1、品牌管理实务品牌管理实务项目六项目六引导案例：引导案例：“天际天际100100”360360度品牌营销多元化度品牌营销多元化案例思考：你如何评价案例思考：你如何评价“天际天际100100”的推广策略？的推广策略？VS表达瓶文案地铁文案社交平台文案引导案例项目目名称名称实训任任务 项目项目八八 品牌推广品牌推广任任务1 1 包装宣包装宣传任任务2 2 广告广告传播播任任务3 3 公关公关传播播任任务4 4 新型新型传播方式播方式品牌管理实务品牌管理实务项目六项目六任务任务1 1 包装宣传包装宣传阅读可口可乐包装案例，说说你对可阅读可口可乐包装案例，说说你对可口可乐弧形瓶的印象。口可乐弧形瓶的印象
2、。猜一猜所谓的情怀其实是一个词“环境”，一开始Lisa女士便为大家介绍了苹果的理念，那就是“与人类的生存环境和谐相处”。Lisa透露称目前苹果公司在全球的材料回收率已经高达93%，而在美国本土的材料回收率为100%，但是苹果公司并没有以此为终点，它的最终目标是全球回收率可达100%。除此之外，Lisa女士还表示截止到目前苹果公司的全部产品包装已达到了99%的再回收利用率。如果苹果公司真地可以完成“全球100%再回收利用”的目标，那么这对于我们的环境来讲无疑是个福音。一、包装的目的一、包装的目的1.运送过程中保护商品运送过程中保护商品2.为售后产品提供保护为售后产品提供保护3.让中间商接受产品让
3、中间商接受产品4.有助于说服消费者采购产品有助于说服消费者采购产品二、包装在品牌推广中的作用二、包装在品牌推广中的作用1.1.包装是品牌的视觉载体包装是品牌的视觉载体评价2个月20%3300万美元二、包装在品牌推广中的作用二、包装在品牌推广中的作用2.2.包装是品牌的包装是品牌的“无声推销员无声推销员”心动没？包装赏析包装赏析二、包装在品牌推广中的作用二、包装在品牌推广中的作用3.3.包装是品牌的包装是品牌的“绿色文化绿色文化”使者使者说说你对绿色包装的理解。说说这个包装二、包装在品牌推广中的作用二、包装在品牌推广中的作用4.4.包装是品牌的包装是品牌的“形象代言人形象代言人”你知道这是什么产
4、品吗？三、包装设计趋势lNO.1数字包装印刷的革新和兴起(DIGITALEVOLUTION)lNO.2绿色环保生态化包装(MORETHAN”JUST“GREENPACKAGING)英国伦敦的市场研究咨询公司Mintel（英敏特）三、包装设计趋势lNO.3“少即是多”-包装透明化精简化（SHOWMETHEGOODS）三、包装设计趋势lNO.4包装设计与移动设备结合（PACKAGINGMOBIL-UTION）全球最大的威士忌品牌JohnnieWalker去年为他们的BlueLableWhisky发布了全新的结合新科技的酒瓶包装。瓶身上装有带有NFC（近场通讯技术感应器）的标签，所有关于威士忌的详细
5、信息消费者全部可以通过手机靠近瓶身获得。三、包装设计趋势lNO.5可塑性易变性强的软包装（PHENOMENALFLEXIBLES）三、包装设计趋势lNO.6包装尺寸多样化与情境化（SIZEMATTERS）包装的设计尺寸更加重视迎合消费者的消费需求与习惯，并灵活根据使用场景做出调整，成为了包装设计的新趋势。据研究显示，39%的英国消费者更倾向于接受小瓶的酒精类饮品，而50%主打绿色健康概念的零食则在发布新产品时才会选择小袋包装作为试吃装。因此，Mintel提出：新的包装设计尺寸规范将会更开放更多元化，不仅应该提供多样化的更为消费者使用体验考虑的不同尺寸包装方案，更应该设身处地的为消费者考虑到包装
6、尺寸与使用场景的便捷性、舒适度的匹配性。三、包装设计趋势巴普洛夫条件反应巴普洛夫条件反应任务任务2 2 广告传播广告传播一、广告传播对品牌推广的作用一、广告传播对品牌推广的作用1.1.公开性公开性2.2.覆盖性覆盖性3.3.复制性复制性4.4.艺术性艺术性任务任务2 2 广告传播广告传播二、品牌广告的创意二、品牌广告的创意（一）广告创意过程（一）广告创意过程詹姆斯韦伯扬1.资料收集资料收集2.消化吸收消化吸收3.让潜意识为你工作让潜意识为你工作4.创意的诞生创意的诞生5.将创意作最后修正，以符合实际用途将创意作最后修正，以符合实际用途知识扩展知识扩展创意思考基本创意思考基本技巧技巧技巧说明技巧
7、说明加从无到有；增添元素；变大、厚、长、多、强减从有到无；删除元素；变少、薄、短、小、弱乘结合既有的东西；合并、联合、化整为零除切割或分离某个东西或程序移改变方向、位置、时间、程序、情境等东鹏特饮东鹏特饮文案句句戳心文案句句戳心 鼓励大家要越挫越勇鼓励大家要越挫越勇东鹏特饮从早些年为人熟知的广告语“累了困了，东鹏特饮”到“年轻就要醒着拼”的口号，再到最新“拼出好青年新主张”的主题活动，它正一步步深入年轻人群体。80、90后正成长为市场消费的主流力量，他们需要更能够彰显个性的优质产品。东鹏特饮正是以一种独特的姿态闯入年轻人的视野，给予年轻人力量，鼓励大家拼搏路上越挫越勇。文案写作原则（乌玛小曼乌
8、玛小曼）：KISS原则：创造清晰透明的文字质感原则：创造清晰透明的文字质感 简短、直接（简短、直接（“说人话说人话”）“洗碗很快”VS“29分钟洗净22件餐具”“销量领先”VS“每年被吃掉3.5亿个”文案写作原则（乌玛小曼乌玛小曼）：唤起场景：提升文案信息的记忆度唤起场景：提升文案信息的记忆度文案写作原则（乌玛小曼乌玛小曼）：添加细节：增加文案的可信度添加细节：增加文案的可信度 在自然界，你找不到一条直线。在自然界，你找不到一条直线。没经过人工修剪的葡萄架，没经过人工修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石，被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树，还有那些天生就站在那的
9、杨树、梧桐树，也许，自然才最好的园林设计师。也许，自然才最好的园林设计师。欣赏欣赏http:/ 2 广告传播广告传播二、品牌广告的创意二、品牌广告的创意（二二）广告创意思考方法广告创意思考方法1.表现品牌的利益诉求点表现品牌的利益诉求点2.表现品牌产品的特色表现品牌产品的特色任务任务2 2 广告传播广告传播评评一一评评3.诉诸品牌情感诉诸品牌情感任务任务2 2 广告传播广告传播试举例说明其他的情感性的品牌广告。试举例说明其他的情感性的品牌广告。雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉中秋篇有情有家有雕牌有情有家有雕牌妈妈我能为你干活了妈妈我能为你干活了优秀优秀
10、广告创意欣赏广告创意欣赏4.瞄准目标市场瞄准目标市场任务任务2 2 广告传播广告传播阅读耐克锁定女性目标阅读耐克锁定女性目标市场案例，并分析耐克市场案例，并分析耐克的广告沟通的广告沟通这个声明称：公司对恐惧斗室广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。无意表达对中国文化的任何不尊重。自年进入中国市场以来，公司一直非常重视中国消费者。恐惧斗室广告创意是借助包括香港上世纪年功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。恐惧斗室广告虽以勒布朗詹姆斯为主角，但希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。欣赏欣赏耐克斗室篇耐克斗室篇5.适合消费者的文化观念适合消费者的文化观念任务任务
11、2 2 广告传播广告传播6.克服负面影响克服负面影响练一练练一练评价一下海报评价一下海报7.兑现承诺兑现承诺任务任务2 2 广告传播广告传播8.适时而变适时而变任务任务2 2 广告传播广告传播三、广告媒体选择三、广告媒体选择媒体类型媒体类型优势优势劣势劣势报纸（1）内容比较自由（2）报业竞争激烈，广告主选择余地大（3）版面充足，信息量丰富（4）时效性较强（5）较为便宜（1）受众面小（2）画面效果差杂志（1）专业性强，强化品牌形象（2）稳定的读者群（3）产品介绍更为深入（4）印刷质量好，保存期较长（1）发行量低，阅读率低（2）发行周期长，时效性差广播（1）受众面最大，传播障碍较小（2）时效性最强
12、（3）收费比较便宜（4）运用声音或音乐来增强广告效果（1）电台内容受限制（2）广告时间短（3）无形的，缺乏视觉形象任务任务2 2 广告传播广告传播三、广告媒体选择三、广告媒体选择媒体类型媒体类型优势优势劣势劣势电视（1）表现手法多种多样，吸引受众（2）展现效果好，品牌形象生动（3）与受众接触广而频繁（1）费用高（2）政府管控，内容受限，时间短户外（1）较强的视觉冲击力（2）展露时间最长（3）费用比较低（1）文字较少，定位不清晰（2）创意抽象投递（1）有效送达目标受众（2）与目标受众有交流，产生亲切感（1）缺乏公开性，影响品牌形象（2）单位成本比较高店铺（1）借助零售商(店铺)的品牌形象及其影响
13、力，以增强生产商品牌广告的效果（2）与同店铺里陈列的产品实物相互映衬，这样，增强了品牌广告的真实件和可靠性（1）同类产品的相互竞争（2）受零售商约束网络（1）具有互动性（2）可提供最新最丰富的信息（3）可满足个性化受众的需要（4）可以跨时空传播信息（5）成本较低（1）受限于互联网的普及率（2）网络的虚拟性影响网络广告及品牌的可信性和可靠性任务任务2 2 广告传播广告传播四、广告代言人四、广告代言人KateBosworthChloeMoretz通过代言人，你觉得coach的目标顾客为？平衡理论平衡理论任务任务2 2 广告传播广告传播五五、广告、广告语语1.1.体现产品核心卖点体现产品核心卖点2.
14、2.短小精悍短小精悍3.3.语言甜美语言甜美广告语欣赏广告语欣赏https:/ Lite只有好味道，没有啤酒肚（5）爱维斯我们更加努力（6）麦斯威尔滴滴香浓，意犹未尽（7）Wheaties早餐冠军（8）伊卡璐难道她（9）Morton Salt恰逢其时（10）温迪牛肉哪去了？激激情成就梦想情成就梦想青岛啤酒青岛啤酒畅畅想奥运，点燃神州想奥运，点燃神州可口可乐可口可乐为为梦想创造可能梦想创造可能伊利伊利伊利品质，奥运标准伊利品质，奥运标准伊伊利利奥运主题广告语欣赏奥运主题广告语欣赏广告FOR：骑行进藏活动召集只管前行吧，和我一起。穿过蜀道之难，行过彩云之南，横过三江之水，绕过昆仑之巅；看那峻岭之绿
15、，看那奔流之水，看那飘扬之旗，在白云下尽情挥手，在布达拉宫虔诚许愿。世间多尘嚣，那世界最高之处的空气却如此干净。放下沉重，为梦想远行一次。不虚此行。文案欣赏http:/ 任务任务3 3 公关传播公关传播一、公关对品牌形象的作用一、公关对品牌形象的作用公共关系公共关系(Public Relations)，简称公关，是指称公关，是指企企业或品牌主通或品牌主通过新新闻报道和道和对社会公共活社会公共活动的的参与而参与而进行的品牌行的品牌传播，并由此建立品牌主与公播，并由此建立品牌主与公众的互众的互动关系。关系。公关关系的特点公关关系的特点互动性单一性主观性客观性社会性个体性真诚性欺骗性信息维度情感维度
16、互动性加强品牌沟通互动性加强品牌沟通客观性塑造品牌良好形象客观性塑造品牌良好形象社会性树立品牌公民形象社会性树立品牌公民形象真诚性强化品牌忠诚度真诚性强化品牌忠诚度时间媒体控制，影响时效性时间媒体控制，影响时效性信息传递失真，影响准确性信息传递失真，影响准确性 任务任务3 3 公关传播公关传播一、公关对品牌形象的作用一、公关对品牌形象的作用二、品牌公关的实施途径二、品牌公关的实施途径 任务任务3 3 公关传播公关传播1 1.教育公关教育公关阅读金宝金宝汤的的“为教育集教育集标签”计划案例，划案例，评价一下价一下该品牌的公关策略。品牌的公关策略。二、品牌公关的实施途径二、品牌公关的实施途径 任务
17、任务3 3 公关传播公关传播2.2.文化公关文化公关阅读法国法国轩尼尼诗酒的文酒的文化公关案例，化公关案例，评价一下价一下该品牌的公关策略。品牌的公关策略。二、品牌公关的实施途径二、品牌公关的实施途径 任务任务3 3 公关传播公关传播3.3.体育公关体育公关4.4.公益和慈善公关公益和慈善公关5.5.危机公关危机公关诺曼r.奥古斯丁洛克希德马丁公司前事长兼CEO 任务任务4 4 新型传播方式新型传播方式一、口碑营销一、口碑营销口碑（口碑（word-of-mouth,WOM）就是面）就是面对面的口口相面的口口相传。http:/ 任务任务4 4 新型传播方式新型传播方式一、口碑营销一、口碑营销（一
18、）品牌口碑（一）品牌口碑传播原理播原理（二）品牌口碑传播方式（二）品牌口碑传播方式1 1.直接口碑直接口碑2.2.间接口碑间接口碑3.3.营造媒体口碑营造媒体口碑 任务任务4 4 新型传播方式新型传播方式一、口碑营销一、口碑营销（三）品牌口碑（三）品牌口碑传播的方法播的方法序列序列口碑塑造方法表口碑塑造方法表 1与企业身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律、在各阶段作关注的新闻焦点 2挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的以“投其所好”提供新闻线索或者积极配合的受采访人身份，进入媒体视野 3让自己提供产品（服务）的理念、对
19、待消费者的态度及以实际举措、自己与顾客发生小故事、自己及员工资助失学儿童、献血、公共卫生等好人好事；自己对某些新闻热点的看法、自己有关知识产权方面的维权内容，作为素材进入媒体报道的内容 4 不要忘记收集来自消费者的故事，发动消费者或者以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己 5企业通过借助外力和助手达成口碑。这个办法不常用，但是它的使用价值却是不可低估的 任务任务4 4 新型传播方式新型传播方式一、口碑营销一、口碑营销（四）管理消（四）管理消费者的口碑者的口碑1.1.提高提高产品和服品和服务质量量2.2.控制传播者控制传播者3.3.制造制造“马太效应马太效应”案例：一汽丰田请车主做口碑营销案例：
20、一汽丰田请车主做口碑营销一款车到底好不好，不是厂家说了算，也不是专家说了算，而是消费者说了才算。一款车到底好不好，不是厂家说了算，也不是专家说了算，而是消费者说了才算。8 8月月1313日，一汽丰田在宁波举行花冠车主恳谈会，邀请宁波车主亲身讲述自己的用车感受，向浙日，一汽丰田在宁波举行花冠车主恳谈会，邀请宁波车主亲身讲述自己的用车感受，向浙江消费者揭示了花冠（即江消费者揭示了花冠（即COROLLACOROLLA）品牌全球畅销）品牌全球畅销40004000万辆的奥秘。万辆的奥秘。购车半年多的彭女士说，花冠给她的感觉是很省油，购车半年多的彭女士说，花冠给她的感觉是很省油，“我往返宁波和江西老家时，
21、来回我往返宁波和江西老家时，来回800800多公里，加多公里，加380380块钱的油，竟然还有剩余。块钱的油，竟然还有剩余。”此外，花冠的空间也大，因为回家带的东此外，花冠的空间也大，因为回家带的东西多，她在花冠的后备厢塞了一个西多，她在花冠的后备厢塞了一个2424寸的箱子和两个寸的箱子和两个2020寸的箱子还有富余，很实用。而车寸的箱子还有富余，很实用。而车主洪女士认为，花冠的动力、安全和稳定性都挺让人放心，主洪女士认为，花冠的动力、安全和稳定性都挺让人放心，“今年儿子高考需要接送，第今年儿子高考需要接送，第一时间想到的就是花冠，因为它好开、顺手，而且绝对不会出问题一时间想到的就是花冠，因为
22、它好开、顺手，而且绝对不会出问题”。一汽丰田华东大区负责人表示，从一汽丰田华东大区负责人表示，从19661966年诞生到年诞生到20042004年进入中国，已经发展到第十代的花年进入中国，已经发展到第十代的花冠品牌，正是通过一次又一次的产品升级换代，冠品牌，正是通过一次又一次的产品升级换代，“不断创造经典、超越经典，适应着每个不断创造经典、超越经典，适应着每个时代用户的不同需求，始终位居畅销车的行列时代用户的不同需求，始终位居畅销车的行列”。目前在售的新目前在售的新COROLLA EXCOROLLA EX花冠于去年花冠于去年1111月上市，拥有三个级别五款车型，在外观、内饰、月上市，拥有三个级
23、别五款车型，在外观、内饰、安全、配置等方面都有升级。迄今为止，花冠品牌在中国的销量已达安全、配置等方面都有升级。迄今为止，花冠品牌在中国的销量已达160160万辆，而像这样万辆，而像这样的口碑营销活动，一汽丰田今年夏天已经在大连、福州、福州、重庆等的口碑营销活动，一汽丰田今年夏天已经在大连、福州、福州、重庆等6 6个城市举办。个城市举办。任务任务4 4 新型传播方式新型传播方式二、体验营销二、体验营销 体体验营销就是企就是企业以商品以商品为道具，以服道具，以服务为舞台，舞台，围绕着着顾客客创造出造出值得回得回忆的活的活动。伯德施密特（一）品牌体验营销概述（一）品牌体验营销概述1 1.体验营销内
24、涵体验营销内涵http:/ 任务任务4 4 新型传播方式新型传播方式二、体验营销二、体验营销 （1）关注点是）关注点是“顾客体客体验”（2 2）顾客是顾客是“理性理性+感性感性”（3 3）考察）考察对象是象是“消消费场景景”（4 4）方法和工具是）方法和工具是“多元化多元化”2 2.体验营销特征体验营销特征 任务任务4 4 新型传播方式新型传播方式二、体验营销二、体验营销 1.感官体感官体验 2.行行动体体验 3.情感体情感体验 4.思考体思考体验 5.关关联体体验（二）品牌体验营销的类型（二）品牌体验营销的类型案例分析星巴克 任务任务4 4 新型传播方式新型传播方式二、体验营销二、体验营销 1.设定主定主题 2.塑造印象塑造印象 3.去除去除负面面线索索 4.配合加入配合加入纪念品念品 5.动员五种感官刺激五种感官刺激（三）体验营销设计（三）体验营销设计 任务任务4 4 新型传播方式新型传播方式二、体验营销二、体验营销1.娱乐体体验2.教育体教育体验3.超越体超越体验4.美学体美学体验（四）流行的品牌体验（四）流行的品牌体验
