1、120 大视野LARGE城市形象是人们在一定条件下对某一城市内在特点、精神气质所决定的外在表现的总体印象和评价，承载着人们对城市的主观看法。城市形象是国家形象的子系统，也是城市软实力的一部分。城市形象的塑造与传播，来自城市在历史洪流中沉淀的底蕴，也来自城市内外各种符号的互动关联。媒介融合的兴起为城市形象的塑造构建了一个包含社会、政治、经济、文化等各方面的公共领域，便捷迅速的新兴传播技术引发网络社会崛起，城市的交流系统逐渐扩展，达到全球范围。网络及其伴生的关系成为城市交流系统的实质，城市越来越呈现出去中心化、流动性与节点性等特征。媒介融合也跳出了传统意义上城市形象传播的俗套。过去的城市形象传播往
2、往简化为地方的政绩宣传，更多地为城市官方的自我表达，忽略了城市本身给予公众的精神感受。新传播技术的加入强化了城市官方与市民的互动沟通，在城市共识方面设置相关议题，使得公众主动成为城市形象的建设者与传播者，并在传播过程中产生对于城市更为浓烈的归属感和自豪感。短视频构建城市形象的维度短视频作为一种视听结合的传播形式，提供了极为丰富的信息呈现方式。在以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台中，由于客体数量较多，城市形象传播主体具有一定的差异性，因而运用的形象符号涉及多种类型和多个维度。乐曲情感记忆符号由于短视频时长限制，想要在有限的时间内达到最优质的传播效果，需要通过听觉类感情符号激发受众情感，使
3、受众快速进入沉浸体验的状态，形成深刻记忆和情感共鸣。因而城市形象短视频大多将与当地联系密切、辨识度高的音乐旋律作为背景符号，将乐曲情感记忆符号与相应画面绑定，反复强化相关联接。例如在南京城市形象短视频中，demo南京，南京在抖音受到热捧，半个月时间内播放量达到了惊人的 5 亿，也迅速成为南京城市形象短视频的背景符号，将积极的城市形象元素植入受众的脑海。饮食文化符号民以食为天，饮食是较为能够体现区域特色的物质符号，也是城市历史和文化传承的一种体现。短视频中的饮食文化符号来源于城市实际的日常生活，老字号小吃与网红餐厅交相辉映，街头小食与厅堂盛宴有机结合。饮食文化符号是极易受到受众关注和欢迎的一类符
4、号，例如北京的烤鸭、南京的盐水鸭、西安的肉夹馍等，不仅可以使外地游客快速知悉当地美食，也有助于标定城市饮食习惯，提高城市辨识度。抖音等短视频平台上出现了不少本地美食博主，通过自身诙谐幽默的语言表达，加上独到的拍摄剪辑手法，博主的视频充分满足了受众对当地特色美食的探索欲望，使受众产生到店一探究竟的想法并付诸行动。在介绍美食的同时，博主也会通过与店家闲聊的方式来讲述老店的历史，进而引申到整个城市的发展历程，强化受众关于城市与美食之间的联想。人物主体符号在短视频平台上，人物符号与传统影视形象有所不同。传统影视形象对外貌和才艺有固定的要求，而人物符号更短视频对城市形象的塑造与传播分析文/陈亚南京市江宁
5、区融媒体中心改革开放以来，我国的城市化进程取得了极大的突破，城市化率从改革开放初期的 38%达到现在的59.58%。在这样的背景下，城市逐渐成了人们生活的主要场所，并且这一规模在逐渐扩大。这一趋势导致人才、资本的流向具有明确的指向性，城市或城市群之间的竞争也越来越明显。现今，各地无论是降低落户门槛，还是出台房屋租住优惠政策，抑或鼓励就业创业的手段，均出现不同程度的同质化。在此基础上，越来越多的城市开始注重自身形象的塑造与传播，短视频在其中发挥了极其重要的作用。从东部沿海城市延伸到西部地区，短视频为城市形象的塑造以及城市旅游业的发展提供了相当大的助力。121DIGITAL VIDEO TIMES
6、注重独特的剪辑方式和精心编排的剧情。这种方式能够不断创作出具有个人风格的短视频内容，并在与其他用户深入互动和交流的过程中塑造城市形象。一个拥有相当数量粉丝的网红在城市宣传中能够带来可观的流量，成为城市形象建设领域的意见领袖。例如，淮安抖音博主“HA 金成武”拥有 405 万粉丝，他用方言分享农村家庭的生活趣事，展现淮安乡村的风土人情，让更多的网民认识淮安、了解淮安。淮安市政府也积极利用主播的流量，邀请“HA 金成武”等多位本地网红和大 V在周恩来纪念馆、苏皖边区政府旧址等红色特色地标学习打卡。他们将党的二十大精神与城市形象推介、发展成就展示有机结合，引领广大网友学习党的二十大精神。目前已经推出
7、了 5 期作品。这些作品在抖音、微信视频号、人民号等平台上的总播放量已经超过百万，有效传播了当地文化。景观设施符号短视频中不乏对城市独特自然地理景观、人文历史景观与城市宏观设施的展示，但是与传统的流程化展示不同的是，短视频以个人视角捕捉城市细节，所展示的内容也较为随意，充满主观性与变化性，甚至有一些网友自行发掘的城市景观，也能成为新晋的网红打卡点，例如重庆李子坝穿楼而过的轻轨站，将市政交通和住宅结合，这种奇特的布局侧面强化了重庆“魔幻 8D 城市”的称号，也使得李子坝站成为重庆旅游必打卡的景点。除此之外，在短视频平台火起来的还有西安城楼、马鞍山怪坡、奥陶纪悬崖秋千这些城市景点创造了城市形象的新
8、符号，这一点对于作为统一整体的城市来说，使得较为刚性的城市固有形象增添了人文生活气息，更具真实性和亲切感。城市传播视阈下短视频对城市的影响现代城市传播理论认为，移动信息网络覆盖范围不断加深并逐渐嵌入到各类社会空间的当下，城市本身已经成为一个相当活跃的传播媒介。短视频的运用使得城市形象的塑造和传播得到显著改善，并且给城市带来了长久的利益。促进旅游业发展现今，国家经济不断发展，人们越来越注重精神层面的享受，出游成了主要的形式之一。相较于传统的图文攻略，以短视频为载体形式的攻略更直观，也更容易理解，而在目的地的选择上，游客会参考更具有现场感的短视频，因此优质短视频能在内容上强化城市的正面形象。数据显
9、示，2022 年国庆黄金周期间，抖音“网红城市”长沙共接待游客137.51万人次，同比增长36.77%。青海的茶卡盐湖、重庆的洪崖洞，也均受益于短视频的影响，游客数量激增。简洁明了的视频上传端口让“全员媒体”成为现实，游客在游玩后只需稍加操作便可在网络上传视频分享游玩体验，进一步增加城市旅游业的流量曝光，为更多受众提供参考。重塑受众对城市形象的感知短视频通过画面、文字、声音等多种表现手法的融合，将城市外壳与人文气息结合起来。从符号学的角度来看，短视频将体现城市文化特征的符号、元素、标识进行了具象化的重塑，例如将图文展示的标志性建筑物、历史文化遗存、人文景观、历史文化名人等标志物转换成更深层的城
10、市精神文化产品，使受众对标志性和文化性的地点产生深刻的印象，形成对城市的记忆与认知。在短视频平台上，以城市景点为主要内容的作品数量庞大。例如重庆李子坝“轻轨穿楼”吸引了大量的游客前去打卡，众多突破公众常识的景象使得重庆被冠上了“魔幻 8D 城市”的称号。同样如此的还有西安。西安是闻名遐迩的历史文化名城，“历史古都”的印象化标签深深刻画在受众的脑海中。但随着媒介传播技术的发展，西安“历史古都”的城市形象一定程度上会引起受众的审美疲劳，无法取得良好的传播效果。对于受到网络渲染的年轻受众以及更年轻的网络原住民们来说，兵马俑、肉夹馍这些符号元素已无法满足年轻人的注意力需求。因此，抖音短视频中出现了新的
11、传播元素如“摔碗酒与毛笔酥”“城楼下抬手换装”等新奇性食物和互动增加了受众对西安固有的形象认知。西安的城市形象也在短视频俏皮的背景音乐中由“历史古都”转变为“网红名城”，古朴的城墙中刮起了年轻活力之风，相应地，西安在国内外的知名度也进一步提升。丰富城市形象内涵短视频的出现拓宽了城市形象宣传渠道。相比于传统的城市形象宣传片，短视频内容更加贴近公众生活，整体更加活泼，更多生活化的场景成为城市的新名片，减少了官方的宣教与千篇一律的画面，从小处着眼，展现城市的美。虽然没有传统宣传片中那么气势恢宏，但是这种方式更加符合受众的接受心理，能给受众留下更深刻的印象，以个人视角看待城市，更加能够激发受众的认同和
12、共鸣。短视频被认为是信息时代新的媒介传播方式，结合线上与线下，满足受众的信息获取需求，也改变了人们获取信息的习惯。同时，个人掌握的信息十分有限，而将大部分所发布的信息集中起来，可以探索到城市许多不为人知的历史与变化，使城市形象更加鲜活、接地气，这对于城市文化内涵而言是一次补充，是文化底蕴的一次增强。例如南宁因为绿化率高而被称作“绿城”，但这一概念在大众的印象中并不具象，流传度也很局限。进入短视频时代，南宁市民眼中平平无奇的电动车意外走红，环保经济舒适快捷的电动车赋予了南宁“电动车之城”的外号，也重申了“绿城”的环保含义，这为南宁在网络舆论场中增加了辨识度。短视频传播城市形象的不足内容形式不完善
13、短视频发展到一定阶段后，MCN 公司也如“雨后春笋”般涌现，内容的创新达到瓶颈，逐渐出现了同质化的趋势。短视频鼓励 PGC 与 UGC 相结合，但是对同一条内容不断模仿、重拍、改编，很容易造成表演形式、内容的雷同，122 大视野LARGE使得短视频质量千篇一律，难以调动受众兴趣。同时，某些内容生产者为了吸引眼球，不惜制作劣质、低俗的内容，这些内容附带上城市形象传播的标签，更容易获得算法推广和曝光的机会。一旦视频加上城市定位，或者加入城市元素，受众便会在潜意识中将该种内容和城市进行绑定，从而影响受众对于城市的感官，强化消极印象，给城市形象传播带来负面效果。虚假信息混淆视听在虚拟的网络空间中，网民
14、的创作自由度有了很大程度的扩展。但是把关人的发展并没有跟上网络的发展，导致一些虚假内容在网络中广泛传播，造成负面的影响。一方面，一些用户生产者盲目追求流量，追求娱乐效果，迎合观众的猎奇心理，对信息的真实性不负责。另一方面，短视频的制作、上传、发布、传播十分便捷，存在信息扩散的不可控性，加之受众的媒介素养不一，这加剧了虚假信息的误导程度。除此之外，伴随着 AI 等新媒介技术的火爆，各大短视频平台也开通了各种各样的玩法，加上平台本身所带的滤镜加成，很容易造成“货不对板”的情况。例如2023年5月，呼和浩特一景区因虚假宣传被停业整顿，原因就在于景区发布的引流视频中是一片绿茵场，草地上摆放着巨大的稻草
15、人供游客观赏，然而不少游客“种草”打卡完这处景观后，却晒出了截然不同的照片，照片里是光秃秃的黄土地，上面摆放着孤零零的稻草人。这样巨大的反差招致了游客的投诉，最终该景区被责令停业整顿。像这样使用虚假视频进行引流的行为并非个例，这些行为严重影响了城市的文旅形象。标签化刻板印象难以根除一座城市给人的固有印象，在城市宣传方面可谓是“双刃剑”。短视频快速广泛的流通特性，能够进一步形成城市的标签化印象。正面的固有印象能够成为城市外宣的组成部分之一，但负面的固有印象借助短视频的传播时效，能够短时间内将城市的负面标签扩大，这是十分不利的。一旦短视频消极标签积累过多，对于城市形象会产生极大负面效果，甚至会成为
16、推进地域歧视的祸端之一。比如提起 S 省，人们脑海中浮现出的几个关键词标签往往是“大汉、大葱、煎饼、豪气”，但也有诸如“女人吃饭不能上桌”“重男轻女”等非正面形象。虽然这些标签一方面可以使得外地人快速了解 S 省的一般特征，但另一方面，这种对形象的固化和片面化认识会阻碍外地人与 S 省民众的和谐交流。塑造短视频传播城市形象的改进策略权威内容引领在城市形象的传播方面，需要充分发挥地方专业人士的优势，并鼓励地方的知识权威性专业机构提供涵盖本地的历史、地理、人文等多个方面的专业客观的内容。地方政府部门在新媒体时代应明确自身角色，扮演城市热门话题的发现者、制造者和推动者，统筹协调各职能部门的参与，与社
17、会各界联系，展现政府的活力。相较于自媒体，各类专业机构更具权威性，能够在内容洪流中起到标杆作用，并具有更有效的管理和分工体系，生产有价值的内容。在城市形象传播过程中，每个城市都有大 V，官方应充分发挥他们的作用。城市形象宣传的受众具有分散性、混杂性和隐匿性等特点，不同人群关注的焦点也不同，因此仅仅依靠官方账号的统一宣传是远远不够的。官方应该培养和发掘具有地方特色的意见领袖，从饮食、建筑、文化、历史等不同角度传播信息，根据受众的心理需求有针对性地进行创作，以更加有效地强化城市形象的目标。加强网络舆情监管与传统的长视频不同，短视频的接收端与发布端主体存在着多样性、主动性、随意性等特点。城市中的任何
18、情况都有可能被市民或者外地游客拍摄并上传到平台中，经过网络的发酵，容易出现不可控的状态。因此，对于短视频传播，国家应出台相应法规，对视频拍摄者主观发布的、虚假的、不利于城市形象建设的短视频作出处罚。此外，宣传部门网络舆情科室可以依托大数据管理部门建立城市舆情监控和干预系统，对与城市形象相关的短视频内容进行筛查，建立应急预案，形成完整、配套的监管体系。最后，平台和政府要发挥群众力量，鼓励群众监督与短视频平台自查相结合，建立以民间力量为主体的第三方监督体系，联动市民监督与政府监督。做短视频形式的“软广”软广即软性广告，将所要表达的诉求隐形地传达给受众，由于其表达方式较为温和，因而受众更容易接受相关
19、信息。城市形象塑造过程中，受众容易出现对宣传片的审美疲劳，产生抵触心理，因而直白的宣传往往无法达到预期的效果。在城市形象传播中，将城市定位、历史变革、文化底蕴等信息融入视频内容之中，使得受众在接触之后不会产生较大的心理抵触。以吸引人的配乐、特效、段子、情景化喜剧的形式去表现主题，形成城市宣传的软性广告，更容易为受众所接受。例如短视频平台中爆火的“天津卫大爷跳水”，不仅让天津海河狮子林桥、北安桥荣升为“天津 6A 级景区”，更吸引了来自全国各地的网友前来打卡。在这一过程中，相关短视频不仅打破了天津“传统北方工业城市”的刻板印象，还展现了整个天津社会心态朝着年轻化、现代化的转变，无形中为天津城市形象做了一次软性推广。结语如今，短视频平台作为趣味性与创意结合的互联网社区，不断融入人们的日常生活中，这给城市形象传播带来了极大的利好。同时，短视频平台也是一把双刃剑，在内容生产、审查、运营等方面存在着许多问题。因此，需要及时完善新媒介传播策略，保持短视频平台健康稳定地成长，助推城市的长远发展。
