1、项目项目2 2 市场营销环境市场营销环境与购买行为分析与购买行为分析 2.1 市场营销环境的构成 u2.1.1 市场营销环境的内涵 所谓市场营销环境，是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。根据营销环境对企业营销活动产生影响的方式和程度，可以将市场营销环境大致分为两大类，即直接营销环境和间接营销环境。企业市场营销环境具有以下特征：企业市场营销环境具有以下特征：1.1.客观性。客观性。2.2.关联性与相对分离性。关联性与相对分离性。3.3.变化性与相对稳定性。变化性与相对稳定性。4.4.不可控性与可影响性。不可控性与可影响性。2.1.2 直接营销环境直接营销环境
2、公众公众公众公众供应供应供应供应商商商商企业企业企业企业经销渠道经销渠道经销渠道经销渠道企业企业企业企业目标顾目标顾目标顾目标顾客客客客竞争竞争竞争竞争者者者者2.1.2 直接营销环境直接营销环境企业企业 每个企业都有其生产经营目标，有其具体明确的生产经每个企业都有其生产经营目标，有其具体明确的生产经营任务。为了实现其目标或完成其工作任务，必须依据企营任务。为了实现其目标或完成其工作任务，必须依据企业生产经营条件和市场需求开展某些企业业务活动。业生产经营条件和市场需求开展某些企业业务活动。2.1.2 直接营销环境直接营销环境供应商供应商 供应商是向企业供应生产或经营特定产品和劳务供应商是向企业
3、供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。所需要的各种资源的企业或个人。供应商对企业的营销活动的影响主要表现：供应商对企业的营销活动的影响主要表现：l第一，资源供应的可靠性第一，资源供应的可靠性 ；l第二，资源供应的价格及其变动趋势；第二，资源供应的价格及其变动趋势；l第三，供应资源的质量水平。第三，供应资源的质量水平。2.1.2 直接营销环境直接营销环境营销渠道企业营销渠道企业 其主要是指协助本企业产品销售给最终购买者的所有中其主要是指协助本企业产品销售给最终购买者的所有中介机构。介机构。营销渠道企业包括：营销渠道企业包括：l 商人中间商商人中间商 ，l 代理中间商代理中间商
4、 ，l 营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。保险公司等）。2.1.2 直接营销环境直接营销环境 目标顾客目标顾客 目标顾客是企业产品购买者的总称。企业营销者通目标顾客是企业产品购买者的总称。企业营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。它包括：常把企业产品的顾客群体称为市场。它包括：（1 1）消费者市场。）消费者市场。（2 2）生产者市场。）生产者市场。（3 3）社会集团市场。）社会集团市场。（4 4）中间商市场。）中间商市场。（5 5）国家市场。）国家市场。2.1.2 直接营销环境直接营销环境竞争者竞争者从顾客做出购买决策过程以
5、及消费需求来分析，任何企业从顾客做出购买决策过程以及消费需求来分析，任何企业向目标市场销售其产品时，都面临以下类型的竞争者：向目标市场销售其产品时，都面临以下类型的竞争者：（1 1）欲望竞争者。）欲望竞争者。（2 2）一般竞争者。）一般竞争者。（3 3）产品形式竞争者。）产品形式竞争者。（4 4）品牌竞争者。）品牌竞争者。2.1.2 直接营销环境直接营销环境公众公众 公众是指对本企业实现其营销目标的能力具有实际公众是指对本企业实现其营销目标的能力具有实际或潜在的影响力的群体。或潜在的影响力的群体。企业公众主要有以下企业公众主要有以下6类：类：（1 1）政府公众。）政府公众。（2 2）媒介公众。
6、）媒介公众。（3 3）金融公众。）金融公众。（4 4）群众团体。）群众团体。（5 5）社区公众。）社区公众。（6 6）一般公众。）一般公众。2.1.3 间接营销环境间接营销环境通过对间接营销环境的分析，能增强企业对营销环通过对间接营销环境的分析，能增强企业对营销环境的能动性适应，有助于提高营销活动的效率与效境的能动性适应，有助于提高营销活动的效率与效益。益。它包括一下六种环境它包括一下六种环境l人口环境人口环境l经济环境经济环境l自然环境自然环境l科技环境科技环境l政治法律环境政治法律环境l社会文化环境社会文化环境2.1.3 间接营销环境间接营销环境总人口 人口的地理 分布与密度 年龄结构 人
7、口性别 家庭 人口地区 的流动性 其他 因素 人口人口环境环境2.1.3 间接营销环境间接营销环境地区发展阶段产业结构货币流通状况收入因素消费结构经济发展阶段经济经济环境环境2.1.3 间接营销环境间接营销环境自然环境自然环境企业营销的自然环境中，是指影响企业生产和经营企业营销的自然环境中，是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料、生产过的物质因素，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。程中对自然环境的影响等。2.1.3 间接营销环境间接营销环境科技环境科技环境科学技术是企业将自然环境转化为符合人们需要的物品的科学技术是企业将自然环境转化为符合人们需要的物品
8、的基本手段，是第一生产力。人类社会的文明与进步是科学基本手段，是第一生产力。人类社会的文明与进步是科学技术发展的历史，是科学革命的直接结果。科学技术是对技术发展的历史，是科学革命的直接结果。科学技术是对企业市场营销的影响是多方面的。企业市场营销的影响是多方面的。2.1.3 间接营销环境间接营销环境政治法律环境政治法律环境 政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态变政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。此类环境包括以下几个内容：的经济生活。此类环境包括以下几个内容：1 1、国家经济体制、国
9、家经济体制2 2、政治形势、政治形势3 3、执政党和政府的路线、方针、政策、执政党和政府的路线、方针、政策4 4、政治团体和公众团体、政治团体和公众团体5 5、政策和法规、政策和法规2.1.3 间接营销环境间接营销环境社会文化环境社会文化环境 市场营销的社会文化环境是指对企业可能产生影响的市场营销的社会文化环境是指对企业可能产生影响的各种社会人文及文化因素。各种社会人文及文化因素。企业在进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几企业在进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几方面：方面：（1 1）民风习俗和礼仪交往的不同，影响着营销方式的）民风习俗和礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择。选择。（2
10、 2）不同民族有着不同的文化传统和民风习俗、礼仪。）不同民族有着不同的文化传统和民风习俗、礼仪。（3 3）宗教信仰的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同。）宗教信仰的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同。（4 4）不同职业、不同阅历的人，在购买倾向上有着不）不同职业、不同阅历的人，在购买倾向上有着不同的态度。同的态度。2.2市场营销环境的分析市场营销环境的分析 2.2.1 营销环境分析的基本策略营销环境分析的基本策略 市场营销环境的动态性，使企业在不同时期面市场营销环境的动态性，使企业在不同时期面临着不同的市场营销环境。而不同的市场营销临着不同的市场营销环境。而不同的市场营销环境，既能给企业带来机会，
11、也可能给企业带环境，既能给企业带来机会，也可能给企业带来威胁。对企业营销环境的分析和评价，始终来威胁。对企业营销环境的分析和评价，始终是营销者制定营销战略、策略和计划的依据。是营销者制定营销战略、策略和计划的依据。一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度有两种：有两种：积极适应积极适应和和消极适应消极适应。2.2市场营销环境的分析u2.2.1营销环境分析的基本策略l消极适应即认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动利用。l积极适应即认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。2
12、.2.2 营销环境威胁分析营销环境威胁分析 所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。因素的总和。营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑：营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑：一是分析环境威胁对企业的影响程度；一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现的概率大小，并将这两方面结二是分析环境威胁出现的概率大小，并将这两方面结合在一起合在一起 。2.2.2 营销环境威胁分析营销环境威胁分析 营销对环境威胁分析，目的在于采取对策，避营销对环境威胁分析，目的在于采取对策，避免不利环境带来的危害。免不利环境带来的危害。企业对环境
13、威胁，一般采取三种不同的对策：企业对环境威胁，一般采取三种不同的对策：（1 1）反抗策略）反抗策略（2 2）减轻策略）减轻策略（3 3）转移策略）转移策略2.2.3 市场机会分析市场机会分析所谓市场机会是指营销环境中对企业市场所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。有效地捕捉营销有利的各项因素的总和。有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。的前提。分析评价市场机会主要有两个方面，一是分析评价市场机会主要有两个方面，一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小考虑机会给企业带来的潜在利益的大小;二二是考虑机会出现频率的大小是考虑机
14、会出现频率的大小 。2.2.4 综合环境分析综合环境分析 在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下的营环境和机会环境是少有的。一般情况下的营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。合在一起的综合环境。2.2.4 综合环境分析综合环境分析 根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同 可分为四种策略：可分为四种策略：1.1.面临面临冒险环境冒险环境应采取的策略应采取的策略2.2.面临面临理想环境理想环境应采取的策略应采取的策略3.3.面临面
15、临困难环境困难环境应采取的策略应采取的策略4.4.面对面对成熟环境成熟环境应采取的策略应采取的策略2.3 消费者需要分析u2.3.1 消费者的需要u消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。2.3.1 消费者的需要消费者的需要随着人们物质文化生活水平的不断提高而日随着人们物质文化生活水平的不断提高而日益多样化益多样化消费者的需要也跟着千变万化，但消费者的需要也跟着千变万化，但他们都有如下共同特征：他们都有如下共同特征：1.1.复杂性和多变性复杂性和多变性2.2.可诱导性可诱导性3.3.需求弹
16、性需求弹性4.4.零星购买和重复购买零星购买和重复购买5.5.关联性和代替性关联性和代替性6.6.相对满足性和周期性相对满足性和周期性7.7.时代性时代性2.3.2 消费者的购买动机消费者的购买动机所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品或劳念，它是能够引起消费者购买某一商品或劳务的内在动力。消费者购买动机是一个复杂务的内在动力。消费者购买动机是一个复杂的体系。的体系。2.3.2 消费者的购买动机消费者的购买动机消费者购买动机的特征消费者购买动机的特
17、征：（1 1）复杂性）复杂性（2 2）转化性）转化性（3 3）公开与内隐的并存性）公开与内隐的并存性（4 4）冲突性）冲突性（5 5）指向性）指向性2.3.2 消费者的购买动机消费者的购买动机消费者购买动机的分类：消费者购买动机的分类：（1 1）生理性购买动机）生理性购买动机（2 2）心理性购买动机）心理性购买动机（3 3）社会性购买动机）社会性购买动机可分为：可分为：感情动机；感情动机；理智动机；理智动机；惠顾动机。惠顾动机。2.3.2 消费者的购买动机消费者的购买动机购买动机在购买行为中的作用：购买动机在购买行为中的作用：（1 1）购买动机引起和发动消费者的购买行为；）购买动机引起和发动消
18、费者的购买行为；（2 2）购买动机指引购买行为向着某一目标展开；）购买动机指引购买行为向着某一目标展开；（3 3）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量。行为的力量。2.4 消费者购买行为分析u2.4.1消费者购买行为的概念消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。消费者的购买行为，总是以购买动机为先导，没有动机，就不会产生行为。2.4.2 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型（一）按照消费者购买目的的选定程度（一）按照消费者购买目的的选定程度划分：划分：（
19、1 1）确定型购买行为）确定型购买行为（2 2）半确定型购买行为。）半确定型购买行为。（3 3）不确定型购买行为。）不确定型购买行为。2.4.2 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型（二）按照消费者购买态度和要求划分：（二）按照消费者购买态度和要求划分：（1 1）习惯型购买行为。）习惯型购买行为。（2 2）斟酌型购买行为。）斟酌型购买行为。（3 3）冲动型购买行为。）冲动型购买行为。（4 4）情感型购买行为）情感型购买行为（5 5）疑虑型购买行为。）疑虑型购买行为。2.4.2消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型（三）按照消费者在购买现场的情感反应划（三）按照消费者在购买现场的情感反应划
20、分：分：（1 1）沉稳型购买行为。）沉稳型购买行为。（2 2）温顺型购买行为。）温顺型购买行为。（3 3）健谈型购买行为。）健谈型购买行为。（4 4）反抗型购买行为。）反抗型购买行为。（5 5）激动型购买行为。）激动型购买行为。2.4.3 消费者购买行为的实现消费者购买行为的实现（一）消费者的购买决策（一）消费者的购买决策购买决策是消费者心理变化的最高阶段，它表现购买决策是消费者心理变化的最高阶段，它表现为权衡购买动机、确定购买目的、选择购买方式为权衡购买动机、确定购买目的、选择购买方式方法、制定购买计划等方面，是消费者在购买前方法、制定购买计划等方面，是消费者在购买前的准备阶段。的准备阶段。
21、2.4.3 消费者购买行为的实现消费者购买行为的实现消费者购买决策所包括的内容主要有如下消费者购买决策所包括的内容主要有如下6 6个个方面问题：方面问题：（1 1）为什么买，即权衡购买动机和原因。）为什么买，即权衡购买动机和原因。（2 2）买什么，即确定购买对象，这是购买决策的核心）买什么，即确定购买对象，这是购买决策的核心和首要问题。和首要问题。（3 3）买多少，即确定购买数量。）买多少，即确定购买数量。（4 4）在哪里买，即确定购买地点。）在哪里买，即确定购买地点。（6 6）如何买，即确定购买方式。）如何买，即确定购买方式。（5 5）何时买，即确定购买时间。）何时买，即确定购买时间。2.4
22、.3 消费者购买行为的实现消费者购买行为的实现（二）参与购买决策的角色（二）参与购买决策的角色一般来说，人们可能在一项购买决策中充当一般来说，人们可能在一项购买决策中充当以下五种角色中的一种或多种。以下五种角色中的一种或多种。（1 1）发起者）发起者（2 2）影响者）影响者（3 3）决定者）决定者（4 4）购买者）购买者（5 5）使用者）使用者2.4.3 消费者购买行为的实现消费者购买行为的实现（三）消费者的购买行为过程（三）消费者的购买行为过程消费者的购买行为过程，是指消费者为实现购买行消费者的购买行为过程，是指消费者为实现购买行为所进行的一系列心理活动的购买活动。为所进行的一系列心理活动的购买活动。2.4.3 消费者购买行为的实现消费者购买行为的实现广大消费者在购买过程中的心理变化，一般遵广大消费者在购买过程中的心理变化，一般遵循着循着5 5个阶段的模式个阶段的模式 ：唤起需要寻找信息比较评价购买决定购后感受
