1、市场论坛M A R K E T F O R U M2 0 2 3 年第 7 期（总第 2 3 2 期）市场营销对 2 0 2 3 年央视春晚白酒品牌4 I 传播营销模式的创新应用探析蔺博【摘要】文章立足 4 I 理论，以白酒品牌领军代表舍得酒业、五粮液集团及古井集团与 2 0 2 3 年中央广播电视总台（C MG）春晚合作的营销策略为案例，在品牌营销差异化语境下研究白酒品牌营销策略，通过对不同品牌宣传上的个性化、利益性、趣味性、互动性等方面的分析，研究白酒知名品牌的高预热、强曝光、多创意等规模特点，提升 4 I 理论在品牌营销的发展、创意、推广上的应用，为品牌建设、推广提供借鉴。【关键词】白酒
2、品牌品牌传播营销模式4 I【中图分类】G 2 0 6【文献标识码】A【文章编号】1 6 7 2 8 7 7 7（2 0 2 3）0 7 0 0 6 5 0 5【作者简介】蔺博（1 9 8 2 年），女，中央广播电视总台总经理室客户服务一部，硕士，编辑，研究方向：品牌营销。春节对于中国人而言，是最重要的传统节日。作为春节期间的重头戏与国民“年夜饭”，4 0 年来，总台央视春晚已发展成为国内传播量最多、覆盖面最广、影响力最大的文化 I P。据总台数据显示，全媒体累计触达 1 1 0.1 1 亿人次，2 0 2 3 年总台央视春晚全媒体触达、新媒体直播规模和海外传播量均创历史新高。超高的关注度和收视
3、率使春晚成为不少品牌展示企业实力、企业形象的平台，是中国知名品牌争夺眼球的最大营销场域。在春晚，品牌要想成为亮点、脱颖而出，离不开用心、细致、把控有力的品牌营销策略。2 0 2 3 年 C C T V 中国智慧高端白酒品牌舍得专案、五粮液 2 0 2 3 年总台春晚和美好礼独家互动合作伙伴项目、2 0 2 3年总台春晚古井贡“特约”方案，帮助这些白酒企业提升了品牌传播力、影响力，提高了春节销售旺季的产品销量与市场份额。4 I 理论认为品牌营销应将趣味（i n t e r e s t i n g）、利益（i n t e r e s t s）、互动（i n t e r a c t i o n）与个
4、性（i n d i v i d u a l i t y）纳入考虑范围。上述三个品牌的春晚营销实例对这四方面均有所展现，因此本文立足 4 I 理论，对上述实例展开分析。一、2 0 2 3年 C C T V 中国智慧高端白酒舍得品牌专案营销亮点分析在与 2 0 2 3 年总台央视春晚的品牌合作中，舍得酒业采用硬广与软性植入相结合的方式，主要包括春晚直播前广告播出、主持人拜年口播及小品植入等播出资源。通过多样化、高频度的传播方式，舍得酒业把来自春晚的顶配流量迅速、高效转化成助推品牌向上的强劲势能，实现顶级平台占位和品牌效能的最大化传递，该品牌因而成为 2 0 2 3 年央视春晚中表现最具活力与品牌张
5、力的酒企代表之一。（一）个性：高频硬广强调品牌形象，直抵受众心灵在春晚营销中，舍得酒业注重“舍得酒，每一瓶都是老酒”“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的口碑延续。品牌价值个性的呈现离不开与消费端的密切连接，而春晚 I P有助于舍得酒触达更多人群，挖掘潜在受众，使品牌效应得到最大范围的传播。首先，在除夕当日春晚开场前 3 分钟的品牌广告轮播中，舍得酒业携“以时间酿老酒，以老酒敬团?市场论坛M A R K E T F O R U M2 0 2 3 年第 7 期（总第 2 3 2 期）市场营销圆”的祝福声向全国观众及全球华人率先拜年，在“年味”中展现其品牌形象。除在春晚重播中插广告外，从大年初一开始，舍得品
6、牌还登陆新闻联播前黄金时段，占据全国新闻制高点位置，长时间、多维度地实现品牌曝光。在全国乃至全球华人翘首以盼、全神关注的时刻，舍得酒业实现了第一波强势宣传。随后，舍得酒业又借主持人之口向观众送上“中国智慧，品味舍得，舍得酒恭祝全球华人新春快乐”的新年祝福。祝福声中，舍得酒业也通过屏幕下方弹出的压屏条“舍得酒，每一瓶都是老酒”，将品牌文化和老酒价值传递给全球华人。借助除夕文化盛宴，舍得酒业的品牌元素得以大范围露出，高频次凸显品牌个性，极大提升品牌的知名度和消费者的认同感，不断强化消费者对舍得酒“高端文化老酒品牌”的印象与认知。（二）趣味：软性植入高光时刻，聚焦品牌理念作为 2 0 2 3 年中央
7、广播电视总台“玉兔呈祥 春节甄选”合作品牌，舍得酒业深度“参演”了本次春晚。在春晚零点倒数前的压轴小品 上热搜了 中，“品味 舍得”酒瓶与酒盒作为节目重要道具出现，“舍得”成为近十年来第一个以实体形式登上央视春晚主舞台的白酒品牌。在小品台词中，演员秦岚道出经典语句“舍得舍得，有舍才有得”，在趣味中精准传递舍得的品牌内涵，成为 2 0 2 3 年春晚舞台上唯一一个在节目中获口播加持的品牌。对于这一惊喜“彩蛋”，众多网友纷纷在各大平台展开讨论，并为这一巧思点赞。可以看出，凭借在春晚舞台上的精彩演绎，舍得酒业的品牌精神内核与节目效果完美契合，“舍得智慧+舍得精神”的品牌文化和价值理念进一步帮助舍得酒
8、业强化了品牌的消费认知，这是舍得酒业在本届春晚舞台上获得的第二波宣传效果。2 0 2 3年舍得酒业春晚营销方案中软性植入的权益打破了春晚白酒品牌以往植入的固有形式，精准传递了品牌内涵，让品牌迅速破圈，给全国观众留下深刻的品牌印象和美誉度。（三）互动：营销模式助力品牌热度提升春节期间，除电视广告投放外，舍得酒业巧借“中央广播电视总台玉兔呈祥 春节甄选合作品牌”的头衔打出“看春晚 喝舍得酒”的营销口号，进行一系列营销活动，如抽奖、集福卡等。该品牌还依据春节特点推出“兔年生肖酒追星款”，以此与消费者建立密切互动，将春晚带来的热度切实转化为销售额。通过多种形式和维度亮相总台春晚，舍得酒业无疑向行业展现
9、了强劲的品牌力量和雄厚实力，也为渠道端、消费端带去了充足的信心。二、五粮液品牌春晚和美好礼独家互动合作伙伴项目营销亮点探析2 0 2 3年总台春晚互动合作伙伴项目发生了变化，不同于前几年互联网平台“红包大战”模式，2 0 2 3年兔年春晚选择以“真金白银”的方式向全国人民互动拜年。五粮液以和“美好礼独家互动合作伙伴”的身份亮相，成为春晚历史上首家以实体奖品作为互动的品牌，给全球华人留下了深刻的品牌印象，被行业视为一次成功的“出彩又出圈”的品牌营销案例。（一）口播屏幕结合，彰显品牌个性如表 1 和图 1 所示，五粮液的互动口播、广告字幕等宣传内容集中出现在收视率高点，为扩大宣传效果奠定基础。C
10、T R数据显示，五粮液品牌提示口播、滚动字幕文案、压屏提示条共计五轮在春晚直播收视高点处反复出现，实现了品牌的高曝光、有效曝光。主持人邀请广大网友参与五粮液抽奖互动赢好礼，五粮液借助总台春晚的影响力，有效放大了品牌声量。时间收视约 2 0:2 72 3.9%约 2 0:4 12 5.6%约 2 1:2 32 6.8%约 2 2:1 12 6.3%约 2 3:0 02 3.8%表 1 互动时间与收视率图 1 春晚直播关注度?市场论坛M A R K E T F O R U M2 0 2 3 年第 7 期（总第 2 3 2 期）主持人口播时，春晚奖品互动的返屏动态引导画面巧妙地体现了品牌元素；同样，
11、在春晚零点红包雨播出时大屏体现了企业 l o g o，这些增值权益都直接生动地展示了五粮液的品牌价值，起到了润物细无声的传播作用。（二）互动强化参与感，趣味话题带来意外惊喜作为春节期间最重要的营销策略，五粮液将总价值 1 亿元的第二代五粮春、3 9 度五粮液、第八代五粮液和经典五粮液等明星产品投入央视频奖品池，以极具趣味性的方式把好运分享给每一位参与者。这个互动项目的独特之处在于能使参与者更有幸运的“滋味”和“实感”，因此吸引了更多的人群参与互动并关注五粮液品牌。中央广播电视总台发布的数据显示，春晚直播期间央视频发起的四轮“和美好礼”抽奖，网友参与互动累计达 1.0 8 亿人次。通过这种简单易
12、懂的互动方式，五粮液把实实在在的礼物送给大众，不仅增添了浓郁的过年气氛，也实现了“男女老少全民同乐”的初衷。对于品牌而言，五粮液实现了与观众的多样化互动交流，品牌影响力得到进一步提升。社交媒体的介入为此次营销带来意外之喜。由于品牌名称字幕恰好对应主持人画面，春晚舞台女主持人“改名”五粮液的美丽误会，使“这个叫五粮液的女主持还挺好看”的话题冲上微博热搜总榜。这位中国白酒行业的“老大哥”顺利火出圈，成为众多春晚观众的热议话题，品牌在广大网友心中留下了极为深刻的印象。（三）新媒体权益赋予更多品牌价值作为首个国家级 5 G新媒体平台，央视频成为总台兔年春晚互动抽奖独家平台。除夕当天，借助平台反复曝光、
13、高频触达的优势，从用户打开央视频客户端的开机屏启动图开始，到央视频首页的焦点图、大浮标，再到同步直播春晚的页面氛围卡，以及信息流的推送、春晚直播前的 3 0 秒贴片，五粮液品牌元素的露出无处不在。除了跟进晚会互动环节，在央视频端内春晚直播间，来自五湖四海的网友随时畅聊、守岁跨年，分享节目观感、妙语趣评，体验全国人民一起热闹过年的“仪式感”，大量五粮液品牌元素呈现，激发了直播间网友们的互动热情，达到了为五粮液的抽奖活动引流的目的。从品牌文化的角度来讲，2 0 2 3 年总台春晚和美好礼独家互动合作伙伴项目是一次和美文化的生动表达。借助这时长 4 个多小时的除夕文化盛宴，无论是在直播还是重播期间，
14、五粮液企业元素都得以大范围露出，极大地提升了五粮液品牌的知名度和消费者的认同感。三、春晚古井贡品牌“特约”方案营销亮点探析自 2 0 1 6 年起，古井贡酒已连续七年投放央视春晚“特约”项目，逐渐摸索出一套品牌特有的“年酒”营销路径和综合传播模式。2 0 2 3 年，古井贡酒选择与总台央视春晚第八次同台，继续实施总台春晚营销策略，采用高频预热、全面覆盖、定制口播、公益广告和全媒体整合的方式，营造出“处处是古井、处处是春晚”的良好品牌氛围，将“特约”项目渗透进消费者的日常生活中，更好地提升全国市场对古井贡品牌的认可度，从而有效助力春节期间市场销售。总结 2 0 2 3年古井贡央视“春晚”的营销打
15、法，有如下亮点。（一）高预热，强化“年酒”品牌形象古井贡酒“特约”项目的营销战略与中国人特有的“年文化”绑定在一起，充分利用总台春晚 I P的全国覆盖特性来加深消费者对品牌的记忆广度，广告片以“过大年，喝古井，看春晚”为主题，在“买”“送”“喝”的节日氛围中互相传递新春祝福，成功地将总台春晚、春节产品消费场景及中国酒的符号融合在一起，让古井贡酒在品牌传播上更具优势。该项目从 2 0 2 3 年 1 月 1 日起进入预热期，主要投放在中央电视台综合频道和新闻频道的重点新闻栏目朝闻天下 新闻 3 0 分 晚间新闻 国际时讯 播出前的广告时段，实现了早、中、晚无缝衔接，多频次播出。广告主题涉及欢度春
16、节、员工拜年等，广告播出后，立刻得到了广大消费者的关注，古井贡酒的品牌声量实现了有效提升。（二）强曝光，增强“贡酒”品牌记忆2 0 2 3 年春节期间，古井贡酒的品牌传播进入了“特约”项目的高潮期。借助除夕当天春晚直播前后无可比拟的流量和曝光度，古井贡酒“特约”标版广告及 1 5 秒硬广分别在 C C T V-1、C C T V-3 及 C C T V-4市场营销?市场论坛M A R K E T F O R U M2 0 2 3 年第 7 期（总第 2 3 2 期）播出。此外，为了更好地搭配春晚所带来的强曝光效应，古井贡酒还将品牌巧妙地植入在春晚小品 初见照相馆 中，古井贡酒年份原浆“古 2
17、0”的品牌元素广告放置位置醒目、近景镜头多次出现，极大地拉近了与消费者之间的距离。可以说，古井贡酒的品牌效应在这一年最为喜庆的节日中得到了最大范围的传播，也深深根植于广大观众的记忆中。春节期间，伴随着央视春晚在总台各大频道的轮番重播，古井贡酒的品牌元素在各个频道中持续露出，品牌融入了全球华人共同欢度春节、阖家团圆的时刻，这种多频道、强覆盖的展播有助于提高品牌的传播效果，增强了观众对品牌的认知和记忆。（三）多创新，提升品牌的知名度和美誉度在高预热、强曝光的宣传力度下，为了更好地向世界展示古井贡酒的品牌形象和企业价值观，2 0 2 3年古井贡酒“特约”项目的回报中包括品牌可以在总台打造的央视春晚公
18、益广告中展现企业文化元素。2 0 2 3年央视春晚精心打造的公益广告 花开种花家，幸福中国年 于除夕当晚与观众见面，传递了国人对于亲情、师生情、思乡情等传统文化情感的执着与守护，巧妙揭示了“花华同源”的深刻主题。古井贡酒年份原浆“古 2 0”自然植入场景之中，这样的创新方式使品牌传播更加贴合消费者心理，在过年期间增强消费者购买欲，强化“年酒”品牌形象，为观众留下深刻印象。公益广告历年来都是央视春晚直播中不可缺少的一部分，不断与时俱进，男女老少皆是受众，因此，这样的品牌露出形式还可以传导至更多年龄层，触达更多的潜在用户。综上，2 0 2 3 年总台春晚古井贡“特约”项目把白酒文化和年文化巧妙地连
19、接起来，给传统文化注入了新的时代活力，也体现了古井贡酒业集团作为名酒企的文化担当。八年时间里，通过与央视春晚同台，古井贡酒的品牌影响力得到进一步提升，逐渐将“过大年，喝古井，看春晚”变为消费者的一种习惯、一种传统，使品牌深植在消费者心中。四、小结近年来，消费者对白酒的需求量仍然在不断增加，我国白酒品牌市场营销与竞争日趋激烈。同时，我国白酒行业正在进入深度调整期，渠道库存偏高，终端动销不畅，甚至在中秋、国庆等传统消费旺季不旺，白酒行业市场信心受到一定的影响。现阶段，白酒品牌的传播策略十分相似，缺乏创新，品牌同质化传播已经成为一个现象。“山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”在互联网时代，白酒品牌要在
20、市场中脱颖而出、有所作为，既要不偏离又要超越 4 P、4 C、4 R品牌营销，形成以 4 I 品牌营销的发展思路，在文化传播及其市场策略上多下功夫，在平台上善于深化创意，加大品牌推广力度，提升文化传播高度与市场营销深度。善于利用中央广播电视总台等平台，善于借船出海，擅于借势造势，以文化立品牌，以品牌铸市场，形成很强的品牌辨识度与传播影响力，打造自己的品牌传播特色和 I P营销优势，以精准传播策略提高品牌知名度、信任度与传播圈。对在全国化市场构建、产品结构升级与全球化传播升华的我国白酒品牌而言，央视春晚无疑是极具稀缺性和商业价值的传播资源，白酒行业如何进行有效植入和品牌传播，取得良好的传播效果与
21、市场业绩，将成为中央广播电视总台和广告届人士共同关注的话题。2 0 2 3年总台春晚的酒业品牌营销无疑为我国白酒行业提供了无限的传播流量，以春晚文化推动了酒业品牌建设。白酒品牌相继亮相春晚的开播前广告和直播期间，由此形成各自营销特色、品牌传播与市场优势。除了上述重点介绍的三个白酒品牌春晚营销项目，洋河股份旗下“梦之蓝 M 6+”的央视春晚品牌 I P打造同样值得业界关注。与 2 0 2 2 年相比，2 0 2 3年春晚洋河股份冠名的倒计时项目悄然发生了变化，形成了新的品牌关注。2 0 2 2 年总台央视春晚独家互动合作伙伴是京东集团，中央广播电视总台与京东集团双方在红包互动、电商等方面均展开全
22、方位深度合作。洋河梦之蓝品牌不仅在倒计时项目上高调亮相，完成了品牌的新年首秀，而且线上携手京东参与消费者活动，为春节旺季的产品业绩增长奠定了扎实的基础。洋河梦之蓝冠名 2 0 2 3 年央视春晚 2 0 点及零点准时倒计时的项目，这也是洋河股份连续三年投放零点报时，为全世界华人敲响新年钟声，用品牌来传递祝福，给全球观众留下了深刻的品牌印象。在 2 0 2 3 年总台央视春晚的舞台，尽管没有电商品牌的加持，洋河梦之蓝同样通过央视春晚的流量赋能，形成了新的品牌传播特色，创造了良好市场营销?市场论坛M A R K E T F O R U M2 0 2 3 年第 7 期（总第 2 3 2 期）的营销业
23、绩，获得了巨大的市场流量。五粮液借助央视频平台所做的 2 0 2 3年总台春晚和美好礼独家互动合作伙伴项目就极具特色，提升了品牌传播力、营销影响力与市场开拓力，其推出的一款带有总台春晚吉祥物“兔圆圆”形象标识的春晚联名产品“五粮液兔圆圆”也不出意料地走红，成为市场销售的“爆款”。这款产品以五粮液集团的核心产品为依托，融入了人民群众喜闻乐见的春晚元素与文化基因，自带高频话题度，设计上极具特色，加上获取的方式又非常特殊，在消费端立刻圈粉无数，形成了新一轮的“五粮液热”。通过比较分析可以看出，我国知名白酒品牌较看好总台央视春晚的“顶流”营销推动力，希望以“央视春晚+白酒”跨界联动的传播策略为电视机外
24、、销售终端带来市场信心的恢复与品牌的铸造，为形成我国酒类品牌的全球大传播带来新的突破，为建设全国酒业的统一大市场注入新的活力。古人云：窥一斑而见全豹，观滴水可知沧海。如今，我们必须看到，即使在流量为王的互联网传播语境里，行业的品牌打造与发展机遇在总台春晚仍是价值较大、无可替代的，品牌市场与创意营销在总台春晚仍然是前所未有、蓬勃发展的，文化品牌发展趋势在总台春晚依然是光芒万丈、势不可挡的。【参考文献】1 深燃，魏婕.春晚红包里的巨头权力变迁史E B/OL .（2 0 2 1-0 1-2 1）2 0 2 1-0 1-2 6 .h t t p s:/w w w.j i e m i a n.c o m
25、/a r t i c l e/5 5 7 7 3 7 8.h t m l.2 李文.五粮液价量齐升领跑春节旺季 高端白酒 市 场 释 放 回 暖 信 号 E B/OL .（2 0 2 3-0 2-0 1）2 0 2 3-0 2-0 5 .h t t p s:/w w w.y i c a i.c o m/n e w s/1 0 1 6 6 1 6 9 5.h t m l.3 央视频.1.0 8 亿人次参与互动，网友纷纷晒出“和美好礼”，这个白酒品牌在春晚出圈了E B/OL .（2 0 2 3-0 1-3 1）2 0 2 3-0 2-0 5 .h t t p s:/m p.w e i x i n.
26、q q.c o m/s/8 B 4 g NP e p J C 1 d A a 5 v v Nj 2 D w.4 央视频.梦幻联动：2 0 2 3 总台春晚央视频&五粮液同送新年心意 E B/OL .（2 0 2 3-0 1-1 9）2 0 2 3-0 2-0 7 .h t t p s:/m p.w e i x i n.q q.c o m/s/i T 3 a g G S U g m v z d 6 C Z F B X-L w.5 国家广电智库.总台春晚精彩纷呈海内外全媒体传播创新高 E B/OL .（2 0 2 3-0 1-2 2）2 0 2 3-0 1-2 3 .h t t p s:/m p.
27、w e i x i n.q q.c o m/s/Y l 5 X 3 6 Y L a 1 p p A d d c r B t 7 F Q.6 灵灵.这届春晚，白酒企业“赢麻了”E B/OL .（2 0 2 3-0 1-3 1）2 0 2 3-0 2-0 5 .h t t p s:/b a i j i a h a o.b a i d u.c o m/s?i d=1 7 5 6 5 5 3 6 5 1 2 8 1 7 6 8 7 5 3&w f r=s p i d e r&f o r=p c.7 生活消费者.从舍得酒亮相央视春晚观其营销之道：植根文化与艺术，高级感突出 E B/OL .（2 0 2
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