1、低碳经济下煤炭企业绿色营销路径研究张雅欣（山西职业技术学院，山西太原0 3 0 0 0 0）摘要：“绿色”与“可持续”是我国中长期经济发展的主要目标与方向。在大力发展低碳经济的时代背景下，煤炭行业作为传统的资源密集型产业,面临的环境变化尤为显著。煤炭企业需要在企业管理体系的各个环节强化“绿色、可持续”理念的指导性作用。营销管理工作是企业管理体系的重要环节，本文结合部分先进企业案例，对煤炭企业如何有效实施绿色营销进行分析与探讨。关键词：低碳经济；营销管理；煤炭企业中图分类号：F426.21;F274文献标识码：B文章编号：10 0 8-0 155(2 0 2 3）12-0 14 5-0 31煤炭
2、企业践行绿色营销的必要性1.1践行绿色营销是煤炭企业服务国家绿色低碳发展战略的必然要求“十四五”能源领域科技创新规划提出了进一步保障能源安全；建设低碳、绿色、可持续的能源体系；促进向清洁能源转型；实现“双碳”目标等重大国家战略层面的要求。在这一背景下，实施绿色、低碳转型发展是煤炭企业不得不面对的现实问题。同时，煤炭企业多为央企、国企，更应当在践行低碳经济的过程中发挥引领作用，服务于国家总体战略目标，并将其全面融人企业的战略目标，成为企业发展的导向。而营销工作作为企业管理体系的重要环节，在营销工作中树立绿色营销理念、推行绿色营销举措是煤炭企业适应当前低碳经济发展方向，服务国家绿色、低碳战略目标的
3、必然要求。1.2绿色营销是ESG体系下各利益相关方对企业的关注焦点近年来，健康安全、碳排放、可持续发展等ESG相关事宜在煤炭企业的重要性逐渐凸显。健全的ESG管理能够提升企业韧性，强化企业应对各类突发事件与风险的能力。例如，通过开展气候相关风险管理、识别和评估风险、制订节能减碳策略、提高资源利用率、建设适应性强的供应链等应对举措和管理目标，可以有效提升风险应对能力，减少气候变化对生产和运营环节产生的负面影响。煤炭企业是资源密集型产业，产业链较长且涉及广泛的利益相关方，因此产业链面临着来自环境和社会多方面的影响。全面、系统的ESG战略有利于帮助煤炭企业实现长期稳定发展和价值的大幅度提升，增强利益
4、相关方信心，丰富企业品牌形象，提升风险应对能力。而营销工作作为煤炭企业管理体系的关键环节，对于企业全面落实ESG战略、实现自身在低碳经济时代背景下的转型起着至关重要的作用。1.3绿色营销是煤炭企业践行走出去”战略的关键驱动因素在国家国内外“双循环”战略背景下，煤炭企业实践“走出去”路径是必经之路，也是企业进一步做大、做强的必然选择。现阶段而言，煤炭企业实现“走出去”战略面临的关键风险是政治风险和环境风险。以欧盟地区为例,2 0 2 3 年2 月1日，欧盟委员会提出提高其绿色产业竞争力的提案一一碳中和时代绿色公约产业计划,进一步放宽了对脱碳项目和可再生能源项目的补助规定，放宽了监管约束等。该绿色
5、产业计划的目标是“到2 0 3 0 年确定工业产能目标，以确保欧洲战略依赖不会影响生态转型”，完善其再工业化目标和“零排放行业”法律，尤其是要加快融资授权。目标市场国家推行低碳环保政策、对不可持续发展企业建立了一系列政策性壁垒是煤炭企业面临的现实阻碍。因此，企业需要通过实施包括绿色营销在内的一系列绿色、可持续的管理措施，提升自身的国际市场竞争力，驱动企业更好地应对内外部不同的竞争环境【2 。2低碳经济下煤炭企业实施绿色营销的路径2.1企业战略规划一将绿色发展融入企业总体战略及营销战略煤炭企业想要实施绿色营销、通过绿色营销助推企业发展，首先应当在企业战略层面确立绿色、低碳的总体战略规划,并将其进
6、一步延伸到企业营销管理领域，使其成为企业制订营销策略、开展营销活动、选择营销渠道的指导理念。以中国神华为例，作为以煤炭为主业的国际领先145的综合性上市公司，中国神华以煤炭业务为起点，充分利用自有销售网络，实现了纵向一体化发展运营模式。在低碳经济背景下，中国神华对企业原有战略规划进行了相应的调整与转变,确立了以“一个目标、三型五化、七个一流”为主体内容的全新战略目标（见表1）。战略方向一个目标三型五化七个一流再以充矿能源为例,作为全国第二大煤炭企业，充矿能源在A股、美股、港股三地上市，所面临的内外部市场环境、竞争环境尤为复杂。在这一背景下，充矿能源于2 0 2 1年底发布了立足于低碳经济新时代
7、背景的战略发展纲要，确立了“建设国际一流、可持续发展的清洁能源引领示范企业”的企业长期战略目标。按照发展战略纲要，充矿能源在现有的资产基础之上，立足煤炭主责主业,通过协同、延伸、聚合的方式，延展公司产业链条，增强公司的盈利稳定性，铸就价值创造型的成长与转型之路。在此基础上，充矿能源将总体战略目标拆解和细分，在营销管理领域，确立了“构建绿色营销渠道；实施绿色、差异化营销策略”的总体指导方向，并将其设为企业长期发展的必由之路，以“智慧物流体系”为依托，充分践行绿色营销路径 3 2.2营销体系建设一借助智慧物流构建绿色环保营销体系与公路运输模式相比，海路、铁路运输在节能环保、减少污染等方面有着巨大优
8、势。煤炭企业在选择自身的营销路径、运输方式时，应当依托自身的规模优势、资金优势，顺应时代趋势，以绿色低碳发展为目标，以智慧物流为抓手和工具，推进营销管理工作向绿色、可持续转型，构建绿色、多元、环保的现代化营销体系，保障企业在低碳经济背景下的稳定发展。以充矿能源为例，根据战略发展纲要的要求,充矿能源整合了产品生产及研发、营销渠道、供应链条内的各层级参与者,构建了自身的智慧化物流体系,并借此建立了绿色、多元、环保的智慧化营销体系。仅在2 0 2 2年，充矿能源便依托自身在技术和资金方面的优势，将资源充分整合，全力构建了铁路、公路、海路、物流园区“四位一体”的现代物流产业体系和营销体系。在此基础上，
9、充矿能源还在2 0 2 2 年整合企业的所有物流资源，全资持股组建成立了大型综合物流服务企业一充矿物流科技有限公司，作为充矿能源实现“智146在新的发展战略指引下，企业对包括营销管理在内的各个管理环节进行了优化和升级。在营销管理领域，中国神华确立了“加强技术水平提升、实践绿色可持续营销”的具体目标，并将革新产品结构、重组营销渠道等作为具体的实施路径。表1中国神华的战略转型具体内容建设具有全球竞争力的世界一流综合能源上市公司打造创新型、引领型、价值型企业；推进清洁化、一体化、精细化、智慧化、国际化发展实现安全一流、质量一流、效益一流、技术一流、人才一流、品牌一流、党建一流慧物流”高质量发展的管理
10、运营主体。目前，公司具备铁路1.5亿t公路1亿t、港航50 0 0 万t，整体3 亿t/a的发运能力，拥有铁路、公路、港航的物流园区13 处，储配煤能力高达2 0 0 0 万t/a，形成了覆盖全国各主要经济区的智慧化、现代化物流通道及营销渠道网络。同时，借助现代化信息技术成功搭建了“煤不落地”的绿色运输渠道，实现了经济效益和环境效益的共同提升，完成了从“传统运输、营销体系”向“智慧运输、营销体系”的成功转型。2.3营销竞争策略一借助践行企业社会责任(ESG)助力形成差异化竞争优势2.3.1践行企业社会责任对企业发展绿色营销的作用在低碳经济背景下，越来越多的企业加人实现“碳中和”目标的队伍中，通
11、过优化包装、增大可再生能源替换率等方式，进一步向消费者传达践行自身所承担的社会责任、实现可持续发展的决心与态度。在这一过程中，企业也可以实现自身营销策略的差异化竞争优势。从煤炭行业的现实情况来看，产业内虽然品类繁多，但产品同质化水平较高、竞争较大。良好的ESG表现能够丰富品牌内涵，提升产品差异化竞争优势，更容易赢得消费者青睐。从产品责任角度来看，国内大型煤炭上市企业和国际领先的煤炭企业先后发布了“清洁使用煤炭资源”的倡议，旨在减少滥用煤炭制品对环境造成的污染,并将其作为ESG战略的重要组成部分。在推广煤炭清洁使用的同时，积极推动产品研发，不断推出破解全球性问题的“金钥匙”，这些都丰富了企业自身
12、的文化内涵和品牌价值，为企业在营销领域找到新的、差异化的突破口创造了必要条件(4)。从社会责任角度来看，煤炭企业作为经济社会的消费品供应重要参与方，为保持自身韧性、实现长久发展，需要将自身的战略目标、运营管理同社会的可持续发展紧密关联在一起。ESG（环境、社会和治理)不仅是企业践行可持续发展的方法和路径，更是企业的战略要务。这一趋势可以助力企业更好地满足监管机构的要求、投资者的需要以及社会的期待，同时也是企业锻造百年老店的奠基石和风向标。部分煤炭企业将下游零售商识别为履行企业社会责任的重要对象，通过帮扶零售商改善经营和生活状况，也为企业打造更有凝聚力的销售网络。健全的ESG管理能够提升企业韧性
13、，提高企业应对各类突发事件与风险的能力。例如，通过开展气候相关风险管理、识别和评估风险、制订节能减碳措施、提高资源利用率、建设适应性强的供应链等应对举措和管理目标，可以有效提升风险应对能力，减少气候变化对生产和运营环节的负面影响。煤炭行业是资源密集型、资本密集型产业，产业链较长且涉及广泛的利益相关方，产业链面临着来自环境和社会多方面的压力。全面系统的ESG战略有利于帮助煤炭企业实现长期稳定发展和价值的大幅度提升，增强利益相关方信心，丰富企业品牌形象，提升风险应对能力。这些都是煤炭企业延展自身营销体系、促进营销管理理念向绿色营销转变的重要依仗和抓手 52.3.2建立完善的ESG战略体系煤炭企业应
14、当明确自身ESG优先议题，建立完善的ESG战略体系，并将ESG融人其商业战略的顶层设计当中,把可持续发展理念贯穿整个营销管理工作之中，严控每个环节的风险,把握机遇。关注产品的安全和质量控制。在供应链管理中着重加强产品安全质量管理工作，建立原料供应、生产加工、质量验收、物流仓储和营销服务等全生命周期的供应链管理控制系统，实现全流程风险管控，提升管理体系的标准化和流程的可追溯性。充分发挥自身的影响力，在消费群体中形成废弃物资回收再利用的理念，并推动相关行业标准的建立。为员工提供健康安全、公平和充满机会的工作环境，同时重视多元化与包容性，致力于让员工在工作中能够展现真实的自我，并结合自身特长成长，培
15、育激发创新想法的土壤，赋能品牌、产品与服务，推动业务蓬勃发展。针对营销管理领域，应当结合低碳经济的新要求、新变化,培育员工绿色营销理念，并将其植根于营销人员的工作、思维之中。伙伴与社区赋能。煤炭企业不仅要注重业务发展策略，应当兼顾合作伙伴、消费者及社区的发展，共创价值、共享价值。紧密连接经销商与客户，通过高端化、多元化、差异化的产品组合提升消费者体验；提倡责任营销、健康生活，积极开展消费者教育。共同探索新的发展机会，为价值链合作伙伴提供相关技术和资源，共创具有影响力的行业生态圈。3结语综上所述，对于煤炭企业而言，低碳经济概念的快速发展和内涵的不断扩充推动着企业向绿色、可持续方向发展。绿色低碳发
16、展成为企业服务国家绿色低碳发展战略、确保自身在ESG体系下合规经营、践行自身“走出去”战略的必然选择。营销管理工作是企业管理体系的重要环节,基于此，企业应当重视其管理体系、管理理念、管理思维的转型，将绿色营销纳入企业长期发展战略之中，并通过构建智慧物流体系的方式扩宽企业营销体系；借助践行企业的环保责任、社会责任的路径，实施差异化绿色营销策略，以期帮助企业更好地应对不断变化的市场环境和竞争环境，助力企业实现战略目标和经济目标。参考文献：1李从容，张洁.资源型城市煤炭行业绿色营销模式及对策研究一一以榆林市为例 J.煤炭经济研究,2 0 18,3 8(05):7579.2杜东，朱思维，赵舒文，等.企
17、业绿色营销战略对消费者购买意愿的影响机制研究一一内部控制点检验 J.中国集体经济,2 0 17(3 6）：4 9-53.3吴飞美，陈春.基于循环经济市场的企业绿色营销策略研究一以盈创再生资源有限公司为例 J.黑河学院学报,2 0 16,7(0 4):3 4-3 6.4鲁峰.内蒙古煤炭企业营销策略研究一一以内蒙古蒙泰不连沟煤业有限责任公司为例 J.内蒙古科技与经济，2019(16):34-35.5黄醒.低碳经济视阈下煤炭企业绿色营销现状及创新发展策略 J.内蒙古煤炭经济,2 0 2 2(2 0）：7 2-7 4.作者简介：张雅欣（19 9 2-），女，山西太原人，硕士，助教，研究方向：工商管理。147
