1、学 号：3080824903 题目类型： 论文 (设计、论文、报告)桂林理工大学GUILIN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY本科毕业设计(论文)题目： 浅析周大福公司的营销组合策略 学 院： 管理学院 专业(方向)： 市场营销（应用） 班 级： 营销应用08专升本 学 生： 王恺 指导教师： 陈建新 2012年 06月01日桂林理工大学本科毕业设计论文摘 要本文所研究的公司是有着83年历史的著名珠宝品牌-周大福。从1929年第一家店铺的诞生，到现在拥有近1400多家分店，周大福已经走过了漫漫80多年的历史。80多年的艰苦历程，铸造了如今的“中国最具价值的珠宝品牌”，其市场综合
2、占有率已连续8年在中国排名第一。80多年，风雨走来，周大福有许多的故事值得我们细细回味，更有许多管理制度、营销策略、文化内涵值得我们当前的企业借鉴和学习。文章以周大福企业的发展和管理的变革为开始，从周大福的营销环境、产品、价格、促销、渠道入手对周大福的营销策略做了浅显的研究和梳理，并指出其存在的不足。结合自身的专业知识和实践针对周大福营销组合策略存在的不足提出了一些浅显的应对方案。“在门店扩张的基础上，融汇品牌、文化及社会责任三者的力量”是周大福一直坚持塑造的营销理念。它指导周大福不断克服困难、不断积极进取、不断发展壮大，不断促进周大福“成为全球最值得信赖的亚洲珠宝品牌”这一品牌愿景的实现。希
3、望读者通过对这篇论文的阅读，能够对周大福的发展历程、营销策略以及问题的解决有一个更为系统且全面的认识。关键词: 珠宝；市场营销组合；品牌；策略 Analysis of the Marketing strategy of Chow Tai FookStudent:Wang Kai Teacher:Chen Jian-xinAbstract请键入文字或网站地址，或者上传文档。AlphaThis study is a 83-year-old well-known jewelry brand - CTF. From the birth of the first store in 1929, now h
4、as nearly more than 1,400 branches, Chow Tai Fook has come a long history of 80 years. 80 years of arduous training, casting todays most valuable jewelery brand, its market share for eight consecutive years ranked first in China. 80 years, wind and rain came, Chow Tai Fook has many stories worthy of
5、 our careful aftertaste, there are many management systems, marketing strategy, the cultural connotation of worthy enterprise to learn from. To begin the transformation of the development and management of the Chow Tai Fook Enterprises and Chow Tai Fooks marketing environment, product, price, promot
6、ion, channels start of Chow Tai Fooks marketing strategy plain and comb, and pointed out the shortcomings. The lack of existence of Chow Tai Fooks marketing mix strategies combined with professional knowledge and practice some simple response options. On the basis of store expansion, integrate the p
7、ower of brand, culture and social responsibility among the Chow Tai Fook has been insisting to shape the marketing concept. Guidance of Chow Tai Fook overcoming difficulties, and constantly aggressive, continue to grow and develop, continue to promote the Chow Tai Fook Jewellery News Asia to become
8、the worlds most trusted brand of the brand vision. I hope the reader through the reading of this paper, the course of development of Chow Tai Fook, a more systematic and comprehensive understanding of marketing strategy and problem solving.Key words：Jewelry; marketing mix; brands; strategy目 次摘 要IAbs
9、tractII1 周大福企业发展历程及经营管理的变革11.1企业发展历程11.2 经营管理的变革11.2.1 80年代前的经营管理11.2.2 80年代至90年代初的经营管理21.2.3 90年代至今的经营管理22 营销环境分析32.1 宏观营销环境32.1.1 人口环境32.1.2 政治和法律环境32.1.3 经济环境42.1.4 技术环境42.2 微观营销环境42.2.1 企业42.2.2 加盟商52.2.3 竞争对手52.3 SWOT分析63 周大福营销组合策略现状分析73.1 产品策略现状73.2 价格策略现状83.3促销策略现状93.3.1 人员推销93.3.2 广告93.3.3 公
10、共关系103.3.4 营业推广113.4 渠道策略现状123.4.1 直接渠道123.4.2 间接渠道124 周大福营销组合策略存在问题分析134.1 产品策略存在问题134.1.1 品牌忠诚度降低134.1.2 生产成本增加134.2 价格策略存在问题144.2.1 一口价饰品价格偏高144.2.2 一口价难以克服消费者固有的议价习惯144.3 促销策略存在问题154.3.1 社会反响不突出154.3.2 促销人员专业水平、服务质量参差不齐154.4 渠道策略存在问题164.4.1 加盟店与直营店间的矛盾164.4.2 电子商务渠道发展的滞后175 应对策略185.1产品应对策略185.1.
11、1 优化产品组合185.1.2 提高品牌忠诚度195.2价格应对策略205.2.1 提高顾客对品牌、质量及款式的感知205.2.2 转变消费者观念215.3促销应对策略215.3.1 扩大宣传力度215.3.2 提升且统一促销队伍的服务质量225.4渠道应对策略235.4.1协调直营店和加盟店间的关系，提高渠道服务235.4.2开发网络专营饰品236 主要结论25致 谢26主要参考文献目录27引 言 本论文的选题为“浅析周大福公司的营销策略”。周大福创立于1929年，1998年在中国内地设立第一家专营店。但周大福人凭借其独特的营销策略以及“在门店扩张的基础上，融合品牌、文化及社会责任三者的力量
12、”的营销理念使得周大福已然成为中国珠宝第一品牌。而在今年由中华全国商业信息中心主办的“2011年度（第二十届）中国市场商品销售统计结果新闻发布会”暨颁奖盛典中，周大福珠宝品牌荣获“2011年同类产品市场综合占有率第一位”，这是周大福自2004年以来连续8年荣获该奖项，同时在这次颁奖典礼中周大福还获得“消费品市场华彩20年，中国消费市场最具影响力品牌”的荣誉称号。本课题在对周大福的营销策略进行分析总结的同时，结合其营销环境的分析，对周大福的成功之道进行了归纳和总结并指出其存在的不足提出了一些个人的观点和解决措施。也愿这样的研究分析能有助于周大福“成为全球最值得信赖的亚洲珠宝品牌”的品牌愿景早日得
13、以实现。V1 周大福企业发展历程及经营管理的变革1.1 企业发展历程表1 周大福发展历程时间重大事件1929周大福第一家金店由周至元在广州市河南洪德路创立1931周大福金行在澳门草堆街开设第一家金铺1945周大福于香港皇后大道中开设第一家周大福（香港）分行1956首创999.9纯金首饰成为黄金首饰的成色典范1961转向以钻石为首的珠宝首饰生意；正式成立周大福珠宝金行有限公司1973周大福成为国际钻石商贸公司（DTC）全球125家看货商之一1988周大福在广东顺德成立伦教首饰钻石加工厂90年代周大福创新推行“珠宝首饰一口价”政策1998周大福于北京开设第一家专营店 并在广东顺德成立中国营运管理中
14、心2002周大福在广州北京路开设内地第100家专营店2003周大福中国营运管理中心正式搬迁至深圳市沙头角2004在“2004年中国500最具价值品牌”大会上品牌价值排名第66位。2007周大福正式进驻马来西亚市场2009周大福正式成为力拓钻石公司的特选钻石商之一2010周大福在北京崇文门区前门大街开设第1000家分店 正式进驻新加坡2011周大福在香港联交所成功上市2012周大福珠宝品牌荣获“2011年同类产品市场综合占有率第一位”1.2 经营管理的变革1.2.1 80年代前的经营管理此阶段为周大福经营管理的传统经营模式阶段，面对各区域开设的分行，总部除了负责供应部分珠石材料，再由工厂代为制作
15、部分货物外，各区域的分行基本上属于独立经营，且有不同的字号。各店的营销策略、店铺业绩等都依赖于分店经理及各营业员的个人能力及经营方法。各分行从店铺装修，店铺宣传、货品装潢设计摆设，发货，货品的定价，发售的方式，甚至什么时候减价等，皆由该店经理决定。当公司要做广告宣传时，由于店名不同，往往要额外支付费用。在公司规模较小、分行有限的情况下，这种传统的经营方式有其灵活性。但是随着公司的规模不断扩大，便日益突显出该模式的弊端来，难以发挥统一经营、管理、节约成本的好处。1.2.2 80年代至90年代初的经营管理1982年，周大福正式成立总务部，其主要职责就是为加强各分行的联系，协助公司扩展业务，并推行现
16、代化的管理。具体而言就是在公司内部推行统一集中的行政管理，建立维护统一的公司形象；除此之外就是制定统一的营销策略，主要包括宣传策划、展销、广告宣传，如珠宝业的展销、节日活动策划宣传等。1.2.3 90年代至今的经营管理90年代周大福设立了行政部，作为公司日常运作的管理中心，其主要职责就是中央部管理，培训及起用专业的经理人员，更有效的协调各职能部门间的工作，扩大企业的经营，降低企业成本，提高企业资源利用率等。行政部也逐渐成为周大福经营管理的核心。在各分店的营销上，行政部充分发挥其协调管理功能，统一规范，为各分店制定科学合理的发货、销售制度。在企业形象建立上，行政部更加强调形象的标准化，比如开店流
17、程、分店招牌、装修、货品陈列、色调搭配等都有严格的规范统一。2 营销环境分析2.1 宏观营销环境2.1.1 人口环境 中国有13多亿人口，占全球总人口的1/6，从人口规模上而言，中国市场的珠宝消费潜力相当大，但中国13亿人口大部分分布在农村，且贫富差距大，在农村其收入水平较低、接受的文化教育也相对有限，由于长期处于一个贫穷、落后的环境中，其消费理念较为保守，虽然这个群体有一定的购买力，但往往是集中于利润较薄的传统黄金饰品。比如近年来在农村婚嫁市场比较流行的送三金（金项链、金戒指、金耳环）。城市人口所占人口比例虽较小，但由于城市经济的不断发展、对外开放的步伐加快以及与国际的接轨，他们在消费理念以
18、及消费意识上都比较前卫，越来越多的消费者都开始选购钻石、翡翠类珠宝，除了购买佩戴外还有许多消费者用来投资收藏，这部分群体也构成了珠宝消费的主力军。此人口环境中外教育与文化也对珠宝市场的发展产生不可忽略的影响，消费者受教育的程度和自身文化背景对消费行为的影响是很明显的，不同文化层次的消费者在选择珠宝首饰的倾向是不同的。普通消费者着重在外观、价格、品牌等方面，而有一定文化涵养的消费者则更强调款式和工艺。随着人口素质的提升，以及消费者对珠宝的认识水平不断提高，势必会对珠宝公司的产品设计和服务水平提出更高的要求，促进我国珠宝行业的飞速发展。2.1.2 政治和法律环境政府为鼓励和发展珠宝首饰行业，先后出
19、台了一系列有利的政策措施。中国加入WTO以后，国家对珠宝首饰行业的政策作了重大调整，从2002年开始，珠宝成品、半成品的入口将实行零关税，黄金管理体制也在逐步放开。2003年5月，中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26项行政审批项目，标志着黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放。在黄金和钻石的进口税收政策方面，国家也给予优惠，对进口黄金（含标准黄金）和黄金矿砂（含伴生矿）免征进口环节增值税，对从上海钻石交易所销往国内市场的毛坯钻增值税全免，成品钻石进口环节增值税实际税负超过4%的部分由海关实行即征即退。随着广告法、价格法、消费者权益保护法和反不
20、正当竞争法等相关法律的制订和实施，中国的政治法律环境将会日益完善，中国的珠宝市场将朝着公平、竞争、健康、有序的方向发展。和其他所有企业一样，周大福在内地的经营活动同样也受到内地的政治与法律环境的规范和制约。与珠宝首饰企业相关的法律、法规主要有专利法、拍卖法、计量法、中华人民共和国矿产资源法、中华人民共和国商标法、金银管理条例等。2.1.3 经济环境 随着国内经济不断迅速发展，人民的生活水平显著提高，商业环境、生活设施以及文化活动都随着经济的发展而发生了翻天覆地的变化，这为珠宝首饰的发展提供了一个良好的经济环境。消费者不仅收入增加、消费能力得以提高，更重要的是随着经济的迅猛发展，人们的消费理念也
21、发生了变化，珠宝消费渐渐成为了国内消费者的消费热点。此外随着经济全球化的不断发展，我国珠宝产业全面走向了国际化合作。我国的一些品牌珠宝企业凭借精湛的工艺、中国元素的设计进入国际终端市场；国内外珠宝企业积极参加国际珠宝展会以及北京、深圳、上海等重要的珠宝展会，共同寻求合作，实现互补、双赢，这有利于国内珠宝首饰行业整体水平的提高。2.1.4 技术环境 随着科学技术的的不断发展，无论是勘探采矿技术还是珠宝首饰加工设计技术，都有了显著的提高。勘探开采、设计加工的工作效率得以提升，生产成本得以降低。而在珠宝设计的款式以及工艺上也有了许多的创新，设计出许多款式新颖、时尚潮流的新品来，并且产品质量得以不断提
22、高，于消费而言在款式上多了更多的选择。2.2 微观营销环境2.2.1 企业周大福的发展战略是“心系故土，立足亚洲”。其发展始终保持着浓郁的东方韵味和深厚的中国情意。即使在步入国际化竞争的今天，周大福也非常重视自己的东方身份，并将其作为自己竞争力的核心，打造既含蓄又开放、既传统又现代的东方珠宝文化。截止到2011年周大福珠宝品牌已连续8年荣获“同类产品市场综合占有率第一位”荣誉。周大福于2011年12月15日在香港联交所成功上市，按照其上市计划，周大福预计到2016年在大中华区拥有超过2000家珠宝分店，以目前的1300多家来算，在未来的四年多内每年要新开150家左右的分店，平均每两天多就要新开
23、一家分店，这对企业来说是个巨大的挑战，无论是在经营管理、人才储备、开店策划、营销战略上都会遭遇前所未有的考验。2.2.2 加盟商在周大福2011年成功上市之前，最早在周大福成立八十周年的庆典（2009年）上，周大福掌门人郑裕彤博士就首次提出了在大中华区预计到2020年拥有超过2000家分店的蓝图，现在这个计划足足提前了四年，为了实现这、目标，周大福进一步开放了加盟政策，与更多的加盟商进行合作。连锁加盟店是港资和内地新兴珠宝企业的主要营销模式，很显然这有利于周大福的快速扩张、迅速拓展全国市场，但随之而来的也有许多风险，比如在企业形象、统筹管理、员工培训、员工待遇、员工归属感、经营理念、营销策略、
24、服务标准等方面都会遇到挑战。稍有不慎就会出现加盟商做出伤害母公司利益的行为。2.2.3 竞争对手有数据显示，2010-2015年零售业营业额的年复合增长率达到11.8，其中珠宝业的营业额年复合增长38。但市场竞争也日益激烈，国际高端品牌大举进入，如卡地亚（Cartier）、蒂芙尼(Tiffany)等；港资品牌迅速扩张，如周生生、谢瑞麟等；地方品牌快速发展，如老凤祥、老庙黄金等；新兴珠宝品牌快速成长，如通灵翠钻（Tesiro）等;电子商务品牌更是异军突起，如钻石小鸟、柯兰等。在上述竞争对手中卡地亚和蒂芙尼作为国际高端品牌，目前在国内的知名度还不是很高，主要依赖高档百货专柜和自营专卖店来实现有限覆
25、盖；以周生生、谢瑞麟为代表的港资企业知名度高，时尚感强，分销范围广，市场份额相对较高；以老凤祥银楼为代表的内地老字号企业在区域市场上具有相当高的认知程度，消费者也相对认同其文化、历史和品质，但这些有着历史的老珠宝企业不能突出时尚的特点，管理也相对比较落后；以通灵翠钻（Tesiro）为代表的新兴珠宝企业，依靠灵活分销的覆盖策略，迅速成为区域市场的霸主；以钻石小鸟、柯兰为代表的电子商务品牌，凭借着独特的分销方式“鼠标+水泥”，依靠时尚的设计、低成本的运作迅速成为电子商务平台的市场佼佼者。2.3 SWOT分析内部要素外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）S1:品牌知名度较高；S2:
26、优质的产品设计和质量；S3:优秀的人才资源；S4:强大的经济实力；S5：国内市场占有率第一；W1：价格劣势；W2: 没有清晰的核心产品定位；W3：品牌定位的根深蒂固。W4：品牌实际消费群年龄偏大，新消费群占有率不高。机会（Opportunities）S O战略W O战略O1：经济快速发展，市场需求增长强劲；O2：新的市场，如国内三四线城市；O3：市场进入壁垒降低；维护品牌优良形象及领导地位，保持市场主导地位；发挥产品设计质量优势；加快品牌扩张的速度以占领更大的市场份额；加快市场开拓，不断调整产品结构和层次，优化产品组合；威胁（thread）S T战略W T战略T1：来自国内外的竞争对手增多，且
27、部分竞争者实力雄厚；T2：来自电子商务渠道的挑战；凭借品牌、产品的优势去迎接竞争对手的挑战；凭借经济实力加强电子商务渠道建设；实行灵活的价格策略，提高自身竞争力；完善渠道建设，根据上诉分析，为了进一步促进周大福更高更远的发展，应该考虑采取如下措施：不断提高品牌知名度和影响力；增强客户对周大福品牌的忠诚度；结合市场需求不断调整产品结构、优化产品组合；加强新品开发设计创新，不断推出引领时尚潮流的新品同时保证产品的质量；降低研发生产成本，合理定价；加强电子商务这一新兴渠道的建设；增加广告宣传；不断开拓新的市场；进一步提高市场占有率。任何一个企业在发展过程中总会面临总总挑战和困惑。而作为企业要凭借着自
28、身优势、抓住机遇迎接挑战和威胁同时不断规避自身的劣势。面对新的竞争格局和不断扩大的市场潜力，周大福应该把握机会，制定出适合的策略不断创新、不断挑战、不断发展。3 周大福营销组合策略现状分析3.1 产品策略现状周大福的产品策略主要是“产品组合策略”，产品组合以系列化为主。珠宝首饰有着较为明显的市场区隔，周大福针对不同年龄层次、消费水平、时尚品味以及性格特点的人群，在产品系列上有着不同的诉求和定位。为了满足不同层次消费者的不同需求，周大福的产品分为大众端庄系列、动感新潮系列及高贵典雅系列。“骄人”钻石系列“骄人”钻石系列中“悦己”棱角分明，轮廓清晰，最大限度地凸显出女性刚柔并济的一面，彰显出女性的
29、气质及魅力；“真我”是呈现出女性的真我个性；“睿智”是女强人的真实写照，是工作干练的象征；“灵动”是展现女性的灵动之美；“绽耀”表现出女性的天真可爱及美好愿望的实现。“绝色”红蓝宝石系列红宝石是七月生辰石，也是40周年结婚石，象征了高尚、仁爱、光辉与爱情。在生活中我们常将红宝石视为妈妈给女儿最贴心的嫁妆；作为九月生辰石的蓝宝石，也是45周年结婚石，象征了忠诚、慈爱和坚贞。“ 绝色”红蓝宝石系列彰显出的是一种古典、浪漫、品味的概念。“绝泽”珍珠系列“绝泽”珍珠系列皆以南洋珠为原料。珍珠彰显出女性的柔美、高贵，并且每一刻珍珠都经历过在母贝里的历练，更能象征女性的卓尔不凡，是智慧与美丽、高贵脱俗的最
30、好诠释 。“纯翠”翡翠系列“纯翠”翡翠系列多以铂金搭配，其新品“龙凤系类”既有吉祥如意之意也有夫妻恩爱之情，并且“龙”和“凤”都代表着尊贵、至上，是地位、成功的象征；“平安竹些列”是平安、步步高升的象征，也是高尚品德的体现，适合那些高雅、超凡脱俗、品味高尚之人佩戴。“花月佳期”黄金婚嫁首饰系列“花月佳期”黄金婚嫁首饰系列 黄金饰品是中国人最传统、也是最受青睐的首饰饰品。“花月佳期”黄金婚嫁首饰系列以荷花、梅花、玫瑰等花卉为设计元素。荷花彰显爱情之坚贞，有“因荷(合)而得藕(偶)”之说；玫瑰象征着罗曼蒂克的爱情。“水中花” 铂金系列铂金“水中花”系列的设计理念源自于“铂金如水”。主打吊坠和指环以
31、女性“心湖中的涟漪”为主题，设计时尚优雅，将清雅与灿烂完美协调，灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪，就像“水中花”般含蓄，但却是心湖中真实而恒久的灿烂回忆！其清新、高雅的格调，让人浮想联翩。“DISNEY公主”首饰系列“迪士尼公主”首饰系列设计理念主要源于六个深受欢迎的迪士尼童话公主故事，该系列围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成，包括钻石系列、18K金、铂金及纯银系列，给首饰增添了灵性与神秘。“专利产品”系列“专利产品”系列主要有畅销多年的福星宝宝（平安宝宝、健康宝宝、快乐宝宝、智慧宝宝、真情宝宝、财富宝宝、家和宝宝）；由公司董事、首席珠宝设计师陶叔亲手设计的形态优美、栩
32、栩如生的“祥龙”摆件；还有年轻专区的主打配饰“CO CO CAT”等。3.2 价格策略现状价格策略上，周大福首创“珠宝首饰一口价”的价格策略。在周大福，“一口价”也成为“货精价实”的另一代名词。所谓“一口价”，即最低价，是珠宝生产成本加上少部分利润之后的定价，这不仅节约了客户的选购时间，让客户感受到消费的公平也让顾客真切的体会到周大福珠宝的“货精价实”。珠宝首饰在传统的销售方式上，是以折扣、让利为主要策略。相对那些金店的熟客或是有有特殊关系的客户，普通消费者会觉得没能得到最大的优惠，甚而会出现不同的客户去同一品牌的不同分店所享受的折扣优惠不一样。这极大的挫伤了消费者的消费积极性。作为珠宝企业，
33、为了能够获得更大的销售利润，往往也会给商品标更高的价格，以备留有更多的让利空间。但随着经济的不断发展、工作生活的压力不断增加、新生代消费者的涌现，周大福认为，珠宝的消费于消费者而言应当是一种舒缓工作压力、愉悦内心的生活方式，而珠宝业漫天的要价、客户费力的还价使得珠宝消费俨然成为一种不良的买卖风气，更谈不上所谓的缓解压力、愉悦内心了。鉴于此，周大福于1989年由总务部首次策划举办了“周大福61周年志庆珠宝首饰一口价大特价”的推广活动。1990年正式将“一口价”长远价格策略进行推广，目的就是“为本行业启动新潮流”、“明码实价，以微薄的产品利润加上生产成本作为定价标准，节省顾客时间”。为了更好的配合
34、这一价格策略的实现，周大福还提出可在规定的时间内换取等值货品或原价回收。“一口价”价格策略使得企业的销售不必完全依赖销售员的个人能力，为企业标准化的服务、员工培训、行政管理提供了便利，更为企业日后的发展壮发挥了至关重要的作用。3.3促销策略现状3.3.1 人员推销 “一口价”提出之前，周大福的销售模式以及销售额的高低，十分依赖“人员推销”，销售员的个人能力、营销手段以及与客户的关系对公司的发展影响很大，并且销售员手里掌握了相当程度的权利以便对顾客的还价做出相应的响应，这样的模式不仅容易滋生腐败，也不利于公司的系统化管理。“一口价”的定价策略出台之后，公司非常注重对员工进行标准化的培训，无论在货
35、品介绍、商务礼仪、产品售价上都能有统一标准的培训。在“人员推销”上公司非常注重销售人员与顾客的关系，特别是与高端客户之间的关系。公司常对员工说“回头客的购买热情往往六倍于普通消费者”、“企业80%的利润是由20%的客户所创造”。因此公司要求销售人员在做好柜台销售的同时还要主动收集顾客资料，与顾客保持长期且稳定的关系，利用工作之余积极培养与高端客户之间的情感，定期主动邀请这些客户参加公司举办的一些答谢会，并在节假日以及对于这些客户有重要纪念日的时候送去祝福、寄送一些礼品。比如中秋节、客户结婚纪念日、生日等，让客户真真切切的感受到销售员对其最真挚的情谊。为了更好的达成销售员与客户的关系，公司要求每
36、个销售员与自己接待过的客户保持长期稳定的关系，并在这些客户下一次来到店铺的时候能熟记其喜好，如喜欢的款式、材质甚至生活习惯，喜欢何种饮料等。目的就是有针对的提供更优质、更贴心、更真诚的服务！3.3.2 广告 明星始终走在潮流前线，引领时尚。能很好的引发大众对时尚、潮流的追捧。为了与品牌相得益彰，周大福挑选了莫文蔚作为品牌代言人，因为莫文蔚不仅个性独立、魅力四射，而且多才多艺。在合作期间莫文蔚亲自为周大福设计了“骄人”系列钻戒，这个系列的产品冲破了传统的束缚，更突出强调个性，与莫文蔚本人的性格、个性极为相似。此外在明星代言上还有“吕燕”、“周伟童”、“黄晓明”等，他们都是以不同的个性及魅力诠释了
37、周大福多元化的内涵。近年来周大福更是奔赴泰国、南非、意大利、埃及等地拍摄了许多珠宝时尚大片。同时与全球精英时尚杂志时尚芭莎以及香港“凤凰卫视”等知名媒体合作。在国内更是与著名导演冯小刚合作拍摄了“爱与承诺”、“爱的邂逅”等广告片，都取得了不错的效果。a) 爱与承诺b) 爱的邂逅图1 冯小刚执导周大福广告大片3.3.3 公共关系 周大福的成功，与它热心公益事业、感恩社会、回馈社会、积极参与各类慈善活动是分不开的。2008年10月，周大福正式成立了“周大福慈善基金”开启了其慈善之旅的新篇章，周大福一系列的善举及其所展现出来的一个企业的社会责任最终也使得周大福的品牌形象更加深入人心。在教育方面，周大
38、福通过举办拍卖活动，将善款捐赠给希望工程，以资助那些失学的儿童，自2011年开始，周大福在内地多个高校设立“周大福奖学金”，以资助那些家庭贫困但品学兼优的同学。以我校为例，2011年周大福在桂林理工大学设立了30个名额的“周大福奖学金”，获奖的同学不仅可以获得“5000元的物质奖励”，同时还有优先参加公司入职面试的机会。在救助自然灾害方面，2008年汶川地震，周大福执行董事郑家纯先生以家族名义捐款5000万元人民币，周大福公司捐赠了价值1500万元的高科技无线通讯设备，周大福全国各地的分店员工更是纷纷献出自己的一份爱心，累计捐款1000万元以上。据统计，周大福在汶川地震中累计捐款捐物总价值80
39、00万元。在救助社会弱势群体方面，2007年1月27日，周大福携手联合国儿童基金会举办“爱”意满甘肃慈善系列活动。在倡导健康生活方面，2005年5月，周大福与香港糖尿联合会合作推出“预防糖尿病健康长跑鼓励计划”之“周大福8公里健康长跑”活动。a)周大福奖学金b)甘肃慈善之行c)汶川地震捐款图2 社会慈善活动3.3.4 营业推广 在公司有新品上市或精品展示的时候，会邀请一些嘉宾参加公司举办的这些时尚活动或展览，在吸引时尚人群的同时，也是在于培养新的顾客。这些活动和展览直面顾客，让顾客感受到强烈的感官冲击以及更贴心的情感交流，能更好地促进顾客购买.对于公司的大客户，公司每年都会举办一些“答谢会”，
40、有区域的也有总部的，活动形式多样，有酒会、颁奖、拍卖、出国旅游等。a)答谢会礼仪接待b)答谢会舞台图3 客户答谢会实景3.4 渠道策略现状周大福采取直接渠道和间接渠道相结合的渠道策略。3.4.1 直接渠道 周大福的直营店、合营店、网络旗舰店均属于直接渠道。直营店所占总门店的比例将近50%，其完全由周大福投资并管理。其优势是直面消费者，能够迅速准确把握市场动态、了解客户需求，有利于经营决策的调整；劣势是投入成本大、增大企业风险等。合营店所占门店比例约为30%，周大福在开设合营店时自身股权须占50%以上，分店的管理由周大福负责。其优势是节约资金，有利于分店的扩张；劣势是所得利润相对分散。周大福网络
41、旗舰店属于新兴销售渠道，是公司目前重点发展项目之一，是由周大福中国营运管理中心下设的电子商务部直接经营管理，所有货品都是有公司总部发出。为了迎合市场的需求，现在也采取线下看货线上卖货的模式。3.4.2 间接渠道 特许加盟店属于间接渠道。特许加盟店占总门店的比例为20%左右，其资金全部来自加盟商，周大福负责分店的管理，此种渠道模式下，周大福将产品按照加盟商的级别以不同的折扣优惠批发给加盟商，加盟商再以周大福全国统一的售价销售，所得利润加盟商独享。但加盟店的员工在待遇、前途发展上须与周大福总部、自营店以及合营店保持一致。在加盟合约里公司明确规定，对员工工资、奖金以及福利都与周大福保持一致，若遭员工
42、投诉经查属实的，轻则警告责令恢复正常，重则终止加盟。对于加盟店的员工，周大福采取一些激励制度，比如超标完成销售的可以得到总部的奖励，以此来增强员工的归属感以及对周大福的认同感。特许加盟店的的开设优势在于提高公司资金的利用率，有利于公司业务的拓展，；劣势是加盟商成为了中间商，增加了中间环节，使得商品利润相对分散。 4 周大福营销组合策略存在问题分析4.1 产品策略存在问题4.1.1 品牌忠诚度降低 从周大福早期的企业名称“周大福金行”就不难看出，周大福最早是经营传统的黄金首饰的。随着企业的不断发展，市场的不断扩大，为了迎合消费者多变的消费心理满足不同消费者的不同消费偏好，为了适应不同的价格层次的
43、需求以及获得更多的细分市场，周大福在传统黄金首饰的基础上将产品进行了双向的延伸，也就形成了其“产品组合策略”但当周大福在其传统黄金首饰的基础上，对产品线进行延伸并最终形成现在的“产品组合”之时，也无形中影响了消费者的消费习惯、既定模式及消费心理，而这恰恰是构成消费者品牌忠诚度的基石。对于消费者来说黄金饰品是周大福传统且值得信赖的商品，其忠诚就在于消费者对传统黄金饰品的首选及重复购买。但新品的推出使得消费者要冒着尝试的风险去进行，并且消费者在选择新品的同时并不一定会觉得周大福就是首选，就如翡翠而言，更多的消费者首先想到的是通灵翠钻（TESIRO）而不是周大福的“纯翠”翡翠系列；从产品档次而言，消
44、费者在选购高端产品时，会第一个想到那些国际品牌，比如：卡地亚、蒂芙尼等。而在选择大众品牌时，就会有除周大福之外的更多选择，比如：周生生、六福、谢瑞麟、老庙黄金等，周大福也不会成为特别突出的选择。此外周大福在产品组合中新增的低档产品如银饰，若经营不善可能会影响其他高端产品的销售，并危害周大福的品牌形象。那么久而久之，消费者的忠诚度降低了，消费者开始重新考虑、重新选择、重新决定。对周大福而言这就意味着老客户的流逝、新客户的难以形成，从某种角度而言，产品线的延伸往往显得得不偿失。4.1.2 生产成本增加 在做传统的黄金首饰时，周大福的生产成本比较清晰且易于掌握。当周大福产品线开始延伸，逐渐从单一的传
45、统黄金首饰到现在的产品组合策略时，毫无疑问这一变革过程引起了周大福一系列成本的上升，包括市场调研、新产品开发设计、新产品试销、批量生产、新的营销策划等，但这还只是显性成本的增加。隐性成本更是复杂难以估算，隐性成本主要包括品牌形象在消费者心目中的淡化、客户忠诚度的降低、设计生产的复杂性增加、营销策略分散所引起的销售人员销售能力的削弱、由于订单繁多且差异化较大使得无法立即形成较高生产效率及降低原料成本，最终使得产品成本增加等。由于产品线的不断延伸、产品组合的不断扩大，研发设计人员也不能专注于某一产品的设计开发、无法集中精力推出最好的产品；销售人员也无法立即形成更为专业的营销技巧，从而在无线中流失了
46、大量的客源。总之，产品组合越是扩大，企业的市场投入就越大。4.2 价格策略存在问题4.2.1 一口价饰品价格偏高 周大福推出的一口价产品在产品设计以及加工工艺上都精益求精，追求完美，如骄人系列、绝泽系列、绝色系列、绝配系列、迪士尼系列等。很多消费者都会被周大福一口价饰品的完美设计和精致工艺所打动，但是消费者看中的那些款式新颖、设计华丽的饰品几乎都是一口价，而一口价的饰品如金饰品都不是按金价按克数来定价的，其在设计及手工加工上的价码较高，因此其定价均比同等金价饰品高出不少。此外，就算同款的一口价饰品也会有价格的差异，销售人员解释说因为模具的原因因此在重量上会有微小的差异，但对消费者而言心里就难以接受了，既是一口价又是同款式的饰品为何价格有所差别？周大福在推广一口价的时候会跟客户解释一口价其实是“周大福饰品成本加上合理的利润之后的定价”这是公司 “薄利多销”的一种销售方式，是货真价实的代名词。但作为消费者往往对此不买账，所谓的“合理的利润”实质上利润很高。 4.2.2 一口价难以克服消费者固有的议价习惯 砍价议价是市场交易的一种普遍现象，砍价议价心理也是消费者普遍的心理。周大福一口价策略的实施其实就是挑战了中国消费者已经固有的消费习惯-议价让利。在很多消费者
