1、 公关手册（商用）目 录 公共关系的定义.8 公共关系的基本内涵.8 公共关系的广义解释.14 公共关系的属性和构成.16 公共关系的性质.16 公共关系的基本要素.19 社会组织的总目标与公共关系目标.29 公共关系的客体公众.30 公共关系与其他活动的区别和联系.48 公共关系与人际关系.48 公共关系与市场营销.50 公共关系与宣传.51 公共关系的策略特点.53 目的性之明确.53 高情感之注重.54 高度的创造性.55 明显的实效性.56 保持的整体性.56 分析公共关系情势.57 公共关系情势的调查.60 制订公关计划.76 制订计划的原则.76 确定公关目标.79 评估公关目标的
2、愿望.85 实施公关活动.89 编制公关预算.96 实施中的注意事项.99 评价公关效果.101 为什么评价公关效果.101 按什么程序评价.103 评价公关效果的方法.104 评价公关效果的标准.105 宣传性模式.107 目的.107 手段.107 交际性模武.108 目的.108 具体形式.108 服务性模式.109 目的.109 方式.109 社会性模式.109 目的.109 形式.110 征询性模式.110 目的.110 形式.111 建设性模式.111 目的.111 运用的时机.111 维系性模式.112 目的.112 方式.112 防御性模式.112 目的.112 特点.113
3、进攻性模式.113 目的.113 要求.113 矫正性模式.114 目的.114 方式.114 企业公关的定义、要素、目标和作用.114 定义.114 要素.115 目标.115 作用.116 企业的公关公众.117 公众.117 类型.118 需求.119 企业专门公关活动.120 活动的意义.120 公共关系专门活动的意义.123 公共关系专门活动的内容.124 活动的组织与策划.126 策划公共关系专门活动的步骤.129 策划公共关系专门活动的方法.132 庆祝和纪念活动.134 社会赞助.139 社会赞助的内容.141 社会赞助的步骤.143 展览展销会.145 展览（销）会的类型.1
4、48 展览（销）会的组织和策划.149 公共关系特别节目的类型.157 举办公共关系特别节目应注意的问题.159 满足员工的物质利益.162 处理好员工的工资收入.162 努力改善员工的福利待遇.162 不断改善工作环境.163 满足员工的精神需求.164 建立基本的价值观念.164 创造良好的人事环境.165 培养融洽的“家庭气氛”.166 处理职工关系的原则.168 人人平等原则.168 民主性原则.168 双向沟通原则.169 管理史上对员工的不同看法.169 “经济人”与“X 理论”.169“社会人”与“人际关系理论”.170“成就人”与”Y 理论”.171“复亲人”与“超 Y 理论”
5、.172 社区的含义及企业社区的范围.173 社区的含义.173 社区的范围.173 企业与社区关系的重要性.174 社区关系是公共关系的综合体现.174 企业对社区的影响.175 企业处理社区关系的原则和方法.175 消费者关系的重要性.176 企业依赖消费者生存.176 消费者是企业的“上帝”.177 消费者的类型.178 团体消费者.178 人口结构消费者.178 消费者关系的目标.179 熟悉常客.179 强化企业声誉.179 建立稳定队伍.180 取得理解和支持.180 企业同消费者沟通的方式.180 口头联系.180 通讯联系.181 印刷品联系.181 视听手段联系.181 组织
6、参观.181 信函联系.181 广告和公告.182 专题活动.182 如何取得消费者的信任.182 提供优质的产品或服务.182 重视相互间的信息交流.183 妥善及时处理消费者投诉.184 重视对消费者的宣传.185 积极维护消费者利益.186 企业公关与市场营销的关系.187 公共关系与市场营销的联系.187 公共关系与市场营销的区别.188 公共关系营销时代.189 市场营销公共关系.189 市场营销中公共关系的作用.189 公关对促销的推动作用.190 市场需求动态与公关营销策略.191 2.扭转性策略.191 政府关系的意义.192 分析政策法令.192 参加政府活动.192 争取选
7、民支持.193 利用大众传媒.193 争取好感信任.193 政府关系的作用.193 制约企业活动.193 创造有利条件.193 接受统一领导.194 处理政府关系的原则.194 以大局为重.194 接受管理.194 政府关系的类型.195 所在地党政机关.195 公安和司法部门.195 外经贸委、海关.195 税务、财政、审计局.196 工商、卫生、防疫部门.196 物质、计量、质检部门.196 环保部门.196 处理好政府关系的途径.197 及时了解.197 经常汇报.197 邀请视察.197 建立联系.197 响应号召.198 提供建议.198 接受监督.198 媒介关系的内容.198 塑
8、造形象.198 大造舆论.199 扩大影响.199 改进工作.199 处理媒介关系的原则.199 以礼相待.199 以诚相待.200 平等相待.200 处理媒介关系的方法.200 组织撰写稿件.200 发广告.201 举办新闻发布会.202 邀请活动.202 制造新闻.203 公共关系的定义公共关系的定义 公共关系的基本内涵公共关系的基本内涵 公共关系学是一门新兴的学科，虽然它的产生至今不过几十年时间，但在发达国家已被广泛传播和运用，显示出了独特的功能。有人把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的生活富裕程度、以公共关系事业为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志。
9、改革开放给社会主义中国带来了全面的振兴，公共关系也就在改革大潮中被引进了国门，正在受到人们的重视，并且心将对社会主义物质文明和精神文明建设起到重大促进作用。要了解公共关系，必须首先弄清公共关系的基本目的和围绕这些目的应有的概念和特征，对基本概念和特征的掌握，有利于把握公共关系的真谛。公共关系一词源出于美国，英文 Public Relations，简写为 PR 或 PR。1807 年出版韦伯斯特著的 韦氏新九版大学词典 首次收入该词，英文公共关系一词的可查历史即由此开始。中文“公共关系”又简称“公关”。50 年代初，香港地方政府成立了公共关系部门。接着，香港的新闻界人士又把“PubicRelat
10、ions”翻译成了汉语的“公共关系”，并开办公共 关系方面的讲习班。于是，“公共关系”一词及其涵义才真正为香港人所认识。公共关系的定义，是公共关系学研究中首先面临的问题，也是公共关系理论的核心内容之一，更是学术界争论不休的课题。国外曾有人说：“有多少公共关系专家就有多少公共关系定义”。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义 700 多种。但是有一个公认的事实是：迄今为止，公共关系却没有一个公认的定义。什么原因呢？这除了表明公共关系学科本身的不成熟之外，笔者以为其中一个重要的原因就是：“公共关系”这个概念包含了太复杂、太丰富的内涵。1.公共关系是指“公共关系状态”，即一个组织所处的社会关系
11、状态和社会舆论状态。具体表现为社会公众对某个组织联系、了解、信赖和支持的程度。比如，在公众心目中的知名度是否高，美誉度怎么样，相互之间的关系是否亲密，是相互合作还是彼此对抗等等。2.公共关系是一种“活动”，是一种“事业”。“公共关系活动”是指一个组织为创造良好的社会关系环境、争取公众舆论支持的一种协调、沟通、传播活动，也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。凡是有组织、有计划、系统地、经常地开展公关活动，并形成一定规模的，就变成了公共关系事业。3.公共关系是指“公共关系实务”，即作为组织管理职能的公共关系业务工作的总和，包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公关交际、公关服务以及各
12、种公关专题活动等等。4.公共关系是一种“行业”。它在社会行业中属第三产 业，是一门新兴的行业，在西方国家十分发达。例如，在公共关系的发祥地美国，根据普查资料，至少有 10 万人自称从事公关职业，而且其行业地位亦很高。5.公共关系是一种“观念”，即组织的领导者为获得公共关系事业的成功而确立的一系列思想、战略或战术。是指贯穿在管理者日常经营管理实践中的一种基本的管理立场、管理宗旨和管理原则。公关观念主要包括声誉观念、公众意识、社会责任感、公开化原则、沟通意识、合作的欲望等等。6.公共关系是一种“学问”。以社会的公共关系现象及其活动规律为自己研究对象的学科，就叫“公共关系学”。它是在总结现代管理经验
13、基础上形成的一门应用性极强的新兴管理科学。公共关系内涵的多样性源于其意义的多维性，我们不必立即强求一个统一的定义。对于初涉公关学的人来说，也没有必要涉及如此众多的定义，但国际公关协会所持的权威定义是须略加了解的。该协会认为：“公共关系是一项经营管理的职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关公众之了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。”在公关定义上各鸣其声、各展其姿的状态，逼迫我们用自己的头脑来思考这一众说纷坛的问题。我认为，按照我国的实际情况，可以为公共关系提出如下
14、定义：公共关系是社会组织为了改善自己同社会公众的关系、实现互利而采取的 各种正当的传播手段和活动的总和。公共关系中的“关系”，一般包括两层意思：一是一个企业或组织同各种公众相处的状况；二是企业或组织在同各种公众相处时所采取的科学的策略、手段和行动。因此，具体剖析公共关系的概念，它又具有状态和活动的两重含义，即公共关系既是一种客观存在的状态，又是一种主观意识的活动。一般地说，关系具有人文性、必然性、广泛性、动态性的特点。人文性指的是主体能动性，就是说，任何关系都是可以通过人的努力改变的；必然性指的是客观制约性，就是说，关系不是随意的，也不是单纯以某一方的主观意志为转移的；广泛性是指多维性和交叉性
15、，就是说，关系处于社会环境之中，往往是多种关系的总和在发生作用；动态性指的是发展变化性，就是说，各种关系不是一成不变的，而是处在一种发展变化的动态系统中。从静态角度来理解，公共关系是指一个社会组织（如企业、政府部门、群众团体等）同其所处的社会环境中各有关部门或组织之间关系的组合。从动态角度来解释，公共关系是指一个组织运用传播手段，使自己适应于环境，并使环境适用于自己的一种活动或职能。公共关系学则是从学科的角度来称谓的。公共关系学是专门研究一定组织的公共关系活动、状态及其基本规律和一般方法的科学。它是综合运用社会学、心理学、社会心理学、传播学、新闻学、管理学等现代科学知识，并在总结公共关系经验和
16、 方法的基础上形成的一门新兴、边缘学科。它是在信息社会里运用恰当的传播手段，在组织内外形成双向的 信息沟通网络，从而不断调整、改善组织的形象，创造良好的内外环境，赢得社会公众的理解、信任与支持的一门科学。公共关系学的研究重点是：（1）各种具体的“公众”关系（如媒介关系、消费者关系、内部员工关系、政府关系等）；（2）社会组织与公众之间的信息传播和沟通理解的规律；（3）公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律。台湾的公共关系专家提出了公共关系学是一门内求团结、外求发展的科学。1978 年在墨西哥举行的公共关系联合会世界年会将公共关系定义为：公共关系活动是分析趋势、预测结果，为组织领导者提供咨询，完
17、善行动计划方案的一门艺术和社会科学。这种科学既服务于组织又有益于公众。这一国际定义侧重的是公共关系分析预测社会环境、参与决策咨询的功能，并强调了公共关系于组织和公众的双重义务与责任。英国公共关系协会的定义为：公共关系活动是为了建立和保持组织与其公众之间的相互理解而进行的审慎的、有计划和持续不懈的努力。这一阐述有两个重点，一是指出公共关系的目的，那就是要在组织与它的公众之间“建立和保持相互理解”，二是言明公共关系并非是偶然的、随意性活动，而是组织有计划、持续性的行为。上述定义从不同的角度分别强调了公共关系的目的、功能、责任等等。概括上述阐述，本书将公共关系概念的涵义解释为：公共关系也称公众关系，
18、是组织的一种管理职能，指组织通过与公众的双向传播，使双方相互理解与适应，从而创造出有利组织生存发展的舆论环境的活动。这一解释的要点体现在三个方面：1.公共关系是组织的一项管理职能，因而它是体现组织总目标的一种持续性行为，而非随意的活动。它是随组织越来越复杂化、组织的环境越来越复杂化后，组织管理理论和管理活动的最新发展。公共关系的兴起和发展与现代管理科学的发展是同步的。2.公共关系活动的目的，是促进组织与公众之间的充分了解与信任，相互适应、协同发展，从而实现双方的共同利益。3.公共关系的工作方法是运用双向传播手段，在组织与公众之间进行信息交换与情感沟通，这是公共关系活动的主要方式。从上述关于公共
19、关系概念的解释与界定中可以看出，公共关系的基础是功能关系或利益关系，公共关系的两端 组织和公众是由“利益”这个纽带连接起来的。一般人际关系往往以血缘、地缘或业缘关系产生，人们之间的朋友关系、亲属关系、伙伴关系往往以友谊、理解、感情等等因素为基础，而公共关系则直言以功能或利益为基础。从公关的角度考虑，组织与公众具有功能互补作用，它们是互相依存的，即是，互相对对方“有用”，没有功能或利益联系的双方构不成公共关系。公众对于组织，是对此组织的存在和发展具有影响力和制约力的人群，而组织对于公众，也具有利益关系，如生产产品的企业之于消费者、学校之于学生等等。组织与其公众之间的关系是平等的，强调平等相待、互
20、惠互利，尤其是公关的主体组织，必须建立组织利益与公众利益协调平衡的意识，组织在从事公关活动时，要特别注重其职业道德和社会责任，那就是，为公众着想、向社会负责。如果只注重本组织利益而忽略或损害公众利益，那就没有公共关系了。公共关系的广义解释公共关系的广义解释 公共关系的内涵是极其丰富的，对它可以从以下几个方面来理解：一、公共关系是一种意识。公共关系意识（亦称公共关系观念、公共关系思想）是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则。公关意识作为公关实践活动在意识中的反映，不是一种表层的被动的反映，而是实践为理论所概括且演化为公关原理、公关规律、公关原则的一种深层的能动反映。公关意识具有丰富的内
21、涵，代表了一种现代化的新观念，它一旦形成，就具有相对的独立性和能动性，并形成制约人们行为的一种力量，对管理工作具有一定的指导作用。在当代社会，公关意识是建立良好的公共关系状态的前提，是对管理工作者的时代要求，是一种开明的经营观念和管理观念，也是现代公众对社会组织的客观要求。二、公共关系是一种技术。公共关系不是一般意义上的一种工作或活动，而是一种以传播为手段的工作或活动，是一种运用传播手段使组织与公众互相适应的活动。公共关系的发展就是和传播技术的发展紧密相连的。因此，有人说公共关系是商品生产高度发展的产物，是科学技术高度发达的产物，是信息爆炸的产物。三、公共关系是一种活动。公共关系只有在运动中才
22、能体现出来，组织之间、成员之间也只有在相互交往的活动中才能体现出彼此之间的关系。公共关系作为一种关系形式，也只有在企业或组织与其公众交往的过程中才能体现出来，离开了公共关系活动，公共关系本身也就无从谈起了。因此，公共关系的一个重要任务，就是要研究和探索公共关系活动的方式。四、公共关系是一门艺术。公共关系是一门帮助组织建立良好信誉、塑造美好形象的艺术；是一种如何通过人的创造性工作去求得组织内外“人和”的艺术。之所以称为艺术，是因为它要涉及到人的富有创造性的活动。随着社会的发展，无论是人的社会生活还是心理活动都趋向复杂多变，因此，讲求艺术性和技巧，便是公共关系的生命力所在。五、公共关系是一门科学。
23、公共关系时常成为公共关系学的代名词。综上所述可以看出，公共关系是技术、艺术和科学的结晶。公共关系的属性和构成公共关系的属性和构成 公共关系的性质公共关系的性质 公关的性质可从以下四个方面把握：1.公共关系是公众关系，其实质是一种群体关系。公关的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关、团体，另一方是与该组织相关的社会公众，因而它显然有别于私人关系。2.公共关系是为特定组织创造良好的公关状态的活动。所谓“良好的公关状态”是指该组织在社会公众中享有美好的形象和声誉，并处在有利于自身发展的最佳的社会环境中，这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的社会舆论，以及社会各界的支持和合作。中国历来讲究事
24、业的成功赖于“天时、地利、人和”三者，更有“天时不如地利、地利不如人和”的说法。公关就是要追求“人和”的境界，离开了这一点，任何公关就失去了它本来的意义。3.公共关系是一种正当的双向传播活动。公共关系的过程是组织与公众交流信息、建立感情联系、获取互相理解和信任的过程。它所采用的手段应该是正确的，并且在程度上也应该是适当的。4.公共关系是一种管理职能和必备的现代管理艺术。首先，公关的职能定位在管理层次上，公关目标是组织管理总 体目标的构成部分，如果设置公关机构应该是一个具有相当级别的职能部门，公关人员应是组织的管理人员。其次，这种管理，围绕着组织形象的塑造和推销，很讲究技巧和妙用。它的实际运作带
25、有极强的艺术性。作为一种为自己的生存和发展创造良好社会环境的实践活动，公共关系从自身的性质中明显地派生出自己的一些基本特征。（一）公共关系的基本目的是为主体自身树立美好形象 任何公共关系活动都是以追求树立自身的美好形象为目的的。不是一般地结良缘、交朋友，而是在此过程中有目的有计划地不断塑造自身的社会形象。所谓社会形象是指社会公众对主体自身的总体印象和具体评价。好的社会形象必须首先建立在提供优质产品和优质服务的基础之上。但是，在市场经济体制下，在社会交往的范围日益扩大、竞争对手日益增多、竞争日益激烈的社会条件下，仅仅满足于提供优质产品和优质服务，仅仅满足于“桃李不言，下自成蹊”是远远不够的。酒香
26、也怕巷子深。在现代社会中美好形象作为一种无形资产，同有形资产相比，具有同等甚至更加重要的作用。要开发和建立这种无形资产，就必须靠自己去宣传和争取美好形象。否则，任何公共关系活动就失去了它本身的意义。（二）公共关系的基本原则是互利互惠、共同发展 有些传统的人际关系是以血缘关系和地域条件为基础的，这些关系主要强调的不是互利。而公共关系是以一定的利益联系为基础的，利益是联系公共关系双方的主要纽带，互利互惠是公共关系活动的基本原则。任何良好的公共关系要得到维持和发展，都必须对双方均有利。开展公共关系的过程，实际上就是双方彼此谋求满足需要的过程。为了自身的利益，不考虑社会的利益；或者光做损人利己的事，为
27、了自身的利益不择手段地损害他人的利益，这不是公共关系，最终也会损害自身的利益。例如，美国联合碳化物公司设在印度博帕尔的杀虫剂厂，由于不考虑当地人民的利益进行安全生产，造成毒气外泄，使几千人丧生，几千人生命垂危，10 万人终生残废，不仅遭到世界舆论的谴责，而且印度当局提出赔偿 15 亿美元的要求，使其面临破产倒闭。反过来，片面地强调毫不利己专门利人，这也不是真正的公共关系。公共关系在本质上强调自身利益与公众利益的平衡协调，根据双方利益的共同点建立平等的真诚的合作关系，坚守“和自己的公众对象一同发展”的信念。（三）公共关系的基本方针是着眼于长久、着手于平时 强调公共关系的互利原则，并不等于拘泥于一
28、时一事的利弊得失。一个组织、一个人要同公众保持良好的公共关系，不是一朝一夕可以做得到的。即使做到了，也不是能够轻易保持住的。因此需要长期不懈鲍努力，时时加以维护、调整和发展。眼光短浅、急功近利、“平时不烧香、急来抱佛脚”的观念和做法是公共关系最大的忌讳。要建立起开展公共关系活动的长远的战略目标，并且把这种战略目标落实到各项具体的日常工作之中。为了长远的利益，要舍得付出眼前的代价；从平时点点滴滴的事情上做起，不断地积累，保持一份天长地久的君子之交，才 可能在需要的时候得到公众真心实意的支持与合作。（四）公共关系的基本方法是双向沟通、内外结合 开展公共关系需要借助多种手段和方式，然而最重要的应该是
29、双向沟通。双向是指自身和公众。双向沟通，一方面是指要及时、准确和有效地将自身的信息传播出去，使公众认识、了解和喜欢自己。做好这一方面必须掌握科学的传播理论和传播技巧。另一方面是指要及时、准确和有效地吸取公众的需求和意愿，为调整和完善自身找到客观依据。做好这一方面必须形成敏锐的洞察意识和较高的分析、概括能力。做好了双向沟通才能使自己的方针、政策、产品和服务更加符合公众的利益，同时也更能吸引公众的支持。就一个组织来说，双向沟通还表现为组织内部的沟通和组织外部的沟通两个方面。内外结合就是指要使有效的内部沟通同有效的外部沟通这两者之间互相影响、互相促进。公共关系的基本要素公共关系的基本要素 公关定义告
30、诉我们，现代公共关系是由四个要素构成的。1.公关主体社会组织。它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公关活动的统帅地位，公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。社会组织包括所有的各类组织形态。换言之，各类组织都需要公共关系。由于公共关系活动中主体的性质不同，可以把公共关系分类为企业公关、政府公关、文教团体公关、新闻单位公关等等。2.公关客体公众。它指明了公关主体与谁发生公共关系。公众是指对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的 组织和群体。不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大。3.公关目标改善关系、谋求互益。公共关系的目标是公关行为期望达到的成果。所谓“
31、改善关系”即要通过公关主体的活动达到改善主体与公众关系的目的。它要做到使已有的关系变得更好，又要注意在组织与公众发生危机关系时，善于采用正当的手段化险为夷。最终达到内求团结进取，外求协调发展的目的。4.实现机制传播。传播是信息或观点的传递与交流，是连接公关主体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。公共关系常用的传播工具、途径，归纳起来，有三类：（1）个体媒介，即个人对个人所进行的传播；（2）群体媒介，指个别人对一群人所进行的传播；（3）大众媒介，包括报刊、书籍、广播、广视、电影等。上述四要素依先后顺序分别称作公共关系的主体要素、客体要素、目标要素和手段要素。下面对有关问题做一详细阐述。公共关系的主体
32、社会组织 一、社会组织的基本概念（一）社会组织的定义 从公共关系的角度来看，作为公共关系主体的社会组织一般是指按照一定的统属关系结合，为实现共同目标，遵循法定程序而活动的较为复杂的社会群体。从上面定义看，社会组织包含了以下几层涵义：首先，社会组织是指一种较为复杂的社会群体，亦即人 数较多，规模较大，规范化程度较高。既有别于家庭等自然形成的“初级群体”，也与社会上人们自由结合的小群体不同。其次，社会组织的成员之间是按照一定的统属关系结合的。即成员之间有明确的分工和职责，更有工作中的上下级之分，是一种有领导、有指挥的社会机体。从这个意义上说，它与公共汽车上的乘客群体、电影院里的观众群体等完全不同，
33、因为后者尽管人数众多，有时规模还较大，但彼此之间没有分工和上下级关系，而仅仅是一种流动性的社会群体；而社会组织则是一种成员之间相互影响、作用，工作上彼此关联、约束的结合紧密的活动单位。再次，社会组织具有明确的目标。任何组织的存在、活动和发展都有自己鲜明的目标。如企业为社会提供合格的产品并从中盈利，学校为培养合格的人才等等。作为具体的社会组织中的每一个成员都是为各自的组织目标而努力工作，而这并非是任何社会群体所具备的。最后，社会组织遵循法定程序而活动。这里包含着两层意思，一方面指必须是经过有关管理部门登记批准的合法的社会组织，并按有关法规活动。如一些犯罪组织尽管也具备上述各项特点，但由于它是法律
34、机关严厉打击的对象，自然不可能合法注册，因而不属于我们所说的社会组织。另一方面社会组织的内部运行较严格地遵循各自的成文规则（或成文法）进行，如职责权限、工作要求、决策程序、权力更替等都有较明确的规定。（二）社会组织的特征 如果从静态分析，社会组织实质上是由若干不同的部分 适当组合而成的完整的结合体。它不仅必须具备基本的“构成部件”，而且各“构成部件”之间及其与整体之间必须具有不可分割的密切关系，“构成部件”与整体之间是一种统属关系。从动态看，社会组织实质上又是处一定环境条件下的功 能活动体，构成组织的不同部分分别发挥着各自的独特功能，同时它们之间又相互配合、紧密协作，形成一种为实现共同目标而努
35、力的集体活动过程。组织的整体功能有赖于各构成部分的特殊功能才能完全体现出来，而各构成部分的特殊功能发挥又离不开组织的整体活动。从上可知，社会组织一般具有以下特征：1.整体性，即社会组织的成员和部门都是组织的构成部分，彼此之间以及与组织整体之间都有不可分割的密切关系。2.目的性，即组织的成员和部门都是在共同目标基础上结合起来的，组织目标是维系和加强组织的核心要素。3.适应性，只有组织成员之间、部门之间、成员与部门之间、成员部门与整体之间相适应，组织才能生存和发展。（三）社会组织的分类 由于组织之间在性质、结构、功能、目标等方面存在着显著差异，这就使社会组织呈现出复杂性和多样性。根据不同学科、学派
36、的种种分类方式，我们从两个不同角度对社会组织进行分类：首先从横向看，社会组织可以分为互利性组织、营利性组织、服务性组织和公益性组织四种类型。这是美国社会学家布劳和斯各特的分类法。互利性组织是指以组织成员之间 互获利益为目标的组织，如党派、群众团体、宗 教组织等。营利性组织是指以所有者、经营者的经济利益为目标的组织，如工商企业、金融机构等。服务性组织是指以提供社会服务等为目标的组织，如学校、医院、慈善机构等。公益性组织是指以整个国家和社会利益为目标的组织，如政府、军队、治安机关、消防队等。从公共关系的角度看，不仅上述各类组织都能够从事公共关系活动，而且也完全应该通过有意识地开展公共关系活动来树立
37、良好的组织形象，争取公众支持，有效地实现组织目标。其次，从纵向看，社会组织的发展大体经历家庭式组织、科层组织和后科层组织三个阶段。家庭式组织是以家庭或家族成员为管理对象，以血缘关系以及对家族的信念为纽带，主要根据传统经验进行管理的较为初级的社会组织。这主要是农业社会的产物。科层组织是有明确的分工和职责，彼此之间按严格等级结合，根据明确规则运行的社会组织。它与工业社会社会化大生产相伴而生。后科层组织即是有完善规范的管理机制和明确的分工、内外适应的新型社会组织。它体现了现代社会发展的必然要求和趋势。由于社会经济发展的不平衡性和人们观念的相对滞后性，上述三种社会组织尽管是不同经济发展时期的不同产物，
38、然而在某些地区和国家很可能存在着交替并存等复杂情况。从公共关系的角度看，家庭式组织没有公共关系存在的土壤，科层组织则不重视公共关系，只有真正适应现代社会发展的后科层组织才充分重视内部和外部的公共关系，因而才能更 好地实现自己的组织目标。二、社会组织的结构分析 作为公共关系主体的社会组织要开展公共关系活动，所依赖的条件是很多的，其中最为关键的能起决定性作用的条件在社会组织的内部，即它的结构条件。那么它的结构是怎样的呢？它一般是如何运作的呢？从系统论的观点看，“所谓结构，也叫做一个整体、一个系统、一个集合”。因此，任何一个现代社会组织都可看成是一个开放的社会技术系统，其中不仅包括工程技术系统、制度
39、系统、管理系统，也包括目标价值系统、社会心理系统、人际沟通系统等。这些不同系统均处于一定的关联之中，形成组织结构的整体，并与环境保持着密切的联系。从功能与作用的角度看，任何社会组织都必须包括这样三个层次结构，即完成基本操作行为的“基层结构”（如生产班组、教研组等），主要负责重复性和常规化决策的“中层机构（如车间、厂各个部门、大学的各系部处等）和主要负责全局性、发展性、非常性决策的“上层结构”（如企业董事会、大学的校务会等）。这三层机构之间既层层负责、主要地完成自身的职责，又按照统属关系紧密配合实现组织的共同目标。从各层组织产生以来，社会组织不断变化。社会组织结构发生了从直线型结构、直线参谋型结
40、构到直线职能型结构的演化。所谓直线型结构是一种类似金字塔型的组织结构，特点是管理等级明确，沟通路线自上而下。直线参谋型结构是在直线型结构的基础上附加一套参谋（或咨询）班子，这种结构保持了指挥上统一便捷等优点，又克服了直线型结构 在管理上的粗放、武断和决策上的欠科学等弊端，直线职能型结构是在直线参谋型结构基础上赋予参谋班子一定决策而形成的新型社会组织结构，它包括四个层次：负责制定组织大政方针和共同目标的决策层；为决策提供咨询又协调内部关系的协调层（从一定意义上讲公关部即属该层次）；负责贯彻决策层指令、意图的执行层；完成各项具体工作指标的操作层。组织结构还可以从组织的年龄结构、能力结构、知识结构、
41、性别结构、人际关系结构等角度划分。不过，如单纯从集权到分权的发展趋势看，社会组织正越来越趋向于那种层次较少、上下层沟通便利、控制幅度较大且有相当弹性的结构形式。而这种结构形式是显然适应于公共关系的存在和运用的，因此，可以预见，公共关系活动的空间也将会越来越广阔。三、社会组织的内部沟通 社会组织的内部沟通是公共关系的重要内容，目的在于除了直接保证正常的工作运行，同时也为了增加组织的透明度，激发员工的积极性。社会组织的内部沟通可以分为三种类型：即一般的人际沟通（主要指成员之间的日常沟通）；人与部门之间的沟通；以及部门与部门之间的沟通。这三类沟通又可分为两种基本情况，即正式沟通与非正式沟通。正式沟通
42、是按组织内部的层次划分且确定的渠道所进行的各类沟通。内容主要涉及工作运行的信息，也包括一些感情、心理交流的内容。非正式沟通是组织内正式沟通渠道之外的信息交流，内容虽也涉及工作等，但侧重点主要在 感情和态度等范畴。在绝大多数情况下，非正式沟通在组织内是大量的、经常性的存在着。虽然其中夹杂着琐碎乃至平庸粗鄙等缺陷而对组织活动产生某些消极影响，但同时却又具有灵活、广泛、亲切、富有人情味等优点，尤其是往往真实地反映了组织成员的需求、情感、好恶、态度取向、认同态度等。因而有时比正式沟通更具影响力和说服力。内部公共关系的任务之一，就是不仅仅把它作为组织运行、组织形象的晴雨表，从中获取真实信息，提供给组织领
43、导作决策参考，而且寻找突破口或创造契机，将非正式沟通引向健康的对组织有利的方向，以减少内耗现象，增强组织的凝聚力。社会组织的内部沟通通常采用的形式有口头沟通、书面沟通和视听沟通三种。口头沟通包括面对面的会晤、交谈、讲演、讨论及家访等。口头沟通 具有亲切感强、交流深刻、双向沟通等优势，可以借助表情、动作、语调来强化沟通效果，但也有机会少、随意性大、时空限制等不足。书面沟通包括布告、海报、书面报告、文件、意见书、员工手册、印刷品、内部刊物、黑板报等。这些形式具有记录准确、严肃、内容不易“走样”等优点。视听沟通包括电影、闭路电视、幻灯、广播、录音等，这些形式直观性强，给人印象深刻，但费用较昂贵。这三
44、种形式既单独使用，亦可同时或交叉使用，主要看组织的条件、能力及具体需要。从公共关系的角度看，社会组织内的沟通必须坚持以下原则：第一，真诚相待。不仅是公共关系人员与员工之间的沟 通应该如此，而且组织领导与员工之间的沟通也必须如此。只有这样才能了解真实信息，才会使沟通具有意义，而绝不仅仅是允许员工说话，甚至视为对员工的一种恩赐。第二，双向沟通。公共关系意义上沟通主要是侧重于信息而不完全是观念，而这只有在相互交流中才会持续下去，否则沟通就会中断。因此，公关人员不仅要注意在与员工沟通时收集他们的真实想法、意见等，也要将组织的有关信息及时传输出去，从而较快地获得如实的反馈，以促进组织工作的开展。第三，情
45、感激励。增强组织凝聚力应该是公关意义上沟通的最后归宿点。公关人员不仅要帮助员工从纷繁错乱的问题、困惑中解脱出来，而且应该特别着眼于争取理解，使组织上下同心、团结一致。因此，公关人员必须多采用情感交融、心理激励等方式，激发员工的创造力、积极性和对组织的忠诚热情。四、社会组织与环境 任何社会组织都是在一定的环境中生存的，环境为组织提供了各种物质的、文化的条件以及人力资源。环境对社会组织的意义十分重大，以至于我们可以这样说，任何社会组织都是一定社会环境的产物。公共关系的目标在于努力创造一个适合组织生存发展的有利环境，而由于组织与环境均处在不断变动之中，这样，如何在这些变动中寻求组织与环境的相对平衡便
46、成了公共关系的具体任务。公共关系在处理组织与环境的关系时，首先应该注意环 境的不确定性、可变性和复杂性三个因素。第一，环境的不确定性。这实质上是指组织的决策者对于环境信息了解、掌握的不确定性，如缺乏关于影响组织决策的环境因素的信息，无法确定环境因素在什么程度下影响组织决策的成功或失败，缺乏关于一项错误政策或行动的代价的信息。对于决策者而言，感知环境方式和能力无疑会影响决策成功与否。第二，环境的可变性。由于组织所处的环境终是不断变化的，因而组织决策者最重要的任务是要掌握环境变化的速度和可预测度，以便及时调整组织的行为乃至目标和结构，从而使组织处在与环境的相对平衡的状态。第三，环境的复杂性。这里指
47、环境的构成因素往往不是单一的，存在着差异程度。如果环境的构成因素较多，且差异程度也较高，这样的环境就显然比较复杂。作为组织的决策者自然要考虑环境的所有因素和每种因素的特殊性，才可能作出适应环境的正确决策。公关人员必须为决策者减少环境的不确定性，把握环境的可变性和了解环境的复杂性方面提供咨询和帮助。其次，帮助组织充分发挥对环境的主动作用。环境在一定意义上可以影响甚至左右一个社会组织的生存、发展，但它对组织的这种影响、作用毕竟是盲目的、被动的。相反，社会组织不仅应该而且也完全可以主动地处理好与外界环境的关系。即一方面受到环境的影响和制约，另一方面反过来对环境有所影响、有所改造、有所超越。公共关系正
48、是帮助社会组织在充分掌握各种环境信息的基础上，积极地发挥 这种主体和主动性，按照自己既定的目标来策划各种旨在影响环境特别是使环境有利于组织的公共关系活动的。社会组织的总目标与公共关系目标社会组织的总目标与公共关系目标 任何社会组织都有自己的目标，因为社会组织本来就是为了实现某种目标而结合起来的社会群体。社会组织一旦失去了目标，也就失去了生命。一个社会组织的所有部门、所有成员都在为实现组织的总目标而工作。谁离开了组织的总目标，就会给组织带来损害。因此，组织内部任何一个部门和单位的工作目标必须与组织的总目标相一致。倘若工厂内某一科室制定出一个与全厂总目标毫不相干的目标，必须要受到工厂一领导人的批评
49、。可见，某一部门的工作目标必须服从社会组织的总目标，但不能超越社会组织的总目标，更不能影响总目标的实现。但是，某一部门的具体工作目标并不一定等同于社会组织的总目标。它既要服从社会组织总目标的要求，又要确立自己具体的工作目标，并要有一整套实现自己工作目标的措施和方法。由 此可见，公共关系的工作目标既要与社会组织的总目标相吻合，又要具有自己的工作特点，这是公共关系存在的前提和关键。公共关系目标符合组织总目标的要求，表现在公关目标是为完成本组织的基本任务的。如一个自行车生产厂的总目标是生产和销售更多更好的、社会需要的自行车。公共关系目标就是如何通过公共关系工作，加强与公众的沟通，树立组织形象，确保生
50、产和销售任务的完成。公共关系的目标又要分解为每一项具体公关工作的目的。比如，为什么要举办新闻发布会、为什么要编印产品介绍等。这些具体的工作项目是公共关系总链条中的一个环节，它们同样要服从社会组织总目标的要求，同时又各自具有不同的特点和针对性。公共关系的客体公共关系的客体公众公众 一、公众的概念（一）公众的定义 么众是指与公共关系主体社会组织发生相互联系、作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。公众具有以下几层涵义：首先，公众是社会群体，这种社会群体具有明显的类别性，既包含了个人、群体，也指其他社会组织。如作为一所学校，公众既可以是学生、学生家长，也可以是其他学校、商店、政府等社
