1、现代营销上旬刊2023.05XDYX行业视角随着市场经济与科学技术的不断发展，各行各业发生了变革。互联网技术的普及和快速发展，极大地促进了电子商务的崛起，对物流行业产生了一定影响，进一步推动了逆向物流的形成与发展。据国家邮政局2022年12月发布的中国快递发展指数报告显示，2022年11月中国快递发展指数为338.7，同比提升1.2%。其中，服务质量指数为481.3，同比提升13.3%。受疫情影响，快递业务规模体量受到了一定影响，但是服务质量提升较为明显，整体运行状态良好。但是随着电子商务的快速发展，电商平台在销量提高的同时退货量也逐渐提高。相关数据显示，电商行业的综合退货率在10%左右，而且
2、直播带货电商行业的退货率远高于此，大概为30%50%。电子商务背景下物流企业的逆向物流管理，不仅能够增进与客户之间的关系，提高自身竞争能力，而且还能够降低物流运营成本，增加企业利润，塑造企业形象。因此，加强逆向物流管理，有效提高服务质量，将成为电子商务企业突破瓶颈，实现企业进一步发展的重要一环。一、抖音电商平台逆向物流分析（一）逆向物流的定义1992年，美国物流管理协会首次提出逆向物流（ReverseLogistics）的概念，并将其定义为：“循环再生、废品处理、危险材料管理等物流活动；广义上包括所有的资源节约、循环利用、替换利用、材料再利用和废品处理等物流活动。”柳键（2002）认为，逆向物
3、流是指物资从产品消费点（包括最终用户和供应链上客户）到产品的来源点的物理性流动，同时伴随着信息流、资金流、价值流、商务流。达庆利等（2004）认为，所谓逆向物流是指在企业物流过程中，由于某些物品失去了明显的使用价值（如，加工过程中的边角料、消费后的产品、包装材料等）或消费者期望产品所具有的某项功能失去了效用或已被淘汰，将作为废弃物抛弃，但在这些物品中还存在可以再利用的潜在使用价值，企业为这部分物品设计一个回收系统，使具有再利用价值的物品回到正规的企业物流活动中来。周垂日等（2007）在综合国内外对于逆向物流定义的基础上提出，逆向物流是将原材料、半成品、产成品和包装从制造商、经销商或消费者流向回
4、收地点或适当处理地点的规划、实施和控制过程。其目的是重新获取价值或对其进行适当处理。逆向物流是与传统供应链反向的，以原材料、中间库存、产成品、相关信息及包装为目标对象，将其从制造商、经销商或消费者流向回收地点或适当处理地点，所进行的计划、管理和控制过程。逆向物流的表现是多样化的，涵盖回收逆向物流与退货逆向物流。（二）抖音直播带货逆向物流现状抖音凭借短视频风行互联网后，逐渐将其重心从内容生态转向电商领域，突出表现为由短视频衍生出来的直播带货。然而 2020年中国电商直播行业研究报告 显示，电商直播平均退货率为30%50%，远高于10%15%的传统电商退货率。相关数据显示，2022年抖音全年一般商
5、品交易总额达14000亿元。在2022年双十一期间，从2022年10月31日到11月11日，短短12天内抖音完成了三位数的增长，实现1100 亿元的一般交易额。其中，抖音商城成交额为 120 亿元，直播带货成交额更是高达930亿元。尽管消费者众多，一般商品交易额亮眼，退货率却居高不下。在2022年的双十一直播活动中，抖音平台的退货率高达40%，各大主播的直播间退货率在不断增长。（三）抖音直播带货逆向物流问题分析“优惠力度大刺激消费退货比例大”，是抖音平台直播带货现状。基于此，本文从中剖析出很多不利于平台可持抖音直播带货逆向物流中存在的问题及对策研究董亦菲1董亦芳2（1.辽宁大学商学院；2.辽宁
6、大学新华国际商学院辽宁沈阳110136）摘要：随着网络技术的不断发展，电子商务在互联网浪潮的推动下发展迅速，网购已经成为人们日常生活中必不可少的一部分。在众多电子商务平台中，抖音作为新兴短视频平台发展迅速，逐渐渗透到人们生活的各个角落，其直播带货功能也掀起一番购物狂潮。然而，在抖音直播带货业务量增长的同时，顾客的退货量也随之增加。本文在梳理逆向物流定义的基础上分析了抖音逆向物流的现状，剖析抖音直播带货在退货逆向物流中存在商家鱼龙混杂、电商退货程序及规则不完善、退货体验感差、物流系统不完备等问题，进而分析出直播带货入驻门槛低、发展定位与落实存在偏差、逆向物流体系不完善及逆向物流服务模式与发展速度
7、不匹配是存在上述问题的原因。基于此，本文提出了强化直播带货质保机制、匹配直播带货发展的定位与实施、加强逆向物流体系建设、优化人力资本、搭建逆向物流共享体系等解决对策，以期达到提高抖音直播带货逆向物流质量的目的。关键词：抖音、直播带货；逆向物流；问题及对策中图分类号：F724.6文献标识码：ADOI：10.19921/ki.1009-2994.2023-05-0114-038114现代营销上旬刊2023.05XDYX行业视角续发展的潜在问题，如商家鱼龙混杂、电商退货程序及规则不完善、退货体验感差、物流系统不完备等。第一，商家鱼龙混杂。许多不良商家以次充好，向消费者销售劣质产品，进而出现大量直播带
8、货的退货及投诉问题。消费者在收到货品后，一旦对产品质量产生怀疑，就会产生感知欺骗的心理，从而对商家及抖音平台产生不信任感，影响平台口碑。第二，电商退货程序及规则不完善。在退货退款问题上易产生非人工客服沟通困难、人工客服拒绝退货、退货成功后不退款等问题。第三，退货体验感差。消费者在抖音平台产生退货念头后，通常会出现两种可能性。第一种是消费者努力维权，达成退货目的，但会为此付出巨大的时间成本，甚至小额的货币成本。第二种是消费者放弃维权，将不满意的商品留在家中，成为毫无用处占用空间的闲置物品。从某种程度来说，以上两种可能性都会在消费者心中产生负面感知，对平台体验感和商家品牌形象产生消极影响。第四，物
9、流系统不完备。抖音未进行统一的逆向物流管理，对第三方物流配送体系没有适当规范，导致退货效率低下。二、抖音直播带货逆向物流问题存在的原因（一）直播带货入驻门槛低根据抖音平台发布的直播带货标准，商家须满足三大条件入驻。首先，平台要求，用户想要使用带货功能必须发布10个以上（含10个）的作品，视频必须公开且经平台审核通过。其次，想要直播带货的用户需粉丝量超过1000个，才能拥有开通商品橱窗的功能，而橱窗功能是在短视频及直播过程中插入“小黄车”的唯一渠道。最后，商家入驻抖音还需拥有一定资质。抖音用户通过提供营业执照、居民身份证等相关证件，即可开通抖音小店。满足以上条件，经过抖音平台审核通过，商家即可在
10、直播及短视频中插入商品链接，使顾客在不经意间浏览到商品信息，产生购买欲望。抖音直播带货流程相对简单，进入门槛较低。与此同时，随着抖音带货的暴火，出现了代刷粉丝量，借用营业执照开店的现象。由此看来，入驻抖音进行直播带货可操作性越来越强，进入门槛越来越低，从而出现抖音商户鱼龙混杂的问题。（二）发展定位与落实存在偏差抖音，作为面向全年龄的短视频社交软件，正在努力向“短视频+电商”转型。目前，抖音仍将发展重心放在短视频软件开发上：开发新特效，吸引用户使用及发布作品；拓展分享功能，增强用户黏性。然而，抖音在短视频功能蓬勃发展的同时，却忽视了对于电商发展的程序优化及规范。在“短视频+电商”模式的发展战略下
11、，抖音在战术实施上却没有相应跟进，仍停留在最初“做最好的短视频平台”上，发展定位与实际落实存在偏差，不利于其长期发展。（三）逆向物流体系不完善首先，从售后服务角度看，抖音平台的售后服务问题没有建立统一标准，入驻商家处理权大，经常出现收款后仗势欺人的现象。当出现消费者维权问题时，抖音平台大多数与抖音商家站在同一战线，消耗消费者的时间和精力，使消费者退货困难，退货体验感差。此时，因为商品本身价格低廉，所以会有大部分消费者选择留下商品，放弃维权。只有少部分消费者会在烦琐的退货程序中坚持斗争到底。其次，从监管角度看，抖音平台对于抖音商户的监管机制尚不完善，并未出台统一的法律法规予以规范。逆向物流监管不
12、力，商家延迟退货处理，降低了消费者对平台的好感度，不利于增强顾客忠诚与平台黏性。最后，从与第三方物流沟通协作上看，抖音商家通常会自行选择第三方配送服务，平台涉及度很低。在2022年末，疫情大规模暴发，快递物流一度处于崩溃状态，只有少数的快递可以高价寄出。在这样的背景下，大多数抖音商家并未针对疫情情况对退货问题做出实时性的调整，与第三方物流公司未做到及时沟通，从而导致逆向物流在行动上更加困难。（四）逆向物流服务模式与发展速度不匹配2016年9月，抖音上线，经过短暂探索之后便快速走红，与短视频行业老大“快手”齐名，并逐渐占领各年龄段短视频市场。2023年，抖音仍然如猛虎一般迅速发展，但是与之相对应
13、的逆向物流服务模式的更新较之缓慢。京东积极探索一体化供应链物流服务，自2007年开始构建自己的物流体系，逐步形成了以自建物流为主，第三方物流为辅的物流服务模式，实现了供应链各环节有力监管的目标，为企业可持续发展赋能。淘宝实施“大物流”计划，统一逆向物流管理，细化物流各环节流通指标，加强对第三方物流配送体系的引导，科学搭建物流产业体系的整体框架，实现前端平台展示与后端物流管理能力的全面对接。而抖音发展时间较短，平台逆向物流服务模式未能与发展速度匹配，尚未形成合理有效的逆向物流服务路径。三、抖音逆向物流优化对策（一）强化直播带货质保机制产品质量是关乎消费者满意度和社会发展水平的一项重要指标。为减少
14、逆向退货物流，抖音应提高直播带货进入门槛，强化质量保障机制，推进自身质量管理建设并建立有效的用户反馈渠道。第一，循序渐进提高商家进入门槛，切忌拔苗助长。完善商家认证流程，逐步引导商家在生产、流通、消费、售后全过程以质量第一为原则，健全产品质保机制，切实维护消费者的合法权益。第二，完善质量管理体系，重视企业质量管理意识。加大市场流通产品的监管力度，对商家发货商品进行定期抽检，坚决杜绝以次充好和欺骗消费者的现象发生，创造信任、和谐的市场环境。第三，建立有效的用户反馈渠道，完善消费者监督体系。根据信号传递理论，直观、真实的用户体验能够向外界传递信号，良好的反馈机制利于深度了解用户的需求与满意度，从而
15、为抖音平台发现问题并解决问题提供快速渠道。消费者口碑传播的裂变式效应对企业品牌的树立至关重要，而产品质量是影响消费者口碑的决定性因素，质量上乘的产品利于增加消费者满意度，减少逆向物流推动一次性交易成功。了解消费者心声，维护消费者权115现代营销上旬刊2023.05XDYX行业视角益，使消费者真正成为产品质量监督的主体，才能促进抖音平台飞速发展。（二）匹配直播带货发展的定位与实施在后疫情时代，人们的生活及购物方式都发生了巨大变化，线上购物逐渐渗透到人们生活中，电商迎来发展机遇。抖音应抓住时代机遇，营造良好的电商发展环境，实现“短视频”“电商”齐头并进，打破人们对抖音仅是短视频平台的固有看法。在向
16、“短视频+电商”模式转型过程中，管理层应统筹全局定期进行企业内测，发现抖音应用设计在电商退货方面的问题，努力完善抖音售后服务，密切关注商品大批量售卖后，逆向物流如何更合理、更有效安排的问题，给予消费者方便的维权渠道，保证消费者有序退货。抖音只有恰当匹配直播带货的发展定位及实际实施情况才能在电子商务激烈的竞争中抢占一席之地。（三）加强逆向物流体系建设针对退货逆向物流体系不完善的问题，抖音应高度重视售后服务，着力提升用户体验，并且努力加强与第三方物流企业的沟通协作。高度重视售后服务。抖音应增设方便的投诉渠道，定期收集投诉数据，更及时、更有针对性地解决问题，不断规范售后服务环节，使消费者在购物过程中
17、获得关注感。基于此，尽管消费者没有对店铺产品产生认可，但是愉快的售后体验也会让消费者产生满足感与愉悦感，增强对平台及品牌的好感度，促进下一次消费。着力提升用户体验。目前抖音购物，尤其是直播带货购物用户体验不佳。抖音可以在逆向物流过程中发放优惠券或者其他福利满减券给予顾客一定补偿，使消费者产生“占便宜”心理，提升顾客体验的同时进一步刺激消费。如果顾客对于该种补偿方式感到满意且认可，会产生良好的口碑传播，促进营销裂变，实现可持续发展。努力加强与第三方物流企业的沟通协作。如今，世界正处于百年未有之大变局。面对世界的不稳定性，抖音商户应防患于未然，加强与第三方物流的沟通协作，提供新的库存管理以及物流方
18、案，杜绝信息不对称、不通畅的问题出现，努力减轻给消费者带来的不良体验感，提升用户满意度。（四）优化人力资本人力资本是企业管理中不可或缺的重要组成部分，是企业发展的重要财富。人力资本的优化有利于增强用户体验感，打造优质的企业形象，增强企业的吸引力。培训是提高员工综合素质的重要途径，对建立目标一致的服务思想、打造有温度的服务态度、高效便捷地解决退货问题起到关键性作用。针对商家客服和平台客服进行系统有效的人员培训，培养“客户至上”的服务理念。强化员工使命感，增强员工对企业价值观的认同感。以服务顾客为导向，跳出固有的营销框架，激发员工的创造性，为客户提供针对性的解决方案。通过培训及相应的激励和惩罚措施
19、有效规避客服态度恶劣、沟通困难等问题，努力培养商家积极的服务态度及服务意识，减轻逆向物流的阻碍。（五）搭建逆向物流共享体系在共享时代的今天，只依靠企业个体建立循环体系并不是理智的选择，孤立的企业终将在共享共赢的浪潮中被淹没。除了上述与第三方物流公司加强沟通协作外，抖音商家还应与其他相关上下游及竞争企业共同努力搭建社会化逆向物流共享体系。加强逆向物流基础设施建设，建立物流资源共享制度和平台，通过物流资源共享将现有的配送中心重新整合，优化逆向物流路线，有效提高资源利用率。强化对于逆向物流的探索，从而提高企业及平台效率、节省消费者的时间成本，促进逆向物流的进一步发展。四、结语直播带货，作为“互联网+
20、”的新兴消费渠道可以更好地满足人们的消费需求，并打破了时空限制，受到了越来越多消费者的认可。但是抖音等电商平台，目前直播带货逆向物流中的问题仍然十分严峻。抖音等直播带货平台若想长期占领市场，必须重视退货服务，强化直播带货质保机制、匹配直播带货发展的定位与实施、加强逆向物流体系建设、优化人力资本、搭建逆向物流共享体系，为消费者提供方便快捷的维权渠道。只有不断给消费者提供良好的购物体验，打破沟通壁垒，提高顾客的忠诚度，进而推动抖音电商直播的可持续发展。参考文献：1希克斯J.R.逆向物流 M,美国物流管理协会 奥克布鲁克,IL.1992.2柳键.供应链的逆向物流J.商业经济与管理,2002(06):
21、11-13.3达庆利,黄祖庆,张钦.逆向物流系统结构研究的现状及展望J.中国管理科学,2004(01):132-139.4周垂日,梁樑,许传永,等.逆向物流研究的新进展:文献综述J.科研管理,2007(03):123-132.5李莹.拼多多退货逆向物流问题分析J.物流技术,2021,40(07):17-19+24.6李伟夫.关于电子商务企业物流体系建设的研究以京东物流为例J.上海商业,2022(12):13-15.7童利忠,王克莹.淘宝大物流配送体系优化对策J.中国商贸,2012,No.546(21):130-131+134.作者简介：董亦菲（2002），女，汉族，辽宁省沈阳市人，本科在读，研究方向：市场营销；董亦芳（2002），女，汉族，辽宁省沈阳市人，本科在读，研究方向：会计学。116
