1、第4 期专题与论述2023年8 月服饰老字号品牌的传承与创新以都锦生品牌为例刁习羽，尹志红，郑迎春（武汉纺织大学服装学院，湖北武汉4 3 0 0 0 0）摘要：在我国经济发展、人民生活水平提升以及人均可支配收入增加的社会环境下，消费者对于服饰更加关注品质和个性化需求，这促使服装产业迅速变革。对于服饰老字号品牌而言，行业的变革是机遇，也是挑战。文章着眼于服饰老字号品牌应该如何在传承品牌理念的基础上把握时代机遇重新焕发生机与活力，以都锦生品牌为例，分析其品牌在传承与创新方面的现状，对以都锦生品牌为代表的服饰老字号品牌的未来发展提出了建议。关键词：服饰老字号品牌；传承；创新；都锦生丝织厂Doi:10
2、.3969/j.issn.2095-0101.2023.04.034中图分类号：TS941.1文献标识码：A文章编号：2 0 9 5-0 1 0 1(2 0 2 3)0 4-0 1 1 3-0 31服饰老字号品牌概述及研究现状1.1服饰老字号品牌概述中华老字号品牌拥有着深厚的文化底蕴，但是人们的生产生活方式、消费意识、价值取向等伴随着时代的进步而不断发生变化，一定程度上给古老的手工业品牌带来了较大的冲击。在清朝末年北京民间流传着一句谚语，“头戴马聚源，身披瑞蚨祥，脚踏内联升，腰缠四大恒”。这句谚语中提到了3 个北京老字号品牌：马聚源、瑞蚨祥、内联升。这句话形容穿着者身份地位显赫，同时也反映了老
3、字号服饰深受百姓喜爱。另外，服饰老字号品牌分布在全国各地，除上述提到的北京的品牌，江浙沪地区的品牌也同样具有代表性，如苏州的乾泰祥丝绸、杭州的都锦生丝绸、上海的亨生西服等服饰老字号品牌皆享有盛誉1.2服饰老字号品牌的研究现状部分专家学者从不同角度对服饰老字号品牌的复兴开展研究：天祥等叫提出北京老字号的发展方向及转型策略；徐旭黎2 对丝绸老字号的传承与创新提出了相关理论和实际案例；白玉苓3 针对服饰类老收稿日期：2 0 2 3-0 3-3 1基金项目：湖北高校省级教学研究项目（项目编号：2 0 22317)第一作者：刁习羽（1 9 9 7 一），女，黑龙江双鸭山人，武汉纺织大学在读硕士研究生，研
4、究方向为服装结构与理论研究。通信作者：尹志红（1 9 7 5 一），女，湖北襄阳人，武汉纺织大学教授，硕士，主要从事服装结构与服饰文化科研工作。字号品牌如何在继承传统血脉的同时进行时尚创新提出策略。孙杰从文化出发探究老字号服饰品牌；余晓芸等从设计的角度来提升产品时尚度。针对现有研究多是以理论为主的情况，本文以都锦生品牌为例，对服饰老字号品牌的发展提出一些实操建议。2服饰老字号品牌的机遇与挑战老字号品牌代表着中国传统的商业文化，传承历史悠久。随着国内外经济环境的改变，老字号品牌的生存面临着机遇和挑战。2.1服饰老字号品牌的机遇首先是自身优势，体现在品牌文化与技术两方面。文化是老字号品牌延续、创新
5、的基石，服饰老字号品牌历经百年的发展，有着悠久的历史文化积淀，使消费者对老字号品牌形成了坚定的市场认同感。百年间累积的技术优势是服饰老字号品牌的扎根之本，产品拥有独特的生产工艺，并且多采用师徒传承手工制作的方式，在保证产品质量的前提下兼顾手工艺的传承。其次是外部优势，主要体现在国家政策以及流行趋势等方面。国家为推动老字号品牌创新发展，增强品牌活性推出了相关政策，包括保护品牌文化、完善传承系统、激发创新方式等。近年来，“复古潮流”的风靡，使部分年轻消费者开始追求服饰品的文化内涵，消费者更喜欢探求具有深厚文化底蕴以及故事性的服饰品。手作行业的兴起，使消费者在购买服饰品时更关注其质量，这也为老字号服
6、饰的发展创造了契机。2.2服饰老字号品牌面临的挑战在服饰风尚多元化的环境下，国内外服装企业、设计师品牌等层出不穷，多种销售方式应运而生。这对服饰老字号品牌的发展造成巨大压力。生产模式及专题与论述第4 期2023年8 月消费观念的转变使得服饰老字号品牌的影响力下降。就其自身原因分析：首先，品牌老化问题，大量服饰老字号品牌经过百年沉淀，虽具有精湛的纺织工艺，但制作周期长，更新速度慢，同时过度依赖单一的品类，故无法适应现代快节奏的市场竞争环境。其次，产品相对固化，由于品牌风格的百年传承，其产品风格、款式、材质都相对固定，导致消费群体局限。再次，传承方式僵化使服饰老字号品牌裹足不前，传统的师徒或家族传
7、承的方式，使企业管理思维缺少活性。最后，营销方式壁垒，服饰老字号品牌产品和视觉营销方式单一导致品牌在数字化的市场竞争中缺少曝光度。3都锦生品牌的历史沿革与创新在杭州纺织品老字号中，都锦生丝织厂历经百年而长盛不衰，在数码纺织技术高度发展的今天，都锦生品牌仍然以精湛的手工艺在业界享有盛名。都锦生织锦是我国优秀的纺织类非物质文化遗产，具有鲜明时代特色及地方特色的同时兼顾产品创新，被誉为“东方艺术之花”3.1因地制宜，研发产品都锦生注重新产品的研发与创新，基于本土特色及现有的织造技术推陈出新，在传统丝绸织造的方式上发明了织锦工艺，运用提花机通过花板控制多色的经纬丝线，分为装饰织锦、风景织锦、丝织人像3
8、 类。都锦生于1 9 2 1 年织造成功的黑白两色相景织物九溪十八涧（见图1），打破当时国内以提花锦缎为主导的丝绸市场格局，为后世丝绸织造与生产提供了新题材与新技艺。在1 9 2 6 年，都锦生丝织厂的仿古织锦画作品宫妃夜游图（见图2）获得费城世界博览会金奖，从此中国织锦画在国际上名声大噪。随着都锦生丝织厂规模的扩大，都锦生品牌与时俱进，持续革新技艺开发品类：在南京云锦台垫的影响下研制出精致的丝织台垫；受日本女郎的阳伞启发，设计出晴雨两用的西湖绸伞，五彩丝织伞面深受女性青睐 6 。都锦生品牌在我国民国时期所特有的中西文化的冲撞中产生了独特的艺术表现形式。图1 九溪十八涧织锦图2 宫妃夜游图织锦
9、3.2与时俱进，顺应市场都锦生织锦厂成立于社会动荡的年代。民国时期，因政治、军事、贸易上的冲突，国民与企业多次发起国货运动，使得中国纺织业形成了大机器生产的产业结构。解放初期都锦生丝织厂产品销售困难，企业面临破产。党和政府给予政策支持，指明了丝织产业的发展道路与生产方向，打开国内外市场 7。1 9 9 7 年，都锦生织锦博物馆建成并对外开放，随后被市委确定为杭州市爱国主义教育基地。如今都锦生丝织厂仍生产传统的织锦产品，如以名人字画为模板的装饰画卷、富有吉祥寓意的中式台毯、国风双面靠垫等，同时技术革新推出新品种、新花样，在传统工艺的基础上与时俱进开创更加契合当代人生活需求的产品：真丝服装、领带、
10、丝巾、绸伞等。产品做工精良，质量讲究，花样款式繁多，享誉市场。3.3创造声量，品牌营销民国初期中国报刊业蓬勃发展，对人们的生活方式、穿衣习惯、审美情趣产生了重要影响。在西方装饰艺术、构成主义设计、现代主义等艺术运动影响下，民国时期报刊、标志通过文字与图形传达品牌特色呈现出简洁、抽象的现代设计风尚8。都锦生在设计品牌商标之初，考虑到国内外市场流行趋势以及消费者多元化这两个问题，决定使用自己名字的韦氏拼音“TuChinSheng的首字母即“T”“C”“S作为商标的设计元素，形状简洁辨识度高，有利于传播品牌概念使消费者形成品牌的视觉记忆，可增加二次传播提升品牌影响力（见图3）。同时都锦生洞悉广告宣传
11、之必要，数次通过浙江商报杭州民国日报商业月报等刊登广告宣介产品9（见图4）。品出新散生锦都S伞網雨晴所行餐新仁教清湖州粮图3 都锦生品牌商标图4都锦生西湖绸伞海报时至今日新型媒体技术蓬勃发展，都锦生企业把握行业风向同时坚持文化传承，都锦生织锦被选人浙江省首批非物质文化遗产名录，早期的织锦作品被收录到中国丝绸博物馆、杭州丝绸博物馆、都锦生织锦博物馆等；开创校企合作的新传承模式与高校专家学者共同探讨都锦生织锦的设计管理方式，为老字号企业注人新活力；在杭州丝绸时尚节中展示新产品，传播品牌理念的同时提高品牌曝光率；杭州都锦生实业有限公司在线下门店销售的同时开设线上购物渠道第4 期专题与论述20233年
12、8 月以满足当代人多元化的需求。4服饰老字号品牌的创新分析经济社会大环境的变化和企业体制机制的变迁，是服饰老字号品牌迅速没落的主要因素。在当今社会延续优良传统的基础上继续开拓创新，逐渐形成富有品牌特色并满足消费者需要的新型商品，这对于服饰老字号品牌来说尤为重要4.1#技术创新服饰老字号品牌的主要特色就在于其传承性，技术工艺对品牌尤为重要。多数服饰老字号品牌是由手工作坊发展而来的，已形成了独特的技术工艺，即使历经数年仍然维持着优质的产品质量。虽然手作的形式可以最大程度地延续产品质量与品牌调性，但耗时长难以适应当代快速更迭的市场环境。因此，服饰老字号品牌应在保持特色工艺的同时革新生产技术，扩大生产
13、规模。4.2产品创新服饰老字号品牌的产品创新要在品牌核心和新技术工艺的基础上结合当代消费者的生活理念、时尚设计理念和潮流趋势去探索新产品形式。首先是款式创新，消费者对服饰老字号品牌风格的印象多数是传统，品牌可结合现代生活理念和受众人群的消费喜好增设新产品线，增加产品品类为品牌注人活力。同时在国家政策的支持下，优秀的手工技艺被列人中国非物质文化遗产名录，大量青年在国潮风尚的驱使下加人非遗传承队伍用创新思维让传统变为时尚。其次是识别形象创新，识别形象主要包括产品包装、品牌标识等，也属于产品创新的一部分，富有特色的包装与标识有助于提高产品的曝光率并且促进产品二次销售，4.3销售方式创新现如今，网络购
14、物逐渐成为主流购物方式之一，各种购物软件、电商平台林林总总，年轻消费者的购物渠道变得多样化。为适应消费者购买方式的变化，服饰老字号品牌应对原有的销售渠道进行创新使其适应新的消费方式。同时，维护品牌线上形象，使商品更新速度、商品图片、商品信息、产品品控等与线下店铺同步，提升顾客对品牌的好感，促进线下店铺的销售。服饰老字号品牌在增设销售方式的同时应精心管理，以延续提升老字号品牌的口碑与文化内涵。4.4新媒体传播在信息时代背景下，服饰老字号品牌更需关注品牌与消费者之间的信息联动。伴随新兴媒体技术的发展与消费者社交方式的变化，仅依赖群众口碑和传统媒体如纸媒、广播、电视等单向传播方式，难以向消费者展示产
15、品优势、塑造品牌形象、增加潜在顾客群体。数字化媒体为老字号服饰品牌提供新的发展方向：（1)品牌需要发掘产品卖点，关注内容运营，用真实可靠的文案讲好品牌故事；(2)可选择适当的新媒体平台建立品牌媒体矩阵以宣传产品与理念；(3)与品牌调性相契合的KOL或KOC合作，基于用户角度，来分享个人购物体验和对产品的真实感受以拉近和消费者之间的距离，更具说服力。5结语在品牌竞争中，服饰老字号品牌要发展，必须在秉承其传统核心价值基础上，适应现代消费者的需求，推动服饰老字号品牌向时尚品牌转型。服饰老字号品牌在传承与创新的过程中，面对新市场与新的消费群体，必须充分挖掘品牌的传统文化内涵、古法工匠精神、地域文化以及
16、产品价值等。通过优质文化元素的传承，以传统与时尚相结合的方式满足消费者对服饰的时尚化需求。参考文献1负天祥,张芳芳.北京服装老字号发展现状及转型升级探讨.现代商业,2 0 1 8(2 8):1 9-2 0.2徐旭黎.丝绸“老字号”品牌的传承与创新 D.杭州：浙江理工大学，2 0 1 9.3白玉苓.服饰类“老字号”品牌的时尚创新-以“瑞蚨祥”为例.现代商业,2 0 1 6(3 4):2 2-2 3.4孙杰.老字号服装品牌的文化属性对消费者购买意愿的影响 D.北京：北京服装学院,2 0 1 9.5余晓芸,舒展,钟蔚,等.武汉老字号服饰品牌调研及升级设计方法研究D.武汉纺织大学学报，2 0 2 1,3 4(5):53-58.6黄绍筠.商道流芳录：中国商业文化百例 M.杭州：浙江工商大学出版社，2 0 1 3.7中国纺织编辑部.纺织工业光辉的十年 M.北京：纺织工业出版社，1 9 5 9.8杜营,王小青.民国时期出版社标志之模因探究DJ.装饰,2 0 1 4(5):9 4-9 5.9黄鑫杰,林竞路,陈新.设计至上：都锦生的设计管理实践研究(1 9 2 2 1 9 4 1 年)M.丝绸,2 0 2 3,6 0(2):1 3 0-1 3 8.
