1、观察与批评青年记者2023年7月下48作为移动互联网生存景观的一部分急速发展的短视频嵌入了人们的生活、学习、工作、交往与自我认知。无论是以浏览活动为主的用户还是通过发布内容获得收入的职业主播，都越来越依赖短视频平台来塑造身份，组织社会实践。短视频用户的媒介身份符号流转于流量、热度、带货、变现的信息流中，呈现出无法回避的商业逻辑指向。日常生活的媒介化重组第 51 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2022 年 12 月，我国短视频用户规模达 10.12 亿，用户使用率高达 94.8%。1区别于以语音、图片、文字为主要表现形式的社交媒体平台，短视频平台以分享个人生活为核心的新型传播方式，2
2、018 年开始迅速吸引了移动互联网用户的广泛关注。作为移动互联时代主要的媒介形式，从短视频、直播到 Vlog，拍摄视频、观看视频成为人们表达、观察的主流方式。是日常生活决定了视频拍摄，还是为了发布的拍摄活动成为了日常生活？自制视频作为一种媒介，对社会的一种更深远和隐匿的影响在于：它已经不再止步于对日常生活的记录，而是正在定义、塑造、改变着日常生活。尽管媒介平台强调对日常生活的展现价值，并尝试以平实的日常生活碎片作为商业目的合理包装，但考虑到丰富的视频美化工具与视频剪辑模板，日常生活的短视频呈现与视听节目、剧情短片的内涵更为贴合，日常生活与电视秀的逻辑同步性在悄然增强。彭兰指出，媒介化时空影响着
3、人们日常生活的内在逻辑，媒介烙印被刻入日常生活。人们的生活越来越多地以社交媒介中的存在感为目标，现实生活也变成了媒介表演中的剧目。2短视频平台正以一种不易察觉的方式构成我们生活的基础，这正是媒介化研究中指涉的“穿透”过程。在丹麦学者施蒂格 夏瓦看来，媒介的影响不局限于发送者信息接收者这个传播序列，其影响扩及媒介和其他社会文化领域间不断变化的关系之中。媒介化研究关注媒介在文化和社会中所扮演角色的长期结构性改变。3总的来说，学者们倾向于将“媒介化”定义为一个线性的过程，在该过程中，许多社会空间的活动受到媒介的影响，它们必须借助媒介才得以实现，从而受到媒介逻辑的影响。媒介化的进程中，“技术决定论”或
4、者“驯化”都无法准确概括用户与平台的关系，用户对媒介身份商业化可能性的热烈响应加剧了对平台的依赖程度，这与平台的设计逻辑不谋而合。无论是否以商业变现为初衷，视听内容生产都对商业化实践习以为常。一方面，短视频用户，特别是专职的视频内容创作者（团队）穷尽自身所能地生产受众喜欢的视频产品以获得商业变现的可能；另一方面，短视频平台作为实际的内容生产组织者与决策者，自身也在完成媒介逻辑的调整与强化，鼓励更多普通人的生活镜像出现在短视频信息流中，接纳视听内容的生产组织方式并深度参与视听内容的消费过程。用户身份建构的逻辑在移动短视频普及之前，我们谈论的“用户身份”与商业价值的对应关系并不清晰。诚然，媒介身份
5、建构拓展了用户交往互动的语义空间。但用户的价值实现也未深度卷入商业模式的想象之中。随着媒体对社交关系的重视无论是复刻的还是再造的，在以密集视听符号为特征的社交媒体崛起后，用户的身份建构逻辑产生了诸多值得关注的变化。（一）人设的流量指向逻辑人设即人物形象设定，是社交媒体平台用户身份的符号化呈现。传媒通常参与人设符号运作的全过程，包括人设的确立、强化和维护。4短视频平台包含的隐性信息是其对人的身份建构逻辑的引导与改变，这种改变的效力也在媒介化社会日益显露出来。摘 要：短视频平台正在成为日常生活互动交往中重要的界面，其媒介逻辑深刻地影响着用户的身份建构。在无法回避的流量经济趋势下，用户的媒介身份的商
6、品化特征日渐明晰。本文用“媒介化”一词来表示媒介社会历史变化的一个维度，从媒介环境（逻辑）和用户身份建构之间的相互作用机制出发，思考短视频平台用户的媒介身份如何在商品化的转向中回应媒介的变迁。关键词：媒介化；商品化；身份建构；短视频 荀 瑶短视频用户身份的商品化转向观察与批评49青年记者2023年7月下首先，表现为短视频平台利用算法为个体分配流量，而流量和曝光度的增加正是平台定义的用户身份“增值”和“跃迁”的重要标识。为鼓励用户投身到流量热度的追逐中，平台持续性地渲染获得关注的用户所完成的造富神话与声誉光环，从而为用户明晰地设定了商业变现远景。无论是礼物打赏、PK 对战，还是直播带货、广告合作
7、推介，流量都意味着与商业逻辑对接的交换物，即用户粉丝量、点赞量决定了用户在商业变现过程中的议价能力，用户的影响力决定了赢利能力。流量不是短视频平台诞生后才有的概念，以流量的影响力转换为商业回报也不是短视频独有的媒介逻辑。但短视频平台将流量诉求与用户的身份建构逻辑更直观地、系统性地链接在一起，让短视频用户大幅压缩了以往需要更复杂过程、更长时间才能获得的变现路径。短视频平台经常提及的“流量扶持”就是影响力逻辑的直观显现。通过由媒介平台逻辑确定的分成比例、提现方式、激励机制等，用户所建构的身份影响力流量才具有了变现的可能。其次，帮助用户明确了媒介身份塑造的目的之一：持续性地获得商业回报。平台充当了用
8、户媒介身份变现的中介和规则、折算率等重要原则的制定者和事实上的责任人。短视频平台中的用户身份出现了默认的共识，即商品化的个人 IP 嵌入商品的流通交易。马克思主义政治经济学将商品定义为：“首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。”5用户在短视频平台中的媒介身份被平台与受众赋予价值情感欲望价值、社交价值、信息价值等，用户建构的身份符号逐渐具备了商品属性，尤其是当流量本身也成为可交易的商品，经营媒介身份的商业目的成为短视频平台的特征之一。（二）情感劳动的商业回报逻辑阿莉霍克希尔德通过对航空空乘人员的分析，提出了情感劳动这一概念，即“通过对情感的整饰而创造出某种公开可见的面部展
9、演和身体展演”6，并分析了情感商品化的过程。在时间的极致压缩和瀑布流的信息推送模式中，短视频用户对于“共情”效果的期望提高，在强化与受众的共情时，将不可避免地增强这一互动仪式的情感能量，并为此付出更多的情感劳动，而情感劳动的主体即短视频平台身份成为可用于交换的劳动产品，无论用户是流量 IP 的主体还是粉丝，短视频平台都将情感劳动纳入商业回报的逻辑之中，各取所需。首先，用户的媒介身份可流通交易。除账号主体自然人外，MCN（Multi-Channel Network）机构孵化并运营大量短视频用户账号，且对视频内容生产具有实际的话语权和控制力。从近几年的 MCN 与短视频账号视频出镜者之间的法律、商
10、业纠纷事实来看，账号归属权捆绑的是自然人的媒介身份塑造和赢利的权益。短视频账号可以转让、交易，连带媒介身份的支配权与影响力也随之被估值、被交易。当然，不是所有的账号都有交易的可能，但交易的逻辑与路径都是明晰的，短视频账号商业化的可能性是用户的普遍共识。其次，用户情感劳动的量化和估值成为常态。媒介身份的影响力变现是各个短视频平台吸引用户加盟的重要因素，在不同的平台上传作品、开播意味着穷尽受众群体的可能，当具备一定的订阅规模后，短视频用户的情感劳动就可以在直播带货报价、星图报价、刷礼物中体现价值。短视频账号成为具备经济效益的“广告位”，用户影响力交换市场形成。“人货场”中的“人”是日常生活中的“人
11、”深度媒介化后的投射，其作用在于以情感劳动促进消费行为的达成，日常生活中的身份建构逻辑须服从、服务于短视频平台的媒介逻辑追求流量和影响力的增加，并加速其商业化的步伐。媒介平台通过挂链接、购物车、自有商城、外部链接跳转等方式组织引导商品交易，维持市场秩序。与传统购物平台不同的是，商品陈列展示与媒介身份展演深度整合在一起，“人”是重要的中介和消费驱动力：商品信息的分发、消费行为的引导、对商品美誉度与可信度的强化都与平台媒介逻辑改写后的展演息息相关。消费对日常生活的“改写想象”在短视频平台中得到了完整实践。对“人”的强化，丰富了消费的语义。如前文所述，即使只想做一个不被“消费”的旁观者，平台也为账号
12、的追随者罗列了清晰的等级差异，其身份的每一步升级都与情感劳动息息相关，尽管有时是在自愿与不自知的情况下。用户身份的生产和消费打造人设（媒介身份）是社交媒体平台的准入需要，更是商业逻辑的必然。前文曾提及，短视频用户在情感劳动中维持与受众的互动仪式，并在这一过程中强化身份的辨识度，以增加流量竞争力，促成受众的情感能量投入，提高消费行为的完成率。在这一循环建构的过程中，用户在媒介平台中呈现的身份和社交行为都体现出商品化的趋向。（一）形塑用户身份短视频平台在算法和数据的帮助下，制造不停迭代的“头部”和“热点”，并为用户的模仿行为提供技术支持和流量奖励：合拍、话题、热榜、音乐榜、直播榜等组合成的媒介逻辑
13、为用户身份的建构提供了模板和帮助。在流量变现的预期下，模仿行为具备了充分的合理性与必要性。因此，追逐平台设立的热点，寻找自身媒介身份的定位，并适时调整定位，让短视频社交平台上的媒介身份更具备关注的潜力，成为形塑身份的依据。潜在观察与批评青年记者2023年7月下50经济利益驱动下的调整，也暗合了商业消费的逻辑。媒介身份成为区隔于日常生活的符号商品，可塑并且不断调整、更新，追逐更适应传播扩散的可能，甚至打造前后矛盾的身份特征都是被允许和接受的媒介行为，衡量得失的关键在于，是否趋势性地迎合了更广泛受众的喜好并成功转化为商业回报。线下日常生活中面临的身份变更风险在短视频平台中成为被鼓励的尝试，如何找寻
14、热点爆款逻辑成为津津乐道的话题。模仿借鉴行为的大量出现一方面证实了媒介身份的符号特征，另一方面也映射出符号生产的商业化倾向低于日常生活成本的身份改写纳入商业逻辑的考量中。穿梭在日常生活场景或是戏剧化场景，身份不断调适、整合、复制、删除；媒介身份与日常生活身份可以有关联，也可以完全割裂，影响选择的关键除了道德法规约束外，是媒介平台指向的逻辑如何变现。短视频的出现，让“刷视频”成为人们日常生活娱乐的主流选项，如同广播电视的黄金时代一样，刷视频成为娱乐流行形态的想象体和娱乐产业的重要代名词之一。在短视频这一媒介环境中，无论是旁观者还是表演者，如果媒介身份不能够提供消遣的情绪和娱乐化的预期，对于用户而
15、言都有被边缘化的风险。视听内容生产者（表演者）会遭遇流量困境，订阅者会被生产者或者订阅者（旁观者）群体驱离，媒介身份的商业价值更无从谈起。如何以娱乐之姿赢得流量，内化为用户身份建构的必答题目。（二）消费用户身份从用户身份建立，即注册短视频平台开始，在平台内隐形的消费与显性的消费随即展开。而两种消费模式的区别之一在于是否借用平台提供的社交货币作为一般等价物完成消费活动。隐形的消费是以用户出让用户注意力及时间作为交换条件，换取对其他用户的观看体验，观看行为本身成为评估被观看用户账号影响力的因素之一。显性的消费就需要通过平台设置的社交货币来完成，如免费的点赞、表情、道具等，付费的音浪、礼物、直播人气
16、票数等。平台外的受众消费短视频平台用户身份的路径则整合了公关与数字营销的模式，通过与 KOL（Key Opinion Leader）的报价合作，达到商业价值提升的目的。如具有代表性的直播带货，星图合作、探店、种草、打卡等。或者个人 IP 借助平台开展的各项活动，如影视作品展映、线上文艺演出等。作为符号消费的代表形式，短视频平台的用户身份生产、流通、消费环节在社交逻辑之下，已具备了完整的商业逻辑表达。相较既往的社交媒体平台影响力间接变现，商业逻辑影响下的身份建构具有更强的日常生活媒介化色彩。反思与结论短视频平台中的个人形象已经不再是日常生活里的个人，而是与媒介逻辑协商建构起来的“媒介化”的个人。
17、获得他人的关注与赞同，向具备可回报商业利益的媒介身份靠拢是逐渐明晰化的媒介现实。用户身份的生产、消费、流通与媒介逻辑互构，进而形成了社会媒介化过程中的图景：受众具备将个人媒介身份纳入商业循环模式的潜在动因，他们需要具备实现这一可能的有广泛影响力的媒介平台帮助完成尝试，这也可以解释短视频平台之间的竞争格局；短视频平台在更好地帮助受众实现这一目的的过程中探索、调适媒介逻辑，引导受众在可承受范围内付出可以转化为平台收益的成本。随着技术进一步发展，虚拟现实、元宇宙等或将成为短视频的未来形态。7元宇宙的实践尝试，是否将是导致基于具身传播想象的短视频平台身份失效的场景，需要持续关注。本文所论述的商品化转向
18、仅限于个人用户，对于短视频平台中的非营利性组织机构未做指涉，这也恰好说明了媒介逻辑的多样性和复杂性的统一。用户媒介身份的商品化转向出现在短视频平台诚然不具备绝对的必然性，但不可否认的是，这类平台的媒介特征将日常生活在受众可接受的范围内“戏剧化”了，这对于受众接纳平台中的用户身份塑造逻辑以及商业化倾向而言，或许至关重要。短视频平台建构了不同的社交模式，既不同于熟人社交也不同于陌生人社交。社交关系链的营销转化和数字化社交资产的沉淀，仍然需要实证研究的梳理。【本文为黑龙江省省属高等学校基本科研业务费项目“视频社交媒体中的日常生活媒介化研究”（编号：2021-KYYWF-0117）阶段性成果】参考文献
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