1、台湾7-11对消费心理学的实战应用在今年一月出版的日本7-ELEVEN消费心理学一书中，作者国友隆一以日本7-ELEVEN会长铃木敏文的名言强调：现在最需要的不是经济学，而是心理学！ 台湾的统一超商运用科技，充分掌握并发挥了消费者心理学：透过POS（销售时点）系统，记录每一位顾客的消费习惯，开发奋起湖便当、我的健康日记等热卖新商品，24小时满足所有消费者的各种需求。2002年营业额估计超过720亿，税前净利也可望达成30亿的目标，7-ELEVEN稳坐台湾便利商店业龙头。 门市超过3,000家、每家店超过2,500种商品，统一超商如何以e化工具搞定庞杂的订货、物流、销售流程？虚实合一的网络购物城
2、，以及周边服务宅急便与代收，又是如何创造庞大商机，吸引其它便利商店抢食这块市场？ 7-ELEVEN因为掌握last mile，而拥有last smile；且看台湾便利商店市占率高达46的统一超商，如何善用科技，写下新经济流通霸主的传奇。 流通通路领域，是经济成长最后一块黑暗大陆，1960年代，企管大师彼得杜拉克（Peter Drucker）在财星（Fortune）杂志上，首次点明流通业被人忽略的特性。40年后，台湾在这块经济的黑暗大陆，出现了统一超商这个超强通路。2002年，尽管景气低迷，统一超商旗下全台湾超过3,000家7-ELEVEN门市，收款机仍是整天响个不停。预估统一超商去年营业额将超
3、过720亿，较前年成长12，税前净利也可望达成30亿的目标。统一超商领军的统一流通次集团，包括统一星巴克、康是美、统一速捷、捷盟行销等，不仅是台湾最大的流通集团，更即将在今年成为台湾千亿俱乐部（年营业额超过1,000亿）的新成员。 在百业萧条、失业率居高不下的低迷气氛下，7-ELEVEN是如何让门市自动门的叮咚声不绝于耳？ 需要心理学，不是经济学 要创造消费需求，得先要了解消费者心理。刚刚在今年一月出版的日本7-ELEVEN消费心理学一书中，作者国友隆一从长期观察日本7-ELEVEN的经验中发现，东西卖不出去，并不是消费降温，而是消费心态冷淡。只要划破冰块，依然会有热火喷出，他形容。因此，国友
4、隆一以日本7-ELEVEN会长铃木敏文的名言强调：现在最需要的不是经济学，而是心理学！ 但消费者心理何其复杂，该如何了解？此时，信息科技登场了。 不论市区、郊区、山区，或是学生、上班族、家庭主妇，不同地区的门市，不同的顾客群，7-ELEVEN却总能因地制宜、吸引各种顾客上门。这其中的奥妙，靠的就是庞大的数据库，以及POS（Point of Sales，销售时点）系统的情报分析能力。 国友隆一形容日本7-ELEVEN在19971999年间，斥资600亿日圆以POS系统为基础所建构的第五次情报系统：比这个数据库更大的结构，可能只有NASA（美国太空总署）。 这样惊人的数据库以及系统分析情报的能力，
5、为日本7-ELEVEN缔造亮眼业绩。2001年，总店数为9,300多家的日本7-ELEVEN，营业额高达2兆1,100亿日圆（约合新台币6,000多亿元），是台湾最大民营制造业者鸿海2002年营业额的3倍。 统一超商总经理徐重仁指出，正因为日本7-ELEVEN拥有全世界仅次于NASA数据库的情报分析系统，可进行消费者每天购买行为的预测及分析，所以能以消费者需求为出发点，在市场饱和、竞争激烈的情况下，仍能创造佳绩。 在台湾，与日本7-ELEVEN品牌一脉相承的统一超商，当然也具备利用信息科技深入民心的能力。为求有完整的情报，以真正掌握顾客的需求，1995年，统一超商斥资新台币10亿元，自日本导入
6、POS系统。徐重仁回忆，当时董事会对这样大胆的做法大多很有疑虑，但在有完整的情报才能真正掌握顾客需求的共识下，这项昂贵的投资也就拍板定案。徐重仁回顾使用POS系统后的心得：情报就好象车子的时速表，根据这个表，我们才知道调整自己的速度。 从2001年推出的国民便当，到最近我的健康日记等新产品开发，以及代收、预购等周边服务，群泰台湾流通经营管理顾问团队首席顾问李孟熹就表示，因为坚强的情报搜集、分析系统，统一超商不只总能满足消费者需求，甚至更创造需求，改变许多消费者的行为。可说是把流通业的精神发挥得淋漓尽致，他称许地说。 全台湾每天有20人口上门 运用信息的能力，是统一超商掌握消费者心理的密技。全台
7、湾有20的人口每天会到7-ELEVEN！统一超商策略规划部副总经理谢健南说，全台湾3,000多家门市，每天约有500多万人次光顾、300多万人次消费。 你可能也常在7-ELEVEN消费，却可能不知道，你的消费行为已被记录下来：门市人员刷过产品条形码后，还要在收款机上按几个按键，收银盘才会开启；按键的动作，就是店员在目测观察后，输入购买者的性别、年龄等基本资料。当晚，各门市所有的销售资料就会传回总部数据库，成为POS系统分析商品以及消费者购买习惯等情报的基础。 谢健南强调，每天数据库有多少量进来已非重点：重要的是如何去运用这些资料。整个7-ELEVEN，几乎都是围绕着具有强大情报分析能力的POS
8、系统运作。谢健南描述，供货商们每天在等销售数量分析，以决定生产数量；物流中心则等各类产品的销售情况分析，以维持安全库存量；门市人员也以各商品的销售分析，作为订货的依据；商品开发人员，则需要各类商品的消费者分析，以决定调整、开发商品的方向。 功能强大的POS系统外，环顾统一超商的营运流程，随处都看得到e化的成绩。在门市与物流、供货商端，统一超商早在1987年，就和王安计算机合作开发出EOS（电子订货系统）；在1997年，更导入GOT（图像订货终端机）订货系统，让门市店员可以就像打电动一样，更简易地操作订货动作。 另外，还包括统一超商总公司内部的ERP（企业资源规划）系统、总公司与供货商帐务及库存
9、查询的VCMS（供货商协同管理系统）、以及区顾问和区经理的Mobile Office（行动办公室）的环境建置等。 零售通路业有一句名言：Retail is detail.，意指零售业即包含一连串琐碎的事物。谢健南表示，要让所有的detail（细节）不至失序，就得要靠e化串连。我们在e化时，不是为e化而e化，谢健南强调：而是要从简化、自动化，以及如何创造商机为核心思考。 逼近单店单日来客数极限 尤其，台湾便利商店的展店数已趋饱和，追求成长，就要提升经营绩效。台湾连锁暨加盟协会秘书长黄淑丽表示，去年4月底止，台湾便利商店的总店数为6,666家，较前一年同期的成长率仅有4.9。在店数成长不易的情况下
10、，唯有在各家门市经营绩效上下苦功，她认为，这就要靠e化来提升。 高度e化的结果，使统一超商在商品弹性调整方面的成绩已然浮现。总经理徐重仁表示，包括POS系统，以及因为e化而与后勤体系串起的紧密连结，台湾7-ELEVEN已经能做到每年约50的产品替换率，直追老大哥日本7-ELEVEN的70；而鲜食部份，徐重仁透露，甚至更达到100的替换率。即使是销量很好的产品，我们也是会想办法再升级，徐重仁表示。 持续推出新产品，正是以差异化经营追求成长的表现。根据统一投顾研究员刘濠苇观察，台湾便利商店单店单日的来客数，极限约为1,060人，7-ELEVEN目前已经接近98。此时，就要靠新开发的鲜食、代收、宅配
11、、特色产品等差异化服务，增加平均单位销售额。然而，统一超商在e化上仍有努力空间。高雄第一科技大学行销与流通管理系主任许英杰指出，尽管统一超商目前的信息科技应用已经很好，但与日本7-ELEVEN比起来，还是有很大的改善空间。许英杰以统一超商目前的POS系统为例，表示若能具备实时（real time），将会展现更大综效。 事实上，统一超商目前也正在进行具有实时联机功能的第二代POS系统测试阶段。徐重仁难掩得意地说，这个预计在2004年上半年全面导入的新系统，其实已经可以和日本的第五次情报系统媲美了。 融入顾客情境 日本人常指7-ELEVEN是假设验证经营者。日本人力资源学院所着的CRM战略执行手册
12、一书中指出，7-ELEVEN在创业时，就已经是具有先进信息系统的企业；从最高经营阶层到现场，依资料与灵活的现场信息为基础，不断进行假设验证的周期，可说是分析顾客关系管理的最佳典范！ 但以信息系统分析情报，终究还需要人为的验证假设。日本人力资源学院特别强调，信息系统虽然能成为强力武器，但运用自如的是人；因此，人是否能励行假设验证，将会决定下单的精准度。 因此，尽管统一超商在POS系统的情报分析运用灵活，但更重视人的因素。总经理徐重仁举例：以前曾经从POS系统中得知，在东北角海岸线的一家7-ELEVEN门市，清晨土司卖得特别好，原本以为是父母亲买给小孩当早餐，派人前往观察，才发现这些土司都是男生在
13、买，原来都是钓客，拿土司拌饲料当饵。 计算机有时候很好用，有时候也很傻瓜，徐重仁笑着说，一般消费者需要什么，有什么空间还可以努力的，绝对不是单靠信息系统就可以解读。最重要的，他不断强调这句似乎统一超商每个员工都会背的话：融入顾客的情境！ 丑小鸭变天鹅 历经7年亏损，从原本不被看好的集团丑小鸭，到今天的获利白天鹅，徐重仁强调，统一超商能一路茁壮，就是因为经营理念一直是以顾客的思考为出发点。 从1978年就进入统一超商，与徐重仁、林钟英（统一超商创办初期的主管）当年曾一起骑着摩托车到处选址开店的大智通总经理谢伯宗也说：其实我们每次都是先从消费需求端开始想，系统端就绪了，就和后勤系统开始谈进度。 企管大师杜拉克当年形容的黑暗大陆，今日俨然已成为新经济的圣地。在台湾便利商店市占率高达46的统一超商，已是台湾喊水会结冻的新经济霸主。 当然，市场上有不少竞争者与上下游厂商，很担心7-ELEVEN因为拥有last mile（最后一哩路，原指网络通讯上最末端连接到用户家中的网络；这里是指因为扎实的通路优势，能直接接触消费者，而成为包办所有产业获利最后一哩的角色），而成为在景气不佳中却能拥有last smile（最终胜利微笑）的企业。 但对7-ELEVEN来说，聪明运用信息科技、真正抓住消费者的心理，才是能展现最终胜利微笑的关键。
