1、目 录摘要1一、绪论2（一）研究背景2（二）研究意义2二、中小企业网络营销概述2（一） 中小企业发展现状3（二） 网络营销的概况3（三） 与传统营销相比网络营销的优势与劣势3三、 我国中小企业网络营销的现状和存在的问题4（一） 我国中小企业网络营销的现状41、网络销售环境日益改善42、营销手段不断创新5（二） 我国中小企业网络营销存在的问题51、 网络营销投入不合理，目标不明确52、 网络营销策略水平不高53、 缺乏网络营销人才6四、中小企业电子商务网络营销方案策略和评价标准6（一）中小企业电子商务网络营销方案策略61、B2B电子商务网络营销方案62、B2C电子商务网络营销方案7（二）建立网络
2、营销评价标准7五、发展与展望8六、参考文献9七、致谢10网络营销在中小企业中的应用摘 要信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向市场营销与网络营销并存。网络营销的产生使市场营销环境产生了深刻的变化，传统的营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络营销策略组合。关键词: 网络营销；中小企业；现状；问题；策略一、绪论1、研究背景随着信息化发展，网络营销的优势已经凸显，网络营销可以降低企业的成本，减少企业的门面费用，同时也能够通过网络交流工具及时有效地了
3、解消费者的需求和意愿，调整企业的产品和服务，还可以提高消费者的购买效率，节约消费者时间等。我国的中小企业在国民经济中的地位非常重要。随着信息化技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端，很多中小企业也开始尝试网络营销，建立公司自己的网站，但是由于网络在我国的发展起步晚，网络普及范围还存在局限性、物流服务起步晚等传统因素影响，我国中小企业网络营销还存在很多问题，整体水平仍然偏低。2、研究意义随着互联网技术的高速发展和广泛运用，现代信息技术实现了网络化全球化，企业信息化已经是大势所趋。当前，我国的中小企业发展已经取得了可喜成绩，中小企业对国民经济的贡献比例最大，同时也成为解决我国就业压
4、力的重要渠道。但同时，我国中小企业的发展也面临很多问题，伴随着市场信息化发展，中小企业也广泛引进信息技术，而网络营销也是中小企业近几年来的发展热点。大部分中小企业都已经建立了自己公司的网站，利用网络宣传公司的产品，提供相关的服务，这表明大部分中小企业已经意识到网络信息化对于企业自身发展的重要性，已经开始尝试网络营销，但中小企业网络营销目前也存在很多问题，很多企业建立网络营销后没有很好的进行维护，网络营销取得的成效不明显，甚至有的企业为了建立网络营销花费了大量财力，但是成绩却不理想。网络营销对于中小企业来讲，是发展的机遇但同时也是挑战。建立网络营销并有效利用，可以降低企业成本、扩大企业市场等，所
5、以研究我国中小企业网络中存在的问题并提出相关的对策，对于我国中小企业的网络营销发展是至关重要的。二、中小企业网络营销概述（一）中小企业发展现状首先，中小企业的整体水平提高。目前，我国的中小企业投资主体和所有制结构多元化，企业在重视自身发展的同时还注重企业体制改革，企业产权问题更加清晰，现代企业制度在中小企业中的运用日益广泛。再者，随着我国中小企业的发展壮大，为中小企业服务的社会服务体系不够完善，不能满足中小企业发展的需要。中小企业缺乏资金来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息技术开发、人才培训、市场开拓、企业诊断等的服务。相关的法律法规也不健全，中小企业的利益不能得到完全的保障。中小企业对
6、信息和高科技水平的需求旺盛。随着网络时代的到来，中小企业也越来越重视信息化建设。（二）网络营销的概况网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，是企业通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网（包括企业内部网和企业外部网）技术和功能，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，他自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括试产调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从营销的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互
7、联网来更有效的满足顾客的需求和欲望。（三）与传统营销相比网络营销的优势与劣势与传统营销相比，网络营销的优势是：首先，网络营销有助于实现全程营销。全程营销要求产品从设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和偏好，利用网络营销，消费者和企业之间可以通过电子邮件、网上论坛、留言簿等来进行沟通，这样使得企业不仅及时了解消费者的需求还大大降低了了解过程中的费用。这是传统的营销方法所不能比拟的；再者，网络营销可以降低企业成本。通过互联网，企业可以在一个更广的范围内选择供应商，不仅提高了效率，也有利用降低成本；互联网还是一个重要的媒体，企业开展网络促销有利于降低广告成本；网络直接销售不需店面，企业可以节约大量店面
8、费用，而且，网络直销还降低了渠道开发和维护的费用；互联网即时互动的双向沟通还可以使企业降低通讯成本和出差费用等；第三，网络营销可以提高客户的购物效率。网上购物可以帮助消费者避开拥挤的交通和购物人流，大大节约购物者的时间、精力甚至是余钱。第四，网络营销有利于企业提高服务质量、效率和服务层次。传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一”的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。这种“一对一”的沟通方式，应用到顾客服务当中，能为顾客量身提供信息，这不仅有助于提高服务质量，增加顾客满意，也有助于培育品牌忠诚，提升企业形象；最后，网络营销可以扩大营销区域。
9、网络营销的范围不受企业规模的局对限制，任何企业只需较低的成本，就可以加入到全球信息网和贸易网，与全球的潜在客户接触，将产品的信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能做到的市场中去，相对平等的与大企业开展竞争，扩大了营销区域。与传统营销相比，网络营销的劣势是：首先，缺乏真实感。网络购物无法满足消费者的购物体验，尤其是对喜欢享受购物过程的消费者更是如此。而且，消费者看到产品信息无非是靠超级链接相连接的各种文字、图片等组成的数字符号，主要靠刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比，缺乏真实感；再者，安全问题。进行网上购物涉及到消费者的隐私，一些个重要的信息如银行账户和密码等是否安全。与传
10、统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面出于劣势；最后，物流问题。网上购物跟物流是联系在一起的，物流配送的安全性，成本、速度以及物流从业人员的综合素质直接影响到消费者的网上购物行为。我国的物流业这几年虽然发展迅速，但仍然存在很多问题，也经常出现物流缓慢、服务态度差等问题。三、我国中小企业网络营销的现状和存在的问题（一）我国中小企业网络营销的现状1、网络销售环境日益改善首先是各种相关的网上销售服务日益完善，如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店收到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络
11、营销到电子商务的演变提供了便利的条件。再者是在线支付方面同样获得了快速的发展，在线支付平台越来越多，网上银行的普及以及支付宝的运用在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。同时，网上交易安全问题越来越受重视。目前，网上支付的程序越来越正规化，要求进行实名认证，有效保证消费者和商家的利益，在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，有利于进行事后处理。2、营销手段不断创新目前，我国的网络营销方法很多，而且不断创新。主要包括网上调研营销、通用网址营销、搜索引擎销售，电子商务营销、电子邮件营销、论
12、坛（BBS营销）、社区营销、分类信息营销、资源合作营销、博客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏植入式营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等，网络营销手段和方法层出不穷。（三）我国中小企业网络营销存在的问题1、网络营销投入不合理，目标不明确从投入结构上看，我国中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到总投资的51%，维护和软件投资加起来不过35%，而与国外发达国家的硬件14%，软件和维护的63%相比，形成巨大的反差。在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性
13、，往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的人力财力，有时候甚至会产生负面作用，对企业形象产生破坏。2、网络营销策略水平不高我国中小企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。不少企业搬用过去网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是，企业往往认为可以“一网无忧”，以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等顾客光临。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不做宣传，消费者根本就不知道企业的网站。此外，有很多的企业
14、的网页信息长时间没有更新，信息陈旧，对消费者来说没有任何的意义。另外，有一些中小企业由于后续的管理没有跟上，网络营销的后续服务严重滞后。很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本没有安排专门人员负责，严重打击了消费者的积极性，丧失了和消费者互动的机会。也有些企业通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。3、缺乏网络营销人才中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由
15、该企业市场部门负责，甚至是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。四、中小企业电子商务网络营销方案策略和评价标准（一）中小企业电子商务网络营销方案策略现在中小企业实行网络营销都面临着电子商务模式的选择，因此他们的最大忌讳就是电子商务网络营销方案，被证明是错误的或者是不适合的。目前主要的经营模式有：B to C. 和 B to B. B to B 主要强调企业与企业之间的联系，是电子商务的一个快速增长的组成部分，多数这种企业的经营效
16、率，利用网络整体提高企业的管理、经销、产品推广实力水平。改变传统商业模式的弊端。使企业的新产品更快速的打入市场。B to C主要强调企业对个人，即消费者的联系；对企业来说，是扩大知名度，不断扩大市场空间，对消费者来说，可以利用网络的虚拟时空，活动更多的消费自主权。1、B2B电子商务网络营销方案B2B的电子商务是电子商务的主流，因为企业间的电子商务会给交易各方带来节省时间，节约成本、急速反应的可能以及新的经济增长机会。下面以中小企业中制造业电子商务网络营销为例，创建B2B电子商务网络营销方案。制造业主要从事生产活动，制定一套中小企业制造业以订单为主线的电子商务网络营销系统方案如下：首先确定中小企
17、业制造业以订单为主线的电子商务网络营销的策略，再确立流程方式。基于电子商务下，信息传递的准确性和及时性直接影响企业对市场的响应能力，也是企业生存的重要条件。流程再造后，推行的信息的同步工程加快了企业对订单的响应速度。供应链的响应速度加快是企业电子商务网络营销的真正意义，其成果主要表现在以下三个方面：企业与用户、分销商；信息加速增值，加速与全球用户的零距离；企业与供应商协同以达双赢；企业内部信息化：准确、高效、低成本。2、B2C 电子商务网络营销方案B2C网络营销战略模式有以下四种可供选择（1）留住顾客，增加销售（2）提供有用信息刺激消费（3）简化销售渠道、减少管理费用 （4） 提高品牌知名度、
18、获取更高利润 从发展的速度看，B2B会更快成熟，短期商机较大；但从终极模式看，B2C牵动的社会结构变化要更大。B2B是最终产品上游生产流程的变革，它是近数十年来生产流程合理化的一环，如丰田汽车生产流程零库存管理制度就是“前网络时代”的B2B架构。现在，我们只是多了互联网这项新工具，并不是新生事物或新的观念。但B2C不同，他是生活形态的大变革，也是真正促成“中间人之死”的原因。（二）建立网络营销评价标准对于传统的营销活动，往往依靠一定的评价标准来判断是否达到预期目标，这些标准或是模拟测试，或者信件调查，总之是建立在一定数量调查的基础之上，而且多年以来已经形成了一种公认的方案，有时甚至是行业标准，
19、即时有些评价方法并不科学，但是却一直在采用。对于传统的营销人员来说，开始实施网上营销方法的时候，自然也希望有一个评价标准，但问题是，两种营销手段的差别很大，建立一种完善的网络营销评价机制并非易事。因为，网络营销可以量化的评价指标不多，例如网络营销对于取得最后交易贡献度是多少？即使对于最有可能量化监控的网络广告，除了每次点击或每CPM的费用之外，难以计算网络广告的效果。不过，尽管不能说明某些指标与网络营销效果之间的必然联系，还是有必要建立起自己的评价标准。至少，可以作为评价网络营销实施情况的参考，在具体评价还应该较多的接见公司的财务指标来衡量网络营销的最终效果，切实的用定性和定量的指标对网络营销
20、策略的运用情况做出最后的总结，以利于公司网络营销策略的修订和制定。五、发展与展望不论过去、现在，还是将来，在世界上的任何一个国家，都要面对中小企业问题。中小企业问题是一个世界性的课题，也是一个永久性的课题。中小企业的存在和发展在国家建设和国民经济发展中起着举足轻重的作用。目前一场以网络为工具的新一轮全球竞争格局已经开始，我国的中小企业必须及时制定与电子商务网络营销和信息化发展相适应的策略，针对目前市场存在的问题，提出切实可行的措施，才能在这场激烈的竞争中立于不败之地。参考文献1.蒋旭平. 电子商务与网络营销M，清华大学出版社1998.2.曾强.中国电子商务蓝皮书M，中国经济出版社20013.顾
21、国健.电子商务是连锁商业的战略发展机会J，上海商业20014.向欣.我国零售业电子商务发展的方向和业务J，市场营销导刊20005.韩菁.商业企业网上经营的成功要素M，商业经济与管理20006.琚春华.传统企业二十一世纪电子商务的主角D，商业经济与管理20017.瞿彭志.网络营销M，高等教育出版社20018.张基温.电子商务原理D，电子工业出版社20019.冯文辉.电子商务案例分析D，重庆大学出版社200210.宋玲.电子商务21世纪的机遇与挑战M，电子工业出版社200011.梅绍祖.电子商务与物流M，清华大学出版社200012.牛东来.电子商务理论与实践M，北京理工大学出版社200013.郑友
22、敬.中国电子商务的发展与决策D，中国财政经济出版社14.单小芬.电子商务对传统商业的挑战与对策M，商贸经济200115.王学义.中小企业电子商务运作方案J，西南财经大学出版社200116.耿锡润.中小企业网销管理M，东北财经大学出版社2002致 谢大学生活期间，我受益匪浅，所学习到的知识将使我受益终生！在此，我要衷心感谢我的导师王怀明教授！在我论文写作的过程中，从选题、定题、写作、修改和定稿的每一环节王教授都尽职尽责、孜孜不倦。恩师渊博的知识、严谨的治学态度、崇高的敬业精神、宽厚的为人是我终生学习的典范，从恩师身上学到的这些品质，将对我以后的工作、生活有非常重要的帮助。当然，完成这篇论文，也离不开论文小组同学们的支持与帮助，她们使我更加顺利地完成论文。 最后，再次衷心地感谢所有关心和支持我的老师、同学和朋友们！
