1、品牌管理实务品牌管理实务项目二项目二引导案例：引导案例：雀巢咖啡坚持不懈地进行调研雀巢咖啡坚持不懈地进行调研案例思考：你如何评价雀巢咖啡的广告发展？案例思考：你如何评价雀巢咖啡的广告发展？品牌管理实务品牌管理实务项目二项目二实训项目目实训任任务 项目二项目二 品牌调研品牌调研任务任务1 1 品牌调研的程序品牌调研的程序任务任务2 2 品牌调研的方法品牌调研的方法任务任务3 3 品牌调研的内容品牌调研的内容任务任务1 1 品牌调研的程序品牌调研的程序一、明确市场调研的目的一、明确市场调研的目的在市场调研之前，首先要弄清楚为什么要调查（认清背景）?想要知道什么（确认目的）?得到结果后有什么用途（衡
2、量价值）?这就是明确市场调研目的的过程。二、状态与问题分析二、状态与问题分析状态与问题分析是指对市场调研的目的有了初步的状态与问题分析是指对市场调研的目的有了初步的了解之后，详细了解委托方的各种实际状况和所处了解之后，详细了解委托方的各种实际状况和所处的社会经济环境。的社会经济环境。这个阶段的最终结果就是形成调研目标。这个阶段的最终结果就是形成调研目标。三、确定调查手段与抽样方法三、确定调查手段与抽样方法 在状态与问题分析之后，通过对研究假设的分析，在状态与问题分析之后，通过对研究假设的分析，确定所采用的调查手段与相应的抽样方法。确定所采用的调查手段与相应的抽样方法。请总结出我们学过哪些调查方
3、法？请总结出我们学过哪些调查方法？四、调查设计与抽样四、调查设计与抽样 确定了调查手段与抽样方法之后，要进行调查设计确定了调查手段与抽样方法之后，要进行调查设计与实施抽样。与实施抽样。你能说出几种抽样的方你能说出几种抽样的方法？他们都适用于哪些法？他们都适用于哪些情况？情况？五、实施调查五、实施调查 在市场调查中，一般是采用边调查边审核的方法，在市场调查中，一般是采用边调查边审核的方法，以确定调查结果的真实性和有效性。以确定调查结果的真实性和有效性。你知道怎么审核问卷吗？你知道怎么审核问卷吗？六、资料整理及分析六、资料整理及分析 资料整理主要包括：资料整理主要包括：资料审核资料审核 复核问卷复
4、核问卷 数据编码数据编码 数据录入等。数据录入等。七、撰写并提交调研报告七、撰写并提交调研报告根据统计结果，撰写调研报告根据统计结果，撰写调研报告。请说说调查报告的内容？请说说调查报告的内容？八、跟踪八、跟踪调查结束后，要针对调查的内容进行跟踪调查，以调查结束后，要针对调查的内容进行跟踪调查，以确定调查结果的真实性和有效性，确定调查结果的真实性和有效性，任务任务2 2 品牌调研的方法品牌调研的方法 一、投射影技术法一、投射影技术法1.投射测试法的基本原理投射测试法的基本原理 投射测试法是指通过给被访者提供一种模糊的、非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由、充分地表达自己的
5、观点和看法，从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理真实的情感、意图和动机的一种研究方法。一、投射影技术法一、投射影技术法2.投影测试法的类型投影测试法的类型词语联想法词语联想法 请举例说明它的操作方法。句子和故事完形测试句子和故事完形测试 它是指受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子，然后将其补充完整。你能举个例子吗？一、投射影技术法一、投射影技术法品牌拟人品牌拟人 品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。使用者购买者形象使用者购买者形象 这种投射技术比较适合于了解快速消费品品牌用户的概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方面
6、的特征。一、投射影技术法一、投射影技术法购物篮购物篮 购物篮主要用于了解品牌形象中的社会属性，从费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同感，很适合用于研究快速消费品。二、问卷调查法二、问卷调查法知道问卷调查有哪几种主要的实施方式吗？他们的知道问卷调查有哪几种主要的实施方式吗？他们的优缺点是什么呢？优缺点是什么呢？二、问卷调查法二、问卷调查法寻找客找客户登登门拜拜访如何如何处理理环境障碍？境障碍？受受访结束束 检查答案答案1.入户访谈的实施过程入户访谈的实施过程二、问卷调查法二、问卷调查法2.入户问卷调查的注意事项入户问卷调查的注意事项在访问之前，调查员要带好所需的哪些材料在访问之前，调查员
7、要带好所需的哪些材料？在访问过程中要特别注意哪些方面的问题在访问过程中要特别注意哪些方面的问题？你能说出来么？你能说出来么？三、深度访谈三、深度访谈深度访谈深度访谈(depth interview)(depth interview)的原意是相对无限制的原意是相对无限制的一对一会谈，是面谈者通过特定的技术来刺探和的一对一会谈，是面谈者通过特定的技术来刺探和引导出详细的信息，从而揭示深层动机的一种方法。引导出详细的信息，从而揭示深层动机的一种方法。深度访谈又叫无结构访谈或自由访谈，是一种半控深度访谈又叫无结构访谈或自由访谈，是一种半控制或无控制的访问。制或无控制的访问。三、深度访谈三、深度访谈深度
8、访谈的要点包括：深度访谈的要点包括：1.1.设计访谈提纲设计访谈提纲2.2.了解被访者的情况了解被访者的情况为什么要了解被访者情况呢？为什么要了解被访者情况呢？3.3.与受访者协商有关事宜与受访者协商有关事宜4.4.如何开始访问如何开始访问知道怎么进行谈话前缓和气氛吗？知道怎么进行谈话前缓和气氛吗？三、深度访谈三、深度访谈5.5.访谈中如何提问访谈中如何提问提问的原则是什么？提问的原则是什么？6.6.访谈中如何倾听访谈中如何倾听任务任务3 3 品牌调研的内容品牌调研的内容一、品牌持久发展能力调研一、品牌持久发展能力调研1.1.品牌知名度品牌知名度反映潜在的消费者认出或想起某一品牌的能力。2.2
9、.品牌美誉度品牌美誉度反映该品牌在消费者购买后对该品牌的产品质量、功能和社会价值的满意程度。包括品质认知和喜好程度两部分。一、品牌持久发展能力调研一、品牌持久发展能力调研3.3.品牌联想品牌联想反映消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事，它是在品牌认知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。4.4.品牌忠诚度品牌忠诚度反映了消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度，即消费者偏好转向另外一个品牌的可能程度。可以用金钱、路程、时间的额外付出度来定性研究品牌忠诚度。二、品牌市场占有能力调研二、品牌市场占有能力调研通过企业内部资料得到调研品牌的销售额
10、、销售终端等数通过企业内部资料得到调研品牌的销售额、销售终端等数据，通过企业外部资料的收集，统计或估计行业内同类产品据，通过企业外部资料的收集，统计或估计行业内同类产品的销售额、销售终端等数据。然后用数据对市场占有率、市的销售额、销售终端等数据。然后用数据对市场占有率、市场覆盖率、销售（营业）额兰个指标进行测评。场覆盖率、销售（营业）额兰个指标进行测评。知道怎么计算吗？知道怎么计算吗？三、品牌市场创利能力调研三、品牌市场创利能力调研 品牌市场创利能力调研需要的数据主要跟利润相关，运用相品牌市场创利能力调研需要的数据主要跟利润相关，运用相关数据对销售（营业）利润、利润率、超值创利率三个指标关数据
11、对销售（营业）利润、利润率、超值创利率三个指标进行测评。进行测评。四、品牌定位能力调研四、品牌定位能力调研品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位能力就是在定位过程中所表现的相对竞争力结果。品牌定位能力就是在定位过程中所表现的相对竞争力，在定位结果上表现的相对优势。，在定位结果上表现的相对优势。品牌定位能力调研从市场调研费用、品牌的市场细分能力与品牌定位能力调研从市场调研费用、品牌的市场细分能力与品牌形象和个性品牌形象和个性 三个方面进行调研。三个方面进行调研。1.1.市场调研费用市场调研费用反映该品牌用于市场研究的
12、投入费用多少反映该品牌用于市场研究的投入费用多少。四、品牌定位能力调研四、品牌定位能力调研2 2市场细分能力市场细分能力反映该品牌从市场细分到目标市场选择过程的能力。可以通反映该品牌从市场细分到目标市场选择过程的能力。可以通过调查企业内部直接反映，也可以通过消费者来间接反映。过调查企业内部直接反映，也可以通过消费者来间接反映。能分别从企业和消费者两个层面分别阐述他们之间不同的调能分别从企业和消费者两个层面分别阐述他们之间不同的调研方法和访谈对象吗？研方法和访谈对象吗？四、品牌定位能力调研四、品牌定位能力调研3 3品牌形象和个性品牌形象和个性品牌形象是在消费者心目中的整体印象。品牌个性：品牌所品
13、牌形象是在消费者心目中的整体印象。品牌个性：品牌所自然流露的最具有代表性的精神气质，它是品牌的人格化表自然流露的最具有代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，反映该品牌特征与目标市场相适应的结果。现，反映该品牌特征与目标市场相适应的结果。总结（重点掌握）总结（重点掌握）品牌调研的程序品牌调研的程序投影测试法的类型投影测试法的类型问卷调查法问卷调查法练习练习选择题选择题1、品牌调研的一般过程中首要的工作是（C）。A调研对象的确定B调查方法选择与设计C调研问题确定和目标陈述D数据收集2、品牌调查工作中，哪个阶段是现场实施阶段。（A）A搜集资料阶段B研究阶段C总结阶段D可行性评估阶段3、抽样调查的目
14、的是(C)。A了解总体的全面情况B掌握总体的基本情况C由样本指标推断总体指标D.由各别推断总体练习练习4、投射技术的最主要优点是（A）。A便于对一些保密性、敏感性问题进行调查B有助于揭示受试者真实的意见和情感C容易将受访者的谈话与其生理反应相联系D一对一交流使受访者感到自己是注意的焦点5、要调查潜在消费者认出或想起某一品牌的能力，属于（A）A品牌知名度调研B品牌美誉度调研C品牌联想调研D品牌忠诚度调研6.（B）是消费者对品牌的认知、理解和信任程度的综合过程。A市场细分能力B品牌形象和个性C品牌联想D品牌知名度案例分析案例分析进入一个长长的走道，两边有很多门，其中一扇上写XX(运动用品)。推门进入,你会看到很多运动明星，很多运动器材，很多球迷，但这不是你要去的地方。关上门，另有扇门上写XX(香烟)，你会发现一望无际的崇山峻岭，有牛仔，有骏马，但这也不是你要去的，关上门。现在你发现有一扇门上写的是力波，这是你要去的。推开门，走进去，仔细观察，把你看到的一切记在心中，告诉我们。这是力波啤酒做的一次调研，是品牌调研中的这是力波啤酒做的一次调研，是品牌调研中的哪一种方法？借此调查者想了解什么？调查目哪一种方法？借此调查者想了解什么？调查目的是什么？的是什么？
