1、 2023年10月043电子商务DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2023.20.043短视频平台助力农产品营销的困境与提升策略古蔚(吉利学院 四川成都 641423)摘 要：随着社交媒体的兴起和短视频平台的普及，农产品营销领域迎来了新的机遇和挑战。短视频平台作为一种新兴传播媒介，为农产品营销提供了更加直观和生动的展示方式。在实践中，短视频平台在农产品营销中面临一系列困境，如信息传递不对称、内容质量参差不齐等。为了更好地发挥短视频平台的作用，需要探索相应的提升策略。本文首先分析了短视频平台与农产品电商发展现状；其次阐述了短视频平台助力农产品营销的价值及营销模式，以及当前
2、面临的困境；最后提出一系列具体的提升策略，希望可以更好地利用短视频平台助力农产品营销，促进农产品推广和销售，为农民增收和农业发展，以及推动农产品更好地走向市场做出贡献，早日实现乡村振兴的战略目标。关键词：短视频平台；农产品；品牌营销；困境；消费需求本文索引：古蔚.短视频平台助力农产品营销的困境与提升策略J.商展经济,2023(20):043-046.中图分类号：F274 文献标识码：A作者简介：古蔚(1977-)，女，汉族，重庆人，助教，硕士研究生，研究方向：市场营销、企业管理。随着互联网时代的到来，短视频平台成为农产品营销的新宠。然而，尽管短视频平台在推广农产品方面具有巨大潜力，但其发展也面
3、临着一系列困境，如内容同质化、盈利难题和缺乏有效监管等。本文旨在探讨上述困境背后的原因，并提出相应的提升策略，以期促进农产品营销的全面升级。1 短视频平台发展现状近年来，我国短视频平台发展取得了令人瞩目的成就，为社会经济发展、文化传播、科技创新等领域带来积极影响。这一系列的成果不仅体现在用户规模的迅猛增长，更体现在内容创新、产业融合以及国际影响力的提升等多个方面。首先，我国短视频平台在用户规模方面取得了令人瞩目的成就。根据第49次 中国互联网络发展状况统计报告，截至2021年12月，我国短视频用户达9.34亿人。根据2022年8月国家互联网络信息中心发布的报告，截至2022年6月，短视频用户规
4、模增长明显，达9.62亿人，覆盖各个年龄段、职业和地区。这反映出短视频平台在满足人们碎片化时间娱乐需求方面的巨大潜力，也表明我国信息技术普及的成果，以及人们多元化、个性化娱乐需求的日益增长。其次，我国短视频平台在内容创新方面取得了显著进展。平台上涌现出大量富有创意和独特风格的内容创作者，他们通过短视频形式传递信息、表达情感，甚至引领一些时尚和文化潮流。同时，短视频也为传统媒体的融合创新提供了契机，许多传统媒体纷纷加入了短视频创作的行列。这种内容创新模式的兴起，为传统文化的传承和创新提供了新的平台，丰富了人们的精神文化生活。最后，我国短视频平台的发展也在一定程度上推动了相关产业的融合与发展。从产
5、业链角度看，短视频平台催生出了一批从内容创作、技术研发、平台运营到数字营销等多个领域的新兴企业。为创业者提供广阔的发展空间，也为就业市场带来新的机会。同时，短视频也在广告、电商等领域展现出强大的商业价值，推动了线上线下融合的新商业模式的发展。2 农产品电商现状2.1 基础设施建设基本完善截至2020年底，中国农村通信网络建设已经取得重要成就。全国农村移动通信网络基站数量超过1300万个，移动电话用户超过8亿人。农村通信基础设施的不断完善，使得农村地区的居民能够更方便地进行通信和使用互联网。截至2020年底，全国农村公路通车里程已达580多万公里。上述道路的建设使得农村地区交通更加便利，促进了农
6、村地区农产品流通和经济发展。2.2 网络普及率上升根据中国工业和信息化部发布的数据，截至2020年底，中国农村网络普及率达52.9%，较上年提升13.7个百分点，这意味着超过一半的农村人口已经能够接触和使用互联网，这0442023年10月 商展经济一数字在过去几年内持续增长。中国政府在推动农村网络普及方面采取多了项措施，如加强农村基础设施建设、推动农村电商发展、提供互联网培训等。在上述举措的推动下，农村地区的互联网接入不断改善，许多农民已经开始利用互联网了解市场信息、销售农产品、获取知识等，推动农村经济和社会的发展。3 短视频平台助力农产品营销的价值3.1 助力农产品营销实现“全渠道”覆盖随着
7、互联网技术的快速发展，短视频平台在我国农产品营销中正发挥着日益重要的作用，实现“全渠道”覆盖，为农产品的销售与推广开辟出崭新的途径。通过短视频平台，农产品得以展示、传播及与消费者进行直接互动，从而实现了更加广泛和深入的市场渗透。农产品常常面临着同质化和信息不对称的问题，传统的宣传方式难以突出产品的特色与优势。而短视频平台以其生动、直观的形式，为农产品提供了丰富多样的展示方式。农民可借助短视频平台，展示他们的农田、农作物、养殖环境等真实场景，让消费者更直观地了解产品的生产过程与品质。同时，有创意的短视频内容也能激发消费者的兴趣，增强他们对农产品的关注度，进而促成购买行为。传统的农产品销售往往受限
8、于地域和渠道，难以实现跨区域、跨平台的推广。而短视频平台具有全球性的传播特点，可以将农产品的宣传推广范围扩大到全国乃至全球。农民可通过短视频展示自家农产品的独特之处，吸引更多的消费者关注。同时，通过合作或广告投放，农产品可以在不同短视频平台进行多维度、多渠道的宣传，实现更加广泛的市场覆盖。在短视频平台上，农民和消费者之间可以直接互动，实现信息的双向传递。消费者可在评论区提问有关产品的问题，农民则可以即时回复，解答疑惑。这种互动不仅增强了消费者对产品的信任感，还使得购买过程更具参与感和满足感。同时，消费者在使用农产品时的心得和反馈也可通过短视频进行分享，为其他潜在消费者提供参考，进一步增强农产品
9、的市场影响力。3.2 助力农产品营销实现“品牌化”推广随着科技与互联网的迅猛发展，短视频平台在农产品营销中发挥着日益重要的作用，将农产品的生产过程展示给消费者，通过独特的创意和内容传达出品牌形象，实现农产品的“品牌化”推广。通过短视频平台，农产品得以更好地塑造品牌形象、传递核心价值，从而在市场脱颖而出。首先，短视频平台通过品牌塑造为农产品的“品牌化”推广提供有效途径。农产品在市场中竞争激烈，如何让自己在众多同类产品中脱颖而出，需要塑造一个独特的品牌形象。短视频平台提供了丰富的创意表达方式，农民可通过短视频展示自家农田、生产过程、农村环境等，将自身的故事与产品紧密联系，从而打造出一个具有鲜明个性
10、和情感共鸣的品牌。这种品牌塑造不仅是产品本身的外在特征，更是一种情感、文化的传递，让消费者在购买产品时能更多地与品牌产生情感共鸣。其次，短视频平台可以促进消费者参与农产品品牌建设。在短视频平台上，农民可以与消费者进行直接互动，收集消费者的反馈和意见。这种互动不仅有助于改进产品质量，还能让消费者更多地参与品牌的建设过程。消费者可以提出建议、分享使用心得，甚至参与一些品牌活动和互动，从而让消费者更好地融入品牌文化中。这种消费者参与不仅增强了品牌的亲和力，还为品牌发展提供了宝贵的建议和动力。3.3 助力农产品营销实现“精准化”升级随着互联网科技的飞速发展，短视频平台在我国农产品营销中正发挥着日益重要
11、的作用，它不仅是将农产品推向市场的渠道，更加通过精准定位和个性化内容，实现农产品营销的“精准化”升级。借助短视频平台，农产品得以更精准地定位目标受众，提供个性化的宣传与服务，从而更好地满足消费者的需求。传统的广告宣传方式通常面临信息传递的广度与深度难以兼顾的问题，但短视频可以根据用户的兴趣、地理位置等信息，将宣传内容精准投放给特定的受众群体。通过分析用户的浏览记录、点赞行为等数据，了解用户的喜好和需求，进而精准定位潜在消费者。这种受众定位不仅节省资源，还能提高广告的点击率和转化率，使农产品的宣传更加高效。在短视频平台上，农民可以根据受众特点，创作个性化、针对性强的内容。例如，不同年龄段、地域的
12、消费者可能对农产品的需求和关注点不同，农民可根据上述特点，制作适合不同受众的短视频内容。这种内容定制不仅让消费者更容易产生共鸣，也提高了他们与农产品的互动意愿，从而推动消费转化。通过用户的行为数据和反馈信息，分析用户的兴趣、偏好及消费习惯，从而不断优化内容和宣传策略。例如，根据用户观看的短视频内容，推荐类似风格的其他农产品，从而引导用户继续浏览和购买。通过数据分析，农民和营销团队可以更好地了解消费者的需求，调整产品定位和推广策略，从而实现精准化营销的不断升级。4 农产品的短视频营销模式分析4.1 以农户为主体，利用个人账号推广产品随着短视频平台的迅速崛起，短视频成为农产品营销的新兴途径。在这一
13、过程中，以农户为主体，利用个人账号推广农产品，已经成为一种备受关注的营销策略。这种策略不仅有助于塑造真实的农产品形象，还能与消费建立更加紧密的联系。农户作为农产品的生产者，对于产品的生产过程和特点了如指掌。通过个人账号分享，农户可以更方便地展示 2023年10月045电子商务产品的独特之处、生长环境、种植技术等，使消费者更加真实地了解产品背后的故事。这种真实性有助于建立信任，从而增加消费者的购买决策。此外，农户在农产品上的付出和坚持也会激发消费者的情感共鸣，增加产品的情感价值。农户通过个人账号分享短视频，更容易与消费者进行互动和沟通。消费者可以直接在评论区提问、留言，而农户则可以实时回应，解答
14、疑问，建立起更亲近的关系。这种互动可以增强消费者对产品的兴趣和信心，有助于培养忠实的消费者群体。通过个人账号，农户还可以分享更多个人故事、生活经验，从而增加品牌亲和力，让消费者更愿与之建立联系。4.2 以政府为主导，利用官方账号推广品牌随着短视频平台在农产品营销领域的兴起，关于如何更好地推广农产品的讨论也变得愈发热烈。在这一背景下，有人主张农产品的短视频营销应以政府为主导，利用官方账号推广品牌。这种策略认为，政府作为公信力较高的机构，可以在推广农产品过程中发挥重要作用。政府作为公共机构，其官方账号通常具有一定的权威性和公信力。在政府的推动下，农产品的宣传更容易被受众接受和信任。政府可利用官方账
15、号制作优质的短视频内容，突出产品的品质、生产环境等，从而有效增加消费者对农产品的认知度和兴趣。同时，政府作为农村发展的重要推动者，具有资源和渠道优势，能更好地整合各方面的资源，推动农产品短视频营销。政府可以协调农产品生产者、农民合作社、农业企业等多方力量，共同参与短视频制作和推广。通过政府的主导作用，农产品的宣传不仅能够更好地传达产品信息，还可以为农民提供更多的销售渠道，从而促进农村经济发展。4.3 以话题活动为形式，增加品牌曝光度以话题活动为形式的短视频营销可以创造更多的互动机会，吸引用户参与。通过设定具有吸引力的话题，如有趣的挑战、有创意的主题等，可以激发用户的兴趣，促使他们积极参与和互动
16、。例如，可以推出“农产品美食创意大赛”等活动，鼓励用户通过短视频中展示自己对于农产品的独特创意，从而激发用户的创作欲望和参与热情。当一个有趣、有创意的话题活动在短视频平台上展开时，往往会引发用户的分享和传播。用户会将自己参与话题的短视频分享给亲朋好友，甚至在其他社交媒体平台进行分享，从而将品牌和产品信息传播得更远。这种“口碑传播”效应有助于提升品牌的知名度和曝光度。但设计和运营话题活动也面临一些挑战。首先，话题的设置需要符合目标受众的兴趣和需求，才能真正激发用户参与；其次，活动的创意和执行需要足够吸引人，才能吸引更多用户的参与和关注。此外，话题活动需要一定的时间和资源来进行策划和推广，也需要平
17、台、品牌和用户的共同努力。5 短视频平台助力农产品营销的困境5.1 内容创作困境：缺乏营销创意，内容同质化频现随着短视频平台用户规模的不断扩大，内容创作竞争日益激烈，导致内容创作困境。农产品营销需要更具创意的宣传手段，但许多内容创作者缺乏足够的营销思维，导致创意不足，创作内容难以突出产品的特色与卖点。同时，由于追求点击率和关注量，一些内容创作者倾向于模仿热门内容，造成内容同质化严重，这种同质化使得农产品的宣传难以脱颖而出，导致影响营销效果。5.2 盈利模式困境：缺少盈利空间，模式单一化明显尽管短视频平台在用户规模和关注度上取得了显著成就，但其盈利模式仍然面临困境。当前，广告投放仍是主要的盈利来
18、源，但随着广告竞争的加剧，广告费用不断上涨，使得小规模农产品生产者无法负担高昂的宣传成本。此外，一些平台对内容创作者的分成比例较低，也限制了创作者的积极性和创造力。缺少多元化的盈利模式，使得短视频平台的商业模式单一化，难以为农产品营销提供更广泛的支持。5.3 平台运行困境：缺少有效监管，市场发展无序化短视频平台的迅猛发展也引发了一些监管问题，平台运行的困境逐渐显现。一方面，平台内容的审核难以覆盖所有发布内容，导致虚假宣传、不实信息等问题频发；另一方面，一些农产品营销涉及虚假宣传和不当竞争等问题，缺乏有效监管导致市场竞争不规范，消费者的权益受到损害。此外，一些不良内容和低质量内容滥竽充数，也影响
19、了短视频平台的整体形象。6 短视频平台助力农产品营销的提升策略6.1 深耕内容创作，激发消费者情感共鸣随着短视频平台在农产品营销领域的不断崛起，内容创作已经成为塑造品牌形象、吸引目标受众、激发消费者情感共鸣的核心策略之一。然而，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，短视频平台需要更加深耕内容创作，以独特的方式呈现农产品的魅力，激发消费者的情感共鸣。为吸引消费者的目光，内容创作必须充满创意。短视频可以引入不同类型的创意，如悬疑、幽默、温情等，从而为农产品赋予不同的情感和故事性。例如，可以制作有趣的“一日农民”系列短视频，展示农民的日常生活和努力，让消费者更加贴近他们的辛勤付出。通过不同的创意元素，短视
20、频使农产品宣传更加多元化，从而吸引不同类型的受众。消费者越来越关注产品的背后故事，而真实的故事往往更能打动人心。可通过短视频挖掘农民的真实故事，讲述他们的努力、付出和坚守，使消费者与之产生情感共鸣。例如，可以制作关于农民克服困难、捍卫农产品品质的感人故事，激发消费者的同理心和尊敬之情。0462023年10月 商展经济通过真实故事情感，短视频可以建立起品牌与消费者之间的情感纽带，增强消费者对农产品的信任和认同。通过短视频互动方式，让消费者参与农产品的宣传过程。例如，可以开展有奖互动活动，鼓励消费者拍摄并分享与农产品相关的视频，分享他们的使用心得和感受。同时，平台还能设置评论区，让消费者可以直接与
21、农民互动，提问、留言或分享自己的故事。这种互动不仅增强了消费者的参与感，还可加深他们与农产品之间的情感连接，从而提高其购买意愿。6.2 丰富经营模式，驱动农产品营销智慧升级为实现更高效、更智慧的农产品营销，平台需要不断丰富经营模式，驱动农产品营销智慧升级。通过引入创新经营策略，提升农产品宣传的精准性和个性化，满足消费者多样化的需求。短视频引入多种类型的内容，如产品展示、生产过程、用户分享等，从而展现农产品的多个维度。例如，与农民合作，制作短视频展示不同季节的农田景象和农作物成长过程，让消费者能更好地了解产品的生态来源和自然成长。开展与农产品有关的主题活动，如农产品知识竞赛、线上农场参观等，吸引
22、消费者积极参与，提升产品的关注度和购买意愿。还可根据消费者的兴趣、地理位置等信息，为他们推荐相关的农产品内容和服务。例如，基于用户的浏览历史和点赞行为，向用户推荐符合其口味的农产品，提高购买的精准性。开展农产品预订服务，让消费者提前下单，农民可根据需求进行生产，实现农产品的个性化定制。通过分析用户行为数据和消费者反馈，深入了解消费者的需求和偏好，为农产品营销提供更有针对性的策略。6.3 完善营销体系，打造农产品短视频营销链条随着短视频平台在农产品营销中崛起，构建一个完善的营销体系，打造农产品短视频营销链条，成为实现更有效、更高效营销的关键。为在这个竞争激烈的环境中取得优势，短视频平台需从多个方
23、面出发，制定一系列具体策略，以完善营销体系，构建起高效的农产品短视频营销链条。积极与农产品品牌进行合作，共同打造营销内容。合作可以涵盖品牌推广、产品宣传、线下活动等多个层面，从而将农产品的品牌形象与短视频平台的影响力相结合，提升品牌曝光度。例如，与知名农产品品牌合作，制作具有品牌特色的短视频内容，通过双方的资源互补，达到更广泛的受众覆盖，从而构建起完善的农产品短视频营销链条。应鼓励多样的内容创作，以满足不同受众的需求。建立一个涵盖农业知识、生产技术、农产品介绍等方面的内容生态，为消费者提供丰富的信息资源。例如，可以开展专题活动，邀请农业专家、农民代表等发布相关内容，以增加农产品短视频的深度和广
24、度。通过丰富的内容生态，为农产品不同层次、不同需求的推广提供更多选择，构建起多维度的短视频营销链条。通过用户数据分析，了解消费者的兴趣偏好、购买习惯等信息，从而优化短视频内容和推广策略。数据驱动可以指导平台制定更有针对性的农产品推广方案，实现更精准的受众定位。例如，根据用户浏览历史，向其推荐相关的农产品短视频内容，提高点击率和转化率。通过数据驱动，农产品短视频的营销链条可以更加智能化、个性化，从而更好地满足消费者需求。7 结语综上所述，在短视频平台的助力下，农产品的宣传推广得以更有创意、更直观地呈现。然而，困境也时刻伴随着机遇。通过深耕内容创作、丰富盈利模式、强化平台监管等策略，农产品营销能够
25、更好地应对挑战，实现智慧升级。未来，随着各方共同努力，有理由相信，短视频平台将继续助力农产品走向更广阔的市场。参考文献1 杨琛.我国生态绿色农产品在线营销的理论逻辑与现实基础J.价格理论与实践,2020(12):31-34+134.2 刘杰.直播电商视角下农产品供应链整合的逻辑、现实问题及对策建议J.商业经济研究,2021(24):150-153.3 鲁钊阳.网络直播与生鲜农产品电商发展:驱动机理与实证检验J.中国软科学,2021(3):18-30.4 徐旭初,杨威.社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑:基于扎根理论的案例研究J.中国流通经济,2022,36(11):38-48.5 赵晓飞.全渠道模式下农产品供应链整合的理论框架与保障机制J.商业经济与管理,2022(7):5-17.6 谭丹.积极发展农村地区特色农产品互联网营销经济J.中国农业资源与区划,2022,43(7):182+204.7 朱鹏羽.短视频平台助力农产品营销的困境与提升策略J.农业经济,2023(7):126-128.8 石庆波,王砂砂,石庆硕.乡村振兴战略背景下贵州农产品电商发展研究J.贵州商学院学报,2022,35(4):11-22.
