1、|RADIO&TV JOURNAL 2023.11shitinge聚焦国说唱巅峰对决 能够成为一档爆火的综艺节目，除了自身节目质量过硬外，更离不开节目制作方在各个平台进行不同形式的话题营销和热点营销。该节目在微博上设置话题，在抖音上发布短视频，在B站上传播中长视频，形成了与观众的良好互动。这是一种可持续的营销方法，可为其他节目进行营销提供思路。四、结语制作一档成功的综艺节目绝非偶然，只有拥有精致的节目内容和过硬的节目质量，再加上出彩的营销方法将节目推广出去，才能实现节目、观众和市场的三赢。节目制作方在制作节目时不仅要注重节目质量，还要在节目的宣传营销方面下足功夫，让自己酿的“美酒”香气飘到家家
2、户户的院子中。注释：马晓.关于网络综艺 中国新说唱 对说唱音乐本土化运作的研究D.昆明:云南艺术学院,2020.尹琪琪.中国有嘻哈 小众文化的大众化传播策略D.长沙:湖南大学,2018.吴弘静.议程设置理论下微博热搜现象分析以综艺节目 乘风破浪的姐姐 为例J.新闻研究导刊,2023(01):19-22.（作者单位：天津工业大学人文学院）短视频中的新农村形象构建与传播以婺源官方抖音号为例王婧婷摘要：传播新时代农村形象，对改变公众心目中贫穷落后的传统农村刻板印象具有重要意义，有利于进一步拉动农村经济发展，提升农民幸福感。随着移动终端的普及，短视频已成为展示新农村形象的重要窗口。总结2021年5月1
3、日至2023年5月1日期间江西省上饶市婺源县文化广电新闻出版旅游局官方抖音号“中国最美乡村婺源”所发布的视频，发现该平台展现了婺源欣欣向荣、蓬勃发展的经济形象，底蕴深厚、独具匠心的文化形象，环境优美、百姓安居的社会形象。但在建构过程中，婺源官方抖音号仍存在内容同质化、技术单一化的问题。对此，应注重以内容为王，输出优质内容；强化技术运用，创新表现手法；对接相关单位，实现多元共赢。关键词：新农村形象；婺源；传播策略；同质化新农村一词指“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村。在乡村振兴的时代背景下，农村的经济、政治、文化等方面取得了长足发展，区别于贫穷落后、封建腐朽的旧
4、式农村。随着短视频的兴起及农村网民规模的扩大，涉农类短视频不断涌现在观众眼前。这种内生式信息生产方式对于新农村媒介形象的建构具有重要意义，为公众了解农村提供了新的入口。笔者以“中国最美乡村婺源”抖音号为例，分析该账号的传播策略及其呈现的新农村形象，以期为其他农村地区构建媒介形象提供借鉴。一、“中国最美乡村婺源”抖音号传播现状“中国最美乡村婺源”是江西省上饶市婺源县文化广电新闻出版旅游局的官方抖音号，记录着婺源的好96视听 2023.11|shitinge聚焦山好水、百姓的美好生活。该账号自2018年4月27日发布第一条视频以来，累计获赞2003.7万次，拥有粉丝71万名（截至2023年5月1日
5、）。本文以2021年5月1日至2023年5月1日期间该抖音号发布的短视频为研究对象，样本总计381条。（一）视频内容分类笔者以视频内容和相关联文案关键词为依据，将381条视频的内容划分为优美景色、农村生活、传统文化、创意晒秋、农业丰收以及其他六个大类。优美景色类视频主要展示婺源美丽的自然景观，其中林木郁郁葱葱，山峰重峦叠嶂，峡谷深奇秀美，溪水潺潺流淌，好比一幅幅江南美景图。农村生活类视频主要记录了婺源景区周围村落里村民闲适安逸、悠然自得的日常生活，如村民们聚在一起喝茶、下棋、话家常等。传统文化类视频展示婺源的古建筑、民间习俗、戏曲艺术、手工艺等各类文化遗产。创意晒秋类视频主要展示篁岭人家为顺应
6、自然地形，家家户户在屋顶进行农作物晾晒，并在晒秋的过程中加入创新元素，将农作物拼制成具有意义的图案，如国旗、名人等，已成为婺源独特的文化标签。农业丰收类视频主要指村民春播秋收，进行农业劳作的相关视频。其他类视频则包括搞笑逗趣、活动宣传和当地的特色美食等内容。经统计，2021年5月1日至2023年5月1日期间，在“中国最美乡村婺源”抖音号发布的381条视频中，自然风光类有304条，占总量的79.8%；农村生活类有14条，占比为3.7%；传统文化类有14条，占比为3.7%；创意晒秋类有18条，占比为4.7%；农业丰收类有21条，占比为5.5%；其他类有10条，占比为2.6%。从统计数据可以看出，婺
7、源县在自然风光宣传方面投入最多，目的是吸引更多游客来此观光，通过旅游业的发展实现农民增收、农村致富。从视频展示的内容可知，在繁荣旅游业的同时，婺源县重视传统农业发展，使得农民丰收，硕果累累，体现了该抖音号对经济形象塑造的侧重。该抖音号对文化形象的呈现次之，传统文化类和创意晒秋类视频共同体现了婺源底蕴深厚而又独具匠心的文化形象。视频内容旨在传承发扬优秀传统文化，融合创意元素，展示新文化，传播了婺源独特的文化名片。而农村生活类视频集中体现了婺源安定闲适、百姓安居的日常生活，与当前强压力、快节奏的城市生活形成明显对比，婺源县和谐平静的田园生活令人向往。（二）传播策略首先，采用民间化叙事，引发共鸣。所
8、谓“民间化叙事”，其基本内涵应该包括民间的立场、民间的视角、民间的表达。民间的立场要求从公众态度出发，重视人民利益，为大众发声。民间的视角强调从平凡日常取材，紧扣群众生活，反映群众所思所想。民间的表达核心是接地气，采用生活化的语言，简单直白、通俗易懂，准确传达视频内容，与受众进行有效对话，触发普遍性共鸣。“中国最美乡村婺源”抖音号所发布视频的主人公大部分是当地村民，展现的主要内容是当地优美的自然风光、闲适的日常生活、深厚的地方文化等，镜头记录着平凡世界。从这些微小人物的身上，人们可以看到村民对美好生活的向往与追求，他们的生活是千万人平淡生活的缩影。此类视频表达无需精美包装、炫酷技术的加持，只要
9、从生活片段取材，重视情绪情感的传播，实现沉浸式感染，引发用户情感共鸣，就能提升其影响力。其次，弘扬时代主旋律，讲好中国故事。中国自古以来就崇尚人性至善至美，因此，选择关于道德、仁爱的话题更能引起受众的情感共鸣，也有利于传递社会主义核心价值观，履行好媒体引导舆论、服务发展的责任。“中国最美乡村婺源”抖音号聚焦微观，讲述普通群众的美好生活。一个个默默无闻、拼搏向上的普通人的故事共同构成了中国故事，折射出国家的和平安定、繁荣昌盛。例如，该抖音号获赞超百万次的两条视频均发布于国庆节前后，内容是婺源当地农民用辣椒、玉米等农作物拼制国旗图案献给伟大祖国，向祖国致敬。其中传递的主旋律就是普通百姓对祖国的浓浓
10、真情，弘扬了爱国主义精神，也体现了民众出色的创造力。最后，融合流行性元素，打破圈层传播。流行性元素，指在一定时间和地区的限定下，媒介广泛传播的、携带文化基因的观念意识的总称。“中国最美乡村婺源”抖音号发布的相关视频中流行性元素的运用主要体现在以下三个方面。一是及时获取并充分利用热点，从不同角度解读热点，实现以极低的创作成本获取巨大的用户流量。该抖音号通过植入热点话题元素，参与媒体议程设置，吸引用户对话题的关注。例如在2021年7月25日发布的短视频 守望相助，风“豫”同“州”，风雨过后，重见彩虹 获赞量达1.3万次，内容是穿鸿星尔克品牌服饰的游客可以免费进入婺源景区。此举大大提升了观众对婺源景
11、区的好感度。二是注重时间的敏感度，在重要节日到来之前发布相应的视频内容。例如，在每年的国庆节前后，该抖音号都会发布以农作物拼制国旗、名人头像等方式向祖国献礼的短视频，相关内容的点赞量通常较高。三是善用热门音乐。除了视频画面，音乐也是短视频中不可缺少的要素。好的音乐能够为画面内容添色，使视频更加生动有趣，提升其传播影响力。热门音乐也是流行性元素之一，优质内容配以潮流音乐，能够获得平台更高的推荐量，引发用户共鸣，提升97|RADIO&TV JOURNAL 2023.11shitinge聚焦互动率。二、抖音短视频构建的婺源新农村形象抖音号“中国最美乡村婺源”通过发布农村的自然风光、闲适的农村生活、独
12、特的地方文化等内容建构了婺源的新农村形象。笔者在对发布内容进行统计分析后，从经济、文化、社会三个方面对其作进一步总结概括。（一）经济形象：欣欣向荣、蓬勃发展通过对发布内容的分析，可将婺源经济形象的建构分为旅游业和农业两部分。婺源山清水秀、风景优美，有利于旅游业发展。当地具有得天独厚的农业发展条件，农作物长势良好，乡村经济繁荣。自然景观多元开发，旅游业发展势头良好。2021年5月1日至2023年5月1日期间，“中国最美乡村婺源”抖音号发布的有关自然风光的视频有304条，占比高达79.8%。该抖音号注重旅游宣传，反映出婺源致力于推动农村旅游业兴盛发展。农村旅游是指以村庄野外为空间，以放松休闲为目的
13、，以体验当地美景美食、民俗文化、地方特色为方式的村野旅游形式。农村山水田园、闲适安逸的生活与城市高楼大厦、快节奏的日常形成了鲜明对比，久居城市且在压力笼罩下的人们渴望到农村放松身心，这些因素使乡村旅行逐渐变成一种流行的旅游形式。婺源自然景观多样，其官方抖音号发布的视频中有晒秋人家篁岭旅游度假区、趣味乐园篁岭石门峡、最美油菜花海等景观，不断吸引游客前去观赏体验，以旅游业为主导的第三产业已成为婺源经济发展的支柱。田肥水沃宜耕作，稻花香里庆丰收。婺源县位于江西省的东北部，地处中亚热带，具有东亚季风区的特色，气候温和、雨量充沛、土壤肥沃，有利于农业耕作。在大力发展农村旅游业、休闲农业的同时，当地农民积
14、极投入农业生产，传统农业仍是农民增收的主要方式。在2021年5月1日至2023年5月1日期间，“中国最美乡村婺源”抖音号发布了21条与农业丰收相关的视频，还积极利用新媒体渠道宣传农产品。婺源县县长化身“主播”直播带货，并邀请抖音专业直播团队策划助农行动，宣传了本地的农产品品牌，拓宽了农作物销售渠道，为婺源农业发展注入了新的活力。（二）文化形象：底蕴深厚、独具匠心婺源历史悠久，文化底蕴深厚。在继承中华优秀传统文化的基础上，婺源不断推陈出新，革故鼎新，融合晒秋文化，展示了新的文化名片。“中国最美乡村婺源”抖音号通过发布传统文化类视频和创意晒秋类视频呈现了婺源底蕴深厚而又独具匠心的文化形象，2021
15、年5月1日至2023年5月1日期间共发布32条相关视频，占样本总数的8.4%。传统文化源远流长，积淀深厚。婺源有徽剧、傩舞、三雕、歙砚制作技艺和绿茶制作技艺等多项非物质文化遗产。“中国最美乡村婺源”抖音号在宣传当地民俗文化、传统器物、古建筑、古村落以及展示婺源文化形象方面发挥了重要作用。例如，2023年1月24日，该抖音号发布的短视频 傩舞祈福迎新春 有利于复兴傩舞这一优秀文化遗产，帮助婺源旅游业打造文化品牌。又如，2023年1月16日拍摄的婺源古村落，遍布明清时期的徽式建筑，飞檐斗角雕刻精巧，青瓦白墙鳞次栉比，展示了造型典雅的古建筑文化。创意晒秋展示文化新形象。晒秋是一种具有极强地域特色的农
16、俗现象。由于婺源山区地势高低不平，缺乏晾晒农作物的平地，当地农民便利用自家屋顶、窗台晒制农产品，由此逐渐形成一种独特景象。婺源在晒秋的过程中融合创新元素，将农作物拼制成各种图案、文字，村民用自己的一双双巧手绘制了一幅幅巨型的粮食美景图。这些粮食美景图成为画家、摄影家进行文艺创作的素材，也成为婺源创意文化的标签。“中国最美乡村婺源”抖音号中创意晒秋文化合集收录了所拍摄的相关视频，包括“耀眼中国红”“表白祖国”“丰收中国”等内容，最高获赞达474.7万次，获得了受众的支持。（三）社会形象：环境优美、百姓安居“中国最美乡村婺源”抖音号主要通过拍摄有关当地自然风貌和百姓生活的短视频建构婺源形象。婺源绿
17、水青山、粉墙黛瓦、幽雅质朴、清新宜人的居住环境能够让人流连忘返，邻里和睦、热情好客、安逸闲适、安居乐业的生活氛围令人向往。这些短视频塑造了婺源环境优美、百姓安居的社会形象。这里青山绿水环境美。“中国最美乡村婺源”抖音号大篇幅地宣传当地优美的自然环境，在展示当地旅游业蓬勃发展的同时，也使山清水秀的婺源新农村社会形象深入人心。婺源被誉为中国最美的村庄，这里展现着大自然的鬼斧神工，是天人合一的绿色家园。这里安逸闲适生活美。婺源远离都市的喧闹浮躁，城里人来到这里可以拥抱自然，让身心享受片刻安宁。从“中国最美乡村婺源”抖音号发布的视频中，受众可以看到村民忙于田间耕作，一张张朴实的笑脸迎接着丰收的喜悦；可
18、以看到一家人其乐融融，谈笑风生，和谐融洽；可以看到乡亲们围坐在一起打牌喝茶，闲适悠然小城百姓安居、平淡惬意，展示了和谐美好的婺源新面貌。98视听 2023.11|shitinge聚焦三、婺源新农村形象构建策略的不足通过相关视频，受众了解到婺源官方抖音号所呈现的新农村形象。婺源官方抖音号的视频提升了当地的影响力，同时为其他农村地区进行形象建构、探索新发展道路提供了借鉴，但其传播策略仍存在不足。（一）形象构建缺乏层次感，内容同质化婺源新农村形象的构建缺乏层次感，主要体现为拍摄对象单一。“中国最美乡村婺源”抖音号发布的视频大多将镜头聚焦于农村的自然风光，而其他内容的报道篇幅小，对形象构建缺乏统一的规
19、划安排，使得文化类、生活类内容呈现受限，不能全方位立体展现婺源新农村形象。同质化指婺源官方抖音号在建构新农村形象时所发布的视频内容及表现手法具有高度相似性。创作者在进行内容创作时形成了一定的框架，这种框架虽然可以简化作者在确定议题、选择报道方式过程中的程序，但也妨碍了拍摄者对新事物的认知，使内容呈现逐渐趋于一致，缺乏创新。例如，每年的国庆节，“中国最美乡村婺源”抖音号都会发布关于晒秋文化的相关视频，用农作物拼制成国旗等图案，表达对伟大祖国的敬意。2019年9月30日发布的此类视频获赞474.7万次，而2022年10月1日相同主题视频获赞仅2.2万次。受众对同质化内容易产生审美疲劳，导致视频传播
20、效果不好、受众认可度不高。（二）视频创作专业化程度低，技术单一化从创作手法来看，“中国最美乡村婺源”抖音号的专业化程度较低，大多数的视频是随性而为，在拍摄前缺乏统一创作策略的支撑，以至于视频内容不够丰富，主题传达不到位。从呈现形式上来看，视频画面基本为沉浸式，即用沉浸式的影像来展现场景，缺少对当地徽剧、傩舞、古建筑等传统文化的普及介绍，也未融入故事情节，没有以讲故事的方式进行内容呈现，而单一的展现方式容易使观众产生审美疲劳，影响传播效果。从技术手段上来看，该抖音号在技术运用方面存在不足，例如对现有的设备运用不到位，视频后期制作水平低，难以达到高品质的专业水准，导致视频呈现质量受限。四、婺源新农
21、村形象构建策略的优化首先，输出优质内容，强化特色风格。纵然传播环境、媒介技术、传媒格局在不断发生变化，但精品内容仍是传媒的主导优势，是汇聚注意力资源的关键。整合传媒资源，在内容生产上下功夫，是媒体努力的正确方向。“中国最美乡村婺源”抖音号只有关注受众的体验，以广大受众的需求为导向，生产其喜闻乐见的媒介内容，才会被更好接受。同时，只有依托当地特色文化，丰富视频内容，创造特色且多样的记忆点，形成具有典型性的视频风格，才能进一步扩大账号的影响力，加深受众对新农村形象的认知。其次，加强技术运用，创新表现手法。新媒体时代，各类传媒新技术不断涌现，“中国最美乡村婺源”抖音号也要充分利用新设备、新科技来进行
22、视频创作。比如，将无人机航拍、AR技术、VR技术等运用到视频拍摄、制作的过程中，进一步提升短视频质量，吸引更多受众。同时，要善于运用音乐烘托视频内容，引发用户共鸣，增加平台推荐量；还要运用特效，为视频锦上添花，呈现更好的视觉效果。最后，推动产业互助，实现多元共赢。“中国最美乡村婺源”抖音号在宣传当地旅游资源的同时，也可以积极与相关农业单位、文化单位对接，宣传本地优质农产品以及非遗文化产品。此举不仅能使账号内容更加丰富，而且能达到推广当地特色产业的目的，实现旅游业、农业与文化产业的多元共赢。将产业文化融入“三农”短视频，不仅展示了乡村新面貌与农民新生活，也起到了对外传播乡村振兴成果的积极作用。五
23、、结语在乡村振兴背景下，被誉为中国最美乡村的婺源积极利用短视频进行形象构建与传播，向受众展示了山清水秀、蓬勃发展、底蕴深厚的新农村形象，获得了良好的传播效果，其传播策略为农村地区建构媒介形象提供了借鉴。同时，其在传播过程中暴露出的不足也启示“三农”类短视频要坚持内容为王，输出优质内容；创新表现形式，优化叙事策略；以短视频为重要渠道依托，促进产业互助，强化新农村形象传播，推动农村经济发展。注释：陆立军.小县大城：欠发达地区跨越发展的成功经验J.浙江经济,2009(20):20-21.陈江江.主流媒体短视频传播策略分析以人民日报抖音短视频为例J.新闻爱好者,2019(12):36-38.（作者单位：北京工商大学传媒与设计学院）99
