厂发现市场上有许多假冒的“正虹”饲料，为维护企业和消费者的合法权益，随即在湖南电视台、湖南日报发表发明。9公益类广告公益类广告，主要是以公共服务为主题，劝戒人们健康有益地生活的广告。包括减少交通事故，防病治病、防止灾害、为非盈利性事业募集基金等。如我们经常看到的城市道路旁提醒广大司机注意行车安全的公益性广告。二、公共关系广告程序公共关系广告在树立组织形象，展示组织精神风貌上，有着不可替代的作用。其广告运作程序包括公共关系广告的设计、制作、发布及效果测定。(一)公共关系广告的设计公共关系广告的设计，是保证实现广告目标的重要方面，对此，要做好以下工作：1明确广告的目的公共关系广告
29、是公共关系传播工作中一种常见的宣传形式，它以树立良好形象，提高知名度，创造有利于组织的舆论环境为目的。不同组织所要树立的形象，所要求的是确定该组织公共关系广告所要达到的目的，以后的工作都要围绕这个目的而运转。2确定广告的定位公共关系广告定位是指广告主依据组织形象战略目标，运用一定的方法确定组织在其公众心目中的形象和位置。(1)公共关系广告定位的特点具有四方面特点。个性化：公共关系广告的定位是企业形象定位的一种延伸和具体表现。它强调企业文化个性色彩的集中体现。如长虹集团的广告词为“长虹，以产业报国，民族昌盛为己任”，这就定位在具有“爱国、报国、强国”的企业形象上，具有较深厚的爱国主义文化内涵。整
30、体性：公共关系广告的定位应当结合本企业的文化表现、组织形象的塑造，进行整体性、综合性的定位。它应当是为组织发展服务的，应当遵循公关整体活动的策划定位，在此前提下进行发展。哲理性：公共关系广告定位是组织文化整体性特征的集中表现，而组织文化又是以企业哲学为内涵的。因此，这种定位必然带有抽象的哲理性色彩。如海尔集团的广告语：“海尔，真诚到永远”。含义深邃、意境深远，充分体现了组织文化的哲理性。民族文化色彩：作为一种文化的传播，公共关系广告具有鲜明的民族色彩、地域风格，因此，为本民族本地区的人民所喜闻乐见的“作品”，容易被公众所接受、认可。(2)公共关系广告定位策略20世纪70年代开始，世界广告的策略
31、进入所谓的“定位时代”。定位策略在欧美等发达国家中普遍受到重视和运用，许多广告策划活动因此获得成功。在同行业中实力雄厚具有领导地位的企业，以定位来拟定广告策略，便可在广告中以老大的姿态出现，处处以第一自居。如IBM在计算机方面不仅是权威，而且是该行业的第一名。其广告活动以计算机方面的权威自居，通过成功的广告活动，使得IBM成了计算机的代名词，当消费者想到计算机时，“IBM”三个字母便会在脑海中自然地浮现出来。3进行广告创意即根据市场商品、消费者特点和组织所处的特定环境等和公关广告传播的目标，利用创造性思维和各种艺术手法推出的独特设想。(1)创意的策略公共关系广告创意是指创作人员依据广告主的要求
32、，运用艺术技巧创立一种全新的、富有感染力的意念，将广告主题通过更难确、更深刻、更易于被接受的形式传递给公众，从而树立组织良好形象的过程。简言之，广告创意是表现广告主题的构想和意念，是表达广告主题的创造性的思维活动。广告创意是广告的生命线，是广告的思想内涵和灵魂。当代著名的美国广告专家大卫奥格威曾指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”(2)创意的方法公共关系广告的创意方法，类似于商品广告。主要有：垂直思考法：即按照一般事物发展发生的逻辑，依靠以前的知识和经验，在一定的范围内，向上向下进行思考。水平思考法：指思考问题时能摆脱旧知识旧经验的约束，打破常规，创造出新的观念
33、。集体思考法：即利用集体思维的连锁反应，集思广益进行创意。（二)公共关系广告的制作在前三步工作完成之后，接下来就是要拟定公共关系广告制作方案和公共关系广告的具体创作。1拟定广告制作方案即公共关系广告计划书。制定计划书的目的在进一步调整广告的思路，使广告制作或发布的相关人员了解创意者的意图，使广告真正反映原创意思想，能有效地通过媒介向社会公众发布。一般的公共关系广告计划书格式如下：(1)封面计划书名称。计划客户。计划者。计划日期。(2)目录。(3)正文前言。企业形象的现状。公众分析。企业形象问题点与机会点。企业形象定位(或建议)。广告表现。媒体策略。经费预算。效果预测。附广告草图或CF脚本。2广
34、告的创作公共关系广告的创作是在调整创意基础上，根据计划书的要求，通过各种广告表现手法和技巧，把广告的内容完整地表现出来。关键在广告标题和正文的创作。(1)广告标题的创作广告标题即广告的题目，它既标明广告主旨，又是区分不同广告内容的标志。其创作形式主要有以下几种：宣事式：在标题中直接宣布广告的主要内容。如：“广州姐妹鞋业向您提供系列真皮女鞋!”新闻式：这种标题常常用于具有新闻价值的广告，在标题中直接公布新近发生的事情。如：“热烈祝贺长风公司隆重挂牌!”诉求式：这类标题往往来用劝勉、叮吁、希望等口气，其目的是为了促使人们采取相应的行动。如：“只要你按下快门，其余的事我们来。”焙耀式：广告主总是希望
35、能在广告词中体现出自己产品的优越之处和对自己产品的自觉态度。只要产品确实质量过硬或组织业绩确实突出，广告词即可采用炫耀式标题。如：“没有最好，只有更好澳柯玛”建议式：它是针对消费者的不确定心理，提出某种合理的建议，从而促进公众去思考某些问题，具有动之已情、晓之以理的双重功能。如：“为了您的安全，请走人行道。”悬念式：这类标题通过制造悬念使人产生寻求答案的好奇心，所以极易引起公众的注意。如：“冰泉牌女人豆浆，这可不仅是豆浆!”设问式：这是一种目前很流行的广告标题创作手法。它通过提问吸引公众注意，又通过回答来灌输广告主的意图。如：“今天你喝了吗?乐百氏果奶!”口号式：这类标题常用带有鼓动性的词句，
36、简短有力，可以由广告主的名称或品牌构成，也可以是一句有较强冲击力的普通口号。例：“我们一直在努力，爱多VCD!”对比式：在标题中通过将广告的商品与同类的商品比较来突出商品特点，加深公众的印象。如：“格力空调，惟一进入香港、日本各大商场的中国空调。”告诫式：就是运用科学、坦诚、严肃、认真的态度从反面来说服公众。如：“80的人脸部患有螨虫病!”(2)广告正文的创作正文是广告的主体部分，广告的目标和内容，主要是通过正文传递的。它起着介绍商品、树立形象和推动购买的作用。它与标题的关系是：标题吸引注意，正文进行说服；标题提出问题，正文回答问题。公关人员在创作广告正文时，除了熟悉所介绍的商品、劳务、企业或
37、其他组织，理解广告策略要求，掌握好公众心理需求，了解市场变化的动向等等之外，还要着重掌握以下基本要求：突出重点：广告正文的主要任务是表现广告主题，一则广告最好只有一个主题，即突出说明组织或商品的主要特点，或给予公众独特的利益点。一则成功的广告，一定是重比，广告商品与同类商品或旧产品相比，确有许多独特之处，切忌“胡子眉毛一把抓”。可以采用集中说明其中最突出之点的办法，或者可以列出多个主题，每个主题列出一个特点，然后运用系列广告的办法，逐个加以表现。简明易懂：广告正文的内容要尽可能简明扼要。广告正文的长短，并无具体规定。广告正文长短的影响因素主要有：商品或组织的性质、媒体使用类型、表现要求三个方面
38、。广告正文用语尽量口语化，浅显易懂，让具有各种文化程度的人都易读易听。如：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”有趣动人：广告正文既要说理，也要说情。正文表达尽量做到生动、别致、贴切、形象，使广告有趣味性、人情味。广告上下文要根据组织或商品的特点、广告表现策略、广告心理等因素，采用叙事、说明、论理等方式和散文、诗歌、戏剧、说唱、警句等多种创作体裁，以增强广告的感染力和说服力。有号召力：广告的目的是通过广而告之，促成目标的实现。因此，广告正文必须有鼓动的力量。其基本前提是广告的真实性、高质量的商品或劳务以及良好的组织形象和经营作风。但是，要使公众知晓、信任，还需要采用各种表达方式。如引用权威人士、体育明星
39、、影星、歌星、消费者等对企业或商品的赞颂和推荐，或利用有关权威部门颁发的证书加以证明，都能有效地增强广告的号召力。(三)公共关系广告的发布公共关系广告的发布主要是对媒体的选择。公共关系广告的媒介形形色色，种类繁多。要取得良好的公共关系广告效益，即以最低廉的费用获得尽可能大的广告效果，首要条件是选择最适当的广告媒介。选择公共关系广告媒介与公共关系活动中选择传播媒介一样，应遵循以下原则：1根据对象选择不同组织、不同时期的公共关系工作，需要联系不同的公众。必须采用对象公众所习惯的传播媒介，才能收到满意的效果；同时，也要考虑到传播对象的经济状况、受教育程度、工作与生活习惯等因素。2根据传播内容选择要把
40、广告内容与各种媒介的性质、特点、发行量、发行范围、受众对象等结合起来考虑。3根据支付能力选择选用何种广告媒介，必须根据组织的广告预算和支付能力考虑。确定了公共关系广告发布的具体媒体机构(在公共关系广告设计制作阶段也需要确定媒体，但此时只是从设计、制作的角度来考虑的)，组织就可以借助特点广告公司或媒体机构实施广告的发布。(四)公共关系广告的实施监督与效果测定公共关系广告的实施监督就是实施广告的发布计划并进行相应的控制、监测和效果测定过程，也就是对广告发布进行科学管理的过程。其中的重点是广告效果的测定。公共关系广告的效果测定可以借用商品的广告效果测定，一般可以从广告本身效果和销售效果两个方面进行测
41、定：1，广告本身效果测定公共关系广告本身效果测定是以广告的视听率和产品的知名度等因素为测定依据。主要测定内容是广告的视听率、记忆率、注意度、理解度、知名度。主要测定方法有随机抽样法、座谈法、观察法、填表法等。2广告销售效果测定虽然公共关系广告对销售的直接促进效果不十分明显，但也可采用销售效果测验方式，对其进行某些定量的效果测定。通常的测定公式有：广告效果100广告效果100广告效果100第三节公共关系演讲演讲，又称演说、讲演，是演讲者在特定的环境中借助有声语言和无声语言等艺术表达手段，针对现实社会中的某一问题，或围绕一个中心，面对广大听众发表意见，抒发情感，从而影响和感召听众的一种信息传播活动
42、。演讲在公共关系活动中能激发公众形成某种意识，鼓励公众的某种行为。西方有人将演讲、原子弹、金钱并称为三大武器。一、演讲的表达技巧公共关系人员只有熟练地掌握公关演讲表达技巧，才能充分发挥演讲的沟通情感、影响公众、塑造形象”的公关作用。(一)重视开头，先声夺人开场道白，如同乐器定调，这个调定得如何，将决定整场演奏的成败。如果开场白能像凤凰之冠那样引人人胜、扣人心弦，就会取得旗开得胜的效果。这里介绍几种常见的开头方式：1开门见山式这是一种最常见的方式。演讲一开始就直截了当地切入主题，简明爽快地讲清论题，使听众直接明了演讲的重要内容，从而抓住听众的注意力，使其聚精会神地围绕你的思路展开联想。2楔子导入
43、式在演讲之前用一段与演讲正题既无关又有关的话来调动听众的感情和思想，引起听众的兴趣和关切之后，再展开正题。这段话可以是一个有趣的故事、一件事实、一则笑话、一首小诗、一个比喻、一段名言等。3设问祈使式演讲时以设问或祈使方式开端，提出一个或几个问题，引起听众思考，不仅能吸引听众的注意力，将其置于沉思的境界中，而且能激起其参与演讲内容的讨论。4临场发挥式演讲者结合演讲时的环境、场合、气氛，就地取材，即兴道白，临场发挥。陈毅在建国初期任上海市市长时，有一次对工商业人土演讲，他指着讲台上摆放的名贵鲜花和精美的茶具，开场道：“我这个人说话容易激动，激动起来容易手舞足蹈，桌上的这些东西，要是被我碰坏，我这个
44、供给制的市长，实在是赔不起，所以我请求会议主持人还是先把这些东西精兵简政，撤下去吧。”听众即刻发出舒心的笑声，也领悟到讲演者的用意。5赞扬听众式赞扬听众的开场白，令听众高兴，是活跃气氛，加强演讲者与听众联系，缩短双场气氛不佳，便在演讲开头即兴朗诵了一首歌颂“白衣战士”的诗，一下子缩短了自己与听众的感情距离。6诙谐幽默式以幽默开端，往往亦庄亦谐，妙趣横生，既语带双关，又不失犀利，让听众在轻松愉快的氛围中开始接受讲话的内容。约翰罗克是一位黑人，面对白人听众，其开场白是：“女士们，先生们：我来到这里，与其说是发表讲话，还不如说是给这一场合增添一点颜色。听众大笑。这种诙谐幽默的开头一下子使听众兴味盎然
45、。(二)巧妙结尾，耐人寻味演讲的结束语，是给听众留下的一个“最后印象”。好的结束语，应该既是收尾，又是高潮；既水到渠成，又夏然而止；既铿锵有力，又余音袅袅、耐人寻味；既别开生面、不落俗套，又来得自然、精妙。下面介绍几种常用的结束语方式。1呼吁式即演讲者以感情激昂、动人心弦的语言对听众的理智和情感进行呼吁，并指明具体的行为方向。这种方式富有鼓动性和号召性。周恩来在万隆会议的演讲题目是“我们应该求同存异。”演讲结束时，他热忱地大声疾呼：“让我们亚非国家团结起来，为亚洲会议的成功而努力吧!”2借用式即借用名言、警句或诗歌等来结束演讲，以产生“权威效应”，把演讲推向一个高潮。借用诗歌作结束语，可使演讲
46、显得典雅而富有魅力。3对比式即运用对比的方式来结束演讲，使听众从比较中明辨真伪，具有征服听众的力量。4幽默式即以幽默诙谐的方式为演讲增添欢声笑语和趣味，给听众留下愉快的回亿。演讲的结束语有多种形式，但作为结束语艺术，都必须遵循四个原则：一是要收束全篇，揭示主题；二是要表达新颖，不落俗套；三是要铿锵有力，富有鼓动性；四是要简洁明快，耐人寻味。(三)快慢结合，张弛有度演讲时要注意语言的节奏性，发音洪亮、字正腔圆，并能随着内容、气氛的变化表现高低抑扬、快慢急缓、强弱轻重、顿挫断连等多种变化，用声音、语调来表现演讲者的感情波澜，使听众赏心悦目，得到精神享受。主要技巧有：一般用来表达急切、震怒、兴奋、激昂的情感时，音量较高且速度较快，能使听众产生亢奋的心理和紧迫感；一般用来表达沉郁、悲哀、思索等情感时，音量较低且速度较慢，可使听众细细品味，产生深邃感。讲演宜用短句，忌用长句。讲话要有停顿，这相当于文章中的标点符号。听众的注意力每隔57分钟便会有松弛，出现兴奋性抑制。演讲时既有“战马嘶鸣”，使人紧张，也有“泉水丁冬”，使人轻松。(四简洁规范，适当重复言简意赅，准确规范，这是现代公共关系演讲艺术的突出标志。
