1、67中国渔业经济2023年第4期第41卷电子商务网站展示信息对生鲜鱼产品价格的影响研究顾波军，李金玲（浙江海洋大学学经济与管理学院，浙江舟山3 16 0 2 2）摘要：文章基于京东网页端生鲜鱼产品947 个实际交易数据，采用特征价格法和加人Robust稳健标准误的OLS回归模型实证分析了京东平台的展示信息对生鲜鱼产品价格的影响，旨在探究电子商务网站展示信息对生鲜鱼产品价格的影响机制。经过加人补充变量和分样本回归的一系列检验，证明了回归结果的稳健性。研究发现：商品好评度、店铺物流分、店铺售后分、店铺“粉丝”流量、是否经过认证等五项展示信息对生鲜鱼产品的价格具有显著的正向影响。对于认证类生鲜鱼产品
2、，商品好评度和店铺售后分对是否认证有显著的负向影响，而店铺物流分和“粉丝”流量对是否认证有显著的正向影响。说明电子商务平台的展示信息通过影响消费者的主观评价，进而影响其消费需求，导致电商平台生鲜鱼产品的供求关系发生变化，价格随之出现波动。关键词：电子商务；生鲜鱼产品；展示信息；价格中图分类号：F326.402文献标识码：A文章编号：10 0 9-(2 0 2 3)0 4-0 0 6 7-10一、引言近年来，随着互联网技术的不断发展，网络购物已经被消费者熟知和广泛接受，2 0 2 2 年网购的市场规模约达43.98 万亿元。在此背景下，淘宝、京东等生鲜农产品网站销售额也快速增长，2 0 2 2
3、年生鲜电商交易规模预计达5 6 0 1.4亿元，同比增长2 0.2 5%2。网络环境下的商品具有在传统经济环境下所不具备的特殊市场机制和价格形成机制3 。商家需要从供应链、物流服务、营销策略等方面不断创新，实现网购水产品物流配送速度加快、售后服务能力增强、产品质量提升、消费者满意度提高，价格稳中有降的营销优势。电商平台鱼产品不同于线下鱼产品，平台中所展示的好评度、评分、文本评论、“粉丝”流量等因素都可能对鱼产品的某个时间段内价格产生不同程度的影响。因而本文基于对京东电商平台鱼产品价格影响因素的研究，通过网络数据爬取、计量模型分析，得出电商平台展示的评价要素信息对鱼产品价格的影响机制，以期为提高
4、消费者对生鲜鱼产品电商销售的满意度、促进电商平台及平台鱼产品商家可持续性发展提供参考建议。二、文献综述Shaker等 发现在线广告会影响消费者内部参考价格。周曙东等 5 认为在电子商务环境中，价格显著正向影响销售额，信誉指标可以缓解交易双方的信息不对称问题。马凤才等通过对京东生鲜电商的文本评论统计分析发现，物流和品质是影响消费者满意度的主要生鲜产品特征性收稿日期：2 0 2 3-0 2-15作者简介：顾波军(198 0-)，博士，教授，研究方向：渔业经济与管理、农产品供应链优化；李金玲(1999-)，在读硕士研究生，研究方向：农业技术经济与管理；E-mail：15 47 8 7 6 5 5 0
5、 q q.c o m。论文说明：本文受舟山科技计划项目（2 0 2 2 C41024）资助。感谢本文匿名审稿人的宝贵建议，文责作者自负。68顾波军等：电子商务网站展价格影响研究息对生鲜鱼因素。高金田等7 认为人均可支配收入、城市化水平、人口规模以及水产品价格水平是我国水产品消费需求的主要影响因素。文喜峰等8 通过协整分析表明，水产品的产销价格之间具有很强的相关性，且两者之间存在着平衡稳定的影响关系。Franceschini等 9发现意大利多数消费者都愿意支付高价购买有机认证的水产品，这被视为无抗生素、可追溯和可持续的。王春晓等 0 以烟台市消费者为例研究发现，消费者对品牌水产品有更高的支付意愿
6、。孙弋文等发现有效的水产品价格歧视策略有利于增加盈利。陈雨生等112 发现价格、溯源信息信任度、养殖环境、养殖信息和媒体变量等重要因素影响消费者对可追溯水产品的购买意愿。Thiao等3 的研究结果显示鱼类的平均价格和CPI有显著的上升趋势，且具有显著的季节性变化。Zander等 14 发现消费者具有为可持续性养殖鱼类支付额外费用的意愿。Fang等5 发现中国淡水鱼市场不仅是一个廉价的、主要在国内消费的国产水产品市场，而且还是一个动态的水产品市场。Uddin等16 发现消费者购买鄂骨鱼的偏好受到新鲜度、颜色、家庭收人以及购买罗非鱼的价格、新鲜度和口味的显著影响。Bosel7研究表明澳大利亚东南鱼
7、类价格弹性系数可以反映批发价格与数量之间的相对稳定性。Lee等18 的研究显示遮目鱼和其他贝类的价格比其他水产品更容易受到市场变化和外部因素的影响。Park研究发现韩国市场的鱼类价格弹性值均小于1，表明价格变动不能有效影响消费者购买量，价格不具备灵活性。张伟华等 2 0 发现大多数鱼类品种的价格变动具有一定的可预测性，同时也不会带来过高的风险和回报。管琪 2 发现通过定性分析得出了可能对草鱼价格波动产生影响的因素。综上所述，通过文献阅读发现国内外对电商平台水产品的价格影响因素研究相对较少，对电商平台鱼产品的价格影响因素研究更是屈指可数，本研究从电子商务对产品价格影响的研究、电子商务对水产品价格
8、影响的研究、以及鱼产品的价格研究三个方面对国内外相关文献进行了梳理。为研究提出假设与模型构建提供理论支撑三、影响机制与研究方法（一）电子商务对生鲜鱼产品价格的影响机制分析电子商务平台的评价要素通过影响消费者的主观评价，进而影响其消费需求，导致电商平台生鲜鱼产品的供求关系发生变化，价格随之出现波动，如图1所示。电商平台对生鲜鱼产品价格的影响具体表现在三个方面：第一，在电商平台网购生鲜鱼产品突破了在传统线下实体店购买的时空约束。电商平台短时高效选购产品的特点可以促进生鲜鱼产品消费。第二，电商平台在线自助浏览利于促进消费者对生鲜鱼产品的支付意愿。相较于传统的线下海鲜市场，电商平台的独特优势在于商家能
9、够通过视频、图片、文字形象生动的向消费者展示生鲜鱼产品的产品信息和品质特征。第三，电商平台独特的展示机制和高效的信息传递优势大大增加了人们获取商品信息的数量和质量。笔者将电商平台的店铺评分要素、商品好评度、店铺“粉丝”流量及是否认证统一归为展示信息，由此提出研究假设：商品好评度、店铺物流评分、店铺售后评分、“粉丝”流量和是否认证对电商平台生鲜鱼产品的价格均具有正向影响作用。(二)研究方法特征价格法最早由Court提出，该理论将产品价格视为产品特征的函数，从消费者和生产者两个角度考察了食品质量效用最大化的问题 2 。经分析可知，支付意愿是消费者获得所需物品或服务时愿意对其付出的代价，反映消费者对
10、某种商品支付意愿的最佳标准就是市场价格。69中国渔业经济2023年第4期第41卷本文以电商平台鱼产品展示要素特征的挖掘选取为切入点，利用网络上大规模的用户评价信息提取消费者显著偏好的价格影响因素，以京东平台鱼产品的展示要素为自变量构建特征价格模型，将传统的鱼产品价格研究进一步丰富。突破时空约束高效信息传递展示要素供求关系价格波动自助游览主观评价图文视频独特展示机制图1生鲜电商平台展示要素对鱼产品价格影响机制四、数据变量与模型构建（一）变量设置因变量：生鲜鱼产品的单位价格。单位价格是由生鲜鱼产品的商品名称页标注价格减去优惠券或活动折扣之后的实付额除以产品的数量得到，本文假设消费者在线上对同一种产
11、品的单次购买每次根据所需数量只下一单 2 3 。关键自变量：商品的好评度，店铺的物流分，店铺售后分、店铺的“粉丝”流量以及是否认证。以京东平台好评度百分比作为数值变量。物流评分和售后评分采用京东平台页面显示的实际数值。为了研究结果更加丰富严谨，在三个评分要素外还加入了“粉丝”流量和是否认证两项声誉要素。文中的“粉丝”流量是将原始数据统一以“万”为单位整理而得。是否认证在京东平台有着较为严格的管理规定，认证类鱼产品必须在商品详情页面展示其认证背书图片等，未认证类鱼产品不能在平台展示页面出现相关字样。并将所有认证生鲜鱼产品赋值为1，否则赋值为0。控制变量：生鲜鱼产品及店铺的其他属性变量，包括是否为
12、官方旗舰店、是否有视频晒单、是否晒图。是否官方旗舰店是电商平台店铺差异的基本体现，文中将官方旗舰店的生鲜鱼产品赋值为1，否则赋值为0。另外，本文将评价中有视频晒单和有晒图的生鲜鱼产品也分别赋值为1，否则赋值为0 进行处理。（二）模型构建与计量方法选择特征价格模型通常有三种形式，分别为线性模型，半对数模型和对数模型。三种模型拟合后经过比较，半对数形式模型优于其他两个模型，在半对数形式特征价格模型中，各个特征的系数表示对应特征的单位价格弹性。为了减小单位价格极端值对回归结果的影响，本文在代入模型前将因变量单位价格做对数变换，将单位价格的对数形式作为因变量，京东平台生鲜鱼产品的商品好评度、店铺物流分
13、、店铺售后分、店铺“粉丝”流量和是否认证作为自变量进行特征价格模型分析。具体的基本回归模型是运用加人Robust稳健标准误的半对数OLS回归模型，构建模型如下：logP=o+iPraiserate+2Logistics+gService+4Fans+sAuthentication+yX+(1)在（1）式中，因变量为单位价格的对数形式（logP），自变量为好评度（Praiserate）、物70顾波军等：电子商务网站展价格影响研究流（Logistics）售后（Service）、“粉丝”流量（Fans）是否认证（Authentication），X代表三个控制变量，分别为是否官方旗舰店、是否视频晒单、
14、是否晒图。为随机误差项。各自变量的回归系数值表示自变量的变动对单位价格对数形式的边际影响方向及大小。另外，为了探究前四个自变量分别对生鲜鱼产品是否认证（Authentication）的影响关系，本文在基本回归变量中加人了好评度与是否认证的交互项、物流与是否认证的交互项、售后与是否认证的交互项、“粉丝”流量与是否认证的交互项，模型具体为：logP=o+iPraiserate+2Logistics+Service+aFans+sAuthentication+Praiserate Authentication+,Logistics Authentication+gService Authentica
15、tion+gFans Authentication+yX+（2）（三）数据来源采用爬虫软件抓取京东官方商城的海鲜水产网页数据。2 0 2 0 线上生鲜行业报告显示以京东生鲜为代表的生鲜电商平台已经成为用户首选的线上生鲜消费平台。2 0 2 0 年京东生鲜线上市场占比2 5.8%稳居第一 2 4。在具体的研究对象上选择了人们日常肉类消费选择中比较优质常见的蛋白来源一普通生鲜鱼产品。生鲜鱼产品指的是新鲜、未加工或仅经过简单处理的鱼类产品，包括淡水鱼和海水鱼。其次，为了验证研究结论，丰富研究内容，选取了京东平台认证类鱼产品作为对比数据。数据的抓取时间为2 0 2 2 年7 月下旬至2 0 2 2 年
16、8 月上旬，获得的总样本量为947 个。按照国内与国外分类：分别为国内6 7 6 个，国外2 7 1个。按照认证与未认证分类：未认证为6 2 2 个，认证为3 2 5 个。（四）变量分析对变量进行描述性统计分析，结果如表1、表2。表1国国内生鲜鱼产品描述性统计分析结果变量名称样本量最小值最大值平均值标准差单价6765.960346.53052.06440.445好评度54566.000100.00096.2183.940物流6348.00010.0008.9950.486售后6348.1009.8808.9940.351“粉丝”流量6730.0003412.0008.35130.396是否认证
17、6760.0001.0000.3590.480是否官方旗舰店6760.0001.0000.2070.406是否视频晒单6760.0001.0000.3990.490是否晒图6760.0001.0000.6750.469表2国境外生鲜鱼产品描述性统计分析结果变量名称样本量最小值最大值平均值标准差单价27111.900920.000151.476136.702好评度27085.000100.00096.7962.430物流2048.00010.0009.2870.380售后2048.4909.8609.0180.296“粉丝”流量2700.042136.00012.81419.874是否认证271
18、0.0001.0000.3030.460是否官方旗舰店2710.0001.0000.1960.397是否视频晒单2710.0001.0000.6200.486是否晒图2710.0001.0000.9370.24371中国渔业经济2023年第4期第41卷由表1和表2 可知，国内生鲜鱼产品的单位价格均值为5 2.0 6 4元/斤，国外的单位价格为151.476元/斤，价格差距较大。且不论国内还是国外的生鲜鱼产品单位价格波动明显，尤其是国外生鲜鱼产品，说明电商平台的生鲜鱼产品存在有较大的价格差异。自变量好评度、物流、售后的标准差均小于5，说明京东平台生鲜鱼产品的评分差异较小。是否认证平均值较低，说明
19、生鲜鱼产品经过认证的数量还较少，这与我国水产品整体认证状况相吻合。是否官方旗舰店的平均值最小，说明京东平台经营生鲜鱼产品的官方店铺较少，线上市场规模有待提高。是否晒图平均值最高，尤其是国外的生鲜鱼产品，表明消费者对商品的反馈主动性较强，评价信息的展示量较大。五、京东平台鱼产品价格影响因素的实证分析（一）基准模型回归分析对（1）式进行基础回归后，回归结果详见表3。商品的好评度、店铺的物流分、店铺的售后分、是否认证对京东平台生鲜鱼产品的单位价格均有显著的影响，其中商品好评度、店铺的物流分、店铺的售后分、是否认证对生鲜鱼产品的单位价格呈现显著的正向影响。表3基本回归结果无控制变量加人控制变量变量名称
20、回归系数标准误溢价（%）回归系数标准误溢价（%）好评度0.012*0.0051.2070.012*0.0051.207物流0.259*0.03029.5630.259*0.03229.563售后0.092*0.0429.6360.100*0.04210.517“粉丝”流量0.002*0.0010.2000.002*0.0010.200是否认证0.292*0.04833.9100.327*0.05638.680是否官方旗舰店-0.0390.034-3.825是否视频晒单-0.055*0.029-5.351是否晒图0.0680.0587.037常数-2.694*0.615-2.842*0.637拟
21、R20.1600.167注：*、*、*分别代表1%、5%和10%的显著性水平；对于模型中的虚拟变量，属性溢价百分比的计算方法为：10 0 xexp（系数）-1。在表3 中，是否认证的系数为0.3 2 7，在1%的水平下显著。对于单位价格成正向影响，且相较于非认证鱼产品，认证鱼产品能够为其带来3 8.6 8%的溢价。认证鱼产品在生产过程中具有严格规范的生态绿色条件要求，使得认证类鱼产品的成本价格较高。在电商平台中消费者购买生鲜鱼产品时也愿意为产品认证行为支付溢价。京东平台商品的好评度呈现为百分比形式，在5%的水平下正向显著影响鱼产品价格。电商平台中的生鲜鱼产品商家为了增强声誉优势，获得更好的正向
22、展示激励，会不断付出努力和成本使消费者直观的看到该产品声誉信息的集中量化。店铺的物流分系数为0.2 5 9，在1%的水平下显著正向影响了生鲜鱼产品的单位价格，并带来29.56%的溢价。本文中的生鲜鱼产品具有易腐烂变质，不易保存特性。腐坏的生鲜鱼产品会危害消费者的身体健康，降低电商平台生鲜鱼产品的声誉口碑。提升物流运输速度不仅可以保证生鲜鱼产品的质量与新鲜度，还可以避免给平台及鱼产品商家造成一定的经济损失。店铺的售后分在5%的显著性水平下对电商平台生鲜鱼产品的单位价格产生正向影响。具体来说，平台商家的售后服务人员薪酬是电商鱼产品销售的工资成本。各种售后问题处理需要商家投人大量的72顾波军等：电子
23、商务网站展示价格影响研究人力、物力和时间。除此之外，问题商品的产品成本和额外增加的赔付成本，这些都是影响电商平台生鲜鱼产品价格的运营成本。店铺的“粉丝”流量对电商平台生鲜鱼产品的单位价格产生了显著的正向影响。“粉丝”流量高说明产品、店铺、服务拥有某一方面或同时具备多个方面的优势，为之后选购的消费者提供积极的心理暗示。是否官方旗舰店、是否视频晒单、是否晒图这三个控制变量中，是否视频晒单在10%的显著性水平下对生鲜鱼产品的单位价格产生负向影响。这说明视频晒单反而可能会引发消费者对生鲜鱼产品的不信任感，产生更高的认知风险，进而影响价格稳定性。本文的研究假设成立。(二）展示信息对认证的影响为了分析电商
24、平台产品详情页面的展示信息与“粉丝”流量对认证的影响，本文在基础OLS回归模型中加人了各个自变量与是否认证的交互项，分别为好评度与是否认证的交互项、物流与是否认证的交互项、售后与是否认证的交互项、“粉丝”流量与是否认证的交互项，即对（2）式进行回归分析，结果详见表4。根据表4回归结果可知，是否认证显著正向影响鲜鱼产品的单位价格。在其他变量因素相同的条件下，是否认证对于单位价格的影响为正向，能够带来高额溢价。这表明在电子商务平台上购买生鲜鱼产品时，产品认证这一因素是独特的价差来源。一方面认证所带来的生产销售成本本身就比未认证的高；另一方面，店铺中产品的认证的标识和图文证明极大提高了消费者的信任感
25、，有效降低了感知风险。未经认证时，好评度呈显著正向影响，说明对于未认证生鲜鱼产品而言，消费者了解产品属性和感知风险的途径主要来自于已购消费者的评论。但对于认证的生鲜鱼产品来说，认证信息是最直接有效的产品质量证明，好评度是间接的依据，其说服力显然不如认证信息。在好评度差距不大时，认证信息对消费者的购买吸引力更突出。因此是否认证与好评度的交互项显著但系数为负，好评度不能有效提高认证鱼产品的在线销售。是否认证与售后的交互项显著但系数为负，售后服务大多数是用于解决鱼产品质量或运输损坏等问题。大多数消费者并不希望出现售后问题，希望一次性购买到满意的商品，售后率比较高反而不利于认证类鱼产品的消费。是否认证
26、与“粉丝”流量的交互项显著且系数为正。说明“粉丝”流量是消费者群体对产品认可度的有力证明，虽不能保证产品一定优质，但总体而言需求满意度较高，对提高潜在消费者的信任度具有积极作用。表4展示信息对认证的影响变量名称回归系数标准误好评度0.017*0.006物流0.263*0.033售后0.128*0.042“粉丝”流量0.001*0.001是否认证13.195*2.513是否认证好评度-0.051*0.012是否认证物流0.0280.148是否认证售后-0.911*0.245是否认证“粉丝”流量0.024*0.011是否官方旗舰店-0.0200.034是否视频晒单-0.051*0.029是否晒图-
27、0.0220.059常数-3.505*0.656拟R20.205注：*、*、*分别代表1%、5%和10%的显著性水平。73中国渔业经济2023年第4期第41卷（三）稳健性检验1.OLS 回归京东平台的店铺评价分是所在店铺的综合评分，增加店铺评价分作为补充变量并采用相同的方法带人稳健标准误的OLS回归模型。如表5 结果所示，在有无控制变量的不同情况下，各自变量均对单位价格产生显著的正向影响。与表3 回归结果一致，结果十分稳健。表5OLS回归分析结果无控制变量加人控制变量变量名称回归系数标准误溢价（%）回归系数标准误溢价（%）好评度0.012*0.0051.2070.012*0.0051.207物
28、流0.234*0.03326.3640.239*0.03426.998售后0.084*0.0428.7630.090*0.0439.417“粉丝”流量0.002*0.0010.2000.002*0.0010.200是否认证0.303*0.04935.3910.326*0.05638.542评价0.067*0.0336.9300.073*0.0337.573是否官方旗舰店-0.0510.035-4.972是否视频晒单-0.052*0.029-5.067是否晒图0.0390.0583.977常数-3.062*0.639-3.261*0.660拟R20.1640.171注：（*、*、*分别代表1%、
29、5%和10%的显著性水平；对于模型中的虚拟变量，属性溢价百分比的计注：*、*、*分别代表1%、5%和10%的显著性水平；对于模型中的虚拟变量，属性溢价百分比的计算方法为：10 0 exp（系数）-1。表6 OLS回归分析结果变量名称回归系数标准误好评度0.016*0.006物流0.239*0.034售后0.123*0.043“粉丝”流量0.001*0.001是否认证14.582*2.655评价0.078*0.034是否认证好评度-0.058*0.013是否认证物流0.2060.197是否认证售后-0.851*0.263是否认证“粉丝”流量0.027*0.011是否认证评价-0.3030.193
30、是否官方旗舰店-0.0240.035是否视频晒单-0.0470.029是否晒图-0.0000.061常数-3.944*0.680拟R20.212注：*、*、*分别代表1%、5%和10%的显著性水平。如表6 所示，在加入交互项后，各个变量对单位价格的影响方向和显著性与表4结果基本一致。但店铺评价分对认证并没有显著影响，说明综合评分不能使消费者充分掌握认证信息，难以对认证鱼产品产生信任感和购买欲。74顾波军等：电子商务网站展示品价格影响研究不信息对生鲜鱼2.分样本回归如表7 所示，在不加入控制变量的情况下，对未认证生鲜鱼产品而言，好评度、物流、售后对单位价格产生显著的正向影响，而“粉丝”流量项没有
31、显著的影响关系，与表3 结果基本一致。对认证生鲜鱼产品而言，回归结果中各自变量对单位价格的影响方向和显著性均与表4中加人交互项的回归结果一致，结果十分稳健。在加人控制变量的情况下，如表8 所示，未认证生鲜鱼产品的自变量对价格影响关系的回归结果均与表3 一致。认证生鲜鱼产品的回归结果与表4中加人交互项的回归结果一致，结果十分稳健。在认证生鲜鱼产品的回归结果中，自变量好评度与售后的回归系数为负值。因为市场中认证鱼产品是优质的高价水产品，出于想要购买便宜实惠产品的心理下，价格偏低的认证鱼产品更容易受到消费者的青睐。表7OLS回归分析结果未认证生鲜鱼产品认证生鲜鱼产品变量名称回归系数标准误回归系数标准
32、误好评度0.016*0.006-0.032*0.012物流0.255*0.0320.238*0.142售后0.128*0.042-0.758*0.237“粉丝”流量0.0010.0010.025*0.012常数-3.429*0.6519.725*2.442拟R20.1470.264注：*分别代表1%、5%和10%的显著性水平。表83OLS回归分析结果未认证生鲜鱼产品认证生鲜鱼产品变量名称回归系数标准误回归系数标准误好评度0.016*0.006-0.024*0.012物流0.244*0.0330.399*0.139售后0.129*0.041-0.377*0.206“粉丝”流量0.002*0.00
33、10.017*0.007是否官方旗舰店0.077*0.037-0.530*0.065是否视频晒单-0.051*0.0290.0230.169是否晒图0.0250.060-0.0770.167常数-3.320*0.6394.348*2.550拟R20.1590.653注：*分别代表1%、5%和10%的显著性水平。六、结论与建议本文以生鲜鱼产品为例，通过对京东网页端947 个实际产品数据进行分析，揭示了电子商务平台展示信息对生鲜鱼产品价格的影响，得出如下研究结论：一是商品的好评度、店铺物流分、店铺售后分、店铺“粉丝”流量、是否认证五项自变量对电商平台生鲜鱼产品的价格具有显著的正向影响。二是商品的好
34、评度、店铺的售后分对是否认证呈显著的负向影响，“粉丝”流量对是否认证呈显著的正向影响。生鲜鱼产品遵循高质高价的市场规律，电商平台的展示信75中国渔业经济2023年第4期第41卷息对未认证类生鲜鱼产品的消费具有显著的正向引导和促进作用。但对认证类鱼产品效果并不突出，消费者为购买较为便宜的认证鱼产品会降低对展示信息的关注度。基于以上结论，本文提出如下建议：第一，电商平台商家要提高对评价展示信息的维护和营造努力，明确所售生鲜鱼产品的市场定位，实现声誉信息与产品服务的有机结合。同时要规范生鲜鱼产品电商市场的运行管理，树立严格的规章制度。第二，鼓励消费者在电商平台科学理性的看待评价信息，对自身的消费行为
35、认真谨慎，购买后自觉进行客观的产品体验评价。同时要严厉打击，杜绝好评返现等各种通过奖励行为刷好评的不正当竞争行为。第三，对于认证鱼产品而言，电商平台认证类生鲜鱼产品商家不仅要提高商品好评度、店铺评分和增加店铺“粉丝”流量，带来更多的曝光率和销售机会，还要不断优化评价指标，制定吸纳新“粉丝”及巩固旧“粉丝”群体等经营策略。参考文献：1网经社电子商务研究中心：这十年：2 0 12-2 0 2 2 中国电子商务发展数据报告 EB/0L.https:/ 0 2 2 年（上）中国生鲜电商市场数据报告 EB/OLhttp:/ .发展改革理论与实践,2 0 15(11):8-15.4 Shaker H,Sy
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40、f Aquatic Food ProductTechnology,2017,27(1):5-20.15 Fang J,Fabinyi M.Characteristics and Dynamics of the Freshwater Fish Market in Chengdu,ChinaJ.Frontiers inSustainable Food Systems,2021,(5):638997.16 Uddin M T,Rasel M H,Dhar A R,et al.Factors Determining Consumer Preferences for Pangas and Tilapia
41、 Fish in76顾波军等：电子商务网站展价格影响研究Bangladesh:Consumers Perception and Consumption Habit PerspectiveJ.Journal of Aquatic Food ProductTechnology,2019,28(4):438-449.17 Bose,Shekar.Price volatility of south-east fisherys quota species:an empirical analysisJ.International EconomicJournal,2004,18(3):283-297.18
42、Lee J M,Liao D S,Hwang T C.DEMAND FOR AQUACULTURE PRODUCTS IN TAIWAN:AN APPLICATION OFTHE GENERALIZED MODELJJ.Aquaculture Economics&Management,2006,10(1):47-57.19 Park H J.Model for Price Formation of Fish and Its Demand StructureJJ.The Journal of Fisheries BusinessAdministration,2009,40(1).20】张伟华,张
43、英丽.中国鱼类水产品价格波动特征研究 J农业技术经济,2 0 2 0(2):13 3-142.21管琪.中国水产品价格波动研究一一以草鱼为例 J.时代经贸,2 0 16(2 4):3 9-41.22姜百臣,米运生,朱桥艳.优质农产品质量特征的消费者选择偏好与价格支付意愿一一基于Hedonic模型的研究 J.南京农业大学学报(社会科学版),2 0 17,17(4):12 8-13 7,16 0.23蒋玉，于海龙，丁玉莲等.电子商务对绿色农产品消费溢价的影响分析一一基于产品展示机制和声誉激励机制 J.中国农村经济,2 0 2 1(10):44-6 3.24中国市场信息调查业协会.2 0 2 0 线
44、上生鲜行业报告 EB/0L.https:/ on the impact of display information on the price of fresh fish products one-commercewebsitesGU Bo-jun,Li Jin-ling(School of Economics and Management,Zhejiang Ocean University,Zhejiang Zhoushan 316022,China)Abstract:This article aims to explore the impact mechanism of e-commerc
45、e website displayinformation on the price of fresh fish products.Based on 947 actual transaction data of raw fishproducts on JDs website,this study empirically analyzes the impact of display information on theprices of raw fish products on the JD platform using the hedonic price method and the OLS r
46、egressionmodel incorporating Robust standard error.The robustness of the regression results is proved by aseries of tests with supplementary variables and sub sample regression.Research has found that thefive display information,including product praise,store logistics score,store after-sales score,
47、storefan traffic,and certification,have a significant positive impact on the price of fresh fish products.For certified fresh fish products,product positive reviews and store after-sales scores have a significantnegative impact on whether they are certified,while store logistics scores and fan traff
48、ic have asignificant positive impact on whether they are certified.The display information on e-commerceplatforms affects consumers subjective evaluation,which in turn affects their consumption demand,leading to changes in the supply and demand relationship of fresh fish products on e-commerceplatforms and price fluctuations.Key words:e-commerce;fresh fish products;display information;price（责任编辑赵蕾/校对刘聪/英文编辑马林）
