1、文体用品与科技总第 527 期 2023 年 11 月(下)61市场扫描MARKET SCAN摘要：通过对西北省会某高校大学生受体育明星代言影响下的大学生体育消费影响进行研究分析，得出该高校学生加入粉丝社群以及受粉丝经济影响下的体育消费占比在日常开支中占比较低，主要以实体消费为主。男女学生在体育消费方面存在显著差异，但整体体育消费意愿逐步提高，参与体育消费的积极性较高。学生们更关注体育消费中产品的附加价值，体育消费观念也在体育明星的影响下发生变化。关键词：粉丝经济 体育明星代言 大学生体育消费中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2023）-11-061-3-JF
2、基金项目：西北师范大学 2022 年度研究生科研资助项目，项目编号：2022KYZZ-S111。作者简介：刘宝泉（1999-），男，汉族，甘肃威武人，硕士研究生在读，研究方向：体育教育训练学。粉丝经济视角下球类体育明星代言对大学生体育消费影响的研究以西北省会某高校为例刘宝泉（西北师范大学体育学院 甘肃 兰州 730070）随着社会经济的蓬勃发展以及消费观念的日益演进，粉丝经济作为一种新兴的消费范式，逐渐在各个领域彰显卓越的影响力。在这其中，体育领域作为社会文化领域的重要分支，同样受到了粉丝经济的深刻塑造。作为体育领域的杰出代表，体育明星的代言行动在粉丝经济的背景下正变得愈加引人瞩目。在如今社会
3、，体育明星作为粉丝经济的主要参与者，其代言活动不仅局限于商品推广的角色，更成为粉丝情感与品牌宣传的融合纽带，将个体追捧与商业宣传高度巧妙地结合。大学生作为新生代的代表，其消费行为往往能够在某种程度上驱动未来的市场趋势。体育领域则作为一个蕴涵着竞技、娱乐、文化等多元素的产业，其消费现象遭受多种因素的合力影响，其中备受关注的体育明星代言，即是其中的一股重要影响力。然而，如何以科学的态度剖析体育明星代言对大学生体育消费所产生的影响，以及粉丝经济在其中所扮演的角色，值得深入研究。1、研究对象与方法本文以西部地区省会某高校的在校大学生作为研究对象。随机抽样发放调查问卷 120 份，回收问卷 120 份，
4、筛选出无效问卷，总计得到有效问卷 115 份，采用文献资料法、问卷调查法、比较分析法等方法，对得到的问卷信息数据从性别结构、消费经济来源、月收入、体育消费意愿、体育消费支出占比、是否为某球类体育明星粉丝等角度对参与调查的研究对象进行统计。2、研究结果与分析2.1、被调查西北省会某高校大学生的相关情况（1）被调查西北省会某高校大学生的性别结构。根据问卷数据梳理得到其中男生 48 人，占总调查比例的42%；女生 67 人，占调查总比例的 58%。（2）被调查学生主要以家庭供给生活费为主要来源。根据调查问卷数据梳理分析，可得出该高校 37.5%的大学生体育消费的来源来自父母的资助；其中部分资助，部分
5、靠自己赚取（助学金，勤工俭学）的占比达到 57%，全部来自自己赚取的比例较低。综合其数据可得出，该高校的家庭资助供给的比例虽仍占多数，但其家庭资助、自主赚取的比例较于其他两项占比最高，说明该高校大学生的独立意识在逐渐增强。从另一个侧面显示出该高校的培养模式更加符合于学生自主能力的培养。（3）被调查大学生的体育消费意愿。被调查的某高校大学生对体育消费感兴趣的占比为 36%，对体育消费不感兴趣的占比为 7%，对体育消费比较感兴趣的为39%，对体育消费无所谓的占比为 18%。综合以上数据得出，该高校体育消费意愿比较突出，且参与体育消费的积极性逐步提高。表 1 体育消费意愿项目频率百分比（%）有效百分
6、比（%）累计百分比（%）感兴趣4136.6%36.6%48%比较感兴趣4539%39%52%无所谓2018.7%18.7%23%不感兴趣97%7%10%总计115100%100%133%（4）被调查大学生的体育消费支出占比。通过问卷调查得到的数据梳理分析得出表 2，每月体育消费支出在 300 元以下的男女占比为 25%、52%；体育消费支出在300-600 元区间的男女占比为 64%、40%；600-1000 元以上区间的体育消费支出男女占比为 3%、2%；1000 元的体育消费男女支出占比为 6%、4%。并且综合问卷调查有关于体育消费内容的分类比较，其中购买日常运动所穿着的运动服装、鞋帽以及
7、居家或功能性健身运动器材的占比达到 82%，且男生购买运动服装鞋帽的频次、消费金额远大于女生，这说明男生在日常的体育运动的参与度相较于女生高，且男生在运动器械的体育消费欲望高于女文体用品与科技总第 527 期 2023 年 11 月(下)62MARKET SCAN市场扫描生，在购买相应的运动用品、器材时会主动考虑其性价比的高低，但是男生又会受到其喜爱的体育明星的影响而出现不理智的超前消费。例如，购买其喜爱运动明星的签名款球衣、球鞋，以及相关的体育纪念用品，女生在体育用品消费方面，更多考虑体育用品是否符合自身审美，而对于性价比的考虑稍有欠缺，并且更加容易受到流行趋势的影响而进行体育消费，主要消费
8、内容多数为服装鞋帽类，很少或基本不购买健身类运动器材。表 2 体育消费支出与性别因素分析表300 元以下体育消费支出%300-600 元600-1000 元1000 元性别男48女6712(25%)35(52%)31(64%)27(40%)2(3%)2(2%)3(6%)3(4%)总计47(77%)58(104%)4(5%)6(10%)（5）被调查该高校大学生是否为某球类体育明星粉丝情况。通过分析后，该高校的大学生是否为某球类体育明星粉丝的相关结果得出，有 63 人表示自己是某球类体育明星的粉丝，其占总人数的50%。41%的大学生表示自己不是球类体育明星粉丝。并且其中有 38%的人群加入了所喜爱
9、明星的应援团体，粉丝互助会、HuPu 社团以及自发组织的微博超话等其他粉丝团体。在是否会对自己所喜爱的体育明星进行代言相关的实物产品进行购买，赠送虚拟平台礼物，以及举办相当规模的应援或纪念活动进行消费时，在以上加入粉丝团体人群中受粉丝情节出现体育消费的人群占比为 23%，其中 38%的人群都表示自己不会进行消费打榜应援，占比 39%的人群表示对是否会进行以上的体育消费表示无所谓。2.2、参与被调查的该高校大学生对球类体育明星代言商品的相关情况（1）被调查该高校大学生成为某一球类体育明星粉丝的原因。在确定为某一球类体育明星的粉丝之后，又对于其为何会成为某位体育明星的粉丝进行了调查，主要的原因有该
10、体育明星所具有的技术能力。例如，有着出色的竞技成绩以及高超的竞技技能；此外在相关选项中顽强的竞技精神也占据较大比例，这种无具体实物的精神外在展现，也是吸引喜爱相关运动人群成为粉丝的又一重要原因。如图 1。因此，在近些年的奥运会、职业联赛，以及相关分项比赛的世界杯中，相关企业以及商家在结合自身产品定位、受众市场在赛前或赛后会签约人气高，潜力大，拥有众多噱头或此前已经拥有出色运动成绩或高超的运动技能的球类体育明星进行代言。例如，足球巨星C罗与NIKE达成终身代言合同，其目的就是利用 C 罗作为足球超级明星的影响力，带动旗下相关运动产品的销售额。据悉，NIKE 公司在 2021 财年的全年销售额为
11、445 亿美元，其中 DTC（直接面向消费者）业务的收入为 164亿美元，占比达到了 35%。图 1 成为粉丝原因（2）被调查已是粉丝群体和非粉丝群体受体育明星代言影响的体育消费情况。该高校大学生在是否从众购买球类体育明星代言的爆款商品或倾向于购买当红体育明星代言商品时非常同意的比率为 20%和21%，同意的比率高达 47%、43%，说明在涉及到体育运动领域的消费范畴内，受到从众心理以及当红体育明星的影响仍然较大。现已成为某球类体育明星粉丝的群体和非体育明星的粉丝群体，在进行相关体育消费时，购买实用性服装鞋帽、体育器材的体育消费，参与性以及观赏性体育消费时，有 47%的大学生群体表示会受到更多
12、的从众心理影响以及受当下红极一时的球类体育明星或者其他体育竞技领域做出非凡成绩、影响力强势的球类体育明星代言的影响，其中仅有 19%的人群表示无所谓，11%的群体表示不会在进行体育消费时受到以上因素的影响。在已成为某一球类体育明星粉丝后，是否会对于其喜爱的球类体育明星代言的相关不符合自身消费水平或消费理念的商品进行购买消费时，超过 47%的人群选择不同意。这样的调查结果充分体现出了该高校大学生在对于自己喜爱的球类体育明星的支持和消费应援上，多数群体是趋于理性的，会对于其产品的使用或使用角度去考量自己是否会需要，而后进行体育消费。仅有 9%的人群，选择跟随其喜爱的体育明星购买相关体育产品，这一类
13、群体在大学的思想品德授课方面应着重对其消费价值观进行良性引导，以期能够形成良好的消费观念和行为。3、粉丝经济视角下球类体育明星代言对该高校大学生体育消费诸因素的影响3.1、对该高校大学生体育消费观念的影响在经过对非体育明星粉丝的受众群体和受当红球类体育明星代言下的体育消费受众群体的体育消费观念对比以后得出，非体育明星粉丝群体在体育消费理念上更加趋近于理性，且在购买时多会考虑自身是否适用，该体育消费对自身的日常生活会不会造成一些影响，很少考虑到体育消费对于自身精神满足的作用。还受到原生家庭对于体育消费的态度和对体育喜好程度的影响，这一因素直接决定了个人收入支出占比在体育消费中的份额，也是影响体育
14、消费数额多少的直接因素。粉丝经济对高校大学生体育消费观念的影响显而易见。体育明星代言等粉丝经济模式塑造了一种消费者心理，使大学生对体育产业产生更加积极向上的认知，将体育视作一种时尚、生活方式，而非仅仅是赛事竞技。这种观念改变部分源于粉丝经济所营造的明星崇拜氛围，也因大学生追求社会认同感、个体认知而转化。粉丝经济强调情感共鸣，导致大学生在消费中寻求与体育明星的情感连接，因而塑造了对体育的新型消费观念。而受体育明星影响之下的受众群体，体育消费理念较之于非粉丝群体受影响的程度要更高，在参与体育消费时更多的会受到自己所喜爱的球类明星的商品代言能力的影响，而从事体育消费活动，这一群体的体育消费意识和动机
15、均强于非粉丝群体，同样对于体育运动的热爱也比同龄人要更强，在这些因素中家庭、师长、体育文化传播媒介起到了重要的作用。但该群体对于自身体育消费的参与有时候过于盲目，且更容易受到当红体育明星的代言而进行不适于自身理念的体育消费；在调查中涉及到自身所喜爱明星出现负面消费或者丑闻时，超过 2/3 的群体表示不会购买其代言的商品，文体用品与科技总第 527 期 2023 年 11 月(下)63市场扫描MARKET SCAN说明该高校大学生是非观建立，以及自我甄别判断能力处于理性化的范畴之内。因此，我们应该更加注重大学在思想品德教育中的消费观念的积极良性引导。3.2、对该高校大学生体育消费内容的影响在体育
16、内容选择层面，粉丝经济引导了大学生对体育赛事、活动以及相关产品的更为精细选择。体育明星代言将其个人形象与特定品牌紧密结合，吸引大学生主动追逐代言产品。这不仅在商业推广层面增加了吸引力，还在心理层面建构了一种体育明星与优质产品的关联，促使大学生更加倾向于选择与体育明星相关的体育内容和商品。通过对比两类人群的体育消费内容，该高校整体的体育消费水平不高，且非粉丝人群和粉丝人群在体育消费的类目上相同点为更多的体育实物类消费占比高，其中衣物鞋帽、日常运动的体育用品的购买数量占总体育支出的 2/3；不同点为粉丝类群体购买所喜爱球类体育明星同款代言商品的购买力度，要远远超出非粉丝群体，参与调查的该高校大学生
17、中购买体育明星代言同款球鞋、背包的人群数量占到 64%，其中还包含音像、音响制品、购票参与业余体育比赛、付费购买相关频道（APP），甚至受到所喜爱体育明星的影响参与相应的体育技能的学习培训。男生和女生在购买体育用品时更多出于自身需求购买，男生偏向于追求性价比以及品牌，在体育健身类器材的购买中男生的占比高于女生，而男生也受到吸引异性的目的进行体育消费；而女生在体育消费的内容上较为单一，更多考虑美观性，以及商品带来的附加值，例如，展现身材曲线、休闲娱乐、审美符合等。具体购买的体育消费中运动服装的占比最高，其他的体育消费方面的整体积极性相较男生低。说明该高校女生体育参与度的积极性也较低，因此在体育教
18、学过程中要加以积极引导，树立正确的体育消费观念。3.3、对该高校大学生体育消费行为的影响粉丝经济对高校大学生体育行为产生的影响体现在消费行为的多元化和互动性上。大学生不再仅仅是体育赛事的旁观者，他们更倾向于参与体育活动、购买与体育明星相关的产品，以表达对明星的支持和情感共鸣。这种行为变化部分解释于社交连接机制，体育明星代言带动了粉丝之间的联结，激发了参与性消费和互动性消费的需求。这也与当下大学生更强调个人体验、社交互动有关。大学生作为年轻一代，在这个阶段自身“标新立异”渴望受到关注的心理较为强烈，以此会对其自身的体育消费行为造成影响，在购买相关体育产品时对于自身是否适用基本成为第二位选择标准，
19、更多的关注该消费行为能够带来的附加效应，以此满足其精神追求；其次，这种标新立异的第二个层面更多是让其自身与他人做出区分，而受到别样的关注。这一类人群的体育消费数额往往较大，其消费行为也更加情绪化，这一类群体在此次调查中占比极小。综上所述，粉丝经济对高校大学生体育消费观念、内容选择和行为方式造成了多方面的影响。这种影响在很大程度上源于粉丝经济强调的情感共鸣、认同效应和社交连接机制，同时也受到大学生追求个性认同、社交互动的现实需求的推动。这一现象不仅揭示了粉丝经济在塑造体育消费新格局中的重要作用，也为体育产业的发展和营销策略提供了有益的思考依据。4、结论与建议4.1、结论根据对参与调查的 115
20、位大学生研究得出，在粉丝经济视角下球类体育明星代言对体育消费观念、体育消费内容、体育消费行为均有影响。且该高校大学生体育消费意愿较为积极，男女生在体育消费内容上呈现出不同，在其确定是某球类体育明星粉丝后，在加入相应的粉丝社团以及打榜消费应援上的总体比例较低。说明该高校大学生确定为某一体育明星的粉丝后，彻底会被粉丝经济影响到自身体育消费的，不理性以及盲目进行体育消费的群体人数占比较低。通过问卷调查结果分析得出在整体的大学生消费内容之中，日常使用以及实用性消费占比非常高，观看欣赏性的消费占比也在逐步攀升，总的来说球类运动明星的代言活动对该高校大学生的体育消费产生了积极的影响，并且同时梳理分析了影响
21、该高校参与体育消费人群的其他影响因素，如性别、年龄、经济状况、体育消费意愿、体育消费支出占比，确定为粉丝或非粉丝人群等，以及对影响该高校大学生参与体育消费的诸多因素，给出了相应的建议。4.2、建议（1）有针对性地利用体育名人的知名度，构建完备的体育消费理论体系。需要深入研究名人效应，以便充分理解体育名人在体育消费中的潜在影响，并将其有机融入更广泛的体育经济与市场理论之中，以进一步提高体育市场的有效性；（2）充分发挥体育名人的名人广告效应，引导大学生逐步树立合理的消费理念。这可以通过教育和广告宣传来实现，以帮助年轻一代了解如何正确地支持他们喜欢的体育名人，同时保持理性的消费观念，从而维护他们的财
22、务健康；（3）有效并正确地利用体育名人代言所带来的巨大商业价值，促进整体体育消费市场环境的不断优化。这需要监管机构的介入，以确保市场公平竞争，减少不当竞争和价格操纵，以维护广大体育消费者的合法权益；（4）建立对体育名人商业代言的规范制度。这包括制定明确的伦理准则，要求代言活动的透明度和真实性，以确保体育名人与品牌之间的合作是公平和诚实的。此外，可以通过法律法规和监管机构的强制执行来预防不当商业行为。这样，能够有效保障市场的公平与有序。参考文献：1邱雪.我国体育明星品牌代言人的热点问题探讨J.中国体育科技,2005(04).2杨涛,李法伟,蔡军.文化产业与体育产业中体育消费统计现状研究J.首都体育学院学报,2019,31(04).3朱琪.体育明星商业代言效果研究D.武汉体育学院,2011.4澎湃新闻.C罗与耐克赞助合同遭曝光,10年总额达1.62亿欧元EB/OL.(2019-09-07).2023-7-31https:/
