1、有 “ 时间关联性时间关联性 “ 1212Ogilvy & Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 决定媒介排期的因素还有，还有决定媒介排期的因素还有，还有 . 特殊要求特殊要求 特殊要求特殊要求 - 促销促销促销促销 - 发送样本发送样本发送样本发送样本 - 通路的努力通路的努力通路的努力通路的努力 - 邮寄函件邮寄函件邮寄函件邮寄函件 - 公共关系公共关系公共关系公共关系 实际状况实际状况 实际状况实际状况 - 铺货期间铺货期间铺货期间铺货期间 - 广告制作完成时间广告制作完成时间 1313Ogilvy & Mat
2、her Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 决定因素还有消费者购买的决定决定因素还有消费者购买的决定 广告会在购买之前、之後、期间产生影响广告会在购买之前、之後、期间产生影响 广告会在购买之前、之後、期间产生影响广告会在购买之前、之後、期间产生影响 - 购买周期购买周期购买周期购买周期 - 在决定购买之前所需花的时间在决定购买之前所需花的时间在决定购买之前所需花的时间在决定购买之前所需花的时间 - 产品属於冲动性购买或深思熟虑型产品属於冲动性购买或深思熟虑型产品属於冲动性购买或深思熟虑型产品属於冲动性购买或深思熟虑型 - 产品关
3、心度高低产品关心度高低 1414Ogilvy & Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介排期的模式可粗分为媒介排期的模式可粗分为 Continuity Continuity 持续式持续式持续式持续式 - 一直出现在消费者面前一直出现在消费者面前一直出现在消费者面前一直出现在消费者面前 - 函盖整个购买周期函盖整个购买周期函盖整个购买周期函盖整个购买周期 - 但是，可能导致投放量较低但是，可能导致投放量较低但是，可能导致投放量较低但是，可能导致投放量较低 - 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜竞争对手可能在某些
4、期间加重广告量而取胜竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting Flighting 跳跃式跳跃式跳跃式跳跃式 - 能够选择最佳时机投放广告能够选择最佳时机投放广告能够选择最佳时机投放广告能够选择最佳时机投放广告 - 集中并且主导集中并且主导集中并且主导集中并且主导 - 消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久 - 竞争对手可能利用空档期间加重广告量竞争对手可能利用空档期间加重广告量 1515Ogilvy & Mather Ref:/TN/MEDI
5、A/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介排期的模式还有媒介排期的模式还有 . Pulsing Pulsing 脉动式脉动式脉动式脉动式 - 以上两种的综合以上两种的综合以上两种的综合以上两种的综合 - 最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期 间比较集中。间比较集中。间比较集中。间比较集中。 - 能需要较多的预算能需要较多的预算 1616Ogilvy & Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRI
6、N/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介比重是轻重和大小的组合媒介比重是轻重和大小的组合 Reach Reach 到达率到达率到达率到达率 - 用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的 “ “ 大小大小大小大小 “ “ Frequency Frequency 频次频次频次频次 - 指重复接触同样讯息的次数的指重复接触同样讯息的次数的指重复接触同样讯息的次数的指重复接触同样讯息的次数的 “ “ 多少多少多少多少 “ “ Gross Rating Poin
7、t Gross Rating Point 总收视评点总收视评点总收视评点总收视评点 - 收视率的总和，也是收视率的总和，也是收视率的总和，也是收视率的总和，也是 ReachReach 和和和和 Freq.Freq. 相乘结果相乘结果 相乘结果相乘结果 - 在预算不变的状况下，所能购买到的在预算不变的状况下，所能购买到的 GRPs固固 定，但定，但 Reach 和和 Freq. 的组合无限多。的组合无限多。 1717Ogilvy & Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 到达率的界定并无标准答案，到达率的界定并无标准答
8、案，到达率的界定并无标准答案，到达率的界定并无标准答案， 以下列出几个通则以下列出几个通则 高到达率用於高到达率用於 高到达率用於高到达率用於 - 新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市 - 促销活动促销活动促销活动促销活动 - 超越竞争对手超越竞争对手超越竞争对手超越竞争对手 在预算有限时在预算有限时 在预算有限时在预算有限时 - 若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。 - 若坚持高到达率，可能导致频次不够。若坚持高到达率，可能导致频次不够。 1
9、818Ogilvy & Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 频次设定的研究很多，其中以频次设定的研究很多，其中以 Ostrow(1982) 的看法最广为接受的看法最广为接受 市场因素市场因素 市场因素市场因素 - 品牌发展阶段品牌发展阶段品牌发展阶段品牌发展阶段 - 市场占有率大小市场占有率大小市场占有率大小市场占有率大小 - 品牌忠诚度高低品牌忠诚度高低品牌忠诚度高低品牌忠诚度高低 - 购买周期长短购买周期长短 1919Ogilvy & Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/T
10、N/MEDIA/BLUEPRIN/rc Ostrow 还提出创意因素和媒介因素还提出创意因素和媒介因素 . 创意因素创意因素 创意因素创意因素 - 创意素材新旧创意素材新旧创意素材新旧创意素材新旧 - 讯息复杂程度讯息复杂程度讯息复杂程度讯息复杂程度 - 形象或产品形象或产品形象或产品形象或产品 - 广告单位的大小广告单位的大小广告单位的大小广告单位的大小 媒介因素媒介因素 媒介因素媒介因素 - 广告干扰度广告干扰度广告干扰度广告干扰度 - 专心程度专心程度专心程度专心程度 - 连续式或跳跃式连续式或跳跃式 2020Ogilvy & Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/
11、rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介选择必须与行销策略挂钩，为创媒介选择必须与行销策略挂钩，为创 意搭起最理想的舞台意搭起最理想的舞台 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色， 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色， 例如：例如：例如：例如： - 电视：声光动画，涵盖面大电视：声光动画，涵盖面大电视：声光动画，涵盖面大电视：声光动画，涵盖面大 - 报纸：提供讯息，具备新闻价值报纸：提供讯息，具备新闻价值报纸：提供讯息，具备新闻价值报纸：提供讯息，具备新闻价值 请思考请思考 请思考请思考 - 品牌的
12、需要：认识包装？了解产品功能？品牌的需要：认识包装？了解产品功能？品牌的需要：认识包装？了解产品功能？品牌的需要：认识包装？了解产品功能？ - 目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？ - 媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？ - 媒介的质与量媒介的质与量 2121Ogilvy & Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BL
13、UEPRIN/rc 当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先 顺序是决定取舍的最高指导原则顺序是决定取舍的最高指导原则 策略的优先顺序不是零与一的抉择策略的优先顺序不是零与一的抉择 策略的优先顺序不是零与一的抉择策略的优先顺序不是零与一的抉择 依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源 依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源 分配的优先顺序分配的优先顺序分配的优先顺序分配的优先顺序 - 哪个目标对象阶层哪个目标对象阶层哪个目标对象阶层哪个目标对象阶层 - 哪个地区哪个地区哪个地区哪个地区 -
14、 哪个时机哪个时机哪个时机哪个时机 - 到达率或频次到达率或频次到达率或频次到达率或频次 - 哪种媒介哪下，手續費及佣金淨收入仍實現7.49%的增長。本集團實現稅前利潤2,514.39億元，較上年增長 14.76%；淨利潤1,936.02億元，增長14.26%。本集團高度重視風險防控，積極處置化解風險，資產質量保持穩定。不良貸款率0.99%， 減值準備對不良貸款比率達到271.29%。 信貸結構調整持續深入。傳統優勢領域得以鞏固，基礎設施行業領域貸款餘額20,961.29億元，新增額在公司類貸款新增中佔比27.04%； 個人住房貸款重點滿足百姓購買自住房需求，餘額、新增額均居同業第一；小微企業
15、貸款餘額7,454.53億元，增幅17.97%；涉農貸款增 幅21.43%；保障房開發貸款增幅129.62%；產能過剩行業、房地產開發類信貸投放和政府融資平臺貸款得到有效控制。 戰略性業務快速發展。信用卡業務在冊卡量4,032萬張，新增807萬張；消費交易額8,517.61億元，貸款餘額1,779.36億元；核心業務指 標保持同業領先。私人銀行客戶金融資產增幅30.19%，同業首推私人銀行專屬網銀。跨境人民幣業務發展迅速，2012年境內辦理跨境人 民幣結算業務5,862.34億元，增長85.71%。保持中央財政授權支付代理業務和中央財政非稅收入收繳代理業務客戶數、鑫存管業務客戶 數、期貨投資者
16、簽約客戶數同業第一。投資託管業務規模2.70萬億元，增幅31.07%。運營養老金個人賬戶256萬戶，增幅25.49%；運營 受託資產245.52億元，增幅48.13%。金融市場業務組合結構不斷優化，本幣債券組合收益率大幅提升；貴金屬業務快速發展。短期融資 券、中期票據和私募債券承銷額均為市場第一；新型財務顧問收入達到66.80億元。 綜合化經營和海外發展戰略推進有力。加強母子公司戰略協同，境內子公司資產總額達到926.57億元，實現淨利潤13.55億元。海外機構 總資產5,185.79億元，實現淨利潤23.34億元。第一家海外二級分行墨爾本分行順利開業，海外佈局積極推進。 加強銀行基礎建設，提
17、高長遠發展能力 完善網絡佈局、夯實客戶基礎。於2012年末，本行境內營業機構總計14,121個，較上年增加540個。已開業私人銀行、財富管理中心311 家，個貸中心近1,200家， 信貸工廠 小企業經營中心244家。電子銀行客戶與渠道應用高速增長，個人網上銀行客戶增長41.07%；企業 網上銀行客戶增長54.10%；電子銀行與櫃面交易量之比270.30%；電子商務金融服務平臺 善融商務 成功上綫，為企業和個人提供專業 化的電子商務服務和金融支持服務。客戶賬戶群體穩步擴大，公司機構客戶增長20.15%；單位結算賬戶增長顯著；個人有資產客戶增長 8.92%，其中私人銀行客戶增長18.82%。 4
18、行長報告 中國建設銀行股份有限公司 二零一二年年報1313 提升全面風險管理水平。制定全面風險管理辦法，建立全面風險管理責任制；積極應對經濟下行壓力，強化重點領域和潛在風險領域管 控；推進差別化的集團授信審批模式，優化審批流程，創新 直通車 、 預審批 等審批方法；制定表外、理財業務風險管理政策，完善 海外機構風險管理組織體系，推進集團併表風險管理；推進風險計量技術工具的深化應用，順利完成資本管理高級計量方法監管驗收評 估，為2013年實施資本管理辦法奠定堅實基礎。 紮實推進信息技術工作，加強產品創新和流程優化。2012年，本集團重點推進 新一代核心系統 建設，完成了由流程模型、數據模型、 產
19、品模型、用戶體驗模型構成的企業級建模主體工作，進入實施階段，啓動了企業現金管理、家庭現金管理、金融市場、託管、代收代 付、非現場審計等13個項目。2012年，完成流程優化項目378項；提出有效創意7,812條，完成產品創新348項。 展望 2013年，本集團將按照既定發展戰略，堅持以效益和質量為中心，深化結構調整和經營轉型，嚴控風險，強化基礎，進一步提升市場競 爭力。重點推進以下工作： 鞏固存款、中間業務市場份額；加大貸款結構調整，降低資本耗用。 加快推進電子銀行、金融社保卡、現金管理、養老金業務等戰略性業務發展。 強化重點領域風險管控，保持資產質量穩定。 夯實經營管理基礎，拓展有效客戶，提高
20、定價能力，做好資本管理辦法實施工作。 值此，誠摯感謝董事會、監事會的大力支持！感謝廣大客戶的厚愛和全體員工的辛勤付出！ 張建國 副董事長、執行董事及行長 2013年3月22日 14 5 管理層討論與分析 中國建設銀行股份有限公司 二零一二年年報 5.1 財務回顧 2012年，全球經濟繼續緩慢增長，復蘇的不穩定性和不確定性依然突出。美國和新興經濟體出現積極信號，歐元區和日本經濟延續衰 退；發達經濟體繼續放鬆或維持寬鬆的貨幣政策，新興經濟體貨幣政策面臨兩難選擇。國際貨幣基金組織報告，2012年全球經濟增長率 為3.2%，較2011年下降0.7個百分點。 2012年，中國經濟發展雖然面臨著複雜的國內
21、外環境，但支撐中國經濟平穩較快發展的基本面並未發生根本性變化，尤其是新型城鎮 化、信息化、工業化和農業現代化進程的全面縱深推進，使中國經濟呈現穩中有進的良好態勢。2012年，實現國內生產總值51.9萬億 元，較上年增長7.8%；居民消費價格指數較上年上漲2.6%。 2012年，中國金融市場總體運行平穩，貨幣政策成效逐步顯現，預調微調力度加大。人行兩次下調存款準備金率，兩次下調存貸款基準 利率；利率市場化改革邁出較大步伐，金融機構人民幣存款利率浮動區間的上限調整為基準利率的1.1倍、貸款利率浮動區間的下限調整 為基準利率的0.7倍。貨幣信貸增長符合預期，貸款結構繼續改善。截至2012年末，廣義貨
22、幣供應量M2餘額為97.4萬億元，較上年增長 13.8%；狹義貨幣供應量M1餘額為30.9萬億元，較上年增長6.5%；人民幣貸款餘額63.0萬億元，較上年增長15.0%；人民幣存款餘額為 91.7萬億元，較上年增長13.3%。 本集團密切關注國家宏觀經濟走勢和監管政策變化，加快經營結構調整，加強全面風險控制，財務業績增長平穩，資產質量保持穩定。 5.1.1 綜合收益表分析 2012年，本集團實現稅前利潤2,514.39億元，較上年增長14.76%，淨利潤1,936.02億元，較上年增長14.26%。其主要得益於：一是生息 資產規模適度增長，淨利息收益率穩步回升，帶動利息淨收入較上年增加486.
23、30億元，增幅15.97%；二是進一步加強成本管理，嚴格控 制費用支出，成本對收入比率保持在相對較低水平。受國內經濟增速放緩及收費監管政策變化等因素影響，手續費及佣金淨收入增幅較上 年有所回落。 （人民幣百萬元，百分比除外） 截至2012年 12月31日止年度 截至2011年 12月31日止年度變動(%) 利息淨收入353,202304,57215.97 手續費及佣金淨收入93,50786,9947.49 其他經營收入15,8247,837101.91 經營收入462,533399,40315.81 經營費用(171,081)(144,537)18.36 資產減值損失(40,041)(35,7
24、83)11.90 對聯營和合營企業的投資收益282416.67 稅前利潤251,439219,10714.76 所得稅費用(57,837)(49,668)16.45 淨利潤193,602169,43914.26 本年其他綜合收益稅後淨額(3,511)(1,918)83.06 本年綜合收益合計190,091167,52113.47 5 管理層討論與分析 中國建設銀行股份有限公司 二零一二年年報1515 利息淨收入 2012年，本集團實現利息淨收入3,532.02億元，較上年增加486.30億元，增幅為15.97%；在經營收入中佔比為76.36%。 下表列出所示期間本集團資產和負債項目的平均餘額、
25、相關利息收入或利息支出以及平均收益率或平均成本率的情況。 截至2012年12月31日止年度截至2011年12月31日止年度 （人民幣百萬元，百分比除外）平均餘額 利息收入 支出 平均收益率 成本率(%)平均餘額 利息收入 支出 平均收益率 成本率(%) 資產 客戶貸款和墊款總額7,027,047441,6916.296,108,983347,5205.69 債券投資2,808,238100,4443.582,745,52089,7163.27 存放中央銀行款項2,302,86334,6941.512,030,56431,2821.54 存放同業款項及拆出資金576,64120,8603.622
26、12,0385,8412.75 買入返售金融資產130,3355,5524.26195,6957,8884.03 總生息資產12,845,124603,2414.7011,292,800482,2474.27 總減值準備(193,168)(164,389) 非生息資產513,587383,077 資產總額13,165,543603,24111,511,488482,247 負債 客戶存款10,527,661208,5911.989,442,374151,9721.61 同業及其他金融機構存放款項和拆入資金1,016,33431,8083.13870,19220,4642.35 賣出回購金融資產
27、58,4292,2543.8621,7241,2335.68 已發行債務證券211,5057,3643.48116,8073,9873.41 其他計息負債1,686221.251,704191.12 總計息負債11,815,615250,0392.1210,452,801177,6751.70 非計UU常U綠U鴈UU能够定期评价该组成部分 中国石油天然气股份有限公司 2011 年度财务报表附注 （除特别注明外，金额单位为人民币百万元） - 110 - 的经营成果，以决定向其配置资源、评价其业绩；(3)本集团能够取得该组成部 分的财务状况、经营成果和现金流量等有关会计信息。如果两个或多个经营分
28、部具有相似的经济特征，并且满足一定条件的，本集团将其合并为一个经营分 部。 本集团同时披露从中国大陆以外其他地区取得的对外交易收入总额以及位 于中国大陆以外其他地区的非流动资产总额。 (26) 重要会计估计和判断重要会计估计和判断 本集团根据历史经验和其他因素，包括对未来事项的合理预期，对所采用 的重要会计估计和关键判断进行持续的评价。 下列重要会计估计及关键假设存在会导致下一会计年度资产和负债的账面 价值出现重大调整的主要风险： (a) 对原油和天然气储量的估计 对原油和天然气储量的估计 原油和天然气储量对本集团投资决策至关重要，同时也是测试减值准备的 重要因素。探明原油和天然气储量的变化，
29、尤其是探明已开发储量的变化，将 影响计入利润表的与油气生产活动相关资产的产量法折旧、折耗和摊销。探明 已开发储量的减少将增加折旧、折耗和摊销金额。探明储量的估计需根据情况 变化作出向上或向下调整，比如开发和生产活动的新情况或者经济因素的变 化，包括产品价格、合同期限、技术进步或开发方案等。 (b) 固定资产和油气资产的减值估计 固定资产和油气资产的减值估计 由于事件的发生或环境的变化使资产账面价值可能无法回收时，需对固定 资产和油气资产进行减值测试。确定资产是否减值及减值金额的大小包含管理 层的估计和判断，比如未来原油价格、炼油产品和化工产品的价格、生产情况 等。减值准备的测试和计算是考虑目前
30、的经济形势，基于与本集团的经营计划 一致的假设而做出的。对某些假设的有利变化，可能会使本集团免于对某些资 产计提减值，然而对某些假设的不利变化则可能导致本集团对某些资产计提减 值。 (c) 对资产弃置义务的估计 对资产弃置义务的估计 油气资产弃置义务的确认是针对油气资产未来的弃置支出，其金额等于预 计未来支出的现值。对预计未来支出的估计是基于当地现有条件和相关要求做 中国石油天然气股份有限公司 2011 年度财务报表附注 （除特别注明外，金额单位为人民币百万元） - 111 - 出的，包括法律要求、技术和价格水平等。除了这些因素外，对油气资产经济 寿命和折现率的估计也会影响预计未来支出的现值。
31、上述任何估计的变化将在 油气资产的剩余可使用年限内影响本集团的经营成果和财务状况。 5 税费税费 本集团适用的主要税种及其税率列示如下： 税种税种 税率税率 计税基础及方法计税基础及方法 增值税 13%或 17% 按应纳税增值额计算。应纳税额按应纳税销售额乘以适用税率扣除当期 允许抵扣的进项税额后的余额计算 资源税 5% 按原油及天然气销售额计算 营业税 3% 按输油输气劳务收入计算 消费税 从量计征 按应税产品的销售数量计算缴纳。无铅汽油按每升 1.0元，柴油按每升 0.8元，石脑油、溶剂油、润滑油按每升 1.0元，燃料油按每升 0.8元计 算应纳税额 企业所得税 15%或 25% 按应纳税
32、所得额计算 矿产资源补偿费 1% 按石油、天然气销售收入计算 石油特别收益金 20%至 40% 按销售国产原油价格超过一定水平所获得的超额收入计算 城市维护建设税 1%、5%或 7% 按实际缴纳营业税额、增值税额和消费税额计算 根据财政部 、海关总署、国家税务总局财关税201139 号文关于对 2011- 2020 年期间进口天然气及 2010 年底前“中亚气”项目进口天然气按比例返还进 口环节增值税有关问题的通知，在经国家准许的进口天然气项目进口天然气 价格高于国家天然气销售定价的情况下，本集团进口天然气（包括液化天然 气）的进口环节增值税将按该项目进口天然气价格和国家天然气销售定价的倒 挂
33、比例予以返还。 根据国务院 1993 年 12 月 25 日颁布的中华人民共和国资源税暂行条 例，原油及天然气资源税实行从量计征。自 2005 年 7 月 1 日起，资源税税率 为每吨原油人民币 14 至 30 元及每千立方米天然气人民币 7 至 15 元。自 2010年 6 月 1 日起，新疆原油、天然气资源税由从量计征变更为从价计征，税率为 5%。自 2010 年 12 月 1 日起，西部地区 12 个省市原油、天然气资源税均变更为 从价计征，税率为 5%。 根据国务院令第 605 号文关于修改的 决定，自 2011年 11月 1日起，对于在中华人民共和国领域及管辖海域开采原 中国石油天然气股份有限公司 2011 年度财务报表附注 （除特别注明外，金额单位为人民币百万元） - 112 - 油及天然气的单位和个人，原油、天然气资源税实行从价计征，税率为 5%- 10%。根据财政部、 国家税务总局令第 66 号文中华人民共和国资源税暂行条 例实施细则，原油率37.14%13投资利税率44.02%14投资回报率27.85%15回收期年5.0916设备数量台（套）8617年用电量千瓦时475014.7118年用水量立方米14900.1819总能耗吨标准煤59.6520节能率29.62%21节能量吨标准煤16.8222员工数量人282
