1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第149页 共149页大陆内销市场通路考察报告台湾陆委会（2000年5月）目录摘要5一、内销市场涵盖范围5二、内销市场通路5三、经销商的选择6四、内销市场问题6第一章 绪论6第一节 计划目标6第二节 计划实施方式7第二章 大陆内销市场现况7第一节 大陆内销市场整体环境概况7一、大陆地区人口概况8二、国民所得与生产总值8三、各投资类型其固定资产投资金额较高地区10四、大陆商业经济区分布与比较概况10五、大陆各商业中心分布及比较15六、有效购买力分析18第二节 大陆内销市场消费结构分析19一、大陆内销市场三大思维21二、大陆内销市场
2、三波消费革命23三、大陆内销市场三个效应23四、大陆内销市场四项行销理念23五、大陆内销市场三模式分析24第三节 大陆内陆与沿海内销市场环境之比较25一、发展模式26二、人力资源27三、未来的展望27第四节 大陆内销市场之名牌效应28一、本国名牌的创建28二、国外名牌的市场扩张29三、外资企业名牌创建福乐全仕奶、圣麦乐30第五节 大陆内销市场的经营31一、经营方式31二、内销权之获取32三、内销市场经贸合同33四、仿冒行为之避免与处理34五、三角债与呆帐之避免与处理34六、金融管理35第六节 大陆内销市场之行销管理35一、产品定价36二、广告促销36第三章 大陆市场行销通路37第一节 大陆行销
3、通路政策分析38一、通路政策主管机关38二、通路政策及发展趋势38三、行销通路问题39四、相关之管理法令39五、相关之税赋41第二节 大陆商品通路系统分析42第三节 大陆商品销售通路分析43一、直接渠道43二、厂店挂勾渠道43三、传统渠道43四、代理渠道43第四节 大陆现阶段主要批发机构45第五节 大陆现阶段的主要零售机构50第六节 台商之内销市场行销通路策略55第四章 台商在大陆市场行销通路之实证分析56第一节 个案资料分析56一、内销市场涵盖范围57二、内销市场通路58三、经销商的选择63四、内销市场问题64第二节 问卷分析67一、厂商基本资料分析68二、行业分析70三、经销商的选择73四
4、、内销市场问题74第三节 座谈会分析77第五章 结论与建议84第一节 结论84一、内销市场涵盖范围84二、内销市场通路84三、经销商的选择85四、内销市场问题85第二节 建议86一、对政府之建议86二、对业者之建议86参考文献188个案一：天津A食品国际公司88一、企业沿革与经营理念88二、大陆食品市场迈向超竞争态势89三、区域性销售策略考量89四、品牌知名度扩散效应90五、收款与人事乃是困难问题90六、危机事件之处理91七、未来扩张方向91个案二：天津B方便面公司91一、台商大陆内销市场之标竿企业92二、企业发展历路92三、大陆内销市场环境评估93四、STP行销策略思维94五、企业未来展望9
5、5个案三：天津C电池工业公司95一、成长历程95二、经营理念96三、内销市场行销策略96四、专卖店通路型式创造中原江山97五、未来展望99个案四：天津D胶带公司100一、公司介绍100二、天津D胶带公司100三、天津滨海新区101四、营销状况101五、经营问题101大陆内销市场行销通路参访计划【问卷资料】102一、企业基本资料102二、销售通路型态103三、经销商之选择104四、行销通路所遭遇之问题106五、大陆内销市场行销通路发展趋势108六、大陆内销市场行销通路策略109参考文献2111第一场专家座谈会111第二场专家座谈会118天津座谈会会议记录123大连座谈会会议记录129武汉座谈会会
6、议记录142大陆内销市场通路考察报告摘要： 本计划办理大陆内销市场行销通路参访计划，赴大陆长江流域及环渤海地区，就目前台商开拓大陆内销市场通路时，探讨内销市场行销通路之发展现况、所面临的困难与问题、未来通路的发展趋势与台商拓展大陆内销市场行销通路时，所应采取之致胜策略。本计划透过实际参观访问、专家座谈与餐叙座谈来达成计划的目标。本计划组成考察团赴长江流域与环渤海湾区访问台商，获得了许多宝贵的资料与经验，并宣传了政府对台商的关心与问候之意。底下针对本计划重要的发现，汇总如下：一、内销市场涵盖范围通常生产据点与内销市场涵盖范围有很密切的关系。可看出若要括扩展内销市场，则除了扩展销售据点外，更须要随
7、着销售范围的扩大，来设立生产据点。二、内销市场通路本计划分别依食品业、纺织针织业、房地产业、车辆工业、民生用品业、工业产品业及汽车服务业来分析其内销市场通路。台商在大陆所采取的销售通路型态偏向于较少层级之行销通路，但透过批发商及代理商之多层行销通路，亦有相当的比率。在零售方式方面，各种零售管道皆会出现，并没有那一种管道有特别高的现象。三、经销商的选择经销商选择的主要考虑项目有：与公司合作的意愿、管理能力、付款条件、财务能力、推销能力、对巿场的了解、未来发展的潜力、在当地业界的商誉与地位、是否依照公司的建议售价（配合度）。四、内销市场问题目前台商在大陆内销市场，常遭遇许多问题，最主要的问题有货款
8、回收与三角债问题、大陆人员问题、产品及商标仿冒三个问题。其它，尚有行销通路人才不足，巿场情报搜集困难；国营批发商合作干预多、开销大；大陆市场辽阔，销售服务难以发挥等问题。本计划并对政府与台商提出下列建议；（1）对政府之建议a. 定期举办考察团与座谈会b. 对台商提供教育训练c. .恢复两岸协商，签定各项保障协议（2）对业者之建议a. 台商策略联盟b. 永续经营之准备c. 人才之培训与当地化d. 加强售后服务及品牌形象之塑造e. 公共关系之拓展与合作伙伴之慎选f. 自营店取代经销商或寻找台商做为代理商g. 期初单点切入、期中分区授权及经营h. 成立法令政策研究部门第一章 绪论第一节 计划目标此次
9、大陆台商经营管理辅导与服务参访计划主要的目标可以归纳成以下五项：一、邀集各方专家学者组团，并透过实地之参访及座谈，对台商目前的经营环境与现况有更深入之了解。二、藉由专家诊断之方式进驻台商密集地区，以提供台商谘商辅导与企业诊断之服务。三、观察参访都市的政经情形、社会生态以及当地政府和中共中央政府之间的互动情形。四、研究该地区台商及其它外商的经营动态，并分析台商与当地政府官员及民众之间的往来关系。五、透过参访一方面转达政府对台商的关怀之意；而另一方面亦听取台商意见，向政府提出建议。第二节 计划实施方式本计划之实施方式可分为二个阶段，首先，在实际赴大陆参访之前，国内部分先进行次级资料之搜集，包括参访
10、地点之整体环境、台商经营投资现况、台商辅导案例以及其它各方面之相关文献等；同时也举办一场的专家座谈会，藉此收集台商及专家学者的意见，以对各相关问题的现况有初步之了解。其次，本计划亦邀请专家学者组团，前赴大陆重庆地区，实地参访当地台商，并在当地举办专家座谈及餐叙活动，期能就台商目前投资经营现况作更深入之访察。以下，兹将本计划实施方式作进一步说明：一、数据搜集方式1.参观访问：以当地具代表性台商或产业领导厂商为主。2.台商专家座谈会：国内与大陆地区(重庆)皆举办。3.餐叙座谈：仅大陆地区(重庆)举办。4.问卷调查：仅在大陆地区以当面访谈之方式进行调查。5.台商辅导诊断：在大陆地区举办，将透过实地访
11、问以及与台商高阶主管面谈之方式来进行。二、参访地点与时间1.参访地点：本次参访地点是以台商较密集地区之重庆都市为主。2.参访时间：民国八十七年二月十四日(星期六)至二月十八日(星期三)，参访天数共计五天。三、参访团成员第二章 大陆内销市场现况大陆十二亿人口的广大消费市场，一直是全世界所凯觎的目标，过去大陆在鼓励外销、限制内销的政策下，希望创造更多的外汇，外商祇能垂涎，而不能一展身手。过去允许台商内销权比例最高不会超过50%，但自一九九五年五月起，包括南京市、江西省等部份地区有限度地允许开放出口型企业之内销比例，开始允许台资百分之百内销，此一政策的开放，预期将对台商开拓大陆内销市场将更具吸引力。
12、故本计划先针对大陆内销市场现况作一整体分析。第一节 大陆内销市场整体环境概况一、大陆地区人口概况大陆地区1993年人口总数约为11亿8千5百万人，自然成长率为千分之11.45。而就性别而言男性约占51.02%，共约有6亿5千万人。女性约占49.98%，共约有5亿8千万人。再就分布区域来看；市镇人口数约为3亿3千万人，约占28.14%。农村人口数约为8亿5千万人，约占71.86%。另就各地区来加以了解大陆地区人口概况；如表2-1：表2-1 大陆地区总人口数、自然增长率较高地区(1993年)总人口数较高地区四川(11,104)、河南(8,949)、山东(8,642)、江苏(6,967)、广东(6,
13、607)、河北(6,334)自然增加率较高地区西藏(千分之19.08)、海南(千分之15.55)、贵州(千分之14.10)、宁夏(千分之14.07)注：大陆地区总人口数包括其现役军人，各地区均不包括资料来源：根据1994年中国统计年鉴资料整理二、国民所得与生产总值大陆地区国民所得就历年来看；均有明显的增加。其1993年国民所得总额为22,842亿元，工业产值已为农业产值的两倍之多，而就商业而言其产值则已有提升的现象。表2-2 历年大陆地区国民收入年份国民收入总额（亿元）农业工业建筑业运输业商业平均国民收入1990(%)14,3845,000(34.76)6,610(45.95)839(5.83
14、)787(5.47)1,148(7.98)1,2671991(%)16,5575,269(31.82)7,703(46.52)1,009(6.09)887(5.36)1,689(10.20)1,4391992(%)20,2235,795(29.20)9,885(49.41)1,411(7.43)968(4.82)2,164(9.14)1,7361993(%)24,8826,317(25.39)12,862(51.69)2,054(8.25)1,113(4.47)2,536(10.19)2,111资料来源：同表2-1国民收入方面另就地区别来看：表2-31993国民收入较高地区1993国民收入(亿
15、元)1993平均国民收入(元)较高地区广东(1,793.59)上海(6840)江苏(1,697)北京(4868)山东(1,685.58)天津(3930)资料来源：同表2-1另就国内生产总值来看；其较高地区如下表：表2-41993生产总值较高地区较高地区生产总值(亿元、1993)第一产业产值山东(534.62)、四川(480.27)、广东(465.83)、江苏(393.82)第二产业产值江苏(1,119.26)、广东(1,053.63)、山东(999.11)、辽宁(741.90)工业产值江苏(1,017.94)、山东(889.59)、广东(861.12)、上海(636.68)建筑业产值广东(19
16、2.51)、山东(109.52)、四川(104.12)、江苏(101.32)第三产业产值广东(774.08)、江苏(458.52)、山东(448.29)、上海(402.77)运输业产值广东(140.88)、上海(95.93)、江苏(91.43)、山东(82.31)商业产值广东(160.11)、四川(115.02)、上海(106.11)、浙江(97.30)资料来源：同表2-1表2-5大陆地区历年生产总值较高地区大陆地区历年生产总值较高地区(亿元)1990广东(1,471.84)、山东(1,333.37)、江苏(1,315.82)、四川(1,144.88)1991广东(1,780.56)、山东(1
17、,596.88)、江苏(1,417.05)、辽宁(1,073.24)1992广东(2,293.54)、山东(1,982.02)、江苏(1,971.60)、辽宁(1,297.65)1993广东(3,225.30)、江苏(2,754.49)、山东(2,702.49)、四川(1,958.69)资料来源：同表2-1三、各投资类型其固定资产投资金额较高地区表2-6各投资类型其固定资产投资金额较高地区单位：亿元中外合资经营中外合作经营外资经营外资与大陆合资经营外资与大陆合作经营港澳台独资经营广东79.54广东51.99辽宁11.41广东26.38广东37.72福建16.09辽宁58.09福建8.95江苏2
18、1.25广东11.09上海43.12江苏5.72上海15.80海南3.59江苏35.35福建9.00浙江3.41资料来源：同表2-1四、大陆商业经济区分布与比较概况本节根据黄俊英先生所著1994大陆内销市场之现况及张文贵等人1988所编着之中国商业地理加以汇整。以协助有志从事大陆内销市场的业者，对于大陆地区经济地理环境有一初步的认识与了解。表2-7大陆商业经济区分布与比较概况上海经济区华北经济区地理位置大陆东部沿海之中部地区包括上海、浙江安徽各地位于大陆北部地区以北京、天津为核心，包括河北、山东、山西、内蒙等地面积34万平方公里占全大陆总面积之3.5%51万平方公里占全大陆总面积之5.4%人口
19、17947万人(1990年)占全大陆总人口15.7%居各商业经济区第三位21,684万人(1990年)占全大陆总人口19%居各商业经济区第二位交通铁路运输便利、水上运输尤其发达。交通运输以铁路为主，北京为交通的枢纽，并同时具有海河及大运河两条航线。特色1.为桑蚕、棉花、黄麻、淡水鱼之生产基地；其中水产居大陆第一位。2.棉纺织、丝、毛、化纤与食品等工业均居大陆之冠3.其为大量商品调出区。4.区内商品货源充足。1.本区轻重工业均具基础2.能源、钢铁、机械、棉纺织品、化纤食品与陶瓷是其主要优势工业产品。3.其为商品调入区。商品零售额1,638亿(1989)占商业经济区总额之19.7%居商业经济区第二
20、位。1,739亿占商业经济区总额之20.9%居商业经济区第一位。社会纯购进额2,084亿占商业经济区总额之25.3%居商业经济区第一位。1,644亿占商业经济区总额之20.0%居商业经济区之第二位。社会商业纯销售额1,822亿占商业经济区总额之21.8%居商业经济区第一位。1,798亿占商业经济区总额之21.5%居商业经济区第二位。资料来源：整理自黄俊英先生所著之大陆内销市场之现况表2-8大陆商业经济区分布与比较概况东北经济区华中经济区地理位置位于大陆东北地区；以渖阳为核心，包括辽宁、吉林、黑龙江三省。以武汉商业中心为核心；包括河南、湖南、湖北、江西等四省。面积80万平方公里占全大陆总面积之8
21、.3%73万平方公里占全大陆总面积之7.4%人口9,993万人(1990年)居各商业经济区第六位24,026万人(1990年)占全大陆总人口5.3%交通1.有全大陆最稠密之铁路网四通八达之公路2.大连港为主要港口3.黑龙江松花江为重要之内河航线1.本区具有纵贯南北之铁路与横贯东西之铁路2.同时具有长江内运航道特色1.已建立规模较大之钢铁、机械、石化、木材、粮食与大豆等生产部门2.为大陆地区最大之重工业与林业基地1.工业体系以钢铁、有色金属、电力、纺织与食品工业为主体2.农业方面以粮、绵、油、烟、茶与麻为主；为重要生产地区3.本地区为商品调出区商品零售额1,027亿占商业经济区总额之8.7%居商
22、业经济区第五位。1,300亿占商业经济区总额之fs2415.6%居商业经济区第三位。社会纯购进额1,023亿占商业经济区总额之12.4%居商业经济区第五位。1,204亿占商业经济区总额之14.6%居商业经济区之第三位。社会商业纯销售额1,003亿占商业经济区总额之12%居商业经济区第五位。1,186亿占商业经济区总额之14.2%居商业经济区第四位。资料来源：同表2-7表2-9大陆商业经济区分布与比较概况西南经济区陜甘宁经济区地理位置以重庆商业中心为核心，包括四川、云南、贵州各地。以西安商业中心为核心，包括陜西、甘肃、宁夏等三省区。面积113万平方公里占全大陆总面积之11.8%71万平方公里占全
23、大陆总面积之7.4%人口17,083万人(1990年)占全大陆总人口15.6%居各商业经济区第四位6,041万人(1990年)占全大陆总人口5.3%人口密度低于全大陆平均交通交通运输以铁路为主，以仰赖包兰、陇海、兰心等铁路。特色1.本区矿产资源与水力资源丰富2.但地势起伏大、地形复杂、气候多变3.经济较落后；许多商品须赖区外支援1.本区矿产资源丰富2.地形复杂气后干旱3.经济较落后；许多商品赖区外支援。商品零售额807亿(1989)占商业经济区总额之9.7%居商业经济区第六位。324亿占商业经济区总额之3.9%居商业经济区第七位。社会纯购进额735亿占商业经济区总额之8.9%居商业经济区第六位
24、。269亿占商业经济区总额之3.3%居商业经济区之第七位。社会商业纯销售额824亿占商业经济区总额之9.9%居商业经济区第六位。295亿占商业经济区总额之3.5%居商业经济区第七位。资料来源：同表2-7表2-10大陆商业经济区分布与比较概况四华南经济区青、藏、新疆经济区地理位置以广州商业中心为核心；包括广西广东福建三省。其商业综合体尚在形成阶段；无一商业中心可承担整个区域商品流通之组织任务面积56万平方公里占全大陆总面积之5.8%人口1,4307万人(1990年)占全大陆总人口12.5%居各商业经济区第五位2,199万人(1990年)占全大陆总人口1.9%交通1.具有密集公路网与铁路2.具有知
25、名良港3.珠江为著名之内河航线特色1.工农产生产条件优越2.其工业体系则以钢铁、有色金属、电力、纺织与制糖为主体3.华南区虽生产发达但由于人口众多消费水准较高尚需其它地区支持部份商品新疆地区近年来之经济发展较快，其社会生商业纯购进额与纯销售额大约相当。商品零售额1,211亿占商业经济区总额之4.6%居商业经济区第四位。青、藏地区：45亿占商业经济区总额之0.5%新疆地区：116亿占商业经济区总额之1.4%社会纯购进额1,103亿占商业经济区总额之13.4%居商业经济区第四位。青、藏地区：32亿占商业经济区总额之0.4%新疆地区：129亿占商业经济区总额之1.6%资料来源：同表2-7五、大陆各商
26、业中心分布及比较表2-11大陆商业中心分布与比较概况一上海商业中心北京商业中心面积6,186平方公里16,807平方公里人口1,283万人(1990年)为密度最高之城市1,036万人概况1.交通便利2.上海港为大陆规模最大之港口3.津沪、沪杭两条铁路在此交会4.为著名之航空运输中心5.为大陆地区最大之综合性商业中心1.为大陆与航空运输之总枢纽2.大陆政治、科学文化中心商品零售额353亿元(1989年单位:人民币)308亿元国民收入617亿元365亿元人均国民收入4822元3,528元工业产值439亿元214亿元商业区南京路、淮海路、金陵路王府井、西单、前门资料来源：同表2-7表2-12大陆商业
27、中心分布与比较概况二天津商业中心沈阳商业中心面积11,305平方公里8,515平方公里人口870万人570万人概况1.位于海河五大支流交汇处2.内陆与海洋运输条件优越3.京沪、京渖两条铁路在此交会4.为著名之水路交通枢纽5.第二大工业城、轻工业发达1.位于辽河平原中部、浑河北岸2.铁路运输方便；为京渖、哈大、沈丹、沈吉等交会处3.为东北地区之经济中心与交通枢纽商品零售额149亿元111亿元国民收入244亿元1,643亿元人均国民收入2,826元2,893元工业产值159亿元98亿元商业区和平区、南市食品区资料来源：同表2-7表2-13大陆商业中心分布与比较概况三广州商业中心重庆商业中心面积16
28、,657平方公里22,341平方公里人口594万人1,484万人概况1.位于珠江三角洲北部2.水陆空运输条件优越3.为通往港、澳必经之地4.华南最大之工商业城市以农副产品为原原料之轻工业具有其重要性1.位于长江与嘉陵江交汇处2.成渝、川黔、襄渝等铁路交会处铁路运输方便3.轻工业齐全商品零售额154亿元109亿元国民收入219亿元173亿元人均国民收入3,722元1,484元工业产值120亿元81亿元资料来源：同表2-7表2-14大陆商业中心分布与比较概况四武汉商业中心西安商业中心面积8,216平方公里9,853平方公里人口670万人609万人概况1.由武昌、汉口、汉阳三部份组成2.地处长江、汉
29、水交汇处3.京广、汉丹、武大等铁路交会处1.地处关中平原中部2.位于大陆东西交通动脉陇海铁路之上3.棉、纺织品、手表、缝纫机、自行车生产在大陆市场中有一定地位商品零售额100亿元73亿元国民收入130亿元86亿元人均国民收入1,973元1,421元工业产值84亿元47亿元资料来源：同表2-7六、有效购买力分析1993年社会商品零售总额为13,592.6亿元，则较上一年度成长为3.6%，年则增加。若按地区别来看；零售总额较高之地区如下：广东、江苏、山东、四川、浙江等地其中以广东、江苏特别高超过1,000亿元。再就各地区零售管道来看；如下表所示：表2-15大陆地区历年社会零售总额按经济类型分(单位
30、：亿元)国有单位集体单位合营个体农民对非农民19903,285.92,631.040.31,569.6773.319913,783.73,825.251.51,844.4909.819924,539.83,068.280.32,228.01,077.419935,389.83,572.9116.43,070.21,434.3资料来源：同表2-1再就各地区零售管道来看；如下表所示：表2-16社会商品零售总额较高地区按零售管道(1993)(单位：亿元)国有单位(5,398.8)广东(523.54)、江苏(388.78)、山东(372.07)、上海(344.99)集体单位(3,572.9)江苏(39
31、9.42)、山东(335.55)、广东(269.54)、四川(237.29)、上海(225.52)合营(116.4)广东(50.02)、福建(9.47)、海南(3.60)个体(3,070.2)广东(393.25)、山东(216.26)、浙江(211.56)、辽宁(188.54)、四川(188.03)农民对非农民(1,434.3)广东(163.44)、四川(102.63)、浙江(99.86)、江苏(90.60)资料来源：同表2-1由上表得知华南地区由于开放程度较高，透过个体与合营单位零售之金额较大。相对地；上海与华北与边境地区之零售，则仍以国营与集体企业为主要零售管道。但开放脚步加大与开放范围扩
32、大，将来合营与个体之通路也将越来越重要。第二节 大陆内销市场消费结构分析大陆市场实际上消费结构（能力）实际上是由个人的小口袋（指城乡居民个人的消费）加上单位的大口袋（社会公共部门集体消费）所组合而成。后者乃国营单位年节时实物发放给员工的福利措施，购买力庞大，台商应极力争取。若以城乡区分：城镇居民的消费一半是供给制，直接或间接由政府大量补贴，但目前、除住房、医疗、教育及保险之外，实务如生活消费品、食物、家电等则未供给；农村居民消费是市场型，除自产外所有消费品均由市场购得，大陆农村人口占80%，台商应注意其消费潜力。若以海陆区分：沿海地区居民掌握闲置资金，对购买有主控力；在北方与内陆地区，主要是由
33、单位统购，再分给员工作为物资补贴。其消费市场特色如下：1.消费市场仍处供大于求的局面，商业竞争加剧。2.地区消费差距大。东南沿海地区销售额高于西部内陆地区。3.对产品强调其实用功能为基本的要求，此外，亦追求精致、高品质的消费品。4.方便性产品盛行，能快速使用，节省时间的产品大受欢迎。5.健康意识产品需求渐高，这点对食品业特别重要。6.少数高收入者，消费能力极为突出，另外，因人口政策而使得用于备受庞爱的孩子，身上之支出亦相当可观，这就是所谓超前消费的独特现象。7.大口袋消费能力相当可观。大陆食衣住行方面的消费趋势发展如下：食以往追求数量的增加，现转为追求健康、营养均衡的食品。衣注重高品质、多样化
34、；衣着强调流行的趋势与品牌的观念。住大陆居民现在居住面积与住房品质不断提高，预估未来几年建筑业、室内装潢业、家具业及与之有关的产品会大幅增加。育乐耐用消费品的消费量将增加，包括彩色电视、录像机、电冰箱、冷气机、微波炉等。另外，在一胎化制度下，使小孩备受宠爱，因此与儿童相关的产品将有发展空间。台商对大陆内销市场，常有一些错误判断，应注意避免。兹说明如下：1.大陆人民购买力并非如预期的强，其生活平均所得与台湾人民差距很大，因此并不像台湾人民花很多的钱追求生活额外的享受。2.鬼影潜量：大陆人口虽多达十三亿，但扣除能接触到的，对物品有需求、知晓此产品，接受此项商品及有能力购买的人后，会去消费的顾客所剩
35、无几。3.台商内销产品多属于高品质、高价格之定位。但大陆有能力购买的消费者有限，无法形成经济规模。4.消费者讯息与需求变化快速，造成产品周期较预期还短，加上当地仿冒情形严重，台商从投资至产出期间须缩短。5.大陆市场经济未如想象的建全，常受非市场因素（如政策）的干预，许多规定手续繁琐不堪，若有心找麻烦，相当容易，可谓欲加之罪、何患无辞。6.不论销售业绩多大，但尚未收到现金，都不算确定，因为在大陆当地交易，许多应收贷款最后可能收不回，台商不得不注意。7.台商以为当地物价便宜，生活费用很省。但台商若以在台湾所习惯的生活条件去过日子，所需的物质在当地的费用亦不便宜。8.对大陆人才的误判。许多大陆人能言
36、善道，但做起事却又另一回事。台商给予的薪资要比国营企业多，但等到培养了一定的技术水准后，可能跳槽，台商不可过度依赖大陆员工。此外，大陆内销市场有许多的潜在问题：1.财务方面：银行融资不易、帐款回收不易、自有资金比例高，扩充不易、资金筹措与取的困难度。2.人事方面：员工效率不佳、教育训练人员的困难度、员工随意离职，影响正常作业、薪资水准差异大、派遣人员适应的困难程度、大陆员工忠诚度不佳的情况、干部本土化的程度。3.行销方面：市场通路开拓的困难度、市场情报的收集不易、内销市场帐款回收慢，倒帐多商标仿冒的严重、恶性竞争导致利润减少。4.生产方面：交通设施不足、运输成本增加、供电量限制、协力厂少且素质
37、不良、设备使用率偏低、安全卫生条件不足、技术水平低、不良品发生的程度、托工外包厂不易寻觅、交期不易掌握。5.一般方面：行政效率低落、主管官员对法令解释不一、法令及政策令夕改额外的交际费用、大陆履行契约的诚意、当地治安不佳。底下，分别从大陆内销市场思维、消费革命、行销理念及3C模式来分析大陆内销市场结构：一、大陆内销市场三大思维(一)大陆型经济结构而非海洋型经济结构中国大陆是大陆型经济型态，与台湾海洋型的经济结构不同。一个海洋经济要进入市场时，有许多的行销组合可供采行，例如：在促销组合中可透过公共报导、促销活动及广告来进行。可是在针对大陆市场时，由于大陆幅员广大，因此，如何在最短的时间内打出市场
38、知名度，就有赖于大众媒体，所以当国际知名的跨国企业，看准大陆市场时，往往大众媒体就是其最依赖且迅速打知名度最好的工具。而随着企业间竞争加剧及国营企业自主权的扩大，在广告费用方面，一九九二年至一九九三年之间，中国青年报整版的广告费由四万元提高到七万元。因此可以发现进入大陆时，如果所采取的策略是较为迟缓且没有借助大陆媒体强势促销时，则弱势品牌必须付出更多的促销成本。例如在天津、北京地区知名度高达百分之九十以上的康师傅方便面，进入大陆市场时藉由广告掳获广大消费者的心，由于当时大陆正好播放台湾连续剧星星知我心。因此，该公司请台湾的广告公司设计，以歌星吴静娴为主的一系列广告。所以搭配大陆的连续剧，加上强
39、势媒体播放，康师傅方便面很快就攻入市场。不过这家公司的主管表示，从一九九二年到一九九四年，中央广播电台媒体的成本已经成长八倍，从这数据中给我们一个很大的震撼，也就是弱势品牌如何来掌握促销成本优势的观念。因此，大陆由于幅员辽阔，所以不能用海洋型经济的观点来对待，而是必须藉由媒体，很快的在大陆十二亿人口中建立知名度，这才是最佳的工具。(二)异质市场结构而非同质市场结构台商至大陆投资不能将大陆当作同质市场来对待，应该将大陆当作异质市场。大陆的大城市包括：北京、上海、广州、成都、沈阳，这些城市在媒体的使用上就有很大的差别，依商业周刊民84之调查研究显示，在报纸方面，北京地区有百分之五十七三的人看北京晚
40、报；上海地区近百分之八十的人看新民晚报；广州地区有百分之五十六的人看羊城晚报；成都地区有百分之八十三的人看成都晚报。从上述数据中可看出，大陆没有一个报纸可以在任何一个区域内独占鳖头，因为大陆有所谓的区域概念。因此，进入大陆要善用媒体时，就必须与当地的消费行为配合，如果用错媒体则效果就无法达成。再从电视的观点来看，北京地区收视最高的是北京电视台第一台及中央电视台第一台；上海地区是东方电视台及闭路电视，由这可发现上海地区受到外来企业的影响，收视闭路的行为慢慢在增加；广州地区最喜欢收看的电视台则为香港台及有线电视台。从这里就可以知道媒体收视习惯的差别，由这些媒体收视情况的差别就知道并不能以同质市场来
41、处理大陆市场，而是要用异质市场来处理大陆的市场，如此，才能真正善用正确的媒体。从广播电台方面做分析，北京地区最常听的是北京音乐台；上海地区为东方台；广州地区为广州电台；四川成都地区为四川经济广播电台。由此可以发现，大陆几个大城市里的听众其市场区隔相当明显，所以一定要提供一个沟通的管道。在企业竞争的过程中，与消费者沟通的通路就是决定一个企业成败的重要因素，既然沟通的管道是这么重要，那么就要掌握正确的沟通管道，与消费者做最有实质效益的沟通行为。(三)被虏买者交易而非供需关系法则台商到大陆投资不能将大陆视为一个自由的媒体流通市场，而是要当做行销学中所讲的被虏买者(captivebuyer)。大陆媒体
42、之间的垂直整合度很高，所以在设立媒体制作单位时，自己就有一个承包商。因此要切入市场时，就会发现大陆有许多地方不是我们可以自由进入的，通常这些媒体公器都是由国营单位所掌握，因此，在利用沟通管道来与顾客沟通时，就要先了解被虏买者的关系。既然有这被虏买者的关系，就会发现过去台商较为关切的是，往往在利用大陆强势媒体时，很容易让仿冒厂商产生搭便车效果（free-ridereffect）。例如广东生产健力宝运动饮料，号称是目前大陆独创电解质的运动饮料，因此，这种饮料自问世以来即供不应求，一九八七年的创汇就高达一千万元美元。然而在其国内市场就有十几种此类的仿冒饮料，生产的厂家也有二十几家之多。所以在大陆从事
43、这类广告时，这些仿冒厂家就会有搭便车的现象，所以等于是帮非法的厂商创造市场占有率，因此，今日进入大陆市场时则要善用大众媒体广告。当然最重要的还是大陆的制度要完备，如果能对仿冒伪劣的产品有明确的执行法规，则对台商在进行广告策略时才不会轻易让妨冒厂商搭便车。因此这是进入大陆市场运用媒体时，必须有的三项心态调整，也就是不可将大陆当做一个海洋型的经济型态，而是要将其视为大陆型的经济型态，在媒体的行销组合中广告策略是最佳工具；其次不可将大陆当做同质市场处理，而是必须当做异质市场来处理；最后不可将大陆媒体当做自由流通的市场，而是必须当做被虏买者市场来看待。有这些心态的调整，在进入大陆进行行销策略时，就有所
44、谓的事前心理准备，如此切入大陆市场才能创造竞争优势。二、大陆内销市场三波消费革命根据英国经济学人周刊，引用一项国际性知名研究显示，一九九二年大陆人民的平均购买力比一般公开的数字几乎要高出百分之三十。此外根据商业周刊今年公布的调查结果显示，大陆广州地区人民平均收入已经超过一万一千块人民币，这与官方所发布的资料差距将近有一五倍。英国经济学人周刊调查，在一九九二年大陆有六千万人口超越了在经济学上所谓的消费革命线。消费革命线是指：当一个国家其国民所得超过一千美元时，就会开始大量消费。而英国经济学人周刊预测，大陆在本世纪末将会有两亿人口超过消费革命线。所以从这个角度来看，大陆的消费如果根据一些官方的统计资料则有三波变革：1.第一波是从经改之后的一九七九年至一九八四
