1、2023 年第 4 期SHENGPINGHUA声屏花109N网络视听Network Audiovisual短视频建构城市形象的突破与创新基于双奥之城 城市之光的考察 陈佳怡摘要：双奥之城 城市之光是北京冬奥组委新闻宣传部出品的系列宣传短片，本文利用扎根理论对视频文本进行编码，得出其整合文化符号的内在逻辑，并归纳出该宣传片体现的北京城市形象：自然与人文兼具、传统与现代相容、运动与思想并存、开放与发展共进、居住与风貌向好、夏奥与冬奥联动，进一步归纳出该宣传片对北京城市形象的建构模型，符合五位一体总体布局。同时，该片能够获得成功也离不开它具有的几点特质，即“体育氛围贯穿始终”“旧文化符号的新应用”“
2、聚焦城市小切口”。关键词：双奥之城 城市之光；城市形象；文化符号；扎根理论在冬奥会背景下，北京冬奥组委新闻宣传部出品了包含十二部宣传短片的双奥之城 城市之光。该系列宣传片正是通过展现北京的文化符号来构建北京的文化记忆，并展现北京的城市形象。本研究聚焦于双奥之城 城市之光，探讨其在展现北京城市形象上的特点和策略，进一步探索短视频展现城市形象的路径。一、研究问题（一）宣传片建构的城市记忆系统将零散整合打包宣传片对北京的城市文化记忆进行了一定程度的展现和建构，城市文化记忆有着一套严密的系统结构，这一系统结构由记忆主体、记忆客体、记忆支撑机制组成，而记忆支撑机制则是将记忆主体和记忆客体连接起来的工具，
3、其中影视则是记忆支撑机制的重要组成部分，双奥之城 城市之光的记忆主体是全国各地人民，记忆客体则是北京这一城市的文化现象。这些文化现象依托一定的建筑、仪式、文本等载体来呈现和传承，而宣传片则负责将这些载体整合打包，形成有逻辑性的叙事表达，这也是该宣传片的难度和亮点所在。通过宣传片所选择的内容，一些文化现象被重点标记，观看者脑海中也慢慢呈现新的北京城市形象。（二）新媒体时代如何打破短视频局限性在数字媒体时代，新媒体样态给城市文化记忆的抒写带来了全面革新，也给受众理解和接收城市文化记忆带来了改变，“短视频应用的全新媒介属性也在潜移默化中影响着人们对于城市文化记忆的编码与解码模式”。但是不同于专业权威
4、新闻机构，短视频用户端生产的特点也带来了一定的问题，“单一性、碎片化问题突出”、“内容分类不完善”和“无清晰城市定位”等诸多短板在短视频平台的城市形象传播过程中挥之不去。短视频本身的碎片化、浅薄化、即时性等特点与急需整体性、全面性展现的城市文化记忆相冲突。因此，本文通过研究双奥之城 城市之光十二部短片，探讨以下几个问题：央视媒体如何对城市文化记忆系统进行创新性的建构？十二部短片如何将碎片化的文化现象和文化符号进行整合？如何突破短视频的局限性？宣传片在冬奥背景下建构了怎样的北京城市形象？2023 年第 4 期SHENGPINGHUA声屏花110NNetwork Audiovisual网络视听二、
5、研究方法：扎根理论任何文本都存在着一定的框架结构，其外在上可以是文章的段落层次、小标题、不同的单元，但是还有内在的逻辑层次，通过整体性的呈现给予受众以逻辑的内化。该研究采用扎根理论，首先对十二部视频短片中的所有元素、内容按照短片的先后顺序一一进行抄录，进行初始的概念界定。其次，利用人工编码的方式进行初次的分类，在主轴编码阶段，通过不断比较和分析进行演绎和归纳，将类属编码进一步整合，最后通过概括凝练，初步勾勒出短视频呈现出的北京城市形象。表 1 双奥之城 城市之光对北京城市形象书写的 内容类属表选择性编码主轴性编码类属编码原始材料示意自然与人文兼具自然风光公园颐和园、北海公园河流湖泊雁栖湖、永定
6、河、北运河人文景观古代建筑祈年殿、钟楼、正阳门旅游景点古北水镇、红螺寺传统与现代相容古典气质古代物件扇子、日晷、石狮子传统习俗春联、剪纸、戏剧、沙画现代气息商务区北京商务中心、现代商务区设计园区北京时尚设计广场、北京未来设计园运动与思想并存运动活力冰雪运动花样滑冰、速度滑冰时尚运动街舞、赛车、滑板、攀岩文化情怀文化场所图书馆、博物馆、咖啡厅文化活动钢琴、音乐会开放与发展共进国际视野对外交往雁栖湖国际会展中心、国家对外文化贸易基地国外美食寿司、培根、汉堡国内发展科技3D 数字营造实验室、3D打印冰丝带、水冰转换改造工程城市景观霓虹灯、写字楼、高楼大厦居住与风貌向好基础设施火车站北京西站、北京南站
7、交通设施北京地铁 S2 线、回龙观自行车专用路、四惠桥游乐设施八角游乐园生活状态生活用品餐桌、书架、酒杯生活行为磨咖啡、打字、翻书夏奥与冬奥联动2022冬奥会冬奥场馆国家速滑馆、首钢园、国家高山滑雪中心冬奥元素冰墩墩和雪容融吉祥物、纪念品专卖店2008夏奥会2008 年奥运会开幕式火炬点燃、鸟巢烟花三、双奥之城 城市之光对北京城市形象的建构模型通过以上研究，可以建构出十二部短片所体现的北京的总体城市形象，也可以看到短片是如何将分散化、零散化的城市元素、城市符号通过表层编排和深层逻辑整合起来，形成全面、整体的北京城市形象。十二部短片所概括出的城市形象之所以全面，是因为其体现了在浓厚的体育氛围下的
8、政治、经济、文化、社会、生态等五个方面的特征，体现了五位一体总体布局，凸显了全面协调的现代化。“夏奥与冬奥联动”是该片的主旨所在，体现浓厚的体育色彩，“自然”体现了生态环境的良好，“人文”“思想”“传统”体现了北京深厚的文化底蕴，“风貌”体现了和谐的社会，“开放”体现了包容的政治理念，“居住”“发展”“现代”则体现了蓬勃的经济力量。图 1 宣传片对城市形象的建构模型四、双奥之城 城市之光对北京城市形象的建构特点（一）体育氛围贯穿始终特色定位塑造城市活力奔放形象在十二部短片中，最突出的特点便是浓厚的体育氛围。这是在北京冬奥会即将举办的契机下进行的宣传，又与 2008年北京奥运会相呼应，因此该系列
9、宣传片清楚把握自己的定位特色，将体育、文娱作为最浓墨重彩的一部分。其中，体育文化的传递依靠动态的体育运动和静态的体2023 年第 4 期SHENGPINGHUA声屏花111N网络视听Network Audiovisual育设施场馆展示来完成。短片对冬奥体育场馆进行了全方位的展示，突出其技术的先进、设施的完备，展现世界一流水平。而动态的体育运动，则体现在云端项目上。在项目上冰雪运动占大多数，但还涵盖其他各种运动项目，其中以新兴时尚运动最为凸显，街舞、滑板、攀岩、赛车等运动以最直观、最动感的方式呈现，突出了以年轻人为主的体育运动带给古老城市的活力与青春。在体育类型上，学校体育、竞技体育、群众体育均
10、有涉及，其中竞技体育、群众体育更为突出，体育运动的主体不仅仅是专业运动员，还涉及各个年龄阶段和不同社会身份的普通大众。（二）旧文化符号的新应用建构整体性的城市形象媒介仪式是文化传播活动，符号是传播活动的文化载体，也是构建集体记忆的重要节点。在该系列宣传片中，文化符号的运用让人耳目一新。北京奥林匹克塔、北海公园、日晷、天坛等北京城市象征物本没有固定的联系，但第二部短片京城十二时通过一天中时间的流转变动将其串联起来，利用光影在建筑上的移动来体现时间的变化，选取各个城市象征物在一天中最具特点、最具魅力的时刻，借此巧妙地安排各文化符号出场的先后顺序。而第五部短片穿越中轴线则从空间的角度将北京中轴线的景
11、物串联起来,给观众以立体的方位感。这些崭新的叙事手法既给丰富多元的文化符号提供展示的空间，而且其新颖的编排和创意方式并不给人以零碎之感，在观众心中形成整体性的印象，构建了新的城市形象。（三）转变叙事方式聚焦城市小切口在以往的城市宣传片中，多体现“中国式”气势恢宏的形象，极力渲染宏大的场面和热烈的气氛。这种情况如果过多则不利于有效的话语建构，容易导致国际对中国的刻板印象。但是该系列宣传片巧妙地转变了叙事方式，由长篇幅的视频变为十二个短小精悍的短视频，每个短视频都唯美、精致，既没有恢弘的气势，也没有紧凑的画面安排，而是娓娓道来，自然而然地推进和展开。除此之外，短片并未仅仅将视角聚焦于知名度较高的景
12、观或人物上，而是将更多空间留给日常生活、普通人物，并没有过多地展现景观全貌，而是注重细化到每一个事物、每一处细节。第四部短片城市漫游记以漫游者的视角进行画面播放，从行人背包上挂的冰墩墩，到老北京独具特色的胡同，再到屋瓦上停留的鸟儿、碧窗里展示的扇子短片以缓慢而不失变换的节奏呈现出悠闲惬意、有人情味的北京生活。结语当下短视频已成为最为普遍的新媒体传播媒介形态，但是其时长短和碎片化的特征通常难以展现深刻、丰富的精神内涵，而更容易流于表面，缺乏思考性，难以在受众心中留下深刻的印象并实现良好的教化普及功能。而双奥之城 城市之光则是短视频突破束缚的实际案例，它既迎合了新媒体受众的观看偏好和观看习惯，也不
13、失于丰富性、全面性，它将旧有的文化符号重新进行编排整合，赋予其新的意义与象征色彩，从而实现了对城市记忆的新的建构，也使得冬奥背景下北京的城市形象更加清晰、鲜活、全面。除此之外，其对于体育文娱的着重描摹，致力于对体育氛围的营造，使全片的整体基调朝气蓬勃，充满着运动活力。最后，其创新性的叙事方式跳脱出传统宣传片格调，给予城市宣传短视频新的可能性。参考文献：1 卜彦芳,唐嘉楠.短视频对城市文化记忆的书写与建构机制 J.西南民族大学学报,2022,43(10):154-161.2 邓元兵,赵露红基于 SIPS 模式的短视频平台城市形象传播策略以抖音短视频平台为例 J.中国编辑,2019(8):82-86 3 王鑫.集体记忆与国家形象塑造媒介仪式框架下的北京 2022 冬奥会开幕式 J.今传媒,2022,30(10):107-110.（作者单位：北京体育大学）
