1、第9章 产品策略9.1 产品与产品组合策略产品与产品组合策略9.1.1 产品整体概念产品整体概念1产品及其分类产品及其分类(1)产品概念。产品是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品及无形产品，它包括实体商品(如电脑、书籍)、服务(如美容、运输)、人(如电影明星)、地点(如旅游胜地)、组织(如国际奥委会)和创意(如广告设计)等。第9章 产品策略(2)产品分类。根据传统惯例，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型，每一种产品类型应该有与之相适应的营销组合策略。具体分类形式有：第一，产品可以根据其耐用性和是否有形分为三类：非耐用品、耐用品和劳务。第二，消费品可以
2、根据购买和消费习惯区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。第三，产业用品。各类产业组织需要购买各种各样的产品和服务。可以把产业用品分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。第9章 产品策略2产品整体概念的层次产品整体概念的层次著名营销大师菲利普科特勒教授使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够深刻而准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次如图9-1所示。第9章 产品策略图9-1 产品整体概念的五个层次第9章 产品策略(1)核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是最基本的层次。如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话
3、的需要。(2)形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。(3)期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。(4)延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，即销售服务与保障，包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训等。第9章 产品策略(5)潜在产品是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它未来可能的演变。公司用新的方法在寻找附加产品以满足顾客和区分他们的供应品。产品整体概念的五个层次十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以
4、消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。第9章 产品策略9.1.2 产品组合策略产品组合策略1产品组合的概念产品组合的概念(1)产品组合(Product Mix)，又称产品品种配备，是指一个企业所生产和经营的所有的产品线和产品项目的组合，即产品的各种花色品种或其他多种形式的集合(Product Assortment)。(2)产品线(Product Line)，是指产品组合中的某一产品大类，是指产品核心内容相同的一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列。(3)产品项目(Produ
5、ct Item)，是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。第9章 产品策略2产品组合的要素产品组合的要素产品组合一般包括四个变数：宽度、深度、长度和关联度(相关性)。(1)产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目，产品线数目越多产品组合就越宽越广。(2)产品组合的深度是指一条产品线线上所含产品项目的多少，产品线中的产品项目越多则产品组合的深度越深。第9章 产品策略(3)产品组合的长度是指企业生产或经营的所有产品线中产品项目的总数，该值等于企业生产或经营的各个产品项目之和。(4)产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、消费方式、分配渠道或其他方面相互关联的程度，关联
6、程度越高，越有利于企业的经营管理。第9章 产品策略产品组合的四种尺度，为公司确定产品策略提供了依据：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，提高竞争力；延长产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的相关性，使企业在某一特定的市场领域加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合情况见表9-1所示。第9章 产品策略第9章 产品策略3产品线策略产品线策略产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，决策是否加强、调整或剔除某些产品线或产
7、品项目。这就是产品线分析，包括以下两个重要步骤：(1)产品线的销售量和利润分析。产品线负责人需要了解产品线上每一个产品项目对总销售额和利润所做贡献的百分比。图9-2列举了具有5个产品项目的产品线上销售与利润情况。第9章 产品策略图9-2 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献第9章 产品策略(2)产品项目市场地位分析。产品项目的市场地位分析就是将本企业产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。第9章 产品策略例如，A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能(只能坐)，双功能(既能坐也能睡)、
8、多功能(坐、睡和储物)。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高、中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：低档的双功能和三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者。从图9-3可以看出，仍有两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂无可行性等。第9章 产品策略图9-3 产品项目的市场地位分析第9章 产品策略4产品组合策略产品组合策略产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。可以选择下列不同的动态性产品组合
9、策略：(1)扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其他负面影响。第9章 产品策略(2)缩减产品组合。市场繁荣时期，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产
10、品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。(3)产品线延伸策略。任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。第9章 产品策略第一，向上延伸是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。第二，向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种
11、策略。第三，双向延伸是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上、下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。第9章 产品策略(4)产品线现代化决策。当产品线的长度适当的时候，还应当考虑产品的质量、外观等问题能否满足现代顾客之需要。当产品线不能满足或不能完全满足顾客需要时，就需要进行逐渐更新或全面更新产品线。(5)产品线特色决策。无论什么产品类别一定要有特色，或以廉价低档吸引顾客，或以高档名牌树立形象都可以。只有产品线能够有别于竞争对手有受到顾客的青睐即可。第9章 产品策略9.2 产品生命周期策略产品生命周期策略9.2.1 产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期
12、是市场营销中一个十分重要的概念，是指某一产品从进入市场开始到被淘汰出市场为止的全过程。一种新产品正式投放市场时，它的生命周期开始，当在市场上经历一段时间变得不被消费者接受而被淘汰出市场时，其生命周期就结束了。这里的产品生命周期是一种经济现象，指的是产品的经济寿命或市场寿命，而非自然寿命或使用寿命。第9章 产品策略1典型的产品生命周期典型的产品生命周期对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化情况来研究的，大多数的产品生命周期讨论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，其曲线呈钟形，如图9-4所示。第9章 产品策略图9-4 产品生命周期曲线
13、图第9章 产品策略(1)导入期(也称引入期或介绍期)是指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。(2)成长期是产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个时期利润也大量增加。(3)成熟期是指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。(4)衰退期是指销售额急剧下降、利润不断下降的时期。第9章 产品策略2一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期一般产品的生命周期的特点如下：一是产品导入期短，公司开发新产品成本较低；二是成长期短，新产品的销售额和利润在此阶段大量增长，产品在其生命周期
14、初期阶段就可以获得较大的收入；三是成熟期长，意味着企业获利的时间延长；四是衰退期十分慢，也就是说在这个时期销售额和利润是缓慢下降状态，而不是突然跌落。和传统产业相比，高新技术产品的产品生命周期一般更短，其产品生命周期形态如图9-5所示。第9章 产品策略图9-5 高新技术产品的生命周期形态第9章 产品策略一般来说，与传统产品的生命周期相比，高新技术产品的生命周期形态具有以下特征：(1)导入期长。高新技术产品的导入期往往长于一般产品，这意味着高新技术产品的研究开发花费时间长，开发成本也很高。(2)成长期时间长。由于高新技术新产品的创新程度相对高，新产品复杂性也较一般产品高，因此让消费者熟悉新产品和
15、接受新产品需要的时间较一般产品要长。(3)成熟期时间短。成熟期是产品生命周期的重要阶段，成熟期越长，对企业越有利。一个理想的、漫长的成熟期会带给企业满意的销售量和利润。第9章 产品策略(4)衰退期模糊。理想的衰退期是产品缓慢退出市场，而高新技术产品的市场由于消费者的需求和产品技术变化迅速而衰退很快，此阶段的销售量和利润迅速下降。(5)生命周期的阶段过渡更加困难。快速度过导入期和成长期的条件是：不需要重新建立分销渠道和运输、服务一系列新的基础结构；消费者对新产品抱有极大兴趣，并予以充分肯定；经销商对新产品有高度的信心，愿意接受和推销新产品。第9章 产品策略9.2.2 产品生命周期的阶段特征和营销
16、策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 产品在其生命周期各阶段有不同的特征，研究其各阶段的特点的主要目的，是使企业在正确认定产品所处生命周期阶段及各阶段特征的基础上，制定各阶段的相应的营销策略，以期获得最大利润。1.导入期的特点和营销策略导入期的特点和营销策略导入期开始于新产品初次在市场上普遍销售时，此时，新产品是首次导入市场和刚开始进入经销商的渠道，消费者和经销商对新产品普遍有一个认识、了解和接受的过程。第9章 产品策略(1)导入期的主要特点是：第一，同类产品的生产者较少，即竞争者很少，竞争不激烈。第二，有待解决的技术问题还较多，产品的设计、性能和质量还不够完善。第三，消费者不了解新产品，且大
17、部分顾客由于不愿意改变或放弃过去的行为模式而不愿购买，因此销售量增长缓慢，单位产品成本也相应较高。第9章 产品策略第四，由于企业要花费大量费用介绍和宣传新产品的性能、特点和使用方法，广告费用和其他营销费用开支较大，同时还需以一定费用开拓理想的营销渠道，企业的经营成本较高。第五，企业通常获利很小，甚至出现经营亏损，承担的市场风险大。第9章 产品策略(2)导入期营销策略。在导入阶段，企业需要高水平的促销努力，以告诉潜在的消费者新的产品，并引导他们试用该产品，最终产生购买动机。企业应该尽量缩短导入期，加强广告宣传，提高产品的知名度，还要合理选择销售渠道。具体地说，从促销和价格两方面的因素考虑，主要有
18、以下四种策略，如表9-2所示：第9章 产品策略第9章 产品策略第一，快速掠夺策略：也称快速撇脂策略，是指企业以高价格和高促销水平将新产品推入市场。高价是为了尽早收回成本，获得高利润；高促销费用是为了使产品尽快地渗透到目标市场。实施该策略需具备以下市场条件：大多数潜在消费者还不知道市场上已经存在这种产品，市场上需求潜力较大；目标消费者有求新心理，对产品抱有极大兴趣并愿意出高价购买；企业面临潜在的竞争威胁，需要尽早建立品牌偏好和优势。一般来说，采取这种策略可以给消费者以先锋和高质高价的印象。第9章 产品策略第二，缓慢掠夺策略：也称缓慢撇脂策略，是指企业以高价格和低促销费用推出新产品。这两者的结合可
19、以让企业获得更多的利润，但实施这一策略需要具备以下市场条件：市场规模和容量相对较小；市场上多数用户对该产品信任度较高；消费者愿意出高价来购买该新产品；该市场进入壁垒较高，竞争威胁不大。企业采取这种策略应看准少数几个有利的目标市场，缓慢推广，以便取得投资少获利大的效果。第9章 产品策略第三，快速渗透策略：是指企业以低价格和高促销费用销售新产品，其目的在于以最快的速度进行市场渗透，提高产品的市场占有率。企业采取这种策略的条件是：市场的规模和容量都比较大；潜在消费者不了解该产品，且大多数消费者对价格比较敏感；潜在竞争激烈，低价可有效防止竞争者介入；产品的单位生产成本会随产品的生产规模的扩大快速下降。
20、第9章 产品策略第四，缓慢渗透策略：是指企业以低价和低促销费用推销新产品，因为企业确信该市场需求价格弹性较大，而促销弹性较小。低价格是为了促使消费者迅速接受新产品；低促销费用则能使企业实现更多的利润。其条件是：市场规模较小，但容量较大；潜在消费者已经对产品有所了解并对价格很敏感；企业面临潜在竞争者。实施这一策略，低价能在一定程度防止竞争者的介入，较低的促销费用又能使企业在竞争者介入的情况下减少损失。第9章 产品策略2成长期的特点和营销策略成长期的特点和营销策略新产品经过导入期后，消费者对产品已经熟悉，销售量和利润都迅速增加，意味着产品进入了成长期。(1)成长期的主要特点有：第一，产品设计已经基
21、本定型，技术和质量稳定，品种增加，产品已具备大批量生产的条件。第二，消费者对产品已经熟悉，销售额增长很快，使促销费用对销售额的比率不断下降。第三，比较理想的营销渠道已经建立。第四，随着生产经验的增加，单位产品制造成本比价格下降得更快，利润迅速上升。第五，大批竞争者加入，市场竞争加剧。第9章 产品策略(2)成长期营销策略。在成长期可采用的营销策略包括：第一，加强品牌宣传，树立强有力的品牌形象，提高消费者对企业的信赖程度，建立品牌偏好，争取新的顾客，而且要维持消费者对品牌的持续关注，获得消费者的持续信任。第二，改进产品质量，并根据市场信息和用户需求努力发展产品的新式样和新型号，增加产品的新用途。第
22、三，进一步细分市场，开拓新市场。第四，与分销商建立良好的关系，在巩固原有渠道的基础上增加新的销售渠道，开拓新的市场。第五，适时调整价格，以争取更多的消费者。第9章 产品策略3成熟期的特点和市场营销策略成熟期的特点和市场营销策略产品的销售增长率在成长期达到某一点后会逐渐减缓，进入相对的成熟阶段。(1)成熟期的主要特点有：第一，消费者已经深刻了解该产品，并且明白自己的需要。第二，产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始呈下降趋势，销售利润也开始下降。第三，市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现，市场竞争十分激烈，并可能有激烈的价格竞争。第9章 产品策略(2)成熟期的营销策略。针对以上特点，企业一般可以
23、采取产品改良、市场改良和市场营销组合改良这三种策略：第一，产品改良策略。该策略是指企业通过改进产品的特性来刺激销售，包括质量改进、特点改进和式样改进。质量改进是指增加产品的功能特性，实施质量改进策略的条件是：产品质量确实可以改进，顾客相信质量被改进的说法，并且有一定数量的对质量有较高要求的用户。特点改进是指增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。第9章 产品策略 第二，市场改良策略。该策略是指企业开发新市场，寻求新的消费者。企业的销售量由品牌使用人数量和每个使用人的使用率两个因素决定，因此企业可以从扩大品牌使用人的数量和增加使用者的使用率两方面努力。这种策略一般有三种形式：一是发
24、展产品的新用途，开拓新市场；二是刺激用户增加每个产品的使用率；三是通过转变非使用人和争取竞争者的顾客来寻求新用户。与产品改良策略不同的是，市场改良一般不调整产品本身。第9章 产品策略第三，市场营销组合改良策略。该策略是指企业通过改变市场营销组合中的一个因素或几个因素来扩大产品销售。这一策略常用的方式包括降价销售、改进包装、提高产品质量、完善和扩展分销渠道、调整广告媒体组合、改进促销方式等。企业在选择具体的策略时，应分析企业现有的价格、分销、广告、销售促进、人员推销和服务策略，进而选择最合适的营销组合改良策略。第9章 产品策略4衰退期的特点和营销策略衰退期的特点和营销策略一般情况下，如果销售量的
25、下降速度加剧，利润水平很低，就可视为产品已经进入生命周期的衰退期。(1)衰退期的主要特点有：第一，产品的销售量急剧下降，企业利润下降。第二，削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业由于无利可图而被迫退出市场。第三，消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品的出现。第9章 产品策略(2)衰退期的营销策略。对于确实已经进入衰退期的产品，企业一般有两种策略可以选择：继续生产和经营该产品或放弃该产品。第一，继续生产和经营该产品。这种策略包括三种具体的策略：一是维持策略，即企业保持原有的市场营销策略，如原有的细分市场、分销渠道、价格水平和促销手段等，以期在部分竞争者退出市场的情况下，保持甚至增加一
26、定的销售量；二是集中策略，即企业把资源集中在最有利的细分市场、最有效的营销渠道和最容易销售的产品品种、款式上。既能削减营销费用，又能以最有利的市场获得最可能多的利润；三是榨取策略，即对产品采取很少或不采取任何营销战略的支持，大幅度降低营销费用，在短期内获取利润。第9章 产品策略 第二，放弃产品策略。一般来说，如果没有十分充分的理由保留衰退期的产品，继续经营需要付出非常高的代价，在这种情况下，企业应该放弃产品。放弃策略有两种具体的形式：一是立即停产，放弃经营，如把产品完全转移，设备出售；二是逐步放弃的方式，即逐步退出市场，使企业的资源逐步地转向新的产品项目。第9章 产品策略9.3 产品个性化策略
27、产品个性化策略9.3.1 产品品牌策略产品品牌策略1品牌含义及特征品牌含义及特征(1)品牌含义。品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分：第9章 产品策略第一，品牌名称(Brand Name)，是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如联想(Lenovo)、海尔(Haier)等。第二，品牌标志(Brand Mark)，也称“品标”或“Logo”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特
28、殊颜色等构成，如耐克的“勾”形图案。第9章 产品策略(2)为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：第一，属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。第二，利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。第三，价值。品牌体现了生产者的某些价值感。第四，文化。品牌还附着着特定的文化。第五，个性。品牌也反映一定的个性。第六，用户。第9章 产品策略(3)品牌的特征。品牌具有以下五种特征：第一，品牌是企业的一种无形资产。第二，品牌具有一定的个性。第三，品牌具有排他专有性。第四，品牌是以消费者为中心的。第五，品牌是企业竞争的一种重要工具。第9章 产品策略(4)品牌与商标的区别
29、。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。尽管如此，品牌和商标的外延并不相同。第一，品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。第9章 产品策略第二，商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。第9章
30、 产品策略第三，需说明的是，在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。可见，我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，都称做商标。第9章 产品策略2产品品牌决策产品品牌决策(1)品牌化决策。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。第一，使用品牌的决策。第二，不使用品牌的决策。第9章 产品策略(2)品牌使用者决策。企业决定使用本企业(制造商)的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用
31、者决策。第一，制造商品牌。第二，经销商品牌。第三，兼用制造商品牌和经销商品牌。第9章 产品策略3品牌名称决策品牌名称决策 企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌名称决策。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式：(1)个别品牌名称，即企业决定每个产品使用不同的品牌。(2)对所有产品使用共同的家族品牌名称，即企业的所有产品都使用同一种品牌。(3)各大类产品使用不同的家族品牌名称。第9章 产品策略(4)个别品牌名称与企业名称并用(主副品牌)，即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。品牌名称的选择是一项充满艺术性和
32、创造性的工作，具体而言，应该做到以下几点：第一，易读、易认和易记。简短的品牌名称效果较好，例如，娃哈哈、海尔。第二，内涵丰富，使人产生美好联想。例如，红豆、金利来。第三，别出心裁，与众不同。例如，阿香婆、狗不理。第四，避免用在其他语言中有不良意思的词。第9章 产品策略4品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策包括七个方面，即：产品线扩展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略、品牌更新策略。(1)产品线扩展策略。第一，产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。第9
33、章 产品策略第二，产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的含意；随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品，则会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。第9章 产品策略(2)多品牌策略。在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于同样的考虑，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，不是大杂烩，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。第一，实施多
34、品牌策略的好处是：培植市场的需要。多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。突出和保护核心品牌。第9章 产品策略第二，多品牌策略也存在诸多局限性：随着新品牌的引入，其净市场贡献率将形成一种边际递减的趋势。随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略，就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。第9章 产品策略(3)新品牌策略。为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好、更合适的品牌名称，企业需要设
35、计新品牌。第9章 产品策略(4)合作品牌策略。合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。第一，同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。第二，合资合作品牌，如“一汽大众”、“上海通用”、“松下小天鹅”、“索爱”等。第三，中间产品合作品牌，最成功的例子是英特尔(Intel)公司。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。第9章 产品策略(5)品牌再定位策略。也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的、成功的，但是
36、到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出其他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。在作出品牌再定位决策时：第一，应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。第9章 产品策略第9章 产品策略第二，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的消费者人数；消费者的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力以及在该细分市场中品牌再定位要付出的代价。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种，调
37、查结果表明，非可乐饮料的主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招，进行了一次出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，把自己与可乐类饮料区别开来，从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。第9章 产品策略(6)品牌延伸策略。品牌延伸(Brand Extensions)是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌
38、也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。第9章 产品策略品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。第一，品牌延伸策略的好处有以下几方面：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷、准确。有助于减少新产品的市场风险。可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。第9章
39、 产品策略第二，品牌延伸策略的坏处有以下几方面：损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。有悖消费心理。容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。株连效应。淡化品牌特性。第9章 产品策略第三，品牌延伸策略的步骤。品牌延伸策略的步骤是结合品牌延伸策略原则的考虑，着重于对已有品牌资产的调查以及对新产品合适性作系统分析的过程。品牌资产调查阶段。测试新产品的构想。通过以上阶段的研究，即可以对品牌延伸划分出几个区域：内部核心域/产品线延伸，外部核心域/自然联想，延伸域/隐性潜力，禁区/威胁品牌资产。值得一提的是，
40、品牌延伸策略不能单独依靠以上两个步骤。第9章 产品策略(7)品牌更新策略。品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。品牌更新策略包括以下几个方面：第一，形象更新。形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。品牌形象更新可能是由于以下两种情况：第9章 产品策略 消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象，如日本小汽车在美国市场，就经历了由小巧、
41、省油、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。第9章 产品策略第二，定位的修正。企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。一种情况是竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。第三，产品更新换代。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代。第四，管理创新。管理创新是企业生存与发展的灵魂。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。第9章 产品策略9.3.2 产品包装策略产品包装策略 包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领
42、域，实现其价值和使用价值。许多营销人员把包装(Packaging)称为4P之后的第5个P。不过大多数商家还是把包装视为产品个性化策略的一个要素。第9章 产品策略1包装的含义及作用包装的含义及作用(1)包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可以说，包装有两方面的含义：第一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；第二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。第9章 产品策略(2)包装的作用。包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几方面：第一，保护商品。包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身。有些
43、商品怕震、怕压需要包装来保护；有些商品怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，也需要借助包装物来保护。其二是安全(环境)保护。有些商品是属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏造成危害。第9章 产品策略第二，便于储运。有的商品外形不固定，或者是液态、气态，或者是粉状，若不对此进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装有助于储藏和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。第三，促进销售。商品给顾客的第一印象不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。第四，增加盈利。第9章 产品策略2包装的分类、包装标签和包装标志包装的分类、包装标签和包装标志(1)包装是产品生产过程在流通领域的延续。
44、产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。第一，运输包装，又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。第9章 产品策略第二，销售包装，又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此，销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。第9章 产品策略(2)包装标签，是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。通常，商品
45、标签主要包括制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。值得提及的是，印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。第9章 产品策略(3)包装标志，是指在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头(Mark)，是指在商品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据商品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的商品，用醒目的图形和简单的
46、文字作出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。第9章 产品策略3包装设计原则包装设计原则(1)安全。安全是产品包装(包括运输包装和销售包装)最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在包装活动过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。一方面，保证商品质量完好、数量完整；另一方面，保护环境安全。第9章 产品策略(2)适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利于节省包装材料和运输、储存
47、费用。销售包装的造型结构，一方面应与运输包装的要求相吻合，以适应运输和储存的要求；另一方面要注意货架陈列的要求。此外，为方便顾客和满足消费者的不同需要，包装的体积、容量和形式应多种多样；包装的大小、轻重要适当，便于携带和使用；为适应不同需要，还可采用单件、多件和配套包装等多种不同的包装形式。第9章 产品策略(3)美观大方，突出特色。包装具有促销作用，主要是因为销售包装具有美感。美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发顾客购买欲望的主要诱因。这在客观上要求包装设计要注重艺术性。与此同时，包装还应突出产品个性。这是因为，包装是产品的组成部分，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的
48、客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段。富有个性、新颖别致的包装更易满足消费者的某种心理要求。第9章 产品策略(4)包装与商品价值和质量水平相匹配。包装作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但也不可能成为商品价值的主要部分。因此，包装应有一个定位。一般说来，包装应与所包装的商品的价值和质量水平相匹配。经验数字告诉我们，包装不宜超过商品本身价值的13%15%。若包装在商品价值中所占的比重过高，易有名不符实之感而使消费者难以接受；相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重。第9章 产品策略(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。由于社会文化环境直接影响着消费者对包装的认可程度，所以，
49、为使包装收到促销效果，在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文化环境下消费者对包装的不同要求，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。应该深入了解分析消费者特性，区别不同的宗教信仰和风俗习惯，设计不同的包装，以适应目标市场的要求。第9章 产品策略(6)符合法律规定，兼顾社会利益。法律是市场营销活动的边界。包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在实践中必须严格依法行事。例如，应按法律规定在包装上标明企业名称及地址；对食品、化妆品等与人民身体健康密切相关的产品，应标明生产日期和保质期等。不仅如此，包装设计还应兼顾社会利益，努力减轻消费者负担，节约
50、社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。第9章 产品策略4包装策略包装策略符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有以下几种：(1)类似包装策略，是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。第9章 产品策略(2)等级包装策略，是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种依靠产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，对高档产品采用精致包装，
