1、第2章 顾客价值与顾客满意 第2章 顾客价值与顾客满意 2.1 顾客价值顾客价值 2.2 顾客满意顾客满意 2.3 从顾客满意到顾客信任从顾客满意到顾客信任 2.4 顾客忠诚顾客忠诚 总结案例总结案例 第2章 顾客价值与顾客满意 引导案例引导案例 韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健的公司之一。财富杂志的统计表明，2004年三星公司的销售额达到500亿美元，较上年增长32%；净利润超过100亿美元，同比增长81%。这一数字比同年度所有日本电子公司的利润总和还要多。1997年，三星公司的净利润还不到12亿美元，七年间上涨了87倍。目前，三星是世界上最大的半导体制造商之一；在手机市场上，三星的
2、市场份额仅次于诺基亚，雄踞第二；在平板电视领域，三星同样表现不俗。第2章 顾客价值与顾客满意 探究三星快速发展的原因，除了专注经营、大胆创新、重视人才开发与团队合作外，重要的原因还有三星的信息搜集和市场调查工作相当出色，不仅数量庞大，而且品质出众，帮助三星准确地掌握了目标市场的需求，从而使三星的新产品开发极具针对性，产品线的转换也相当有效而且速度相当惊人。东京大学深川教授评价说：日本生产技术含量高的产品，而韩国公司能够根据市场和顾客的需求，刻不容缓地生产适销对路的产品。正是对市场和顾客的深入了解和准确把握帮助三星在市场和顾客的争夺战中取得了胜利。由此案例可以看出，为顾客创造更大的价值是企业迅速
3、崛起并获得持续发展的动力。第2章 顾客价值与顾客满意 2.1 顾顾 客客 价价 值值 2.1.1 2.1.1 顾客价值研究的背景顾客价值研究的背景哈佛大学波特(M.Poter)教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进。而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同时，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市
4、场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值(Superior Customer Value)，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。第2章 顾客价值与顾客满意 2.1.2 2.1.2 顾客价值的概念及分类顾客价值的概念及分类1 1顾客价值概念顾客价值概念作为管理学的一个独特分支，市场营销学主要研究的是处于竞争中的企业与顾客之间的关系，营销学中的价值主要是指顾客价值(Customer Value)。早在20世纪80年代初，德鲁克就提出：“营销的真正意义在
5、于了解对顾客来说，什么是有价值的。”在此之后，特别是20世纪80年代末、90年代初以来，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至顾客价值，考虑通过价值分析，扩大企业所能够提供的顾客价值。但是，人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。第2章 顾客价值与顾客满意 1)菲利普科特勒的顾客价值概念菲利普科特勒在营销管理一书中认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价
6、值/价格比。第2章 顾客价值与顾客满意 2)盖尔的顾客价值概念盖尔在其著作管理顾客价值一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量(Market-perceived Quality)是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价；而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。第2章 顾客价值与顾客满意 3)安德森与纳路斯的顾客价值概念和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作组织市场管理理解、创造和交付价值一书中，则将组织市场上的顾客价值理解为：组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得
7、到的经济、技术、服务和社会利益。他们提出的利益是指：扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。在作了这一规定后，他们认为，看待某一企业的市场供给(Market Offering)，主要看两个基本特征，即价值和价格。在此基础上，他们还提出了一个基本的价值表达式：(企业产品价值企业产品价格)(竞争产品价值竞争产品价格)第2章 顾客价值与顾客满意 上式中，左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格，右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。我们认为，顾客价值是指顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额，即顾客实际获得的利益，也可称为净顾客价值。顾客从产
8、品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。顾客购买、使用产品或服务的目的都是为了获得某种利益，因而顾客总是选择他认为能够提供较大利益、并能从这种利益中得到满足的品牌。所以创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键，顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。第2章 顾客价值与顾客满意 2 2顾客价值分类顾客价值分类1)从不同角度对顾客价值进行的分类(1)有人把客户价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。(2)有人结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。(3)有人则将其分为实际价值和期望价值。第2章
9、 顾客价值与顾客满意 2)顾客价值的特征通过以上分析不难看出，虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征：顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利益的得与失之间的权衡；顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。第2章 顾客价值与顾客满意 2.1.3 2.1.3 顾客让渡价值顾客让渡价值1 1顾客
10、让渡价值的含义顾客让渡价值的含义顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额称之为顾客让渡价值。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即选择从企业购买自己认为顾客让渡价值最高的产品。但不同的顾客群对产品价值的期望与评价标准是不同的，对各项成本的重视程度是不同的，因此影响顾客让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能够提升整体顾客价值和减少整体顾客成本
11、的各种因素，顾客让渡价值才能增大。第2章 顾客价值与顾客满意 2 2顾客让渡价值的内容顾客让渡价值的内容1)顾客整体价值顾客整体价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。(1)产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。它是顾客满足需求的基本手段，因而既是顾客选购产品的首要因素，也是决定顾客整体价值的主要因素。产品价值的大小并不是恒定的，而是由顾客的需求决定的，同种产品在不同的需求和条件下有不同的价值。第2章 顾客价值与顾客满意 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品
12、价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。在产品短缺的情况下，人们把获得产品看得比产品是否拥有某种特色更为重要，在选购产品时更看重产品的效率、耐用性、可靠性、安全性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却较少考虑。在产品成熟，也就是性能稳定、品质趋同、数量丰富的条件下，顾客往往更为重视产品的特色和款式，如要求功能齐备、式样新颖等。产品的价值还取决于品牌间的比较，信誉好、知名度高的品牌对顾客来说通常具有更高的价值。第2章 顾客价值与顾客满意(2)服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生
13、的价值。随着现代科学技术的发展和应用，产品技术含量越来越高、越来越复杂，消费者为正确选择和使用产品所需要接受的教育也越来越多。所以，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之则越少。第2章 顾客价值与顾客满意(3)人员价值。人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，企业人员的观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。员工在与顾客面对面的交流中扮演着宣传企业品牌的角色，高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，甚至比好的硬件设施更能令顾客满意，进而创造优异的业绩。顾客与员工对企业经营活动的参与
14、程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。只有出于对顾客的信任与尊重、永远真诚地视顾客为朋友、给顾客以可靠的关怀和贴心的帮助，才是面对顾客唯一正确的心态，才能赢得顾客。第2章 顾客价值与顾客满意(4)形象价值。形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念、管理哲学、社会责任等理念形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映和结果。形象对于企业来说是宝
15、贵的无形资产，良好的企业形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，赋予产品较高的价值。一般来说，形象价值集中反映在企业品牌和公共关系上。第2章 顾客价值与顾客满意 2)顾客整体成本(1)货币成本。货币成本是顾客购买产品时的价格。一般来说，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素，产品的功能、品质相同时，顾客总是期望价格越便宜越好。同时，货币成本在顾客选择中的重要性还取决于它相对于顾客的总开支效应。相对于其他成本要素，货币成本是显性的、易衡量比较的。第2章 顾客价值与顾客满意(2)时间成本。时间成本是顾客在产品购买
16、和使用过程中的时间耗费。随着社会生活节奏的不断加快，顾客的耐心越来越有限，如果有一家企业能使顾客在购物时节省时间，那么它将更易赢得顾客的“满意”和“忠诚”。例如超市添置电子设备通过条形码扫描的方式记账并找零可以节省消费者大量的时间，并且也可靠得多，现在大概已经找不到手工记账并找零的超市了。(3)体力成本。体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费，如搬运、摆放等。随着技术的进步和服务的完善，顾客为购买和使用产品的体力支出逐步下降，甚至为零。在今天，相对于其他成本支出，体力支出是微不足道的。第2章 顾客价值与顾客满意(4)精神成本。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费，如学习
17、、评判、冲突、困扰等。顾客购买和使用产品是一个从生产需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买以及购后感受的全过程，在这个过程的每一个阶段，顾客均需付出一定的精神。这是因为现代科技产品在许多方面对顾客来说都是一个黑箱，适当地选择和使用是利益，反之则是危害。为避免不愉快的出现，顾客不得不花费大量的精力以得到正确的和有利的结果，以保障自身利益。精神成本的衡量较之其他三项成本的衡量是最困难和不确定的，困难表现在除了使用过程中可准确区分外，购买前、购买过程中所发生的这些成本在各品牌间是交叉的，很难分清哪一部分是发生在哪一个品牌上；不确定表现为企业如果能使购买和使用过程成为一种体验，则这一过程是愉悦的
18、，从而不是精神支出而是精神享受。第2章 顾客价值与顾客满意 2.1.4 2.1.4 与顾客价值相关的概念与顾客价值相关的概念1 1顾客感知价值顾客感知价值在营销过程中，对于同一商品或服务，作为供应商的企业的知觉与顾客的知觉往往存在着差异。这里的差异既可能是对生产或提供商品的成本而言的，也可能是对商品或服务所能带来的利益而言的。组织行为学中的归因理论认为，人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力，而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践，容易发现，作为供应商往往会强调其生产的高成本和产品的高价值，而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。供求双方知觉上的这种差异
19、为交易的进行设置了障碍；但从另一个侧面来看，正是因为供求双方具有不同的文化背景，处于不同的条件，存在不同的需求，他们对同一种产品或服务的作用的认识差异，才使双方之间的交易有可能发生。第2章 顾客价值与顾客满意 这种差异用数学语言可以简单地表示为：从需求方来说，存在Vd(G)Vd(M)，即他认为卖方提供的商品比其手中持有的一定数量的货币更重要；从供应方来说，存在Vs(M)Vs(G)，即他认为买方愿意付出的货币额比其持有的一定数量的商品更重要。式中，M为商品价格所代表的货币额；Vd(M)表示买方对为购买特定商品而要付出的货币额的评价；Vs(M)表示卖方对销售特定商品所能获得的货币额的评价。G代表商
20、品；Vd(G)表示持有某种商品对买方的意义；Vs(G)表示持有某种商品对卖方的意义。第2章 顾客价值与顾客满意 从以上的讨论可以看出，供应商和顾客对同样的市场供给的价值的知觉是不一样的，即Vd(G)Vs(G)。这种现象的存在，喻示着在营销过程中区分顾客价值和顾客感知价值的必要性。顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时，企业的销售就难以达到应该达到的水平；而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时，则
21、实际消费感受达不到预期(期望)，会导致顾客消费后的失望，从而导致不良口碑，影响企业的声誉和未来销售。因此，企业必须要注意区分顾客价值和顾客感知价值，并注意通过宣传、展示等手段影响顾客感知价值及其期望。第2章 顾客价值与顾客满意 2 2潜在顾客价值与实际实现的顾客价值潜在顾客价值与实际实现的顾客价值潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益，而实际实现的顾客价值则是顾客在购买及消费某种产品或服务后实际获得的利益。注意区分这两个概念也是十分必要的。潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常也是不一致的。造成这种差异的原因往往是因为不同的顾客有不同的条件，在使用产品或服务的过程中的配合程度不同
22、。以目前正在我国企业界兴起的ERP(企业资源计划)系统为例，作为一个高度集成、整合的管理系统，在各方面条件具备的情况下，使用这一系统能够带来的利益是巨大的，但这一系统的使用对企业各方面的条件都有很高的要求。有些条件较好的企业在引入这一系统后，取得了明显的成效；有些尚不具备条件的企业在引入这一系统后，则在花费了巨大代价后几乎没有取得任何实质性成效。第2章 顾客价值与顾客满意 3 3顾客价值与消费者剩余顾客价值与消费者剩余消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。人们很容易将消费者剩余与顾客价值混为一体。事实上，消费者剩余与顾客价值的联系表现在两个方面。一是支付意愿，支付意愿是消费者感知价
23、值(包括总顾客价值和净顾客价值)的函数。顾客对某种产品的感知价值越高，其为得到该产品而愿意付出的价格就越高。二是价格，即实际支付量，实际支付量与消费者剩余和净顾客价值之间均呈反比关系。价格越高，即要求顾客为得到产品而付出的货币成本越高，则消费者剩余越小，净顾客价值也越小。顾客价值与消费者剩余不同的是，消费者剩余衡量的是购买者参与市场的收益，而顾客价值则是衡量供应商为顾客带来的利益。消费者剩余的大小与市场总体供求状况有密切关系。市场供不应求，价格会发生变化，消费者的支付意愿也会发生变化。顾客价值的大小则与微观因素，特别是供应商为顾客提供利益的意愿和能力有密切关系。第2章 顾客价值与顾客满意 2.
24、1.5 2.1.5 顾客价值的优势顾客价值的优势1 1从营销本质看顾客价值优势从营销本质看顾客价值优势 营销导向的最终目的是企业利益的最大化，但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于：营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢?满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益，包括物质的和精神的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，具体而言，围绕着顾客需求，实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等，如果
25、不能起到直接或间接增加顾客价值的作用，则都是不成功的。第2章 顾客价值与顾客满意 2从企业持续发展看顾客价值优势从企业持续发展看顾客价值优势在市场经济条件下，企业的生存和发展必须要得到各种相关利益群体如投资者、员工、政府、顾客等的支持，而得到他们支持的前提条件是能够为他们提供一定的利益。可以根据为相关利益群体服务的方式对成功企业和失败企业进行区分。企业必须让对其充满信心的投资者获得回报，为购买其产品或服务的顾客提供价值，为其所处的经济和社区服务，为员工提供利益。专家在对大量企业发展的状况进行研究后发现，高增长企业对顾客的回报相当于低增长企业的5倍，高增长企业为顾客推出的新产品和服务约相当于正常
26、水平的2倍；对员工来说，尽管在高增长企业工作时，跟上节奏的压力非常大，但高增长企业却是最令员工满意的工作场所；第2章 顾客价值与顾客满意 对整个经济来说，为数不多的高增长企业创造了大量的工作机会。诚然，如前所述，一个成功的企业应当为所有利益相关者提供理想的利益，因为企业的发展需要得到所有利益相关者，包括投资者、员工、顾客及整个社会的支持。但是，显而易见的是，在所有这些利益相关者中，顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者，具备一定的顾客价值创造能力，能够向顾客提供一定的利益，是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础。在竞争市场上，企业不具备顾客价值优势，不能向顾客提供理想
27、的利益，就不可能从顾客那里得到理想的回报，从而为投资者、员工及整个社会提供利益就失去了基础，给投资者的分红将失去来源，企业也难以向员工支付令其满意的报酬，就业机会的扩大也难以实现。第2章 顾客价值与顾客满意 股东投入与顾客价值优势之间的关系则表现在：通过向顾客提供满意的顾客价值，可以获得顾客对企业的理想回报，进而企业可以向股东提供理想的回报，从而吸引其加大投入；通过向顾客提供满意的顾客价值，也可以树立良好的市场形象，建立股东对企业投资的信心，从而股东也会加大投入。企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。第2章 顾客价值与顾客满意 员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的
28、关系主要表现在：建立在顾客价值基础上的较高的销售收入和企业净收益为企业向其员工提供理想回报奠定了基础，可以加大企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力；建立在顾客价值基础上的企业声誉能够提高员工对组织的认同度；向顾客提供理想的顾客价值，对员工来说是一种挑战，会加大其工作的压力，但随着企业的不断增长，要求员工完成的工作越来越多，员工的压力虽然加大，但大多数员工对此的反应却是：我们工作得越努力，感觉越好。第2章 顾客价值与顾客满意 3从优势转化看顾客价值优势从优势转化看顾客价值优势 企业具备的竞争优势可以区分为多种不同的层次，基础层次的优势可能但并不必然会转化为高层次的优势。在谋求由基础层次优势向高层
29、次优势转化的过程中，存在着各种各样的障碍，如观念障碍、相关技术障碍、资源障碍、市场判断能力障碍等。尤其值得一提的是观念障碍。在很多情况下，人们意识到建立竞争优势的重要性，但往往只是将优势理解为自身拥有某种资源或技术能力上的优势，理解为与竞争者相比的一种更好的状态，而不是从顾客需求出发来定义自身的优势。这种观念的存在就注定企业不会花很大精力去研究使基础层次优势向顾客价值优势转化的问题，转化也就很难发生。第2章 顾客价值与顾客满意 2.2 顾顾 客客 满满 意意 2.2.1 顾客满意及影响因素顾客满意及影响因素1顾客满意顾客满意顾客满意是指顾客对其(明示的、隐含的或必须履行的)期望已被满足的程度的
30、感觉。菲利普科特勒认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。第2章 顾客价值与顾客满意 美国维特化学品公司总裁威廉姆泰勒认为：我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。亨利阿塞尔也认为，当产品的
31、实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意；否则，则会导致顾客不满意。第2章 顾客价值与顾客满意 可见，顾客满意是相对的而不是绝对的，企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾客满意”导向的管理过程。通常，顾客抱怨是满意程度低的最常见的一种表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定能确保顾客很满意。从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。第2章 顾客价值与顾客满意
32、 2影响顾客满意程度的因素影响顾客满意程度的因素顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客关系、对顾客的承诺和满意度比较。1)顾客对产品的认知程度顾客对产品的认知程度是指顾客对产品满足需求程度的判断，产品在性能、价格和形象等方面对顾客需求的满足程度越高，顾客就越满意。第2章 顾客价值与顾客满意 2)顾客关系顾客关系是指通过买卖，企业与顾客之间所建立起来的关系，这种关系越是亲密融洽，顾客的满意度越高；反之，如果买卖过后两者毫无关系，顾客满意度就低。在组织市场，买卖双方通常都对此给予相当的重视。而在消费者市场，由于消费者人多面广，零售商不太重视与顾客的关系，造成零售活动中顾客交叉状态(
33、指老顾客不断离去，新顾客不断进入)高。第2章 顾客价值与顾客满意 3)对顾客的承诺对顾客的承诺是指企业对所提供的产品或服务的一种事前保证，保证对顾客在今后使用过程中可能遇到的可预见和不可预见的风险予以及时解决，包括对产品或服务质量、安装、维修、退货、换货和培训等各个售后环节的承诺。这种承诺越具体，越切合实际，越可见证，顾客的满意度就越高。销售承诺在购前阶段的主要作用是吸引消费者对产品的关注，并对消费者对产品的预期产生重要影响。因此，销售承诺即使不能使消费者将购买欲望转化为购买的实际行动，也能在某种程度上有效传递与竞争者产品的差异。但是，当这种承诺不能获得真正实现时，即使你的产品优于竞争对手的产
34、品，顾客满意度也仍将下降。提高期望以吸引顾客与达到顾客满意通常是一对矛盾。第2章 顾客价值与顾客满意 4)满意度比较满意度比较是指顾客对不同品牌的满意度的比较，处于较高满意度的品牌，满意度会获得进一步的上升，反之则会下降。第2章 顾客价值与顾客满意 2.2.2 建立顾客满意指标体系建立顾客满意指标体系1顾客满意指标体系含义及其意义顾客满意指标体系含义及其意义 1)顾客满意指标(CSI)顾客满意指标首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。研究显示，ACSI(美国顾客满意度指数)与道琼斯指数有着明显的一致性，但它比道琼斯指数更具前瞻性。
35、迄今为止，共有包括韩国、中国台湾、欧共体在内的22个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。第2章 顾客价值与顾客满意 2)顾客满意指标体系的用途 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望；检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。第2章 顾客价值与顾客满意 2建立
36、顾客满意指标体系的原则建立顾客满意指标体系的原则 在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列四大原则：建立的顾客满意度测评指标体系必须是顾客认为重要的；测评指标必须能够控制；测评指标必须是可测量的；建立顾客满意度测评指标体系和设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。第2章 顾客价值与顾客满意 3建立顾客满意指标体系的步骤建立顾客满意指标体系的步骤 建立顾客满意指标体系时，一般可以分为四个步骤，如图21所示，其中，第2个步骤和第3、4两个步骤有所交叉。图21 建立顾客满意指标体系的步骤 第2章 顾客价值与顾客满意 1)提出问题建立顾客满意指标体系的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考
37、虑如何获得这些因素并使之量化，即包括对下面几个问题的回答：影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？第2章 顾客价值与顾客满意 2)采集数据采集数据的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括以下五种：(1)二手资料收集。二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透明性等缺点，亦即二手资料在资料的详细程度和资料的有用程度方面不具备优势，但是它毕竟可以作
38、为我们深度调查前的一项重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。第2章 顾客价值与顾客满意(2)内部访谈。内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。(3)问卷调查。它是一种最常用的数据收集方式。问卷中包含了很多问题和陈述，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。抽样调查使顾客从自身利益出发来评
39、估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。第2章 顾客价值与顾客满意(4)深度访谈。为了弥补问卷调查存在的不足(如问题比较肤浅、开放性问题回答比较模糊等)，有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈(或23个人)，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或产生某种行为的原因。通常情况下，在实施访谈之前要设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题要具有普遍性。第2章 顾客价值与顾客满意(5)焦点访谈。为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导812人(顾客)对某一主题或观念进行深入的讨论。焦
40、点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，这种方法可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的态度。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般采用“李克特量表”。第2章 顾客价值与顾客满意 李克特量表的设计包括两步。第一步是“赋值”根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。之所以将
41、测量指标量化(数字化)，一是因为数字便于统计分析，二是数字使态度测量活动本身变得容易。表21为针对销售行业的服务人员的满意度测评表。第2章 顾客价值与顾客满意 表表21 销售行业服务人员满意度测评表销售行业服务人员满意度测评表 第2章 顾客价值与顾客满意 3)建立行业顾客满意因素体系 通过分析、整理收集到的二手资料和内部(外部)访谈所获得信息，建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，初步建立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数的指标，多数都以三级或四级指标的形式表现出来，表22为销售行业的顾客满
42、意因素体系。第2章 顾客价值与顾客满意 表表22 销售行业顾客满意因素体系示意销售行业顾客满意因素体系示意 第2章 顾客价值与顾客满意 4)建立企业顾客满意指标体系在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。比如，有两个顾客满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素，这些因素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角
43、度考虑，将他们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。第2章 顾客价值与顾客满意 一般采取专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个因素。如果顾客对某一个因素普遍不在意，或者用相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系，则这个指标可以舍弃；如果两个或多个同级因素呈高度相关关系(多重共线性)，则这些因素中一般只保留一个。第2章 顾客价值与顾客满意 剩余的每一个因素对顾客满意度指数都有影响，确定不同的因素对顾客满意度指数的影响程度也是建立企业顾客满意指标体系的重要环节。比如说，关于耐用消费品，售后服务是一个非常重要的因素，但是关于快速消费品，售后服务的重
44、要程度又变得非常小。影响程度称之为权重。相同的因素，在不同的指标体系中的权重是完全不同的。只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观、真实地反映出顾客满意度指数。权重的确定一般也是根据专家讨论或顾客意见汇总的结果，常用的方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。第2章 顾客价值与顾客满意 剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业顾客满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了顾客满意指标体系。在一个完整的顾客满意度指标体系中，一般还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对
45、手的满意度、行业领导者的满意度等。加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一个完善的顾客满意指标(CSI)体系。第2章 顾客价值与顾客满意 2.2.3 顾客满意的路径顾客满意的路径1)重点顾客不同的顾客，在实现自己的需求和期望时，由于受到生活习惯、经济、价值观等不同因素的影响，会对产品或服务做出不同的选择。因此，每一个提供产品或服务的企业，都应首先确定目标顾客，并按目标顾客的需要设计自己的产品和服务，建立目标顾客群的维护、保持和潜在顾客的开发系统，在不断满足需求和期望的同时，维护和保持老顾客，开发新顾客。第2章 顾客价值与顾客满意 著名的“20/80定律”表明：最能让企业获利的20%的顾客，贡
46、献了企业总利润的80%。可以看出，并不是所有的顾客都值得企业花力气去保留。虽然所有的顾客都很重要，但是他们的可盈利能力仍然有所不同。从某种意义上说，这20%的顾客就是企业的重点顾客，他们是企业利润最主要的实际贡献者。第2章 顾客价值与顾客满意 不可忽视的另一点是重点顾客对目标群体的示范作用。大多数人都有不同程度的从众心理，正是重点顾客率先接受企业创造的新的生活理念，并将这种理念转变为行动，才带来大众生活方式的改变。如果说企业是需求的创造者，那么重点顾客则是需求传递过程中不可或缺的一环。提高重点顾客的满意度是大有裨益的，他们既是企业收益的直接来源，也是扩大目标顾客群的桥梁和企业间接收益的推动者，
47、所以应该将这样的顾客视为核心顾客，作为重点服务对象。企业的经营活动都应以围绕满足这些核心顾客的需求有针对性地展开，只有这样才能赢得更高的顾客忠诚度。第2章 顾客价值与顾客满意 2)顾客资源在知识经济时代，随着产品的日益丰富，顾客选择性的不断增加，对企业来讲，创新越来越重要，也越来越困难。一切创新都是顾客和企业共同激励的结果，顾客既是刺激和创新的接受者，也是创新的主体和参与者。顾客作为一个资本要素顾客资本已被作为一种宝贵资源纳入到企业的经营发展中来。第2章 顾客价值与顾客满意 20世纪60年代的顾客只满足于能买到产品，而90年代末，顾客却希望能得到个性化的产品。为了满足顾客的个性化需要，一方面企
48、业必须预测顾客的爱好、需求和品位，进行技术创新、产品创新、服务创新，进而引导顾客消费；另一方面，又要让顾客能为企业提供信息，使顾客成为“创新源”。事实上，顾客不仅可以提供许多产品的需求信息，甚至可以提供产品的设计方案。网络的连接大大增加了顾客参与创新的机会。当然，要使顾客积极参与，需要发展与顾客的关系，从单纯的买卖关系转变为合作伙伴关系，通过持续不断地使顾客满足，赢得顾客的信任，只有这样，企业才能与顾客共同发展。第2章 顾客价值与顾客满意 3)连续积累如果一家企业提供的产品或服务虽能不断地满足顾客的期望，但绝不高于顾客的期望，或者说不能给顾客带来惊喜，那么它也只能使顾客产生伪忠诚。因为与提供劣
49、质服务的企业相比，这些企业在市场竞争中会处于比较有利的地位；但与提供优质服务的企业相比，它们则处于不利的地位，所以这并不能保证顾客长期对它保持忠诚。因为顾客总是受到各种诱惑，一旦顾客发现更好的产品或服务，就会离去。第2章 顾客价值与顾客满意 满足顾客的需求实际上是一个连续积累的过程，随着需求的满足，顾客的期望也在不断上升，从而产生新的需求，因此需求的不断满足和期望的不断攀升是一个连续的上升过程。当这种过程成为一种期待，过程带来的愉悦将超过结果带来的愉悦，顾客满意成为一个持续性的过程，其接受组织产品或服务的可能性也会增大，最终成为企业的长久顾客并给企业带来长久的利益。因此，企业只有不断地向顾客提
50、供高于他们最高期望值的产品和服务，并让他们对可能成为无需支付报酬的市场宣传者，才能通过良好的口碑效应把企业的产品和服务推荐给他们的朋友及其同事们。第2章 顾客价值与顾客满意 4)阶段成果享受过程是重要的阶段成果或者说阶段性满足同样重要，技术的发展本身也是阶段性的。从电子管到晶体管，从晶体管到集成电路再到大规模集成电路，电子产品体积越来越小，功能越来越强，质量越来越稳定。从黑白到彩色，从显像管到等离子再到液晶，从模拟信号到数字信息，电视机发展走过了一个个阶段，消费者享受着每一次由技术革新带来的新阶段，连续性的过程就是这样让人期待，让人愉悦，从满意走向新的满意。第2章 顾客价值与顾客满意 顾客满意
