1、中国互联网广告行业市场现状及投资态势分析报告（智研咨询）一、政策发展历程互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。近年来，中国互联网广告行业不断向着规范化方向发展。2015年04月发布的中华人民共和国广告法（2015年修订）首次将互联网广告纳入监管体系；为了进一步明确互联网广告的法律定性问题，国家工商总局于2015年7月1日发布了互联网广告监督管理暂行办
2、法（征求意见稿）；2016年7月4日，国家工商总局正式发布互联网广告管理暂行办法，详细规定了互联网广告的法律定性及相关广告经营者的法律责任。2021年11月，市场监管总局发布互联网广告管理办法（公开征求意见稿），对互联网广告提出了更细致的要求，进一步细化了广告主、互联网广告经营者和发布者的责任。互联网广告管理法发展历程资料来源：智研咨询整理二、市场现状2021年是我国互联网广告市场稳中向好、踵事增华之年，在国家政策有效引导与防疫抗疫举措得力的支撑下，克服诸多不确定因素，实现了全社会各行业的稳步复苏。互联网行业受益于内生需求的增长，实现了广告收入5435亿人民币（不含港澳台地区），同比增长9.3
3、2%。随着互联网广告市场规模不断扩大，高基数下增速放缓存在一定合理性。互联网广告增速放缓受到多方面因素影响：（1）受政策冲击，在线教育、游戏、房地产等投放互联网广告比较多行业投放量明显下滑；（2）互联网用户数量已经接近饱和，意味着流量也接近“顶峰”了，互联网广告的投放效率下 滑，将直接影响到大家投放互联网广告意愿；（3）受疫情影响，许多行业受到冲击，许多企业减少广告预算，稳中求进。整体来说，预计行业整体广告价格未来仍然可能疲弱。2017-2021年中国互联网广告总体收入情况资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理从平台类型收入占比看，电商平台继续占据广告渠道头把交椅。2021年电商平台占比
4、36.8%，较2020年下降0.2个百分点；视频平台占比增幅最大，占比达21.7%，较上年提升3.5个百分点，主要由于视频直播市场持续火爆。2020-2021年互联网广告收入平台分布资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理2021年，食品饮料与个护及母婴行业的合计市场占比已从2020年的50%提升至今年的62%，并均呈现了大幅度的增长，其中个护及母婴品类占比达32.9%，市场规模于5年来第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类。2021年中国主要行业互联网广告收入占比资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理过去几年，国内互联网广告市场出现爆发式增长，大型互联网公司成为其中最主要
5、的受益者。2021年中国互联网广告市场集中度较2020年不降反升，TOP10企业的市场份额占比反弹至95%，而TOP4企业的市场份额占比则进一步提升至78%，其中阿里巴巴稳居行业龙头地位，占比30%，字节跳动占比19%，腾讯占比15%。2020-2021年中国互联网广告行业企业格局资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理相关报告：智研咨询发布的中国互联网广告行业市场深度监测及投资趋势预测报告从2021年计价方式收入占比来看，效果类占比67%，CPM类占比28%。2021年各计价方式收入占比资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理智研咨询专注产业咨询十五年，是中国产业咨询领域专业服务机构。公司以“用信息驱动产业发展，为企业投资决策赋能”为品牌理念。为企业提供专业的产业咨询服务，主要服务包含精品行研报告、专项定制、月度专题、可研报告、商业计划书、产业规划等。提供周报/月报/季报/年报等定期报告和定制数据，内容涵盖政策监测、企业动态、行业数据、产品价格变化、投融资概览、市场机遇及风险分析等。
