1、你知道的矿泉水品牌有哪些？你知道的矿泉水品牌有哪些？课前猜猜看2/59这是什么产品？诉求什么定位？想看蜘蛛人版本？想看蜘蛛人版本？品牌管理实务品牌管理实务项目三项目三引导案例：纯真饮品公司的引导案例：纯真饮品公司的企业道德和社会责任定位企业道德和社会责任定位案例思考：你如何评价纯真饮品公司的定位？案例思考：你如何评价纯真饮品公司的定位？品牌管理实务品牌管理实务项目三项目三实训项目目实训任任务 项目三项目三 品牌定位品牌定位任务任务1 1 品牌定位品牌定位任务任务2 2 品牌文化塑造品牌文化塑造任务任务3 3 品牌个性塑造品牌个性塑造任务任务1 1 品牌定位品牌定位一、品牌定位一、品牌定位杰克特
2、劳特品牌定位指的是一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。更确切地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表达顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚地解释相对于其它达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。艾里斯二、品牌定位原则二、品牌定位原则原则一：要体现产品或服务以及行业的特点原则一：要体现产品或服务以及行业的特点原则二：原则二：品牌定位要从目标市场及目标消费者出发品牌定位要从目标市场及目标消费者出发二、品牌定位原则二、品牌定位原则原则三：要参照竞争对手原则三：要参照竞争对手想一想它们各自的定位是什么？原则四：原则四：品牌定位要考虑资源条件与成效比品牌定位要考虑资源条件与成效比1.属
3、性定位策略属性定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则思考：举例说明宝洁旗下品牌是如何进行属性定位的？思考：举例说明宝洁旗下品牌是如何进行属性定位的？2.利益定位策略利益定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则思考：查阅相关资料，分析这两款车的不同定位？思考：查阅相关资料，分析这两款车的不同定位？3.目标市场定位策略目标市场定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则思考：查阅相关资料，分析酷儿的定位策略？思考：查阅相关资料，分析酷儿的定位策略？4.竞争对手定位策略竞争对手定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则思考：查阅相关资料，分析可口可乐与百事可乐的定位差别思考：查阅相关资料，分析可口可乐与
4、百事可乐的定位差别？真正的竞争是？真正的竞争是？“感谢感谢100年来的竞争，没有你的那年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无年其实感觉很无聊。聊。”奔驰祝贺宝马奔驰祝贺宝马100周年的海报。对手，尤其强周年的海报。对手，尤其强的对手，永远是成长的最好伙伴，不互黑、而互敬，蛋糕的对手，永远是成长的最好伙伴，不互黑、而互敬，蛋糕才可越做越大。才可越做越大。5.情感定位策略情感定位策略三、品牌定位原则三、品牌定位原则多芬广告：http:/ 直接面对竞争产品知觉图的限制在哪？新加坡新加坡联合早报联合早报：“哥姐文化哥姐文化”愚弄了谁愚弄了谁 任务任务2 2 品牌文化塑造品牌文化塑造阅读案例：哈雷文化
5、阅读案例：哈雷文化思考：哈雷品牌成功的原因。思考：哈雷品牌成功的原因。品牌文化知多少品牌文化知多少连一连一流企业二流企业三流企业末流企业产品文化品牌标准一、品牌文化内涵一、品牌文化内涵 品牌文化（品牌文化（Brand Culture），是指通过赋予品），是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌忠诚。物质文化行为文化精神文化
6、271.1.提升发展空间提升发展空间2.2.满足消费者文化和个性需求满足消费者文化和个性需求3.3.有助于培养品牌忠诚群有助于培养品牌忠诚群二、品牌文化作用二、品牌文化作用阅读可口可乐换配方案例，分析为什么消费者会抗议？阅读可口可乐换配方案例，分析为什么消费者会抗议？28三、品牌文化的塑造三、品牌文化的塑造1.设计名称与标志设计名称与标志 分析鸿福堂的名称与标志，并列举其他体现文化的名称分析鸿福堂的名称与标志，并列举其他体现文化的名称与标志。与标志。29三、品牌文化的塑造三、品牌文化的塑造2.选好形象代表选好形象代表请列举其他形象代表。请列举其他形象代表。30三、品牌文化的塑造三、品牌文化的塑
7、造3.强化品牌个性强化品牌个性4.融合国家和民族特色融合国家和民族特色 思考：你知道它们思考：你知道它们是谁吗？他们代表是谁吗？他们代表什么文化？什么文化？民族的就是世界的“少就是美，简就是多”；“大道至简，大象无形”“仁者爱人”、“天人合一”；绿色设计、生态设计33三、品牌文化的塑造三、品牌文化的塑造5.实施文化营销实施文化营销三、品牌文化的塑造三、品牌文化的塑造6.做好品牌延伸做好品牌延伸 任务任务3 3 品牌个性塑造品牌个性塑造阅读案例：阅读案例：“绝对绝对”伏特加伏特加思考：分析其个性。思考：分析其个性。说说你知道的零食品牌？说说你知道的零食品牌？姓名：张君雅姓名：张君雅 性别：女性别
8、：女 家乡：台湾家乡：台湾 年龄：小学一年级？二年级？哎呀，总之是小学了。爸爸：张天民维力第二代，现任总经理兼职：2年前拍泡面广告 2年后拍零嘴广告最喜欢的发型：标准妹妹头+红色蝴蝶结最喜欢的打扮：学生制服最喜欢的表情：不开心，大力哭！最自豪的事情：脸太大，超小单眼皮最害怕的事情：你们捏得太大力了！把我的脸越捏越大啦呢张君雅小妹妹捏碎面 售价：￥8任务布置任务布置 任意选择一运动品牌，运用任务三的知识点进行分析说明。一、品牌个性要素一、品牌个性要素个性个性要素要素细分层面细分层面内涵说明内涵说明品牌代表品牌代表真诚淳朴的家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的凯贝尔贺曼柯达诚实的诚心的、
9、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益的新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦的感情的、友善的、温暖的、快乐的兴奋大胆的极时髦的、刺激的、不规则的、煽动性的保时捷Absolute贝纳通有朝气的酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富有想象力的独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新的独立的、现代的、创新的、积极的胜任可信赖的勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的美国运通CNNIBM聪明的技术的、团体的、严肃的成功的领导者的、有信心的、有影响力的典雅上层阶段的有魅力的、好看的、自负的、世故的凌志梅赛德斯迷人的女性的、流畅的、性感的、高尚的粗犷户外的男子气概的、西部的、活跃
10、的、运动的李维斯万宝路强韧的粗犷的、强壮的、不愚蠢的401.1.仪式型仪式型2.2.标志标志3.3.好的继承好的继承4.4.冷冷的傲气冷冷的傲气5.5.归属感归属感6.6.传统传统二、品牌个性形态二、品牌个性形态411.1.与产品有关的特性与产品有关的特性（1 1）产品类别）产品类别（2 2）包装）包装（3 3）价格）价格（4 4）属性）属性2.2.与产品无关的特性与产品无关的特性（1 1）使用者形象）使用者形象（2 2）赞助事件）赞助事件（3 3）符号）符号（4 4）上市时间长短）上市时间长短三、品牌个性的因素三、品牌个性的因素总结（重点掌握）总结（重点掌握）品牌定位策略品牌定位策略品牌文化的塑造品牌文化的塑造品牌个性要素品牌个性要素
