电子商务环境下的市场营销.doc

电子商务环境下的市场营销  摘   要    二十世纪末，对人类社会发展进程最有影响力的事件莫过于互联网的出现了。跨入新的世纪，网络化已经不再是一个特定的学术和技术范畴的概念，而是影响整个社会发展的社会进程。随着互联网的广泛应用，电子商务对各领域的渗透逐渐明显了，它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。电子商务在市场营销的应用对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，   关键词： 电子商务；市场营销；传统营销 一．本论文的选题背景  随着信息技术的高速发展，特别是互联网的普及和应用，电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域，同时必然引发传统企业商务模式和结构的变革，并对传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应对变化，如何在变化中迎接挑战，抓住机遇是企业目前需要认真思考的问题。  当今人类社会正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这样一个变革的时代，企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫人海中准确寻找到对自己产品有需求的客户变得越来越难，同时客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林寻找到自己满意的商品也绝非易事。营销与沟通的成本越来越高、过程越来越困难。网络改变了商家与客户之间的关系，迫使传统的营销模式发生革命性的变化。  电子商务发展到今天，各项设施、技术基础、运作环境和信息资源已经基本具备，电子商务凸显的核心竞争优势，如突破了传统工业体系下的时空界限对企业经营活动范围的束缚，能提供全方位、全天候的服务，各类资源高度共享，投入相对较小，成本优势很具吸引力，且见效快，虚拟市场给客户更多的选择，智能化、客户化、人性化的推销和促销。这些无法比拟的优势对传统市场营销产生的巨大冲击无法避免，传统营销模式面临前所未有的挑战。同时，由于现实中存在的局限，电子商务并不是“万能”的，在实际应用过程仍然需要传统营销支持，才能给客户提供更加优质的服务。  作为一个电子商务专业的学生，本人希望能把在专业方方面所学到的知识运用到市场营销当中，发挥电子商务在现代市场的那些无可比拟的优势。    二．电子商务营销的概念及其优势  1.什么是电子商务以及电子商务市场营销 电子商务市场营销，就是市场营销在电子商务这个大环境下进行，也就是说把电子商务相关的技术优势应用到传统的市场营销中去。  2.什么是市场营销  市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。有些学者从宏观角度对市场营销下定义[3]。其实通过对市场营销的理解，我觉得市场营销可以主要用一下几个方面来概括出来：  1.首先，市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.其次，满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。  3.再次，分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。  4.最后，实现企业目标是市场营销活动的目的。  3.电子商务营销有哪些优势  第一．有利于降低成本。企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。  第二．能帮助企业增加销售商机。互联网可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。   第三．有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。互联网具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。  第四．可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。互联网的出现使的营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外它能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，它也能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。  第五．具有高效性。网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。    三． 电子商务营销的现状以及其存在的问题      1.我国电子商务营销的现状  我国电子商务营销的发展起源于70年代的EDI应用，主要是在1993年后，电子邮件的广泛运用，使电子商务营销突飞猛进，即使是在当时金融危机的背景下，其增速依然不减。以中国的网络广告市场为例， 2006 年为46 亿元人民币， 2007年为77 亿，2008 年发展到122 亿，而风雨未测的2009年，有机构仍然乐观的预测为180 亿。由此可见，仅网络广告市场这一项，每年增长幅度都在48%以上。[10]  我国的电子商务营销发展还处在起步阶段，据中国信息产业部有关部门统计，1999年，全国网上消费额(不含个人对个人的拍卖)为5500万元(相当于 660万美元)，仅占当年社会消费品零售总额的0．00177％，虽然近几年来，随着互联网的发展和深入应用，电子商务营销得到了进一步的发展，但是由于互联网上各种缺陷的存在，还是制约着我国电子商务营销的发展，下面就简单罗列一些电子商务营销存在的一些问题。  2.电子商务营销存在的问题  第一．企业缺乏正确的电子商务营销定位许多企业在开展网络营销之后，所获得的最为直接的感受就是企业投入了钱，效果却不理想。这些企业的失误其实是没有既定的明确目标和清晰的策略，没有走好电子商务营销的第一步———营销定位，结果导致浪费了大量资金，却没得到理想的效果。例如，许多企业重建网站，但却轻推广，认为网络营销就是做网站，其实网站在电子商务营销中仅扮演店面的角色，做好网站之后，更重要的是采取些增加网站访问量的措施  第二．信息网络的环境和条件问题。目前我国具有知识产权的基础或核心技术多为国外研发机构或IT厂商所拥有；在信息集成的增值和增值领域，国内企业的服务水平相对较低，尤其是涉及企业、行业及国民经济基本情况与运行状况的综合，其开发利用、有效传输与社会共享等方面基本处在空白状态。[7]   第三．物流配送体系不健全，阻碍了电子商务营销快速发展目前，我国电子商务营销所产生的物流配送需求尚未达到物流企业所需要的最低规模化运作要求，与此同时，互联网的无边界性导致网络营销客户的高度分散性，这两方面的特点决定了物流企业无法分摊较高的固定成本，因而也难以降低服务价格。所以，顾客除了要支付商品价格以外，还需支付运费，这有可能使电子商务营销失去价格优势。另外，顾客有可能要等很长时间才能取得商品，这又使得电子商务营销的方便性、快捷性无从体现。  第四．电子商务营销方式单一、成交率底。大部分上网企业的电子营销只 仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，部分企业虽然拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，把网站简单当作一个形象窗口，并没有真正地实现交易。  第五．协调统一问题。电子商务是个跨越工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家的商务活动，为了保证电子商务的顺利实施就必须要有一定的标准和规则、统一的法律、行政框架以及强有力的综合协调组织。  第六．安全性缺乏保章从技术上讲，电子商务营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。因特网本身的开放性，使网上交易面临着种种危险，也使企业和消费者都对安全性存在着担心：消费者担心自己银行卡的卡号和密码被盗，而企业担心自己的商业机密和款项出问题。如果没有妥善的安全体系，网络营销的发展终究会受到限制。  第七．中国的消费市场一向缺乏"信用消费"概念的支持，与此相关的就是"货币电子化"进程的缓慢。我国金融体系的呆板和服务意识的淡漠。银行与银行之间、银行与消费者之间的画地为牢，迫使那些想尝试信用消费的人必须为此付出额外的精神和财力代价。于是当电子商务这种新型商业模式出现时，众多消费者只能是裹足不前。消费者的反应冷淡反过来又给了金融部门以口实，其结果就形成了"因为没人用，所以没人做；因为没人做，所以没人用"的怪圈。这个怪圈不打破，中国的电子商务就不可能取得根本性的突破。  3.根据以上问题提出两点建议  第一.应当确定网上宣传所针对的对象，确定对象的范围与喜好。企业信息的提供、信息的类型必须针对特定的顾客群，给予他们真正的想要的信息，而不是一堆绚丽的图片。  第二．企业必须迅速回应顾客的需求。对于顾客提出的问题一定要用最快的速度解答，对顾客的要求要用最快的速度加以解决。  第三．加强诚信建设，强化对电子商务的舆论宣传。提高社会与公众对电子商务营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受电子商务。在这方面，阿里巴巴的经验颇值得借鉴。阿里巴巴从2002年3 月开始为全球注册会员提供“诚信通服务”，结合传统认证服务与网络互动的特点，从第三方认证、资信参考人及其他会员的评价、活动记录等多方面、多角度。  第四．加强对电子营销的立法。发达国家相继出台了专门的电子商务法律，而我国在2003 年被《互联网周刊》等媒体以“《电子签章法》呼之欲出”为标题就开始炒作，一年过去了，却依然没有正式颁布。要促使电子商务健康、有序、快速发展必须提供一个公平规范的法律环境。    四．万通新概念住宅开发有限公司---成功的电子商务营销案例    1.万通模式的制定  2004年8月，在第四届中国国际住宅产业展览会上，万通新概念集成住宅开发有限公司(简称：万通筑屋)以“集成住宅技术”荣获建设部颁发的“第四届中国国际住宅产业展览会技术与产品创新奖”，这是目前国内惟一一家获此殊荣的公司。万通筑屋继去年中国(深圳)住交会之后，再一次以实力证明万通筑屋在中国地产定制领域已处于国内领导者的地位。 万通地产战略中的定制模式：  如今住宅的个性张扬已逐渐成为人们对于高品质生活的追求.人们总是在询问“是否可以建筑充满自我情趣和风格的、真正适合自己的住宅?”“独立住宅”这个建筑词汇是近儿年才被中国的地产界所熟知的。  人性化、个性化、智能化、环保化将是未来住宅产业的发展方向，住宅的个性化定制在这种形势下应运而生。  万通筑屋长期以来把客户集中聚焦在高端人群，也就是5%的人需要定制。怎样来满足他们的这些个性化需要呢?  首先，万通创办了一个网站，ehousing(万通筑屋)，通过网络来管理客户的需要，每一幢房子在定制过程中，所有的问题都能通过网络来解决.每个人都会有自己心目中“家”的形式，但在几年前人们想住进高品质的个性化住宅，就需要与土地方、设计单位、施工队、金融机构等各种各样的人打交道。而现在，人们可以通过像万通筑屋这样的服务商，将自己心中的理想居所轻松地变为现实。服务商将会帮客户进行土地寻找、建筑设计、施工建造、装修配饰等一系列的服务，而客户甚至可以足不出户，只需在()上监控独立住宅定制的全过程，就能获得一个满意的家。  第二，万通把后台工作加以标准化，并把它的流程合理化，即以最小的代价、最有效的方法把后台组织好。大家知道房屋的门窗就有儿万种，每个客户的要求也不一样。在这种情况下，万通这几年花了相当大的精力，到目前为止，已经能够做到顺利地提供整套服务的供应，不仅是独立式的住宅，也包括独立式的其他物业。比如，研发中心、公司的总部、包括大型卖场等。只要是独立式的物业，万通在后台的管理都已经能做到有效地提供这样的服务。  第三，在市场营销方面，万通采取独立的物业定制，以往的营销只要你打广告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活动，就可以带来客户。但万通的营销幕本上是点对点网络营销在房地产翎域的应用研究的营销，掌握客户的需要，个别地去和他们做沟通、推介、做案例讲解。这种方式相对有效，广告成本很低，但是人工的时间会花得很长。所以，做定制服务最重要的就是客户前期的沟通工作。这是万通整个营销当中最重要的，同时也是最难的一项工作。这与日本的 大和公司很相似，该公司也是采取独立住宅定制的方式。根据该公司的经验，沟通的大概时间是6个月到一年，但做的时间最多三个月，快的话一个月，所以定制这样一种服务方式，在前期沟通的时间上非常重要。沟通本身就是营销，这是和传统的房地产最大的不同之处。  2.对万通模式的分析       在万通的电子商务市场营销中，它应用到了电子商务的各种技术和服务优势。首先，建立了自己的网站，通过网络来管理客户的需要，这是传统的市场营销所不能做到了。第二，市场细分，通过各种问卷调查，得出市场细分的结果，直接锁定高端客户，明确自己的方向，同时不会浪费没必要的资源成本（这一招和分众传媒有点类似）。第三，充分利用互联网的点对点的电子商务营销，以往的营销只要你打广告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活动，就可以带来客户。但万通的营销幕本上是点对点网络营销在房地产翎域的应用研究的营销，掌握客户的需要，个别地去和他们做沟通、推介、做案例讲解。这种方式相对有效，广告成本很低。  参考文献  [1]  李琪．电子商务概论[M] ，北京：高等教育出版社，2004  [2]  屈云波、勒丽敏．网络营销[M]，北京：企业管理出版社，1999. [3]  菲利普·科特勒．市场营销[M]，北京：华夏出版社，2003.  [4]  姜旭平．网络整合营销传播[M]，北京：清华大学出版社，2000. [5]  芳美棋．电子商务概论[M]，北京：清华大学出版社，2003. [6]  杨世运．电子商务的发展与对策[J].中国科技论坛，2001（4）.  [7]  许凯蓉．电子商务浪潮与21世纪的中国[J].上海对外贸易学院学报，2005(1). [8]  高厚礼．基于电子商务的现代市场营销理论发展[J].商业研究，2003(22). [9]  李艳芳．浅谈电子商务对市场营销的影响[J].科技信息，2008(1).  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