1、现代营销上旬刊2023.05XDYX科学管理住宅产业作为最终面向终端消费者的行业，因其市场需求大、产业链条长、集资本和技术为一体，成为各国(地区)促进GDP增长的重要支柱产业。美国的住宅产业占比，长期超过建筑业总产值的55%，建筑业与汽车和钢铁工业是美国经济发展的“三驾马车”之一。日本的住宅投资占国内生产总值的比例持续稳定在5%9%。在我国香港特别行政区，房地产是经济的晴雨表，与金融、商业、外贸、旅游、制造一同成为香港经济的六大主导产业。房地产是推动住宅发展的主力军，成品住宅因其可以解决资源浪费，是碳达峰、碳中和的具体落脚地之一，也是房地产行业的未来发展趋势，受到政策倾斜和客户关注。成品住宅的
2、新业务装配式装修，更是提高资源利用率和解决未来用工荒的一种途径。一、基本理论和国内外研究现状（一）战略管理基本理论战略管理的研究起源于 20 世纪 60 年代。钱德勒在1962年出版的 战略与结构 一书中，把管理决策分为战略和战术两个层次。战略决策研究的是企业发展的目的，以及为完成这些目的而进行的资源调整和分配；战术决策是如何保证资源合理利用、日常经营顺利开展。公司战略 出版于1965年，作者安索夫认为，对于企业来说，战略应更注重企业的外部，尤其是企业的产品和市场更为重要，因为这是企业如何发展的方向指导。其他学者对企业战略的研究也颇有贡献成果，其中贡献最大的是明茨伯格。他对企业战略的不同使用方
3、式进行了总结和提炼，提出 5P 概念，即计划(Plan)、计策（Ploy）、模式(Pattern)、定位（Position）和观念(Perspective)。20世纪80年代开始，战略管理理论在学术界和公司实践中形成了较大影响。市场上的产品种类越来越多，生产同质化产品的公司也越来越多，缺乏差异化竞争，虽然企业生产了符合市场需求的产品，但不是消费者真正所需要的，供远大于求，市场由卖方市场变为买方市场，越来越多的行业处于红海，企业之间的竞争日益加剧，导致产品滞销，库存压力越来越大。在此背景下，以强调竞争为核心的竞争战略理论，逐步受到学术界和企业家的重视。战略管理思想在20世纪90年代继续迭代更新。
4、马凯兹1995年出版 多元化、归核化与经济绩效；1990年，普拉哈拉德和哈梅尔在 哈佛商业评论 上发表“公司核心能力”一文，在1994年出版 竞争未来。他们认为，日新月异的全球化竞争促使企业必须重新抉择，经营者不应还传统地站在产品的角度看问题，而应该满足企业的资源禀赋，从企业核心竞争力的方面来思考。企业竞争战略的本质不是生产的产品或市场的结构，而是面对不断变化环境，企业应如何制定下一步适合企业的战略。战略制定和实施的根本目的，是发现不易被其他公司模仿的组织能力。其理论还提出，企业获取超额收益的根源来自内部的能力、知识和资源的积累，这也是企业维持其竞争优势的不二法门。国内学者对战略管理学术研究也
5、有很多贡献，但这些研究成果主要是对具体企业的案例研究，对经典的竞争战略理论没有太多补充，大多是细化和完善。胡大立从价值角度切入，提出了价值网理论模型，分析了企业的竞争模式，阐述了以满足消费者需求为核心的竞争战略。经典的战略管理理论，通常把战略划分为三个层面：公司、业务和职能。公司高层主要关注两个方面：公司主营什么业务，以及总部应该设置哪些主管业务部门；业务层面主要聚焦公司主营的业务如何保持竞争优势；职能层面主要关注如何实施具体业务。（二）成品住宅相关概念国内成品住宅装配式装修是将传统装修部件化，并对部件进行工业化生产、现场安装的新兴装修方式，目前主要包括地板、墙体、门窗、吊顶、卫浴和厨房六大子
6、系统。相较于传统装修，装配式装修的优势显著，未来会逐渐发展为主流装修方式。装配式装修工期短、品质高的特点，更加符合房地产客户的需求，在成品住宅比重大幅度提升的现状下，装配式装修将迎来发展良机。房地产成品住宅新业务战略管理研究王平（西安石油大学经济管理学院陕西西安710065）摘要：目前，国家开始通过宏观调控调整房地产行业，开辟新业务成为众多房地产公司的发展战略。近些年人口红利优势逐渐消失，出现了从沿海局部地区到全国范围的用工荒，对房地产行业的影响首当其冲。本文以Z公司为例，对房地产行业开辟新业务、解决用工荒和碳达峰、碳中和等国家层面的要求的战略规划进行探索，提出成品住宅的装配式装修新业务将是优
7、选。关键词：战略管理；PEST分析；商业模式中图分类号：F272文献标识码：ADOI：10.19921/ki.1009-2994.2023-05-0132-044132现代营销上旬刊2023.05XDYX科学管理（三）国内外研究现状欧洲成品住宅装配式装修技术应用广泛，内装风格元素独特。欧洲国家规定除新建住宅外，装修以改造为主，不仅避免资源浪费，也能延长成品住宅的生命周期。在环保方面，北欧国家实施了环境标志和室内环境产品认证等。以北欧国家瑞典为例，住宅工业化发展重视标准化。首先制定模数，再通过建筑标准协会（BSI）审核。1940年，该国首次进行了建筑模数的研究。1967 年，制定了 住宅标准法，
8、目的是推进住宅建筑工业化和通用技术体系的发展，规定了新建住宅或改造能够获得政府贷款，前提是使用该国的建筑标准建造的建筑材料和部件。通过不断试错与经验的积累，瑞典的建筑标准还纳入了租赁式住宅的模数。瑞典独立式住宅占比为80%，其中90%以上的住宅产品是用工业化方式建造的，运用成品化住宅模式进行现场施工。2016年，国务院办公厅印发了 关于大力发展装配式建筑的指导意见，明确要求“用10年左右的时间，让装配式建筑达到新建建筑面积的30%”；2018年2月1日，装配式建筑评价标准 正式施行，要求装配式建筑必须“采用全装修”“宜采用装配式装修”，并对干式工法、集成厨房、集成卫生间、管线分离等内容作了具体
9、规定。可以预见，成品住宅装配式装修将成为主流发展趋势。二、案例分析（一）Z公司发展现状Z公司于1992年成立，目前已成为我国房地产行业标杆企业。1999年，Z公司立足于广东市场的基础上，开始进行对外市场拓展和品牌塑造，并进行多元化的营销。2006年，品牌荣获中国驰名商标，其品牌塑造取得了初步成功，初见成效。2007年，在香港上市成功，企业步入快速发展的新阶段。2013年，销售额首次跨过千亿元大关，2016年销售额突破了3000亿元。2021年销售额达到了7588亿元，得到迅速发展。在继续开拓和巩固国内市场的基础上，Z公司自2011年开始拓展海外市场，成功进入了马来西亚等国家的房地产市场。经过多
10、年的发展，Z公司已经成长为国内知名的综合性房地产企业集团，在房地产主营业务的基础上，在物业、酒店、教育等多个领域取得长足的发展。2020年以来，Z公司开拓新业务发展战略和商业模式，如成品住宅装配式装修。（二）Z公司成品住宅新业务战略问题PEST（宏观环境）分析1.政治环境房地产行业关乎国计民生，国家、行业和地方各级政府都对房地产行业采取了不同程度的调控，房地产行业与市场受政策的影响越来越深。中央坚持“房住不炒”调控总基调。为避免房地产市场泡沫化趋势，中央提出“房子是用来住的，而不是用来炒的”宏观调控总基调，随后提出“租购并举”等调控措施。此外，国家层面要求落实各地方政府的主体责任，坚持稳房价的
11、长期宏观调控目标。房地产去金融化，降杠杆防范金融风险。近年来，因房地产市场过热发展和资金过热等方面的影响，产生了巨大的金融风险。央行发布的数据显示，银行贷款的总额中房地产相关的贷款高达39%，给银行带来了极大的金融风险。热钱的流入和炒房团等的出现，推高了房价，房地产市场泡沫化加速。2020年，中央开始加大宏观调控力度，坚持房地产去金融化降低杠杆率，压缩房地产泡沫。房地产企业融资，要坚持“三条红线”；房贷管理，坚持“两道红线”。采取相应措施将房地产企业的负债率和居民的杠杆率逐步降至相对合理的水平，化解潜在的经济风险，从而对房地产企业提出了更高要求，要进一步提高融资和现金流管理能力。2.经济环境经
12、济环境逐渐向好。近年来，我国GDP增速处于全球领先水平，经济发展较快且基本保持平稳增长。2021年，我国GDP突破110万亿元，同比增长8.1%，为房地产市场的成长与发展奠定了坚实的经济基础。居民收入与消费水平稳步提升。经济的平稳向前发展推动了我国居民收入持续提高，进一步促进了消费水平的提升。居民消费水平的提升为房地产市场带来巨大的潜在客户群体，为房地产市场的发展提供了新的动力。我国居民人均收入从1978年的171元增长到2020年的32189元，消费能力的增强促使人们追求更好的居住场所，促进了房地产市场的发展。居民房贷压力大，致使其他消费能力不足。据人民银行统计，中国家庭负债最主要组成部分是
13、个人住房贷款，其中户均住房贷款所占比重较大。这导致了我国居民的还贷压力比较大，严重影响了其他方面的消费，不利于我国内循环的发展。居民消费对宏观经济的带动作用明显下降，不仅严重影响房地产市场的健康发展，也对我国经济的发展造成了负面影响。房地产公司融资压力大。房地产行业的投资回报期普遍较长，对银行的依赖性较强，而且房地产企业融资困难，受到诸多因素的限制，导致很多企业都面临融资困难的问题，有很大的资金压力，甚至会出现资金链断裂。受政策和行业影响，房地产企业面临库存过剩的风险。据国家统计局数据，与2020年相比，2021年我国商品房销售面积总体上明显减少，为17.66亿平方米，下降了1.9%。受宏观政
14、策调控，2020年开始房地产市场遇冷，更多的消费者处于观望状态，购买欲望降低，项目在建面积却没有减少，导致库存压力越来越大，给房地产行业发展带来很多不利影响。3.社会环境人口出生率再创新低，人口老龄化程度持续加剧。2021年我国新出生人口为 1062 万人，人口出生率再创新低，为7左右，人口自然增长率为0.34。随着人口出生率逐渐降低，我国人口将会首次出现负增长。除人口出生率下降外，由第七次人口普查的数据可得，我国人口老龄化进程也在加快。2020年我国60岁以上的老龄人口占总人口比例为133现代营销上旬刊2023.05XDYX科学管理18.7%，较上次人口普查时增加了3.99%，最近几年人口老
15、龄化增速都在4%左右，老龄化进程明显加速。人口出生率下降和人口老龄化程度加深，直接导致劳动力减少等问题，从而给我国经济和社会发展带来不利的影响。4.技术环境大数据、云计算等技术发展。互联网时代，数据成为一种越来越重要的资源，大数据分析、云计算等技术可以帮助企业更好地了解和定位客户，可以帮助企业为客户提供个性化的服务，同时帮助企业优化和改善业务流程等。这些技术的出现和发展，为传统房地产企业转型提供了更多的手段和方法，在帮助房地产企业提高经营效率的同时，更好地把智能化产品运用于地产项目。房地产行业相关技术的发展进步。近年来，随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们在居住方面有了更高的要求，这就
16、要求地产行业的相关技术也要做出相应改变，与时俱进。一方面，智能家居和信息技术等的应用，为客户提供了更好的生活质量和品质；另一方面，绿色建造技术等的应用，既降低了建造成本，也符合当前绿色经济的发展要求。综上分析，传统房地产行业的生产环境越来越复杂和艰难，开辟包括装配式装修在内的新业务、新赛道势在必行。提供新的利润增长点，同时结合智能家居和全屋整装等高新技术，整合上下游产业，在资本市场的新渠道融资将更加广阔。三、房地产成品住宅新业务战略问题保障措施（一）人才保障引进激励机制。企业通过创新产品设计和营销方案打造的优势很容易被竞争对手模仿，很快失去优势，只有凭借优秀的人力资源形成企业独有的人才壁垒才能
17、不被模仿。因此，育人、用人、留人是企业需要不断学习的内容。房地产项目开发周期长、对资金要求高、业务合作关系多样及专业性强，因此对员工的要求也较高，包括扎实的知识背景、技术水平和优秀协调能力等。企业要多培养骨干员工，建立强大的人才队伍。加大培训力度。新员工与老员工的合作问题是需要首先解决的，对于新招聘的人才，可以采用老带新的模式。同时，要对新老员工定期进行内外部培训。内部培训是企业中高层管理人员对基层人员每季度进行一次线下面对面的培训，每个月不定期进行一次线上培训，目的是强化中层与基层的联系。外部培训是邀请外部专家对中高层管理人员和骨干员工进行培训，至少半年一次，培训后进行考试，考试成绩作为晋升
18、的必要条件。（二）成本管控设计的精度和深度决定了装配式装修新业务成本。企业要坚持稳中求发展的方针，切实降成本、增利润，提高产品竞争力，执行设计标准化，从设计源头把控成本，逐步规范并落实成本管理规定。企业应成立设计标准化工作小组，负责全面监督、推动并落实设计标准化工作，完善标准化设计图册，制定设计标准化管理规范，管控设计标准化执行情况。强化招标采购流程。所有招标采购业务均由总部招采中心统筹安排，业务部门（设计部和工程部）允许推荐优秀投标单位，由总部招采中心负责把控编制招标清单，在公平、公正、公开的原则下公开向社会邀请招标。建立优秀供应商库，拟投标单位通过资格预审入库才允许投标，杜绝投标单位水平参
19、差不齐的情况。同时，建立招标采购跟踪和评估激励机制，在业务实施过程中帮扶中标单位履约，完善考核机制，对于履约良好的中标单位，适当设置下一个项目的奖励条款，鼓励优质供应商多承接企业的成品住宅新业务。（三）加强营销建立数字化交易网，与贝壳找房等线上平台达成战略合作关系。房地产经纪范畴的数字化正面临挑战。首先，该范畴面对庞大的潜在需求。从有关的数据可以看出，20142019年，全国范围内包括新房、二手房及房屋租赁市场在内的总销售金额，从9.7万亿元增长到22.3万亿元，复合年增长率达18.1%。复合年增长率依照缓速后的6.6%估算，房地产经纪市场规模会在未来5年提高到30.7万亿元。另外，通过经纪服
20、务平台完成的房屋交易金额，20142019年由3.2万亿元提升到10.5万亿元，预计到2024年会达到19.1万亿元，这表明，20192024年，经纪服务渗透率将从47.1%提升到62.2%。其次，由于数字化进入交易范畴的门槛较低，再加上短链条的信息不对称，使得建立数字化交易网成了IT巨头重点关注的范畴。诞生于新赛道的Z公司，在装配式装修新业务中一定要运用数字化交易网，充分扩大企业的受众群体。（四）品牌建设品牌效应的强大作用给房地产企业带来的价值不断提升。与其他行业稍有不同的是，打造一个优秀的房地产品牌有着不小的难度，从前期的筹措到后期的施工、运营、售后服务等，都要始终如一地贯彻品牌建设理念。
21、房产企业自始至终都要有良好的品牌意识，让品牌价值能够得到消费者的肯定。打造一个优秀的品牌形象需要漫长的周期，而品牌的维护更是任重而道远。四、结语作为关乎国计民生的支柱产业，房地产行业需要持续健康稳定发展。国家给出了遏制投机、适度扶持的宏观导向，在此背景下，房地产企业必须在提高管理效率和开辟新业务方面下功夫，重视对成品住宅新业务发展战略和商业模式的研究，拓展新赛道保障企业行稳致远。参考文献：1林小兰.企业战略管理理论的演变及发展趋势研究J.湖北经济学院学报(人文社会科学版),2017,14(07):40-42.2尹思南.国内外住宅产业化标准体系的研究与思考J.住宅产业,2015,(10):66-70.3Alfred D Chandler,战略与结构J.孟昕（译）.昆明:云南人民出版社,2002.作者简介：王平（1986），男，汉族，四川省成都市人，在职研究生。134
