1、1141糖酒快讯3 0 年产区发现淮河名酒带文/雷达编/肖铭淮河名酒带的发现，不仅是一个概念，更多的是商机和将给白酒市场格局带来的变化。不一样的发现蕴藏不一样的商机良好的生态环境是名优白酒的栖身之所，或者说只有良好的生态环境才能诞生出名优白酒。这是白酒界的真理。所以，当我们从长江中上游的宜宾拾阶而上至泸州为止，沿着岷江、沱江、江、赤水等支流，能看到五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、郎酒、茅台、董酒八大中国名酒；宜宾、泸州、绵竹、茅台、遵义五大酒城；小糊涂仙、丰谷、江口醇、小角楼、文君、习酒六大“二名酒”；邛崃、大邑、崇州三大原酒基地。得天独厚的自然条件造就了这一中国最大的名酒群居地，我们故
2、且称之为长江名酒带。这样的分类打破了以往按省区分类的习惯，它是从最佳生态环境、集中地理位置和实际经济指标三个方面综合衡量得出的结果。以这样的标准放眼全国，我们发现了另一个名酒带的崛起，那就是准河名酒带！在近两年白酒业整体下滑的情况下，徽酒却保持着上升的势头，其利税已仅次于川酒，居全国第二位。淮河名酒带是以主河道上的埠-双沟为中心位置，横跨安徽、江苏两省，形成了包括颖河、涡河、河等支流上各大名酒所在地的“势力范围”，它包括古井贡、双沟、洋河三大中国名酒；金种子、双轮（高炉家）、口子窖、皖酒、店小二、迎驾贡、今世缘、明光八大“二名酒”；亳州、宿迁两大酒城。这一名酒带无疑是中国第二大名酒带。与长江名
3、酒带相比，淮河名酒带的中国名酒企业虽然仅有三家，且规模、实力远不及川酒“六朵金花”，但它的“二名酒”却格外惹眼，无论从数量还是质量上讲，淮河“二名酒”普遍都强过了长江“二名酒”。如果说长江名酒带主要是中国名酒的舞榭，那么准河名酒带就是“二名酒”的歌台。前者代表着传统老牌名酒的辉煌，后者代表着白酒新锐的活力；前者形成了中国名酒、白酒名产地（酒城）、二名酒、中国原酒基地的名酒带系统配置，后者的系统配置还有待提高。这样的一些发现,或许对白酒产业的规划，对中国白酒著名原产地的形成大有益，更重要的是可能给广大的厂商带来新的灵感和机遇，因为在第一名酒带发展机会逐渐饱和的今天，“开辟第二战场”显得尤为重要，
4、谁能抢先一步，谁就占得了商机。都说是“川酒云烟”，我们自已也往往陷入这种思维定式中而不去放眼天下。三十年前，洋河以“绵、甜、软、净、香”称雄酒界，包括五粮液、剑南春、泸州老窖在内的今日川酒巨头都是他的学生，眼之间，川酒就“青出于蓝而胜于蓝”，真是三十年河东，三十年河西啊，但也保不准哪天会再倒过来，天上没有不落的太阳，地上没有不倒的江山。实际上，在浓香白酒逐渐向淡雅型转变的过程中，淮河名酒带已走在了行业的前列！在安徽、江苏两省，浓香淡雅型（又称优雅型）白酒正逐渐成为主流，古井贡开发出了“淡雅型古井贡”，双沟开发出了气质优雅的“苏酒”，洋河开发出了风格淡丽的“贵宾洋河酒”，今世缘开发出了淡雅型的新
5、品“今世缘酒”.一股与国际接轨的“白酒优雅化运动”在华东地区如火如茶地开展着。淮河名酒带上的浓香淡雅之风是我们关注淮河名酒带的基本理由。而良好的生态环境和仅次于第一名酒带的经济成就是我们关注淮河名酒带的关键理由。江苏双沟，被誉为“最具自然生态酿酒环境的地方”，酒业集中的苏北与皖北平原更是鱼米之乡，天时、地利俱全。“第二名酒带”的兴起，说明这是一块欠开发的酒业沃土，否则怎能生长出如糖酒快讯3 0 年产区1 1 1 5此众多的后起之秀？这里充满了机会！三大名酒在行动老牌中国名酒，无论它多么没落，都应该是开发商眼中的无价之宝，历史和时间的积淀是用钱买不到的。这就如一坛老酒，越陈越香，它可能藏在某个不
6、显眼的角落里，可能包装不好，可能蒙上了灰尘，但你一旦发现了它，打开了它，保管“十里酒香客满盈”！如果你再会包装、会炒作、会营销，那这坛酒会被你勾兑出千万瓶来卖，而且还价格不菲！洋河改制作为老牌劲旅的洋河，去年业绩出现下滑，而今年年初改制之后又在第一季度出现了反弹性增长，洋河集团副总经理朱广生说：“改制给洋河带来了新的生机，各方面变化都比较大，我们将向大家证明，洋河还是洋河！”洋河过去的落后是体制的落后、管理的落后。笔者在洋河的实地考察中，不少人反映“管理漏洞太多”“产权不明确，谁会认真干？”“政企不分，思想观念保守”。但同时，他们也对过去美好的日子充满怀念：“那时那个酒香得呀，整个镇子到处都能
7、闻到，酒很好卖，车子排长龙，洋河镇成了大旅店。”们业内的高手和业外的资本去“淘金”。事实上，一些业外资本已经通过洋河改制介入进去了，南通综艺投资有限公司、上海海烟物流发展有限公司等6 家业外企业已成为新成立的洋河酒厂股份有限公司的第二大股东，占总股本的48.901%。笔者在洋河时，恰逢改制完成，企业各方面调整都比较大，让人感觉到一种新气象，与朱广生副总经理的谈话只安排了3 0 分钟，明显感觉到洋河的工作节奏加快了。双沟新生在双沟镇，记者看到镇上的小吃店都只卖两三种食品，主要是饺子，而且家家都差不多！记者第一个想法就是：如果这里有四川人开馆子，恐怕这些人都只好关门。苏北的保守在双沟可见一斑，这里
8、缺乏竞争，充满了自给自足的农耕文化气息。中国名酒双沟大曲就生长在这样的环境中，而这样的氛围也对双沟酒业产生了影响。双沟集团总经理赵凤崎说：“双沟也是历史悠久的老牌名酒，今天的双沟却并没有做大做强，这与当地的人文环境有很大关系，虽然我们现在有了两位数的增长，但在现行管理体制和人员结构下，我认为2 0 0 3 年达到5 个亿的年销售收入就不错了。”赵向我们揭示了在管理落后背后的根本原因：人的思想观念落后，缺乏高素质人才。2002年年底，双沟改制，双沟酒业股份有限公司挂牌成立（股本结构与洋河差不多），业外资本和人才为它带来了新的生机与活力，企业销售收入继续保持了高速增长势头，其“苏酒”的成功开发更令
9、业界看好。“洋河是个好牌子，白酒工艺、技术曾居于（业界）领先地位，本有机会成为今天的五粮液的。”看来，洋河品牌资源不是不好，而是没有开发好，它有待我古井求贤古井贡也是淮河名酒带上的千年历史文化名酒，因与魏武帝曹操及明清两皇朝“攀龙附凤”，所以也有了如剑南春那样的1星.2 0 2 3 4 0 3 期116|糖酒快讯3 0 年产区皇族气息，成为这一名酒带上贡酒文化的代表。古井贡董事长王效金便是白酒界赫赫有名的人物，他的低档酒扩张战略曾给这个企业带来巨大发展，而在白酒产业结构和市场结构调整的今天，由于没有及时做出反应，古井贡受到了巨大冲击。同时我们也听到另一个说法：“古井贡的发展，缺失了人才的发展”
10、。但王效金毕竟是王效金，面对市场的风云变幻，代表未来发展主流的中、高档酒“淡雅型古井贡 和“龙韵古井贡”应运而生，显示出古井贡强烈的创新图变欲望。目前，古井贡仍然是准河三大名酒中发展最好、实力最强的，但古井贡要突破发展瓶颈显然不能仅靠王效金一个人的智慧和力量，古井贡也急需整合外部资源，尤其是在营销和品牌策划上，对阎爱杰的引进就反映出王效金求贤若渴的心态。这三家中国名酒，以前都是走低档酒扩张线路，其名酒主导产品价格都在3 0 元左右，与四川的沱牌、全兴差不多。现在看来这条路是走过了头，名酒主导产品价位太低，它们都存在一个提升主导产品价位的问题。于是，洋河搞出了“洋河贵宾系列”，价格从2 0 0
11、多元到4 0 0 元多不等；双沟搞出了牡丹系列，价格从几十元到1 0 0 多元不等，又开发了“苏酒”系列，价格从2 0 0 多元到4 0 0 多元不等，据说很受市场欢迎；古井贡自然是上面提到的那两种，也是几十到4 0 0 多元不等，正在合肥等重点城市大力促销。显然，准河名酒带上的三大名酒已经行动起来，努力提高主导产品的价格档次，他们的品牌价值正一步步凸显，而准河名酒带背后欣欣向荣的江南文化和徽文化，更为淮河名酒们增添了与众不同的品牌魅力！淮河“二名酒现象”在这一名酒带上，由于中国名酒的相对稀缺和发展疲软，“二名酒”获得了较大的发展空间，它们主要分布在淮河以北的各支流上，而且实力都不弱，至少都有
12、四五个亿的资产，某些企业的年销售收入甚至超过了十个亿，比四川的一些名酒企业还强。淮河的“二名酒”个个生龙活虎，这在全国酒业来看都无出其右，非常引人注目，可以称得上是“二名酒现象”。不可否认，“二名酒”中也有一些历史悠久的企业，如今世缘、口子窖等，而大多数企业的历史并不长，都在百年以内，但是，“二名酒”们也因此少了些历史的包狱，显得轻松、灵活。在江苏，今世缘与洋河、双沟鼎足而立，丝毫不逊色于中国名酒；在安徽，高炉家酒与老明光1 9 8 0 火卖合肥，皖酒王走红安徽、广东、福建、海南；口子窖杀向河北；金种子西北“播种”；迎驾贡挺进江苏；店小二南下广东。合肥、准南、蚌埠、阜阳、亳州、滁州、芜湖、安庆
13、等省内重点城市更经常是“城头变幻大王旗”，“二名酒”跌、闪、腾、挪，好戏连台.都说安徽白酒竞争激烈，终端买断成风，终端费用连年攀升，不难发现正是“二名酒”们搅起了这潭“浑水”，他们的成功更多来自于终端营销的成功，这是他们最大的优势！与名酒企业相比，“二名酒”身上更多地反映出一种青春活力，他们的企业领导人往往个性张扬。例如今世缘董事长周素明，一方面狠批伪文化酒，一方面以身作则，积极筹建“缘文化传播中心”，探求文化酒更高层次的发展；双轮集团董事长刘俊卿，针对企业之间的竞争提出了企业核心竞争力是洞察能力和预见能力，针对少数大企业欲“一统江湖”提出了白酒多极化格局的必然，并以高炉家酒的迅速崛起证明了自
14、己的观点；明光酿酒集团董事长李亚南，安徽省十大杰出青年，不仅搞体育营销，而且还搞体育外交，把健康白酒做成了一门艺术，使“老明光1 9 8 0”火卖合肥；迎驾集团董事长倪永培，安徽省十大杰出青年，近两年来，他使迎驾贡实现了跨越式发展，年销售收入达到6 亿元，并且每年以近1 亿元的速度增长，有了钱的倪永培，把酒厂搞成了旅游区，又开发了饮料产业、彩印业、陶瓷业和容器制造业。做白酒需要激情，“二名酒”的领导人身上往往有着汹涌澎湃的激情，因为有了激情，所以才有了灵感和实干的冲动，才有了今天的发展奇迹。进入市场晚，自身条件不如中国名酒，这就要求“二名酒”要积极主动地到市场上去推销自己，这是“二名酒”激情下
15、的压力，在压力带来的动力驱动下，淮河上的“二名酒”们开始以知名品牌的姿态走向全国市场，同时也开始了他们在热销地区的“买断经营”，“任何合作形式我们都可以谈，在这方面我们的政策很灵活。不少“二名酒”企业都积极面对任何合作的可能，他们糖酒快讯3 0 年产区1 1 1 7正急于走出去，与他们合作应该不会有太高的门槛。名酒城与原酒锻造名酒城江苏宿迁和安徽亳州是这条名酒带上的两大酒城，前者诞生了两大中国名酒一一洋河与双沟，此外还有双洋大曲等十余家大小酒厂；后者聚集了包括古井贡、高炉家（双轮）、店小二、华夏酿酒、板桥酒业、金口酒业在内的数十家大中型白酒企业。从酒业发展规模上看，宿迁与亳州并不比四川五大酒城
16、（宜宾、泸州、绵竹、邛崃、大邑)差多少，甚至比个别酒城还好一些，但是他们的知名度并不是非常高。一方面是因为他们没有像茅、五、剑、泸这样在全国特别知名的品牌，另一方面是因为当地政府有计划的宣传组织不够。可以说酒城与名酒企业的发展和当地政府的支持息息相关，像茅台、宜宾那样形成酒城效应，不但使酒城的白酒企业锦上添花，而且有利于吸引外部资金，促进当地酒业和经济大发展。宿迁有两大中国名酒，这在全国都是罕见的，然而它的知名度可能还不及亳毫州。“关键是白酒产业占整个江苏工业总产值的比例太低，不像四川那样，所以得不到像四川省政府那样的重视和支持。”白酒专家沈怡方的话可谓说到点子上了。当然，白酒业对于宿迁当地政
17、府而言仍然是相当重要的，尤其是两大中国名酒企业。所以，宿迁市政府的态度是积极的，甚至曾出面组织“宿迁江苏名酒节”。这当然是有意义的活动，但笔者认为，当前最重要的是要帮助当地的名酒企业扩大市场影响，让宿迁的酒走向全国消费者，那时的宿迁可就真的是闻名全国了。亳州虽然只有古井贡这一支中国名酒，但大大小小的酒厂比宿迁多得多，有的在业内还颇有名气，如店小二、曹操贡酒等。从政府角度来看，白酒业是安徽省和亳州市的支柱产业，政府的重视、支持程度都很高。但是，亳州的酒大多还是在省内及周边省份销售，同样没有走向全国，最重要的是，它的口碑传播效果很差，这是它走向全国的巨大障碍。而且这个问题还不仅在亳毫州，它几乎是安
18、徽白酒的通病，只不过在酒业集中的亳州显得最突出。为什么说口碑传播效果很差呢？安徽白酒市场的混乱是业内有名的，这里各大白酒都在上演着促销品大战、广告大战甚至促销人员之间的“磨擦”，有时促销品的价值让人怀疑比酒本身还贵，消费者对白酒本身的兴趣更多是被畸形地引诱到促销品上去了：今天这个牌子送高级领带，明天那个牌子送高级衬衣一一眼花缭乱的利诱使消费者变得花心，消费目的模糊，没有什么忠诚度，关心促销品比关心酒还多，怎么可能形成很好的口碑传播呢?其实，亳州的白酒企业应该很有信心地在质量和产地上做一些文章，酒城和酒城企业的根本优势还是在质量和质量口碑的传播上。原酒的意义有了中国名酒、“二名酒”以及他们形成的
19、酒城，作为一个完整的名酒带还应该有它的原酒基地。大型原酒基地（可与酒城重叠)是真正的白酒强省的标志，它说明白酒强省具有的原酒输出能力和产地白酒在全国的受欢迎程度，是品牌白酒取得全国性市场胜利的延续。显然，淮河名酒带离这个目标还有一段距离，因为它的品牌酒们还没有获得全国性的市场胜利。但这并不等于不去建设、发展原酒基地，至少它的首要任务是满足本地品牌酒在质量和数量上的需要。这一方面，江苏的白酒企业们做得不错，基本上是自给自足，还略有“出口”。可怕的是，安徽一些“二名酒”“三名酒”们对四川原酒有着很深的依赖，有的甚至被传闻是“无烟工厂”，笔者也曾亲眼见到四川某原酒企业为某品牌徽酒勾兑、装瓶，这让人联
20、想到鲁酒的悲惨命运，不得不为之担心。需知白酒是种地方特产，因其受各地气候、土壤、原料、工艺等不同而呈现出风格各异的地方特色，最新的酒分子纳米研究也证实了这一点，从这个意义上来说，皖酒与其引入四川原酒不如引进“一衣带水”的江苏原酒更符合原产地精神。一定要有自己的特色，缺失了根本的质量特色的某些徽酒，一旦被揭穿文化的外衣，再想恢复消费信誉可就难了。引进1181糖酒快讯3 0 年产区一定的外省优质原酒“借力行船”不是不可以，但对外省原酒的过分依赖最终会使自已陷入被动。自产白酒的质量和数量，是名牌白酒和名酒产地发展的稳固基础，安徽的名酒们不要迷信于营销手段带来的暂时成功，应该对此予以足够的重视。实际上
21、，淮河名酒带上的原酒基地已显露雏形，一个是江苏。宿迁市，另一个就是安徽的亳州市。在酒业还欠发达的情况下，酒城兼有着原酒基地的功能。在宿迁，原酒生产主要集中于泗阳县，尤其是洋河镇，那里有不少原酒厂，而在亳州就更多了，主要集中在古井镇、牛集镇、张集镇，当然这里面也有一些“无烟工厂”。但这两个地方仍然是以品牌酒生产为主，像四川邛崃那样专门为品牌酒企业提供原酒的并不多，而多是“兼职”生产一些富余原酒，这与“二名酒”的众多不无关系。当然，这不能算是真正意义上的原酒基地。像服务等。高炉家酒是目前安徽市场卖得最火的一支白酒。据高炉家酒合肥片区的丁经理介绍，高炉家酒在大合肥片区（含临县)的年销售就达2 亿至3
22、 亿元！“关键是高炉家酒是个老名牌，一直在安徽人心目中有个好印象，再加上我们的包装很到位，价格合理，质量又好，所以得到广大消费者的认可。”丁经理说。当然，原因还不止于此，笔者在高炉家酒合肥营销培训中心看见了正在接受培训的大批促销小姐和忙碌进出的各级促销人员，高炉家在合肥主要餐饮大店都驻有促销人员，强大的终端工作也是让对手胆寒的。但是，在近两年的强力攀升之后，高炉家酒2 0 0 3 年同比销售出现大幅下滑，因此，高炉家酒正推出档次更高的“徽皇”与“新生代”酒欲再续辉煌。突破瓶颈市场风云本地攻伐，互相残杀，中国名酒不如“二名酒”，这是淮河名酒带的主要市场特点。淮河名酒带的市场主要集中于安徽、江苏及
23、周边接壤省份，这么多的企业集中在狭小的市场上，相互间的竞争自然非同一般，用“你死我活”来形容也不过分。“酒有杂质”“酒是酒精勾兑的”，促销人员相互的中伤乃至更为严重的磨擦时有发生。江苏名酒们市场的主攻对象是超市，主流价位在3 0 多元，而安徽名酒们市场的主攻对象是酒店，主流价位在7 0 9 0 元。近两年来，在本地市场做得最出色的名酒，一个是江苏的今世缘，另一个是安徽的高炉家酒。今世缘年销售收入在3.5 亿元左右，其绝大部分销售收入是在江苏市场上取得的。在江苏，无论苏南、苏北，今世缘的广告、产品都随处可见，南京人也很认这个牌子。今世缘在江苏市场花了很大的力气，电视、路牌、灯箱广告投放得比较多，
24、另外也搞了很多婚庆促销活动，如组织中华世纪婚庆活动、南京市民结婚采用今世缘为婚庆用酒将享受免费婚车及录长江名酒带一一以中国名酒为塔基，酒城、原酒基地为塔腰，“二名酒为塔尖；淮河名酒带一一以“二名酒”为塔基，中国名酒为塔腰，酒城为塔尖。长江名酒带的产业布局无疑是最稳健的，而淮河名酒带还需要夯实基础，那就是让一部分处于塔基的“二名酒”和塔腰的中国名酒们真正实现成为“全国名酒”的蜕变，只有在这样坚实的基础上才能更好地去发展名酒城、原酒基地，这事关淮河各企业的兴衰，也正是当前淮河名酒们发展的瓶颈！怎样突破这一瓶颈呢?首先是质量问题，笔者认为苏酒企业在这方面做得很好，相比川酒也毫不逊色，双沟的“苏酒”更
25、给笔者留下了深刻的印象，但一些徽酒企业还没有完全、彻底、有效地解决这个问题。干万不要盲目相信营销手段是万能的，一定要在质量上精益求精，一定要摆脱川酒的阴影，要独立特行，要自成一家。白酒的终极竞争还是在质量上，一些徽酒为什么老是市场不稳，应该就此好好反省一下。事实上，只要有一天还在依赖四川原酒，徽酒就不可能完全站起来。另外还需要对热衷于广告、促销的徽酒提个醒：一切的广糖酒快讯3 0 年产区1 1 1 9告、促销最终应落实到消费者对酒的品质的认可上，而不是简单的利诱。送衬衣、领带、打火机、哑铃等，这些没有一样能对酒的品质有任何帮助，只不过是一场简单的促销品比拼游戏罢了。消费目的的偏移或不明确将直接
26、造成忠诚度的丧失，使徽酒步入忽视质量、贿赂竞争、市场不稳的恶性循环。看看四川的名酒吧，哪一家在搞“贿赂竞争”？他们的天下是靠贿赂消费者得来的吗？不！他们是用品质征服消费者得来的。名酒带上的“二名酒”们大都有着这样的“野心”：今世缘董事长周素明把做“中华第一婚宴酒”“第一情缘酒”作为目标，正在制定“进军全国市场路线图”；高炉家酒董事长刘俊卿则宣言：“绝不要以为现在的酒业老大或名酒大腕们就一定是明天的断巨头，绝不是这个概念！有些不知名的企业或尚未出现的酒厂，多年之后可能会成为未来中国酒界的一代巨撃！”皖酒集团总经理陈翔说：“我们志在全国！”.淮河的名酒们倘若哪一天能扭转这个不好的“德性”，也就突破
27、了成为中国名酒的瓶颈。怎样改?广告不是不做，促销也不是不做，但一定要把握一个度，以质量及其外延（品牌、文化、理念）为核心，要不遗余力地向消费者传播这样一个信念：我的酒已是物超所值。比如今世缘，为何不将“淡雅浓香”的酒体与情缘文化结合起来呢？俗话说“平平淡淡才是真”，看似平平淡淡的夫妻感情生活却是一生的承诺与信任，它孕育着最浓郁最真挚的情谊。“今世有缘，今生无悔”，于淡雅中显浓香！这就是价值的升华。如果苏酒的质量优势与徽酒的市场营销优势形成互补，那么中国白酒的市场格局也许将会重新洗牌。淮河，一条风光旖旋的希望之河，一条名酒之河，它的崛起将改写中国白酒业版图，至少会形成中国东、西部两大白酒阵营！这
28、将是淮河酒业的盛世，也将是中国酒业的盛事。10关注再如高炉家酒，为什么不对你的“四小工艺”进行营销炒作呢？?为什么不在“家”的概念上结合你自身质量提出一系列发现淮河名酒带积极进步的生活主张，给保守的安徽市民生活来个醍醐灌顶呢？要的就是震撼心灵、触动神经的效果，不如此就不足以服众！大规模的促销是一场残酷的城市白刃战，应是不得已而为之的下策。伐兵不若伐谋，伐谋不若伐心。后记：壮志雄心不一样的发现蕴藏不一样的商机良与长江名酒带相比，淮河名酒带的行业集中度仍不高，中小企业太多，所以在质量保证前提之下，准河的名酒和“二名I酒”都应该努力去冲击全国市场，要有“野心”！F市场资源总是有限的，时间、机会也是有限的，并不是所有二名酒都能成为全国市场上的“中国名酒”，今天不去抢，待到“白了少年头”就只有“空悲切”。值得欣慰的是，淮河（本文发布于糖酒快讯杂志2 0 0 3 年第1 4 期）22033
