1、2023 年第 4 期SHENGPINGHUA声屏花151C传播实务Communication Practice多重承压之下传统出版社的突围之路以中国人民大学出版社为例 周华娟摘要：当今世界，瞬息万变的国际形势、互联网的冲击、读者阅读习惯和阅读口味的变化，等等，都向传统出版社提出了新的挑战。本文基于笔者所就职的中国人民大学出版社（以下简称“人大社”）的实际状况，以“问题方案路径”为线索，探讨在多重承压之下，传统出版社的突围之路。关键词：传统出版社；困局；突围 一、解开国际形势困局之钥“两条腿走路”人大社是一个以出版社科类图书为主的大学出版社，向来以“一体两翼”为品牌支撑。所谓“一体”，即教材；
2、所谓“两翼”，即学术书和大众书。其中包括部分引进版教材和学术书。然而，由于国家出版导向方面的一些变化以及中美经贸冲突等因素的叠加，引进版图书的份额在逐年减少，从而对经济分社甚至整个人大社的营收产生了一定冲击。面对这一新形势，人大社提出并实施了以下两大举措。（一）对内构建中国特色教材体系，坚定文化自信基于建设“适应中国特色社会主义发展要求、立足国际前沿、传播中国声音”的理论经济学国家教材体系的宗旨，人大社拟着重推出中国经济学系列教材。面对新时代建设文化强国的新机遇，人大社围绕社会效益、图书质量、产业创新等各方面不断创新，中国特色教材体系的构建，一方面能够应对引进版图书减少给人大社造成的压力，另一
3、方面则可为新时代建设文化强国提供文化和智力支持，可谓一举两得。（二）对外加快“走出去”步伐在加快“走出去”方面，人大社也是多措并举。第一，增加图书输出。面对挑战，人大社坚持聚焦中国、聚焦当代、聚焦学术，用学术讲述当代中国发展故事与非凡成就；人大社加强与世界顶尖出版社的合作，勇于探讨高端的“走出去”发展之路，已成为中国人文社科出版领域的重镇与旗帜。第二，积极开展境外合作。在境外进行品牌构建，倾力打造中国学术出版名片，力争成为国际知名学术高地。比如，人大社已在一些东欧国家和亚洲国家设有境外分支机构，积极在世界范围内构建和传播中国学术话语体系。以上所列举的虽然仅是人大社针对引进版图书市场式微而采取的
4、种种应对措施中的一部分，但已足以彰显人大社通过坚守中华文化立场，提炼中华文化精髓，加快构建中国学术话语体系，讲好中国故事、传播好中国声音来展现中国文化自信的信心和决心。对于这一内一外的两大举措，笔者暂且称之为“两条腿走路”。二、应对互联网冲击之策贵在神速在“互联网+”时代，随着科技的日新月异，读者的阅读体验和阅读思维均发生了革命性的变化，从而给传统出版社带来了巨大的冲击。一是读者的阅读习惯在变化。互联网的普及，极大地促2023 年第 4 期SHENGPINGHUA声屏花152CCommunication Practice传播实务进了阅读习惯的变化。由于现代人普遍生活节奏较快，没有完整的可用于阅
5、读的时间，而手机等通信工具的发展，恰巧契合了大众快餐式、碎片化、社交化的阅读需求，无形中对纸质图书产生了冲击，给传统出版社带来了比较沉重的打击。二是读者的阅读载体在变化。互联网时代，阅读载体在逐渐多元化。虽然传统纸质图书依然是人们尤其是中小学生较重要的阅读载体，但各类媒介工具的层出不穷，无疑瓜分了越来越多的传统出版业的市场，数字阅读方式逐渐成为读者越来越重要的阅读方式，因而纸质载体的地位在下降，网络等数字化载体逐渐成为主要的阅读载体。三是读者的阅读内容多元化。阅读内容多元化主要体现在如下两个方面：首先，内容类型的多元化。阅读渠道的多元化带给读者更多的选择，不同类型的读者对内容的个性化需求增加。
6、比如，各年龄段读者偏爱的图书类型是不一样的。其次，读者对内容需求的变化。在“互联网+”时代，读者所需的信息也在快速变化，使读者倾向于快速获取个性化信息。最后，内容呈现方式的多元化。互联网时代成长起来的年轻读者，无疑更偏向于通过网络渠道获取和阅读相关内容。针对以上种种挑战和变化，传统出版社别无退路，唯有多方探求适应和发展之道，方能“适者生存”。而针对以上新挑战、新变化、新发展，人大社当机立断，抓住时机，做出了下列应对。一是与众多网络平台展开深度合作，增加图书的曝光度。比如，在网络平台上针对挑选出的部分重点图书开展一系列读书会、讲书会，或者通过小视频等生动活泼的形式推广新书信息，等等。这些新尝试为
7、出版社后续创新和优化营销方式积累了不少经验。二是加强与作者团队和各平台主播的合作。通过邀请作者与各大主播开展访谈的形式，借助外力加大对目标读者群的宣传力度。相关直播越来越多，影响面越来越广，效果越来越明显。比如，人大社举行的一场由中国经济学家刘守英和知名经济学家阿马蒂亚森连线的直播，在各大平台同时播出，取得了 1000 多万人次观看的良好成绩，对人大社即将出版的新书阿马蒂亚森的自传四海为家产生了很好的预热效果。三是培养直播队伍，为从借他力为出版社、为书稿发声逐渐转变为“自力更生”打好基础。目前，出版社不仅有一支得力的市场营销队伍，而且各分社的营销编辑和策划编辑也齐齐上阵，培养出了一个敢于改变自
8、我、善于挖掘书稿亮点的直播团队。四是针对读者阅读载体多元化的趋势，创新不同的内容提供方式。人大社目前的尝试包括在一些平台提供试读服务，以及在某些平台提供付费阅读等。此外，人大社还在一些关键节点，比如新书首发、诺贝尔奖评审季，推出有奖问答等活动。通过创新内容提供方式，加大与目标读者的接触面。三、走好同业竞争之道步步为营当今世界，出版业不仅面临着外部环境的日渐复杂和苛刻，而且出版业内部的竞争也日益激烈。一是中国出生率降低，给以教材为拳头产品的大学出版社带来了利基市场缩小的后果，从而加剧了各出版社之间的竞争。二是在“互联网+”时代，读者阅读方式和阅读品味的变化，无形中要求各传统出版机构进行转型，这同
9、样加剧了出版业内部的竞争。三是出版同业的竞争，不仅仅体现在产品内容上，更体现在出版机构营销方式、抓住机遇的能力和执行力上。面对种种变化，人大社采取了以下应对之策。（一）坚守阵地，夯实强势品牌的固有地位比如，人大社的经济学相关教材，在经济学界、出版界和读者中都建立起了牢固的地位，那么这一块肯定得坚守、巩固。人大社的策略如下。第一，在原有传统纸质教材的基础上，为了迎合新一代读者多元化的阅读和教学要求，提高对教材的修订频率，以使相应教材不仅在理论上而且在数据上，都能紧跟时代变化，符合教师和学生的需求。比如，人大社的税收系列教材，为了跟上最新规定和实务变化，已经做到了三年一大修、一年一小修。第二，改变
10、图书内容呈现方式，使之更符合现代读者的审美观念和阅读习惯。这方面的变化包括：对书稿内容精益求精、与时俱进，尽量做到理论深入浅出，图表丰富，案例生动形象；对封面和版式设计加以改进，使之符合现代年轻读者的审美和需求。第三，对图书进行多元化开发，搭配丰富的网络配套资2023 年第 4 期SHENGPINGHUA声屏花153C传播实务Communication Practice料。比如，一本图书可搭配 PPT、教材习题参考答案、考试题库及答案、网上参考文献、教师讲课视频、相关案例导读，而且作者或者出版社会定期对相关内容进行更新。丰富的配套资料使用起来方便快捷，以一站式服务满足了师生的多样化需求，因而提
11、高了读者的黏性和忠诚度，对出版社的“本”即纸质教材起到了稳定原有消费群体和吸引新消费群体的双重作用。（二）依据市场动向主动出击，抢占先机第一，积极调研、分析，制定短中长期规划。通过对各兄弟出版社的出版动向进行调研，展开 SWOT 分析，确定自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）。然后基于这四个维度，评估内部和外部因素、当前和未来的潜力，从而构建起出版社的战略规划。第二，基于规划，定位目标市场，推出新品。比如，在互联网金融变得火热之前，人大社抢先推出了一套关于互联网金融的教材。又如，在党的二十大召开前夕，人大社便陆续
12、组织出版了一套“中国式现代化研究丛书”。该套丛书的推出在社会上抢得先机，为人大社带来了社会效益和经济效益的双丰收。目前该套丛书已出版 16 本，并被国外知名出版商译成英文出版发行。第三，充分利用最新网络工具，以贴近读者。目前，人大社设立有自己的公众号、视频号等账户，还一直在打造独具风格的网络直播团队和平台，尽量利用新工具留住和吸引当代读者。第四，转变经营理念，以新颖的方式践行人大社“出教材学术精品，育人文社科英才”的理念。以前人大社可能更注重图书的内容，但目前是内容和营销并举，不仅注重保持在内容质量方面的良好口碑，也注重让产品“看得见”。人大社认识到，在同行业众多的同类产品中，自己的产品只有被
13、“看见”，方能实现其目标和价值。（三）多产品开发，充分利用已有品牌的影响力一是加强配套。对于人大社经市场检验的优秀产品，加强其配套品种。比如，人大社有一本在经济学界得到广泛好评的经济学教材高鸿业版西方经济学，该书目前已经出版到第八版，年销量几十万册，影响了一代又一代的经济学子，尤其是考研学子。但正是由于其可观销量，它也引来了不少同业的竞争品。因此，为了保住现在的市场份额，人大社加强了对该书的配套工作，该书目前已经配套有宏微观完全版、宏微观分开版、数字教材版，配套教辅则有学习指导书、习题册、习题集、典型题题解等。二是进行多品种开发。比如，对于一些实用性强的学术书，如博弈论方面的学术书，不仅可有针
14、对研究人员的学术性较强的版本，还可提炼开发成本科教材，甚至可通过改写和缩减开发出适合大众读者的大众书。面对同行业的激烈竞争，人大社采取的应变之策，既体现了人大社步步为营的谨慎风格，又体现了人大社应时势变化、激流勇进的决心，还体现了人大社对“你有我强，你无我有”的实践方针的较强执行力。结语时代在发展，一切皆在变化。是主动迎接和化解危机，还是袖手旁观或束手无策，结局自然迥异。哈姆雷特曾发出过直击人心的一问：“生存还是死亡？”对于这个问题，人大社董事长李永强在一次出版社会议上曾有过如下发言：“如今出版业面临巨大产业冲击，甚至有人说出版业已是夕阳产业。既然如此，那大家说人大社还要不要办下去？既然答案肯
15、定是要办下去，那么困难和问题就不要再讨论和强调了。我们要找的是，我们当前可为和能为的。”这一发言，笔者认为，可以作为本文主题的一个小小脚注。参考文献：1 高巍.传统出版与新兴出版 J.山西财经大学学报,2019(z1):26-28.2 姜冬红.论网络出版对传统出版业的冲击 J.新闻传播,2012(6):150-151.3 李艳韬.“互联网+”视域下传统出版业创新路径探讨 J.新闻研究导刊,2021(4):201-202.4 刘 永 红.传 统 出 版 的 自 我 救 赎 J.编 辑 学刊,2011(5):80-82.5 张曼玲.网络阅读冲击下传统出版业的转型 J.新闻界,2011(1):16-18.6 周蔚华.中国式出版现代化的时代内涵、本质特征与动力机制 J.编辑之友,2023(1):21-28.（作者单位：中国人民大学出版社）
