1、116 大视野LARGE随着互联网进入流量时代，抖音平台作为电影宣发重要阵地的作用已经多次得到验证。新工具的引入不仅带来了新增的宣发量，也不断重塑着电影宣发的方法论。2020抖音娱乐白皮书的数据显示，在 2020 年度票房过亿的院线影片中，抖音参与宣发合作的电影票房累计达到 174.99亿，占票房过亿影片的 99.4%。进入 2021 年，抖音继续通过数据证明其在宣发闭环中的不可或缺性，推动着影视宣发领域的深度进化。在中国电影产业竞争日益激烈的当下，电影作为非必需消费品和现代大众艺术品，其宣传的重要性在市场维度上愈发凸显。因此，文章将以国庆档爆款电影 长津湖 为例，探讨以抖音为应用媒介的电影传
2、播策略。电影营销整合时代对于电影营销模式的界定加拿大学者科尔伯特和林一在 文化艺术营销管理学一书中将文化艺术营销概括为：“是一门艺术，通过调整营销的各种变量（如价格、分销、传播等），找到对产品感兴趣且合适的细分市场，从而最终实现文化企业的目标和使命。”2011 年始，中国电影市场化制度基本形成，利润动机成为电影投资决策的重要参考因素，电影营销开始从产品质量、宣传途径等部分要素的竞争转变为整合全部要素的竞争。刘易斯雅各布认为，电影“三大属性”中的商品属性被电影产业化、要素整合化放大，因此，增强科学营销变得越来越重要。许多电影往往在拍摄和制作阶段就开始积极寻找自身定位，充分运用营销思维宣传，制造热
3、点。吴春集认为，电影营销是通过创造、增值和传递来使电影价值效益最大化的过程，其核心是体验价值的创新。在当前蓬勃发展的电影市场中，电影营销面临着一系列问题，包括如何有效推广电影产品、选择何种传统电影营销模式、在哪些新媒体平台进行推广以及如何根据新媒体平台的传播特点进行投放。在媒体融合的时代，整合营销成为电影营销的必然趋势之一。与 2011 年以前相比，电影营销整合时代的到来使得电影制作公司和发行方更加关注观影人群的变化和需求，并有意识地根据目标受众的需求进行营销组合要素的整合和规划，即注重电影产品、价格、分销和传播四大要素的整体规划和相互匹配。此外，新时期的营销行为已经全渠道渗透至电影策划、拍摄
4、、发行和上映的全过程。在每个阶段都采用了线上线下融合的营销战略，微博、抖音、豆瓣等新媒体平台的传播也在不同程度上推动了电影热度的二次发酵。这些行为不仅仅是上映时期的营销行为，还包括首映推广、主创访谈、海报物料投放、评论动态追踪和口碑管理维护等。以上行为共同维护电影热度，引导观众讨论，并加速票房转化。随着中国电影产业化发展，电影营销整合时代到来，制作、发行和放映主体愈加多元化，竞争日趋激烈，一个电影全方位、深入日常生活场景的营销时代已经来临。短视频全链路营销的崛起和“媒介折扣”现象短视频全链路营销的崛起带来营销玩法的升级近年来，随着社交媒体的崛起，人们的生活消费方式及生活习惯都发生了巨大改变，也
5、改变了电影营销的基本思路。随着大众注意力从传统媒体向新媒体的转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。根据艺恩数据发表的中国电影网络营销市场白皮书显示，65.1%的观众通过互联网接触电影信息。2021 中国网络视听发展研究报告则显示，近 90%的网民都在使用短视频，短视频平台已经成为仅次于即时通讯聊天工具的第二大网络应用。短视频平台可以通过丰富的营销玩法，更好地帮助电影传播内容，实现精准分发，找到潜在的观众群体，赋予电影社交属性，推动电影数据指数的增长和购票有效的转化，因而其兴起为电影宣传提供了新的阵地。如何让用户在十几秒至一分钟的时间内就迅速对影片产生好奇心、共情力和认同感，这是电影
6、短视频营销需要面临的新课题。短视频平台天然具备的社交属性在营销链路中发挥着重要作用，使得每一位参与互动或发表评论的网友都平等拥有足够的话语权，进而使其具有自发性成为电影“自来水”的可能。电影宣发与消费者双向互动、共同奔赴，最终逐步构建与消费者的情感认同。抖音作为一个庞大用户群体的社交媒体平台，凭借其强大的互动性和优秀的 UGC 创作能力，成为新时代电影营销的最佳平台之一。经过多年地实践和创新，抖音逐渐形成了自己的电影宣传方法论。第一，抖音充分利用平台上丰富的明星资源，以明星或达人为舆论支点，助力电影在市场中脱颖而出。例如，在 2021 年春节档期间，贾玲、张小斐、刘德华、陈伟霆等电影主演集体在
7、抖音开展了“直播”活动，累计曝光量达到了 7 亿+，超过 50 个相关话题登上了微博热搜榜单，21 个话题登上了抖音热榜。通过与观众直接、频繁地互动，抖音平台使得电影能够触达更多观众，电影长津湖在短视频平台上的营销策略文/何佳洁华南农业大学117DIGITAL VIDEO TIMES获得全方位、立体化的曝光。第二，作为互联网头部内容生产平台，抖音拥有积极的创作生态和多样的互动玩法。在电影宣传链条中，抖音还开发了挑战赛、BGM 再创作、相关贴纸滤镜、征稿、桥段模仿等丰富的玩法，提供电影二次创作的舞台，为用户提供了极大的创作空间。用户被纳入电影推广体系中，其身份也从单一的接受者转变为创作者。以春节
8、档爆款电影你好，李焕英为例，在#跳李焕英魔性舞蹈召唤贾玲#的话题挑战赛下，多名明星达人参与助力，使话题播放量突破了亿，大量网友使用相关贴纸道具进行二次创作和创意视频制作。通过用户生成内容的迅速传播，电影成功占领了二级传播市场，实现了破圈效果，同时也延长了影片的票房盈利周期，覆盖了非目标观众群体。而现在，抖音的达人营销、话题发酵、直播云路演等玩法已渐趋成熟。2021 年五一档，抖音更是推出了“五一观影计划”、设置了“电影抢票任务”等工具化玩法。随后，抖音在春节档推出“抖音邀你看电影，4 亿电影福利免费送”活动，用户可以通过在抖音里点击想看、播放预告片等形式赢取电影兑换券，进一步推动预售指数增长。
9、电影悬崖之上在抖音五天的营销活动中，通过抖音增长的猫眼想看指数为 4.08 万，占累计总数的 29%。从以上信息可知，互联网平台强大的大数据能力，日益成为营销结果直观呈现、跟踪监测的重要一环。在短视频日益成为电影宣发重要渠道的今天，抖音凭借独特的宣发链条，正在催生着影视宣发领域精准度和互动性的提高。从抖音电影生态的内容宣发到“想看”转化，在创作者、内容、兴趣用户三者的不断交互共生之下，抖音已经不仅仅是一个宣发平台，而是进入了电影产业链的诸多环节之中，成为电影产业一个重要的“基础设施”。大屏向娱乐端移动的“媒介折扣”现象和应对现代传播学普遍认为，在艺术传播中，存在一种“文化折扣”（culture
10、 discount）的现象，与文化消费息息相关。在一方文化向另一方异质文化传播的过程中，文化会发生变形、磨损等现象，导致吸引力减退。它往往指代受众在跨国和跨文化交流中为了解文化产品所付出的文化代价，并直接影响或体现在文化交易行为、消费与接受上。电影作为大银幕的传播艺术，当高精度的视听内容向通俗、大众文化的娱乐端转换时，也会面临一定的“媒介折扣”，必然也会有变异、磨损，甚至扭曲、变形和新的混杂性文化的重构与创新。电影的目的和价值是构建“黑匣子”般强大的内在和外在体验，尺寸屏幕不同，带来的观看逻辑也不同。当小屏幕的时代来临，在碎片化的攻势下，电影大荧幕的沉浸式体验也在营销实践中找到了“飞入寻常百姓
11、家”的应对方式。与动辄一两小时的电影不同，短视频营销需要在极短的时间内令观众迅速抓住主旨和关键词。部分黑马电影在做短视频下沉式营销时，都选择性地截取了影片中关于“爱情”“亲情”“遗憾”“重生”“复仇”等普适性情感。从 前任 3:再见前任的“吃芒果桥段”、超时空同居的“土味情话”，到你好，李焕英的“回到过去和妈妈合照”，抖音在“媒介折扣”之上架构了一套“跨屏逻辑”，提取大众化情感，将影片精华加以浓缩提纯，化“折扣”为“提炼”，助力越来越多的影片逆袭。抖音视频化的内容表达，让短视频与电影有着天然的融合性和相通性，无论是“记录美好生活”的抖音，还是作为人类生活映射的电影，内容的终点都是抵达生活的深处
12、。因此，抖音在电影宣发中牢牢抓紧“真实”的缰绳和其“美好生活”的特性，在大银幕和小屏幕的界限正在不断突破的当下，借助大数据将优质电影内容分发给平台用户，挖掘更多“有温度、有态度、有深度”的电影内容。电影 长津湖在抖音平台的营销策略与表现长津湖在国庆期间上映后，口碑热度不断攀升，连破 24 项纪录，成为全民观影的“现象级”电影，全面领跑后疫情时代主旋律题材影片市场。10 月 7 日，长津湖累计票房正式超过八佰票房纪录，成为中国影史历史题材电影票房冠军。截至目前，票房已突破 57 亿。一部电影的空前成功背后原因是多元的，除了影片本身高规格工业化的制作水准、身临其境的视听体验、对于人物心理的细腻描绘
13、、电影市场缺乏大片已久的“久旱逢甘霖”以外，长津湖在抖音短视频平台的营销手段也不可忽视。在影片的新媒体全周期营销中，面对抖音平台“低门槛、强社交”属性，有预热期的物料激活策略，有密集期的情绪引爆，还有上映后的娱乐下沉“文武并进”下的双重代入在著名的长津湖战役中，中国人民志愿军在极端困苦、力量对比悬殊的情况下，以不凡的革命精神和战术水平撼动了当时的政治格局乃至日后的历史走势。时隔七十余年，在进行短视频市场营销时，首先要向广大潜在受众解决的问题是，“长津湖”究竟意味着什么？这场发生在国门之外的战役又具有何种意义？对于这些问题，在短视频的营销策略上，电影长津湖选择以“文武并进”的方式做出具有诚意的解
14、答。一方面，该片以高精度的视听语言渲染了真实战争场景的酷烈和残忍，凸显了革命军队的精神内核和高超的作战技术。在影片宣发阶段释出的物料始终以数字加以强调，如“180 天拍摄，12000 多名工作人员的努力，超 9 万人次调动，全球 100 多家特效公司参与”，将抽象的高规格工业化制作水准用最简单易懂、明了直接的方式，令受众迅速接收并形成影片“制作精良”“注重视效”“还原真实战争场景”的印象。另一方面，在“文戏”上，无论是冰雕连这些真实存在于历史上的英雄群像，还是伍万里、雷公等普通战士的个体缩影，该片都塑造得有血有肉，人性之下是英雄气和兄弟情的交杂淬炼。为了达到在短时间内快速抓住观众注意力的目的，
15、该片在短视频宣传上精准提炼影片情感，在预告阶段提前披露了电影当中重要片段宋司令的演讲，118 大视野LARGE辅以唯美镜头呈现出的长城等具备共同民族记忆的文化景观，反复敲打着人们这是一场保家卫国、别无选择的自卫战争，不断强调加深观影前印象，调动起观众的共同历史记忆和关乎战争创伤的情感共鸣。由此，电影长津湖成功地让观众实现了情感走向和思维立场上的双重代入，以“文武并进”的独特手段，让观众们与遥远的历史事件产生共振，令观影行为不再是一场简单轻松的娱乐活动，更近乎一种情感回溯和爱国行为。“救市”使命催生的福利观影模式长津湖一直以来被市场认为肩负“救市”使命：其一是重新点燃跌进寒冬的电影市场，拓宽影院
16、生存空间，为在疫情期间夹缝喘息的影院缓解经营压力，也为电影观众重新带来走进影院的激情，帮助市场重新恢复活力；其二是给国产电影，尤其是主旋律电影起到树标杆的作用。后疫情时代大制作片库告急，部分头部影片过于求稳，资本对受疫情影响下的市场持观望状态，而长津湖需要给产业和资本充足的信心。背负重要使命的电影也注定了在宣发上必须采取普惠机制，在平台上要做规模，打全年龄段合家欢牌。因此，在影片造势阶段，抖音作为主要阵地，采用了多种特惠营销手段，将观影成本大大降低。9 月 25 日晚，抖音搜索长津湖即可预约首映礼直播，上千观众参与了此次的“云首映礼”，不少网友留言表示这是“第一次参与一部电影的首映礼”。除了新
17、奇的直播形式以外，此场直播打出的标签为“高能”，点击电影主办方节选出的“高能片段”，便有机会在直播间获得观影红包，在线下电影院特惠观影。在初尝甜头后，抖音联手猫眼电影平台，推出“国庆邀你观战长津湖，送千万电影优惠补贴”活动。在抖音电影直播间送出十万张权益券和立减券，购买国庆期间的电影票还可享受一毛钱预付活动。用户在抖音直播间点击链接，可直接转换至猫眼购票平台。直播当天，猫眼电影“想看”长津湖的人数再创新高。为了触达更多潜在受众，抖音联手各大影城，通过“专属优惠券压低票价+赠送电影衍生品”的模式进行宣传。以苏宁影城为例，9 月 15 日-10 月 7 日，苏宁影城的抖音账号共送出 120 多封家
18、书，拍视频 苏宁影城，可参与抽送长津湖玩偶、情报箱、家书、书签、定制票根等。可见，影片 长津湖 采用了包括多平台合作、物料抽奖、直播让利在内的多种营销策略，以广泛赠送优惠券等多种方式，一步步推高了影片的销售量和关注度。流量效应辐射泛众，大范围渠道曝光在营销的内容策略上，影片以主创为核心撬动点，通过名人效应突破圈层人群覆盖。作为拥有流量明星易烊千玺、欧豪等人的影片，长津湖在物料策略上也以核心主创为吸睛亮点，以传递“燃”向特质为主要宣传标签，表现梦想与拼搏的主题；在营销的渠道策略上，影片团队选择从出品及主创的粉丝聚集地作为目标渠道，辐射泛众大范围进行渠道曝光。在电影 长津湖 的宣发阶段，主演、流量
19、明星易烊千玺等人的个人社交媒体主页上多次转发影片相关内容和花絮，易烊千玺的粉丝团“千纸鹤”更是多次在各大社交平台上赠票、宣传，以线上+线下的模式拉拢更多关注。11 月 28 日前后，在粉丝的推动下，全国多地影院组织了易烊千玺生日场，无数粉丝在抖音发布短视频声称“千纸鹤回家了”。同时，在影片预热阶段，宣发团队主推“京玺”组合，一个是作为具有强大国民度的主旋律演员，一个是新生代流量演员代表，宣发团队放大在两位影片主演吴京和易烊千玺身上产生的情感张力，在各大新媒体平台释出大量物料，展示两位主演戏内戏外深厚的“兄弟情”，暗合短片中角色炙热的军旅情谊。微博上更是出现了大量捆绑两大主演的热搜词条，例如“吴
20、京赞赏易烊千玺前途无量”等话题，引发网友热议。确立核心卖点后的精准打击影片宣发团队在发布短视频时，注重核心卖点标签的加深与确认。例如会添加“历史”“战争”等话题标签，以具体元素为核心兴趣点，精准推送战争、历史偏好人群。而“爱国情怀”“人性”“英雄”“家国”等标签不仅让年轻观众通过观影重温了历史，唤起民族记忆，也打破了观众年龄圈层，带动日常观影频率较低的中老年群体走进电影院。同时，影片在营销过程中加重了情感类营销，以“兄弟情”为主要卖点，突破了题材与类型圈层，拓展了泛众人群。从各大购票平台的统计中可以看出，在观众的年龄画像中，该片吸引 40 周岁以上观影人群的能力不俗，且对比同时期其他电影，该片
21、对于人群的吸引力优势明显。10 月 6 日，话题#厦门观众看长津湖太拼了#在抖音和微博两大平台登上热搜，厦门地区影院经过近一个月的停摆后恢复开放，“憋坏了”的厦门观众出现了短暂的报复性观影，长津湖排片爆满，甚至凌晨依旧处于满座状态。经过抖音及微博的热搜辐射全国各地，观看长津湖逐渐成了一种特殊的社会文化现象。极高上座率背后，是营销策略精准打击的成功。高口碑的释出、全民共情效果经由社交媒体的扩散，最终引发全民观影热潮，将非主流人群（中老年、对国庆档缺乏兴趣的观众）重新吸引回了电影院。全民观影热潮掀起后，抖音推出了观影“打卡”活动，吸引广大网友晒出影片票根和与观影相关的故事。如此，观影行为本身过渡成
22、为一种社交活动。“打卡文化”卖点的确立，吸引了广大年轻群体，进一步构成了观影“合家欢”情景，为观影的热烈又添了一把柴火。据灯塔专业版想看数据，长津湖男女受众占比分布平均，即使战争片更容易被男性观众情有独钟，但长津湖的全民观影势也能将消费力更强劲的女性观众所俘获。而根据年龄层分布，各年龄层部分相对平均，其中 40 岁以上观众占比达到 19.1%成为第三主力群体，且与 2529 岁主力人群相差仅有 0.7%，长津湖成为近十年破 10 亿电影里中老年观众占比较高的影片。119DIGITAL VIDEO TIMES“情绪+口碑”的裂变式传播长津湖 由博纳影业与八一制片厂共同出品，陈凯歌、林超贤、徐克联
23、合执导，影片从一开始就将影片话题热度聚焦在“重磅主创阵容”上，调动起观众们对于“年度大片”的观影期待。在宣发中后期，片方联合抖音、淘票票、猫眼等大流量平台，线上多点位广泛触达，线下组织抖音观音团、猫眼观影团等包场观影或线下沙龙，邀请影评人参与线下活动，提前释放优质口碑，并在观影后组织观众与主创人员对话合影。这些举措在激发用户互动的同时，也加强了口碑引导，提升离场感体验。11 月中后旬，长津湖登陆海外市场，在北美、英国等多个海外国家上映，首周开画票房喜人。在北美市场，票房高达十万美元以上；在英国市场则超过六万，这一成绩在全球影视业都受到冲击的大背景下实属不易。今年 12 月 2 日，长津湖开始登
24、陆澳大利亚市场，首周开画 6.7万美元。经过全球市场的联动，海外市场的“战绩”也成了电影口碑的重要组成部分，间接印证了该片在国内的大卖不仅仅是一场“意志力的红利”。在电影即将下映的关键时期，又助力了票房的长尾发力。同时，在影片上映期间，为了更好地调动起观众情绪，使观众理解“现场如战场”，更好地进入影片营造的情境，宣发团队牢牢抓住情绪关键词，制作了一系列展示拍摄阶段的艰难、演员的敬业精神等主题的短视频，例如#四大导演都没经历过的名场面#、#朱亚文因拍戏滑坡#、#易烊千玺为长津湖剃头等等，放大“克服困境”这一主题。在影片上映后的口碑发酵期，宣发团队持续挖掘影片内容细节，寻找感人场面，联合大 V 用
25、户探讨影片细节并输出高质量观后感，激发不同圈层情感共振，让每一位走出电影院的观众都能在网络上延续观影情绪。#看长津湖的泪目瞬间#、#雷公终于有家了#等话题阅读量突破 1 亿。由此，长津湖通过前期树立认知，到中后期引导口碑不断发酵，让许多观众成为影片的“自来水”。如此一来，辐射人群再度拓展，成功吸引了又一批口碑易感人群，片方达到了口碑与认知度的双赢。中国电影观众满意度调查结果显示，在 2021 年国庆档中，该片的满意度在国庆档期排名第一，更是位列年度影片的第一。在后期，口碑的发酵是导致票房跌幅不明显的重要原因。从表 1 数据中不难看出，从 2 日到 6 日，长津湖排片占比不断飙升，也带动着单日票
26、房持续逆跌，各项数据均维持在一个稳定微升的状态。哪怕是节假日最后一天，影片也保持住了一个不错的成绩，超越以往大档期最后一天的剧烈跌幅。结语从长津湖在抖音平台上的电影营销情况，可以发现电影的社交媒体营销之多样，以及其对于用户体验的注重。长津湖在国庆档的空前成功，不仅是抖音在电影宣发领域能力的再印证，也是一次电影在短视频平台营销的标杆案例，更是抖音向着增量市场的又一次成功撬动。抖音不断地“书写”和“再创作”的能力，是基于其生态之上自然生长出来的。从这一成功的电影在短视频平台的宣发案例，可以窥见出电影营销的“未来式”。抖音也不再仅仅只是短视频平台，未来也将深度参与电影宣发的全链条当中去。互联网的想象
27、力正在用生态赋予电影产业更多的价值，未来的抖音电影生态中，创作者、内容、兴趣用户三者之间仍将继续交互共生，诞生出更多丰富的营销玩法。表 1 长津湖前 8 日票房走势 日期单日票房/亿上座率场次/万排片占比场均人次平均票价/元票房占比9 月 30 日2.05118.4%16.553.4%25.848.372.7%10 月 1 日4.10737.3%15.341.4%54.549.165.2%10 月 2 日4.38538.1%16.145.8%55.649.069.1%10 月 3 日4.73040.8%16.345.9%59.448.871.8%10 月 4 日4.84840.8%16.848.2%59.448.774.2%10 月 5 日4.93640.7%17.249.9%59.248.675.9%10 月 6 日5.13641.4%17.651.4%60.148.577.4%10 月 7 日3.91731.7%17.652.4%45.948.478.7%注：数据来源自一起拍电影
