1、广告广告第二十一节教学目标教学目标知识目标知识目标（1）提高对“广告”的评析水平及其正确选择广告媒体的能力；（2）锻炼口才表达能力，提高综合素质（1）促进学生融入集体活动，发扬团队合作精神；（2）增强创新意识与经营意识能力目标能力目标情感目标情感目标（1）了解广告媒体的种类（2）着重理解各种广告媒体的特征及适用范围教学重点教学重点如何选择运用广告媒体五大广告媒体的特征及适用范围教学难点教学难点1.概念广告，本义为“大声叫卖”。如今，广义的广告主要是指通过一定的传播媒介，向公众告知某种信息的行为。本节中，将广告视作一种文种，实际上指的是广告稿或广告文案。2.特点广告作为一种独特的宣传传播方式，其
2、特点与它的定义是紧密相关的，主要包括周密的计划性、明确的目的性、对媒介的依赖性、相对的艺术性。3.种类（1）以诉求点为划分标准，广告主要有商品广告和公关广告之分。商品广告，用于介绍商品的功能和特点等，直接劝说人们购买商品，其效果主要体现在经济效益上，一般在短期内见效，并可作出评估。公关广告，也称形象广告，是一种设法增进公众对企业的了解与认识，提高企业的知名度和美誉度的广告。它往往具有一定的公益性，使用范围并不局限于经济领域，但在经济生活中极为常见。与商品广告相比，公关广告并不直接劝说人们购买产品，而通过唤起人们对企业或产品的注意、兴趣和好感，并通过各种社会活动来提高企业的知名度，加强品牌的亲和
3、力，最终追求丰厚、持久的回报。（2）按照传播媒介来划分，广告可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、路牌广告、灯箱广告等，其中以报纸、杂志、广播、电视和网络广告的使用最为广泛。如果多一次选择，你想变成谁？不，这不是选择，而是对自己的怀疑。我能经得住多大诋毁，就能经得住多大赞美。如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取。如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在。你也许认为我疯了，就像我认为你太过平常。我的真实会为我证明自己。诺基亚N9，不跟随。鸿星尔克鸿星尔克你的能量超乎你想像 央视公益广告央视公益广告心有多大，舞台就有多大 爱华仕爱华仕装得下，世界都是你的 欧莱雅欧
4、莱雅你值得拥有 自然堂自然堂你本来就很美 红星二锅头红星二锅头将所有一言难尽，一饮而尽广告主要由标题、正文、广告口号、结尾四部分构成。1.标题广告标题是广告的眉目，内容主要以传达商品个性或服务特色为主，表达形式上比较灵活。著名广告人大卫奥格威在他的著作一个广告人的自白中曾对标题的写作提出过十大建议：（1）投目标受众所好，并切实地使之受益。如意大利航空公司广告标题直接向顾客告知了去意大利旅游的好处：了不得，如今你的美金，在意大利比在欧洲百分之八十的观光国家中，能够买更多的东西。（2）尽量把新内容、新事物、新观念等引入标题，如：结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使破碎玻璃片仍粘合在一起。“吉普”打火
5、机每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链。（3）标题中尽可能写上商标的名称。如：光临风韵之境万宝路世界。人类失去联想，世界将会怎样？今天你喝了没有？娃哈哈果奶。（4）使用能够引起人们好奇心的词语。例如，一则劝告人们不要酒后驾车的广告标题：我爱上一个名叫Cathy的女孩，但我却杀了她。（5）长度适中，简洁凝练。美国纽约零售业研究院与百货商店合作，对广告标题进行调研，结果发现：字数10个或10个以上的标题，只要有新内容、新信息，常常比短标题推销的商品多。6-12字的标题广告效果最佳。（6）避免使用笼统或泛泛的词语，力求生动、具体、形象。可以对比这样两则洗发液广告显然，后者更能打动消费者：
6、它带给我一流的头发，它使人的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。（7）忌用晦涩难懂的词。据统计，美国平均每人每天接触广告15条，人们根本不可能花时间去推敲表达含糊的广告标题。（8）避免使用否定词。如“我的盐中没有砷”，这一广告标题的原意是告诉读者这种产品不含危害人体的砷，但往往却会给读者留下此地无银三百两的印象，从而持怀疑态度，不敢问津。（9）将“卖点”体现在标题中。如：晶晶亮，透心凉（雪碧饮料）。威力洗衣机，献给母亲的爱。（10）时时提醒自己注意几个问题：第一，文字处理表达得简洁清楚吗？有没有以词害意？第二，有没有套用别人的老话？是否缺少创造性？第三，有没有使用个性化的语言？有趣
7、味吗？第四，坚持广告标题的准确性。2.正文标题的作用在于吸引消费者，正文的重点就在于说服消费者，使消费者由注意、兴趣阶段向前发展，产生购买的欲望，导致购买的结果。正文的内容一般包括：对标题内容的解释、阐发或证实，对产品的原理、性能、功用与优点的说明，以及对售后服务的承诺等。广告方案的写作充满了创造性，包含非常独特的创意，其形式也十分灵活。就篇幅而言，广告可以短至一句话或只有一个标题，也能够长达数千字；表达上，可以采用逻辑的或直陈的或说明的方法，也可以采用形象的或抒情的或描绘性的方式；格调上，可以质朴如商品说明书，也可以文采斑斓如一篇优美的文学作品；形式上，更是缤纷多姿，无论是对话、小品、故事、
8、信函、对联还是诗歌、散文等，只要能充分表现广告的主题，并引起消费者的注意和兴趣，都可以采用。如雕刻时光咖啡馆平面广告文案：雕刻时光心情故事9：30杯子是满的心是空的10：00咖啡是新的故事是旧的10：30咖啡越喝越少味道却越来越浓11：00还不会磨咖啡豆先学会研磨心情13：37坐在靠窗的位置手指不自觉地在玻璃上画着他的名字13：52他就在对面抿了一口蓝山一脸冷静的表情14：30我低着头静静地搅着杯中的咖啡15：30这样的午后我一个人这是一则被称为后现代的广告文案，看似不经意的时光流逝，但还是能看到作者在谋篇布局和遣词造句方面的精心安排：以特定人物的情感诉求为主，严格按时间顺序进行叙述，道具咖啡
9、、咖啡杯都发挥了不可低估的作用。杯子的满、心灵的空被赋予了特别的含义；咖啡趋少、味道愈浓，与特定人物复杂的心理内涵相联系，也借以显现咖啡口味的纯正。在文字上也颇见功夫：句子表意多用对举方式，内涵浅近而又深远；“雕刻时光”、“研磨心情”等，都采用了超越常规的组词方式、话语方式。下面这则广告正文则只有18个字，没有标题，没有广告语，也没有附文，但传播效果依然不错。完全不用担心头屑，自然感觉很亲近。海飞丝。3.广告口号广告口号又称广告语、广告标语或广告警句。许多广告会采用一两句具有鼓动性或富于感染力的口号，来传达广告物形象，达到过目（耳）不忘的效果。很多商品的广告不同时期常有更新，但广告语却相对稳定
10、，成为经典，甚至成为人们生活中的常用语，如雀巢咖啡的“味道好极了”、宝山钢铁公司的“要好钢，找宝钢”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永留传”、飘柔洗发液的“飘柔，就是这么自信”、康师傅方便面的“好吃看得见”等。4.结尾结尾也称随文、附文，是附属性的文字，可供选择采用，主要起购物指南的作用，一般用于说明企业的名称、地址、邮政编码、电话以及经销单位、特约维修点等。对于消费者比较熟悉或畅销的商品，结尾可以省略。广告写作与一般写作的异同：它们都属于写作的范畴，共同遵循着一些基本规律，如都遵循主题发挥灵魂作用的规律，都遵循结构讲究优化组合的规律，都遵循文本包含上佳创意的规律，都遵循语言追求良好效果的规
11、律。相异之处：（1）广告文案的写作更注重文字以外的因素。在广告作品中，除了文字的因素外，常常还包含画面的因素、音响的因素等。广告文案在创作时就必须综合考虑这些因素，为画面、声音等留下适当的空间。文案对画面、音响等起画龙点睛的作用，相辅相成，相得益彰。（2）广告文案的写作更注重精湛独到的创意。毋庸置疑，任何写作都是作者的一种创造性活动，但广告的这种独创性显得更为重要，失去了创意，它就失去了存在的意义。创意乃广告之魂。（3）广告文案的写作更注重文本的精短。快速的生活节奏，使人们无暇在繁长的广告前停留，所以，广告文案写作中，不仅要炼意，而且要炼句甚至炼字。如某保险公司的广告：“当晚霞消逝的时候”，已
12、经简练到了不能再简练的地步，然而，我们却能从委婉的广告语后面领略到它的意思。（4）广告文案的写作更注重劝服的作用。广告带有明确的功利性，这种功利性最终的目的就是影响目标受众，影响他们的消费思想和消费行为，所以，整个广告文案都围绕着两个字：劝服。广告文案是以有效劝服目标受众论英雄的，广告文案质量的高低归根结底是通过劝服效果来检验的。病例分析远方，有一个人已经很失落，可你寄不去一个关心的人您的挚友是否不太顺?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?4月10日起，中国电信在原有礼仪电报庆贺、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务；如果您想表达一份关怀和鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询电信部门。关心的滋味得到的人最为明了的表达中国电信想得最是周到！为阿Q桶面写一份广告文案
