1、MONITOR | 后疫情时代， 中国消费者的品类消费变化 2020.05 人性洞察 增长灵感 3 凯度咨询团队依托为中国市场量身定制的China MONITOR调研工具与研究方法， 覆盖一线至五线360 个城市， 调研4,434位18岁以上消费者， 发布 2020 年China MONITOR第一季度洞察报告， 解码后疫情时代消费者行为与态度认知， 精准解析八 大主流品类消费发展动向， 详细前瞻疫情对消费者未 来影响， 为品牌营销策略的制定提供数据基础和实时 洞察。 今天我们为您带来报告精华内容第三篇： 探索品类疫 情后消费趋势， 前瞻品牌发展机遇。 2 我们将品类购物者在疫情后的消费行为变
2、化归纳为 七种路径，对食品类快消品、 非食品类快消 品、 医疗健康用品、 服饰与奢侈品、 耐消 品与服务类产品的共超过20个单一品类 在疫情之后的消费趋势进行了详细研究， 全面解码 购物者在后疫情时代的品类消费变化趋势。 3 突如其来的新冠疫情不仅打乱了消费者生活的节奏， 也在不同程度上影响品类的消费需求和消费者的品类偏 好。 此次China MONITOR的研究着眼于后疫情时期消费者的品类消费变化， 并以此为基础总结出了七大典型品 类疫情前后的消费趋势变化路径预测。 七大路径， 概括疫情后消费者 品类购物趋势 但需要注意的是， 即使同一品类内的消费者也千差万别， 因此同一个品类也可能会展现不
3、同的疫情后消费走 势， 因此为更真实地反应不同购物者的消费意愿、 更准确地预测品类未来变化趋势， 我们没有简单地把某一种 品类笼统规纳入上述某一种发展路径， 而是将品类的不同路径一一展开， 这不仅提高了我们预测的准确性和客 观性， 也为品牌展现了更加全面和多元的消费人群需求。 %， 2020.1 2020.3 不受影响型倒V型短期受挫型V型恢复短期增长型长期增长型新需求 路径 预测 疫情前后购买均不 受影响 疫情期间比平时购 买更多， 疫情之后减 少购买 疫情期间正常买/不 买/减少，疫情后短 期内会减少 疫情期间没有买或 减 少买，疫情后正 常/增加购买 疫情间没买或正常 买，疫情后短期增
4、加购买 疫情后长期增多购买疫情间首次购买或 更多购买， 疫情后依 然增加购买 主要 原因 疫情后恢复正 常购买 / 补货 属于生活必需 品，无论疫情 是否存在都要 正常购买 仅在疫情期间 使用，不是日 常必需品，疫 情结束后会减 少购买 疫情期间囤货 足够或者购买 了耐用品可以 用很久，疫情 后不需买更多 受疫情影响预 算不足，计划 把钱花在更重 要的地方 疫情期间使用 频率降低，疫 情后的需求也 随之降低 目前够用，疫 情后不需买更 多 疫情期间需求 暂时降低，疫 情后恢复正常 购买 / 补货 疫情后想要犒 劳自己，剁手 消费 疫情后恢复正 常购买 / 补货 疫情后新增需 求 疫情后使用频
5、率增加 疫情后想要犒 劳自己，剁手 消费 疫情后恢复正 常购买/补货， 但是使用频率 会增加，购买 更多 疫情后养成囤 货习惯 疫 情 间 产 生 的新需求，疫 情后会保留下 去，甚至养成 囤货习惯 疫情期间疫情之后 1234567 疫情前后品类消 费不受太大影响 疫 情 期 间 品 类 消费上升， 疫情 之后减少购买 疫 情 期 间 品 类 消费暂停/减少， 疫情之后正常/ 增加购买 疫 情 期 间 品 类 消费暂停/正常 买， 疫情后短期 内增加 疫 情之 后品 类 消费将在长期内 增加 疫 情 期 间 首 次 购 买 或 增 加 购 买， 且在疫情之 后继续增加 疫 情 期 间 品 类
6、消费正常买/不 买/减少，疫情 之 后 短 期 内 减 少 45 六大品类， 探究不同发展路径 和趋势 食品作为生活必需品， 在疫情期间受影响较小。 与其他 品类相比， 长期增长的趋势更为明显， 比例约为22%， 长期利好的趋势明显， 部分消费者也养成了囤货的心 智。 同时新需求的出现 （比如健康食品、 新口味等） 也 是这个品类不容小觑的趋势。 饮料与酒类趋势分布情况比较类似。 由于疫情期间， 特别是受隔离措施的影响， 聚会减少， 饮料与酒类使用 场景受限， 消费出现短期受挫趋势； 但疫情之后， 消费 者品类购物情况恢复正常， 在短期内将呈现V型增长 趋势。 这一类别下子品类数量较多， 以美
7、妆品为例， 由于口罩 的长时间使用和居家隔离原因， 美妆品类的使用频率 明显降低， 国家统计局公布的最新数据显示， 今年1-2 月疫情期间， 化妆品市场整体零售额同比下降14.1%。 不过从消费者对于品类的消费展望来看， 其V型恢复 趋势也最为明显， 短期受挫但是疫情后恢复正常的占 比在品类中高达40%。 母婴用品也呈现了相同的趋势， 以V型恢复为主， 兼具 短期受挫特征。 但与美妆护肤不同的是， 我们推测其 主要原因不是使用频率降低， 而是受疫情期间物流不 畅影响， 消费暂时被抑制， 随着物流恢复常态， 品类购 买也回到正常水平。 个护和家清品类则受疫情影响催生了一波新消费需求 和消费升级，
8、 在品类中的新需求趋势占比最高， 分别为 19%与21%。 其中， 消费者对于具有杀菌消毒功能的个 人和家庭清洁商品的长期需求显著。 12 食品类快消品非食品类快消品 5 疫情推动医疗健康用品消费整体增长， 从以口罩为代 表的基础防疫产品， 到药品、 保健食品， 再到健康监测 设备均有上佳表现， 消费爆款频出。 在我们的研究中发 现， 此次疫情培养出了消费者在药品与防疫用品品类 的新消费与囤货需求， 这些品类有很大的几率在未来 保持良好增长态势。 同时我们也预测进阶防疫用品 （如空气净化器） 还将 出现一波由于消费新需求带来的增长， 消费者新需求 的占比达到20%。 奢侈品呈现出明显的短期受挫
9、与V型恢复并举的态 势。 短期受挫趋势占比为27%， 一方面是疫情让不少的 购物者重新审视自己消费需求， 同时也受到市场和宏 观环境的影响， 对奢侈性消费的必要性进行反思， 进 而计划减少购买； 但同时V型恢复的占比也高达38%， 因此还有不少的消费者在疫情的紧张状态放松之后， 会选择恢复对奢侈品的正常购买， 或者进行一波报复 性 “剁手” ， 弥补在疫情期间克制住的购物欲望。 因此 奢侈性品牌需要同时关注两大消费人群的特点进行差 异化营销。 在我们之前分享的消费者价值观变化中， 我们可以看 到 “健康” 位列第一， 成为消费者最重视的价值观追 求； 受此价值观的驱使， 消费者在健身、 户外等
10、相关品 类的花费也将会逐步提高， 运动服饰品类将会迎来消 费者的需求的升级换代， 同时需要及时捕捉消费者的 新需求， 获得新的发展机遇。 34 医疗健康用品服饰与奢侈品 疫情前后各品类购物者转换路径预测及占比 食品类快消品 %， 2020.1 2020.3 疫情期间疫情之后 不受影响型倒V型短期受挫型V型恢复短期增长型长期增长型新需求 路径 预测 疫情前后购买均不 受影响 疫情期间比平时购 买更多， 疫情之后减 少购买 疫情期间正常买/不 买/减少，疫情后短 期内会减少 疫情期间没有买或 减 少买，疫情后正 常/增加购买 疫情间没买或正常 买，疫情后短期增 加购买 疫情后长期增多购买疫情间首次
11、购买或 更多购买， 疫情后依 然增加购买 食品 (100%) 10%12%10%16%11%22%19% 饮料 （100%） 11%9%16%28%11%12%13% 酒类 （100%） 7%10%19%32%10%11%12% 各类耐用品疫情期间均受到短期冲击， 呈现消费下降 的趋势； 但在疫情后， 约50%的消费者会逐渐恢复正 常购买。 例如在大家电与小家电品类中， V型恢复的趋 势占比均高于其他趋势， 分布高达47%与43%， 成为该 品类的主导趋势。 值得关注的是， 以明星单品Switch为 代表的消费类电子商品和各种家用健身器材成为 “宅 经济” 的受益者， 出现了明显的新场景和新消
12、费者。 大部分品类在疫情期间短期受挫， 但在疫情之后将出现明显的上升趋势， 这体现 出购物者消费信心的恢复与增强。 耐用品、 酒水饮料、 美妆、 母婴等均是这一部分 的代表性品类。 随着消费者健康意识显著提高， 健康医护和家清用品将出现较长 期的新需求， 或成为品牌未来增长的重要动力。 食品、 个护等快消品受影响较小， 品牌可以以疫情期间与消费者的稳定沟通为基础， 在后疫情时代开拓新客， 创造 新的增长机遇。 服务类不同的子品类中出现了两个有代表性的典型路 径分布。 一种以汽车后市场服务为例。 这种品类受疫情 的负面影响相对较大， 但随着后疫情时代， 消费者逐渐 恢复生活常态， 他们对该品类的需求会反弹， 即在经历 短期销售受挫之后， 有望在疫情后恢复。 第二种以虚拟服务为例， 包括视频网站会员、 游戏币 等。 这种品类普遍出现了长短期内的增长， 以及一些新 的需求。 这说明消费者在疫情期间培养了对这些服务 的使用习惯， 在疫情结束之后， 这些习惯很可能会延续 下去， 成为消费者
