1、大祥哥来了 大胃爱丽丝 60W+370W+ 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 16 克劳锐出品 美食KOL主要表达形式民俗展示类 内容特点 代表KOL：李子柒、滇西小哥、农村四哥 场景设置 多为乡村的多种场景 常见产品类别 食品、饮料、炊具、快消等 营销方式 内容植入 互动抽奖，等 以故事性的方式呈现内容，多 展示民俗文化等元素，包含了 更多的情感、人文等展示 内容特征 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 代表达人李子柒 2400W+4100W+680W+160W+550W+ 标签：中国传统文化、慢生活、文化出海 内容发展： 内容以温情
2、、和谐为情感基调，展示乡村生活的恬静，中华传统工艺等 内容的加入推动了非遗文化的传播 “慢生活”理念下打造的美食品牌也受到大众欢迎 主要受众：画面内的自然之美与“诗意栖居”的生活节奏治愈了现代社 会忙碌的都市人；传统文化的展示与传承获得了海内外多方称赞 17 克劳锐出品 美食KOL主要表达形式创意场景类 内容特点 内容特点 2017年以“户外挖掘、收集食材制作美食，配 以美景享受食物”走进大众视野，虽然没有字 幕、对话，但创意场景下展现了洒脱生活的态度 主要受众 与原始自然的结合、自食其力只为做好一顿饭 的内容形式展现了享受当下、肆意洒脱的生活 理念，获得了年轻观众的关注与喜爱 场景设置 多为
3、与美食关联性较小的场景 内容特征 通过令人意想不到的场景或者美食制作方法进 行内容呈现，满足用户的猎奇心态 常见产品类别 食品、饮料、炊具等 营销方式 内容植入商品推荐，等 代表KOL 办公室小野、料理小颖、野食小哥 标签 原始野外、动手能力强、享受过程 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 代表达人 野食小哥 300W+570W+ 160W+ 18 克劳锐出品 “乡村场景+美食内容”已成为美食表达形式的后起之秀 随着自媒体内容的不断下沉，“乡村场景+美食内容”逐渐成为美食内容中的又一新兴力量。 在特定的乡村场景下，通过与课程教学、创意剧情、生活呈现等某一因素的结合，
4、展示乡村特有美食及背后的故事。 这不仅是美食内容形式的丰富，也是乡村生活真实展示的有效途径。 原生态食材获取当地特色美食制作农村生活直观展示淳朴乡情关系呈现 19 克劳锐出品 克劳锐洞察：美食自媒体市场具备较大发展空间 内容表达形式越发多元对电商及直播带货探索仍不完全 相较其他垂类，美食内容创作者虽然整 体规模较大，但是头部占比相对较小 民以食为天，强大的线下消费力为美食 自媒体线下流量入口的开拓奠定基础 部分美食类KOL已经开始电商模式探索， 但多数对于直播带货还处于观望阶段 随着短视频的发展与小众平台的兴起，美 食的内容表达形式、创作场景更加多样化 美食头部KOL数量相对较少美食属性便于开
5、拓线下流量入口 20 克劳锐出品 各平台美食类KOL内容玩法 与营销价值拆解 KOL营销价值评估维度分析 各平台美食KOL内容与营销特点分析 21 克劳锐出品 1 KOL的营销价值不仅体现 在自身的内容、表达、人 设等方面，也受粉丝画 像、互动情况等的影响。 2 因平台属性、用户偏好等 的不同，各个平台美食内 容的表达形式、营销玩法 等呈现较大差异。 3 品牌在进行平台及KOL选择 时，平台营销工具、品牌营 销目的、KOL粉丝画像与互 动情况都是其影响因素 核 心 要 点 KOL营销价值受多方影响各平台美食KOL存在多维差异多个因素影响品牌投放选择 22 克劳锐出品 美食KOL的营销价值可从多
6、个角度进行评估 KOL 人设 标签 不同表达形式决定了其所接产品 后可供选择的营销玩法 表达 形式 表现 能力 内容 质量 产品在内容中的呈现方式与效果 与KOL表现能力息息相关 内容产出质量与创意程度是KOL 获取粉丝与流量的基础 KOL的人设标签一定程度上影响了 其营销产品选择的类型与范畴 粉丝 增粉 速度 内容的转、评、赞等粉丝互动情况是 粉丝活跃度的最直观体现 互动 情况 粉丝 画像 评论 内容 KOL的粉丝画像是品牌评估产品目 标消费者契合度的主要因素之一 涉及产品营销的内容下，评论与产品的 相关度一定程度上反映了KOL种草能力 粉丝基数与增长速度是KOL社交资产的最 直观反映，是K
7、OL影响力的评估因素之一 23 克劳锐出品 微博：创作者基数大，内容表达形式较丰富 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 内容格式 图文 短视频 中长视频 直播 主要表达形式TOP 3 1、课程教学 2、测评种草 3、大胃王吃播 特色营销工具 微博热搜 超话等 常见营销玩法 互动抽奖 话题参与 产品植入 美食类内容及营销 所呈现的特点 内容特点 内容精致化 画面呈现极具美感 24 克劳锐出品 KOL代表：美食与好物分享下的强种草能力大胃爱丽丝 粉丝数：619W+ 营销 玩法 抽奖频率高，宠粉同时
8、安利好物 同类账号互动频繁，互相引流扩大影响 粉丝画像深度挖掘，产品选择高度契合 营销 优势 图文、短视频均有，内容格式多样 账号活跃度高，与粉丝互动力强 美食做法、零食好物等分享，种草能力强 50.3% 18-29岁的女性粉丝占比 79篇 4月所发微博数克劳锐指数 92.26 KOL互动 互相助力 美食种草 抽奖宠粉 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 25 克劳锐出品 品牌营销：从官博/明星到KOL/KOC的联动营销燕京啤酒 美食头部KOL定制内容 官宣3天后，微博美食头部 KOL密子君发布产品相关 视频，结合吃播内容宣传种草 官网转发发酵 燕京啤酒官网转发密子
9、 君定制视频，再次引发粉 丝关注与讨论 KOC铺量收割 微博中的大量KOC进 行宣传，很多用户晒出 购买记录与反馈 代言人发声 官博之后，王一博在微博再次 官宣，话题热度迅速上升，转 发100W+，点赞150W+ 官博官宣 燕京啤酒官方网站宣布 代言人为王一博，引起 大众关注，50W+转发 26 克劳锐出品 抖音：家常、实用是美食KOL进行创作的主要基调 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 特色营销工具 热门话题与活动等 常见营销玩法 产品植入 商品橱窗 美食类内容及营销 所呈现的特点 内容格
10、式 短视频 中长视频 直播 主要表达形式TOP3 1、课程教学 2、大胃王吃播 3、创意场景 内容特点 实用与趣味有机结合 剧情下的美食教学大受欢迎 27 克劳锐出品 KOL代表：树立个人特质的吃播达人浪胃仙 剧情加持 与二博搭档，两人 的食量、外表均形 成对比，反差之下 的剧情更具趣味性 金句频出 除惊人的大食量外， “暴风吸入”美食的 过程中花式造梗也成 为其魅力之一 话题参与 积极参与抖音官方各 种话题、活动，且与 明星等互动频繁，有 利于提高热度 营销融于内容 所接的产品、店铺 推广会与内容巧妙 融合，创意营销同 时避免粉丝反感 接地气 路边摊、小饭馆常常 可以看到其踪影，再 加上随性
11、的穿着，给 人以天然亲近感 浪胃仙凭借极具记忆点的个人特质与内容风格，在抖音、快手两大平台同时 发力，获得了用户的一致认可，并多次登上克劳锐红人影响力美食榜榜首 28 克劳锐出品 品牌营销：多个头部KOL聚集爆发式推广德克士 德克士推出新品 在抖音发起话题挑战 多位美食KOL参与 提高话题讨论度与新品关注度 参该话题挑战下 的相关视频共获 1.6亿次播放 29 克劳锐出品 快手：乡村场景下的美食内容创作是其一大特色 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 内容格式 短视频 中长视频 直播 主要表达
12、形式TOP3 1、大胃王吃播 2、创意场景 3、课程教学 特色营销工具 热门话题与活动等 常见营销玩法 产品植入 直播种草 美食类内容及营销 所呈现的特点 内容特点 下沉市场中的美食花式展示 夸张表达下的内容趣味呈现 30 克劳锐出品 KOL代表：真实质朴的美食分享者农村会姐 日常直播 互相助力 04 质朴生活 真实展示 01 清晰定位 人物丰满 02 美食制作 简单实用 03 直观展示乡村简单质朴 的生活，充满了烟火气 自我定位：分享家常饭菜、 记录孩子成长的普通农村人 所做菜肴食材易获得， 做法易上手，实用为主 持续直播、互相助力，是 收入来源也是情感交流 当前已在快手发表近3000 个作
13、品 收获粉丝1200W+ 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 31 克劳锐出品 小红书：笔记玩法催生了美食课程教学内容的繁荣 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 内容格式 图文 短视频 中长视频 直播 主要表达形式 课程教学 特色营销工具 热门话题与活动等 常见营销玩法 KOC铺笔记 明星种草 产品植入 美食类内容及营销 所呈现的特点 内容特点 图文视频相结合 多品类美食制作方法获关注 32 克劳锐出品 KOL代表：美食KOL与母亲身份的有机结合可多美食记 多品类主
14、题餐 内容涵盖中式硬菜、西式美 食、低脂健康餐、糕点甜食 等多种食品菜肴制作方法 01 孩子成长记录分享 日常记录分享宝宝的成 长故事，给粉丝更多的 亲近感与真实感 03 生活小妙招 应粉丝要求给与一些生 活小妙招，可以有效拉 近与粉丝间的距离 02 母婴、家庭相关产品营销 基于母亲的身份及宝宝的日 常分享，与母婴、家庭相关 的产品会与其合作营销 04 粉丝230W+ 33 克劳锐出品 克劳锐洞察：品牌的营销目的影响其营销阵地的选择 品牌营销 目的 对以下内容的要求程度 可选择 平台参考 平台DAU平台营销工具丰富度美食类KOL表达形式丰富度美食KOL营销玩法丰富度 新品发布高低 品牌宣传低高
15、 产品销售高低 平台营销工具可为品牌及KOL提供更多的营销方式选择 其丰富度有利于提高平台对于品牌的吸引力 34 克劳锐出品 美食KOL内容与营销的痛点及展望 美食KOL的内容与营销痛点 美食类KOL营销展望 35 克劳锐出品 1 美食垂类因创作门槛相对 较低，涌进了大量内容创 作者，内容同质化、创意 匮乏等问题有所加剧。 2 美食类KOL在不断丰富内 容形式与营销玩法以打破 “所接产品与品牌集中在 食品饮料品类”的现状。 3 电商直播的热潮也影响到 了美食领域，当前部分头 部美食类KOL开始探索自 己的直播带货模式。 核 心 要 点 美食内容同质化严重美食KOL在寻求产品品类突破美食自媒体电
16、商直播探索 36 克劳锐出品 美食类KOL当前所面临的内容与营销痛点 头部KOL数量较少 美食类内容创作者数量庞大，但就多 个平台KOL各垂类占比而言，头部的 美食创作者相对较少 内容同质化严重 美食类内容表达形式已基本成型，且 因单一形式素材有限，各KOL内容互 相拓展，内容同质化愈发严重 营销产品与方式相对单一 食品饮料类在美食KOL广告仍中占比较 大，其营销方式也与其他垂类类似，产 品类别和营销方式都亟待创新拓展 变现渠道仍待探索 当前变现仍以广告推广为主，但作为用 户基数大、相关产品消费力较高的垂 类，美食内容的变现渠道应更为多样 37 克劳锐出品 趋势一：美食头部KOL加大电商、微综
17、等的布局尝试 自营电商产品美食微综线下实体店铺 李子柒线上店办公室小野线上店 日日煮体验店 日食记生活馆 办公室小野 给生活加点野 密子君 密食天下 38 克劳锐出品 趋势二：美食KOL所接产品类别逐渐多元化 休闲食品炊具器皿厨用电器 酒品饮料婴幼儿用品快消日化 39 克劳锐出品 趋势三：电商直播将成为多数美食头部KOL的标配 密子君走进雪梨直播间中华小鸣仔电商直播 可与粉丝分享自己喜欢的美食、生活好物 提高KOL的影响力，拓宽粉丝圈层 是更多变现方式的尝试拓展 所营销的产品可更为多元，跳脱出食品相关 美食类KOL在逐渐尝试定期的电商类直播 40 克劳锐出品 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳
18、锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取， 请关注克劳锐官方微信公众号。 2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 报告获取途径 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（）填写引用报告相关信息 引用说明 CITATION DESCRIPTION 【克劳锐指数研究院】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 41 克劳锐出品 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图 表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片 来源于公共信息，所有权归原著者所有。 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织
19、和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重 制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反中华人 民共和国著作权法及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现， 克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 版权声明 免责条款 本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调 查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研 范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅 服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户 提供
20、基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。 法律声明 LEGAL STATEMENT 【克劳锐指数研究院】 42 克劳锐出品 提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判 定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合 服务。 全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构 克劳锐官方微信 克劳锐指数小程序 立足数据 服务自媒体生态 自媒体价值排行行业洞察报告版权经济管理新媒体生态圈活动 克劳锐核心业务 自媒体“奥斯卡” TOPKLOUT AWARDS 行业报告年产出百余份，为新媒体从业者 梳理行业规则、树立行业标杆。成为自媒 体人生存发展必备的参考资料。 上千位自媒体人版权签
21、约，成功为自 媒体人提供版权监测，维权诉讼，版 权交易等全方位服务。 新媒体行业峰会论坛，从自媒 体人到品牌，全力搭建新媒体 商业交流及资讯探讨平台。 一年一度新媒体界颁奖盛典，千人峰 会荟聚内容行业TOP人物，百大奖项见 证自媒体人年度荣耀。 自媒体榜单覆盖28大垂直行业，品牌 榜单覆盖8大行业，合作榜单20多家企 业单位。 克劳锐 克劳锐官网（获取更多报告）： 克劳锐指数研究院邮箱（报告合作需求）：research 更多需求请联系克劳锐小助手！ 克劳锐小助手联系方式 Thanks 克劳锐出品 2020.05 添加大标题 适用于工 计划 / 年终总结 / 会议发言等 金融投资 目 录 1 整
22、体概述标题 单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本单击此处添加文本 2 3 4 主要工作标题 单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本单击此处添加文本 总结报告标题 单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本单击此处添加文本 发展计划标题 单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本单击此处添加文本 整体概述 1 OVERALL SUMMARY 1 请输入 您的文 字 2 请输入您 的文字 3 请输入 您的文 字 4 请输入 您的文 字 标题 请输入您的文字请输入您的文字 请输入您的文字请输入您的文字 1 2 3 4 请输入您的文字请输入您的文字 请输入您的
23、文字请输入您的文字 请输入您的文字请输入您的文字 请输入您的文字请输入您的文字 请输入您的文字请输入您的文字 请输入您的文字请输入您的文字 在此输入您的标题内容 单击填加问题三？ 单击填加问题一？单击填加问题四？ 单击填加问题二 ？ 在此输入您的标题内容 请输入您的标题 A B 这里输入您的文字这里输入您的文字这里输入您的 文字这里输入您的文字这里输入您 这里输入您的文字这里输入您的文字这里输入您的文 字这里输入您的文字这里输入您 请输入您的标题 在此输入您的标题内容 0 1 0 2 0 3 01 单击填加标题 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 请
24、输入您的文字 02 单击填加标题 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 03 单击填加标题 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 请输入您的文字 在此输入您的标题内容 在此输入您的标题内容 1 PPT 标题 请输入你的内容你的内容 2 PPT 标题 请输入你的内容你的内容 3 PPT 标题 请输入你的内容你的内容 4 PPT 标题 请输入你的内容你的内容 请输入你要的标题 , , , , 此处添加标题内容 点击此处添加内容 点击此处添加内容 此处添加标题内容 点击此处添加内容 点击此处添加内容
25、此处添加标题内容 点击此处添加内容 点击此处添加内容 此处添加标题内容 点击此处添加内容 点击此处添加内容 在此输入您的标题内容 添加 文本 添加 文本 添加 文本 添加 文本 单击填加文字内容单击填加文字内容 单击填加文字内容单击填加 单击填加文字内容单击填加文字内容 单击填加文字内容单击填加 添加 文本 在此输入您的标题内容 主要工作 2 THE MAIN WORK 主要工作 单击添加标题 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击添加标题 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击添加
26、标题 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击添加标题 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 在此输入您的标题内容 标题 l 单击此处添加文本，单击此处添加文本，单击此处添加文本 l 单击此处添加文本，单击此处添加文本，单击此处添加文本 l 单击此处添加文本，单击此处添加文本，单击此处添加文本 l 单击此处添加文本，单击此处添加文本，单击此处添加文本 l 单击此处添加文本，单击此处添加文本，单击此处添加文本 l 单击此处添加文本，单击此处添加文本，单击此处添加文本 l 单击此处添加文本，单
27、击此处添加文本，单击此处添加文本 l 单击此处添加文本，单击此处添加文本，单击此处添加文本 l 单击此处添加文本，单击此处添加文本，单击此处添加文本 标题 标题 在此输入您的标题内容 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 主题三 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 主题一 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 主题二 在此输入您的标题内容 单击此处 添加文本 单击此 处添加 文本 单击此处 添加文本 单击添加标题单击添加标题 单击添加标题单击添加标题 单击添加标题单击添加标题 单击此 处添加 文本 单击添加标题单击添加标题 在此输入您的标题内容
28、 写入文本写入文本写入文本写入文本 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字 在此输入您的标题内容 消费人群百分比情况 在此输入您的标题内容 80% 60% 50% 01 单击此处填加标题 请输入您的文字请输入您的文字 请输入您的文字请输入您的文字 03 单击此处填加标题 请输入您的文字请输入您的文字 请输入您的文字请输入您的文字 02 单击此处填加标题 请输入您的文字请输入您的文字 请输入您的文字请输入您的文字 在此输入您的标题内容 单击填加标题 单击填加文字内容 单击填加文字内容 单击填加
29、文字内容 单击填加标题 单击填加文字内容 单击填加标题 单击填加文字内容 单击填加文字内容 单击填加文字内容 在此输入您的标题内容 3 总结报告 SUMMARY REPORT 填加文字 单击填加文字 填加文字 +80% +50% -30% 在此输入您的标题内容 50% AAA 请输入你的标 题请输入你的 标题请输入你 的标题。 AAA 请输入你的 标题请输入 你的标题请 输入你的标 题。 30%AAA 请输入你的标 题请输入你的 标题请输入你 的标题。 70% AAA 请输入你的标 题请输入你的 标题请输入你 的标题。 45% 在此输入您的标题内容 您的标题 您的标题 您的标题 单击填加标题
30、这里输入文字这里输入文字这里输入文字这里 输入文字这里输入文字这里输入文字 单击填加标题 这里输入文字这里输入文字这里 输入文字这里输入文字这里输入 文字这里输入文字 单击填加标题 这里输入文字这里输入文字这里 输入文字这里输入文字这里输入 文字这里输入文字 在此输入您的标题内容 在此输入您的标题内容 添加标题 请在这里输入您要的内容 请在这里输入您要的内容 请在这里输入您要的内容 添加标题 请在这里输入您要的内容 请在这里输入您要的内容 请在这里输入您要的内容 添加标题 请在这里输入您要的内容 请在这里输入您要的内容 请在这里输入您要的内容 添加标题 请在这里输入您要的内容请在这里输入您要的
31、内容请在这里输入您要的内容 请在这里输入您要的内容请在这里输入您要的内容请在这里输入您要的内容 请在这里输入您要的内容请在这里输入您要的内容请在这里输入您要的内容 2012 年 4 月 2013 年 5 月 2014 年 6 月 2015 年 12 月 2011 年 3 月 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 单击此处添加文本 在此输入您的标题内容 50% 24% 16% 10% 16% 区域二 请输入您的文字请 输入您的文字 24% 区域三 请输入您的文字请 输入您的
32、文字 10% 区域四 请输入您的文字请 输入您的文字 50% 区域一 请输入您的文字请 输入您的文字 在此输入您的标题内容 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 解决方案 单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本单击此处添加文本 在此输入您的标题内容 4 发展计划 DEVELOPMENT PLAN 请输入你的文字内容、请输入你 的文字内容。请输入你的文字内 容。请输入你的文字内容。 这里填写小标题 请输入你的文字内容、请输入你 的文字内容。请输入你的文字内 容。请输入你的
33、文字内容。 这里填写小标题 请输入你的文字内容、请输入你 的文字内容。请输入你的文字内 容。请输入你的文字内容。 这里填写小标题 请输入你的文字内容、请输入你 的文字内容。请输入你的文字内 容。请输入你的文字内容。 这里填写小标题 在此输入您的标题内容 在此输入您的标题内容 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 69%31%45%23% 这里填写标题 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 这里填写标题 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 这里填写标题 此处
34、添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 这里填写标题 添加标题 添加标题 添加标题 单击此处添加文本单击 此处添加文本单击此处 添加文本单击此处添加 文本单击此处添加文本 单击此处添加文本单击 此处添加文本单击此处 添加文本单击此处添加 文本单击此处添加文本 单击此处添加文本单击 此处添加文本单击此处 添加文本单击此处添加 文本单击此处添加文本 单击此处添加文本 添加标题 添加标题 添加标题 在此输入您的标题内容 单击添加段落 文字单击添加 段落文字单击 添加段落文字 单击添加段落 文字单击添加 段落文字单击 添加段落文字 单击添加段落 文字单击添加 H
35、ELLO WORLD 疫情后的新世界 消费恢复趋势观察 2020.05 序言 国内新冠疫情防控成效显著，经济秩序正逐步恢复，被暂停的线下消费 场景已经重启。 疫情期间，市场的各个参与者都发生了深刻的变化，供给侧加速线上化， 消费者深度数字化，生活态度和消费心智在环境的不确定性面前产生着 两极分化。人们戏称自己处于“日益增长的报复性消费需求”和“预期 减少的可支配收入”的主要矛盾当中。 重启之后，典型线下场景的恢复程度究竟如何？不同城市是否存在不同 特点？能否在行为表现中感知到些许背后的心态和动因？本报告将通过 友盟+、高德地图、银泰百货的线上线下大数据，探究消费恢复的趋势， 观察疫情后的新世界
36、。 在线下场景部分，取样关注了8个主要 城市： 北京，上海，广州，深圳， 武汉，杭州，成都，西安 时间周期：2019年12月 2020年5月 数据来源：友盟+全域数据，高德地图 关键指标：恢复指数，指以2019年12月初的平均水平作为疫情前的基准值，算得 不同时间节点除以基准值的比值，大于100%表示超过疫情前平均水平， 小于100%表示尚未恢复至原先状态 数据说明 PART 1 PART 2 吃住行购 平安喜乐 武汉武汉 北京北京 PART 1 吃住行购 平安喜乐 宅在家中被迫下厨，厨房成了人们的新乐园，即使现已复工，菜谱类 APP仍有较高留存，开火做饭成为了认真生活的表现之一 “怎么能有我
37、吃不到的东西，自己做！” 下厨热度随复工进度有所回落，但周末活跃用户规模仍比疫情前高出30+% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 495051521234567891011121314151617181920 【线上】菜谱类APP的平均日活 12月1月2月3月4月5月 2019年2020年 0% 50% 100% 150% 200% 250% 12月1月2月3月4月5月 工作日周末 清明五一 节假日 【线上】菜谱类APP：工作日、周末、节假日平均日活的差异 恢 复 指 数 恢 复 指 数 周 当线下餐饮逐渐恢复，新一线城市的外食热情略高于北上广 各主要城市的恢复指数形成一定
38、梯度，杭州、成都、西安、深圳更快拥抱线下餐饮 0% 50% 100% 150% 200% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】餐饮 - 客流热度 恢 复 指 数 “报复性嗜甜”可能比“报复性消费”来得更猛烈一些 杭州、深圳、成都，最先回归线下的面包甜点和奶茶冷饮； 重启的武汉迫不及待地品尝甜食带来的幸福； 北京更是在五一假期追赶上了其他城市的恢复进度。 0% 50% 100% 150% 200% 250% 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 0% 50% 100% 150% 200% 250%
39、 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 【线下】客流热度 蛋糕/面包/甜品店 【线下】客流热度 奶茶/饮品/冷饮店 恢复指数恢复指数 金拱门凭借一己之力拉高了4月6日当天人们对快餐的兴趣， “半价桶”打破了“一米线”的物理距离，带来了久违的车水马龙 但，首都人民似乎显得淡定了一些。 0% 50% 100% 150% 200% 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 【线下】快餐 - 客流热度 恢复指数 248% 205% 203% 189% 188% 160% 106% 39% 杭州市 深圳市 西安市 成都市 广州市 上海市 北京市 武汉市 4月6日线下快餐店客流恢复
40、指数 隔离在家激发了人们对居住环境的关注，而随着家装行业返工进度提升， 人们正在把手机里的浏览收藏变成实际到店的挑选体验 自三月份以来，家装APP的使用热度便超过了疫情前的水平，线下家居建材城的客流恢复 紧随其后，北京解禁前的需求抑制在五一假期集中爆发。 0% 50% 100% 150% 495051521234567891011121314151617181920 【线上】家居装修类APP - 平均日活 12月1月2月3月4月5月 2019年2020年 恢 复 指 数 0% 50% 100% 150% 200% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广州
41、市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】家居建材 - 客流热度 恢 复 指 数 周 更进一步，在后疫情时代，人们对房产的需求也与日俱增 对于房产市场的金三银四，2020年的旺季来得晚了一些，但房产类APP的使用热度在今年 4月、5月相比去年同期都有近30%的涨幅。 【线上】购房租房类APP 平均使用热度 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 2020年2019年 2020年1-5月
42、房产APP使用热度相较2019年的同比变化率 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 1月2月3月4月5月 透过写字楼客流热度，我们看到复工进度已达到较高水平，公共交通 APP使用情况接近疫情前的七成，开车/叫车出行有一定“棘轮效应” 暂不限号的政策让人们倾向于自驾出行，特殊环境下的消费升级让人们对打车出行有了 一定的粘性，切换回公共交通的比例正在逐步回升。 0% 50% 100% 150% 12月上12月下2月上3月上3月下4月上4月下 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】写字楼 - 客流热度 恢 复 指 数 0% 50% 100% 150% 49505152
43、1234567891011121314151617181920 【线上】公共交通类APP - 平均使用次数 12月1月2月3月4月5月 2019年2020年 恢 复 指 数 周 备注：此处用写字楼客流热度 指代回到办公室的复工情况 在跨城出行方面，风险相对较低的城市在三月陆续启程，或以返回常住 地的需求为主，火车出行的恢复趋势更为明朗 受到国际疫情形势影响，出境行程暂时得不到明确恢复，机场大客流仍需一段时间恢复； 但随着公司差旅、社区管控的放开，长途出行将逐渐恢复疫情前状态。 0% 50% 100% 150% 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 0% 50% 100% 150% 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 【线下】机场/航站楼 - 客流热度【线下】火车站 - 客流热度 恢复指数恢复指数 购物场景中，超市是疫情期间难得的人间烟火 0% 50% 100% 150% 200% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】超市 - 客流热度 恢复指数 全副武装地去超市采购可能是这届后
