1、中海紫郡名都营销执行方案及开盘前工作计划 营销中心 2011年4月23日 目录 第一章、准确把握市场走势 实现最佳业绩 第二章、准确定位 提纯产品核心竞争力 第三章、精准营销 打造全方位推广通路 第四章、全效渠道运用 实现策略目标 第五章、开盘前工作计划 基本目标 确保销售成功 进阶目标 收获更大利润 更高目标 建立紫金高 端品牌形象 营 销 目 标 （一）顺利完成销售目标（一）顺利完成销售目标 速度、利润完美结合 14个月销售周期， 实现9.26亿元销售总额 高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度 和提高品牌美誉度有重要影响； 同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品 线项目，因此其成功开
2、发对金洋品牌的价值 提升有着非常重要的作用。 （二）提升金洋品牌的价值 提高金洋品牌价值 做现有标准的领跑者？ 做现有标准的跟随者？ 还是创造新标准，成为新领袖？ （三）重新标定区域价值 1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动 只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权 开发意识+开发商实力+精准营销成为领跑区域发展的领袖 （三）重新标定区域价值 2、实现基础： 第一章 准确把握市场走势 实现最佳业绩 （一 ）可比项目分析 1、可比项目情况分析 2、可比项目营销经验及启示 可比项目情况分析 数据来源：市场调研部和销售现场内部信息 序 号 楼 盘 名 称 总建筑面积（单 位：） 总套数/已
3、售数/ 可售数 （单位：套） 建筑类 型 房屋 现状 近一年平均 成交均价 （单位:元） 近3个月成 交均价 （单位:元 ） 目前报价 （单位:元 ） 备注 可 比 典 型 项 目 1山 语 银 城 30万711/315/35多层、 小高层 现房7110-72507150起价：6500 均价：7250 最高价： 8300 与本项目竞争关系最大，主推 山居文化和节能住宅，现房销 售，以三房为主，面积在130- 140平米。 2瑜 璟 湾 55万1665/891/776高层、 小高层 现房7800-79007400 （二期） 起价：7000 均价：7500 最高价： 11000 沿梁溪河的景观高层
4、单价在 8000以上，二期推出沿鸿桥路 两幢高层，价格在7400左右 3金 色 江 南 11.6万1831/1798/33多层、 小高层 、高层 、联排 别墅 现房6800-70006800起价：6746 均价：6800 最高价： 7600 金色江南还剩最后200套房子 左右，未推出。三房居多，主 推114小三房， 4蓉 湖 山 水 32万 822/779/45 洋房、 小高层 、高层 现房6700-68506300起价：5898 均价：6800 最高价： 7570 首推洋房，目前主推高层公寓 ，在北塘区是首次推花园洋房 产品的项目 可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多
5、种产品类型）， 可售房源充足 。 而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。 近期推出竞争性项目情况分析 数据来源：房地产信息网/ 金网络市场部 目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。 新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性 客群。 序 号 楼 盘 名 称 总建筑面积 （单位：） 总套数/ 首批 推出套数/认购套 数 （单位：套） 首批推出 房源类型 房屋 现状 客户蓄水 周期/意 向客户数 量 首批推出房 源整体均价 （单位:元/ 平米） 推出后实际 成交均价 （单位:元/ 平米） 备 注 近
6、期 推 出 竞 争 项 目 情 况 1阳 光 嘉 园 11.6万994/376/211沿粱溪河 景观房4# 、5#、6# 、7#楼 期房12个月/ 约700组 交付5000 排号金 8000（130 平米以上赠 送车位） 7200由于房价 含有车位 ，客户普 遍反映价 格高 2万 达 广 场 70万2200/426/140沿梁青路 1#、2#、 3#、5#、 6#、7#、 11#、11# 期房4个月左 右/约170 组交2000 意向金 72007000目前客户 对价格非 常敏感， 觉得万达 得价格相 对还是高 了；万达 的户型比 较单一， 除了2梯3 户就是2 梯4户 可比典型项目10年销售
7、量及价格监测 项目山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水 年份 月 份 销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元） 销售量（套 ） 均价（元 ） 销售量（套 ） 均价（元 ） 2010 10088600876800117000 2001186005680077000 30098200166900137000 487720078500157110117000 558725068600376400146000 63471506750011680036800 7971502774005680046300 8871109750012680026000 数据来源：房地产信息网 可比项目情况分析 自10年以来，
8、以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。 可比典型项目10年价格走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水） 从上图可以看出10年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价 格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐 观。 数据来源：房地产信息网单位：元 可比项目情况分析 单位：套 可比典型项目10年每月成交套数走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水） 数据来源：房地产信息网 从上图可以看出可比典型项目10年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了 个位数。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。 可比项目情况分析 1、可比项目情况分析 2
9、、可比项目营销经验及启示 可比典型项目营销经验及启示客户策略 例证：山语银城 背景：南京银城地产首次进入无锡所开发的项目，占地177110平米， 总建247000平米 。开发形式中包括多层及小高层住宅、社区 配套公建会所、商业娱乐设施以及一个12班幼儿园。 注： 绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多 项国家级、省部级荣誉。 是我们重点关注的同区域项目。 策略：以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体，综合 拔高项目的高品质整体形象，得到客户的认同以及购买。 效果： 综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。现 在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表（事实
10、上很 多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占 了主导因素） 。 经验：以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，立体的 进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关 注、认同、追捧从而真正实现成交。 启示： 客户认同价格是在认同产品综合 品质基础之上的，同时强大的推 广攻势是客户短期认知的有效方 式。做足产品内功、强化推广、 精做区域客户耕耘，快速去化房 源，从而与山语银城相抗衡。 例证：瑜璟湾 背景：栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。地段在梁溪河畔，无锡 热点的居住板块，占地268555平米，总建540000平米。 注：栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第
11、一，同时也是 上市房产企业。 策略：强调企业实力及品牌，高价格进入无锡市场，控制放盘量，价 格高开高走，并采用买房送车位的形式搭售车位，对有车族形 成购买诱惑。 效果：提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变 的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但 整体房源去化也较为缓慢。 经验：在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过 于乐观。以高价格进入市场，存在高风险。 可比典型项目营销经验及启示客户策略 启示：以务实的价格策略，获得客户 的追捧，广开客户渠道，快 马加鞭去化房源，保证资金链， 在目前的市场环境中较为可取。 例证：山语银城 现场展示能让潜在客户
12、提前感知在社区生活中的场景，对 房地产项目前期销售有着重要的作用。如山语银城在销售前 期便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具。 足够以及充分的现场展示设置，一方面显示发展商的实力 ，同时也是告知客户这是未来生活的展现，给予客户信 心，从而推动其购买。 启示：开盘前“展示先行、充分到位” 可比典型项目营销经验及启示现场展示策略 例证：山语银城 可比典型项目营销经验及启示现场展示策略 展示标准： 材料展示、样板房、示范区 会所、准现楼（建筑、环境） 例证：山语银城 前提：首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高 水准的现场展示将项目形象拉升到高位。 在长时间蓄水后，开盘的价格
13、策略采取平开策略，同时在开盘价格基础 上，推出四重开盘优惠方案，营造火爆的销售场面，开盘认购250余套， 在逆市中成为了滨湖区的聚焦点,但仍然低于开发企业预期目标。 开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次， 价格却始终未有上调。 v后期通过客户网络的扩张，客户口碑的提高，但销售量却呈递减趋势， 整体销售状况不容乐观。 山语银城开盘优惠政策 1、银城会会员优惠1% 2、开盘期优惠1% 3、一次性付款优惠、纯商业性贷款优 惠1% 4、预付壹万元车位定金购房优惠1% 5、银城地产业主凭产权证优惠1% 可比典型项目营销经验及启示价格策略 启示 开盘一定依赖高品质的现场展示。 在观
14、望氛围浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入 市，快速成为市场热点。 通过连续不断的推广，业主口碑的传播，保持持续的销售量 。 可比典型项目营销经验及启示价格策略 例证：山语银城 背景：山语银城项目共分两期开发，10年4月首次开盘推出一 期9栋房源，均位于项目一期东南部位，以准现房销售，共约 539套。 建筑形态包括多层及小高层住宅。 其中不仅有135平方左右的A、B主力户型，还包括了一期中全 部的豪华湖景四房户型和精致两房户型。 产品组合极为丰富，推盘策略“大小通吃”；力图全面覆盖 各个细分市场。 以中心湖景房源为主推房源，以景观房拉升项目的整体形象 ，确立其观景高尚社区的地位。 启示：
15、 多种物业混合推售，优势产品与常规产品有机结合 ，凭借稀缺的优质物业树立高品质社区形象。 可比典型项目营销经验及启示推盘策略 例证：蓉湖山水 背景：无锡本土开发企业首个洋房社区项目，产品以洋房 和高层两种建筑形态为主，首次开盘推出一期11栋洋房。 v07年11月首次推盘以洋房单一产品为推盘房源,10年6月份 开始推高层房源。 v推盘策略是“以洋房的高价格拉升客户对后续高层房源价 格的预期”；在高层房源推出时，碰到了价格瓶颈，高层房 源去化缓慢。 启示： 先推洋房后推高层的单一推盘策略，理论上可以 拉升高层房源的价格，实现高利润，但在10年 市场环境发生重大变化的情况下，此种推盘策 略没有能够实
16、现预期目标。 可比典型项目营销经验及启示推盘策略 可比典型项目营销经验及启示推广策略 推广背景：南京银城以大手笔在无锡打造高品质住宅，高度重视 在无锡第一个项目的推广。 形象导入期：多次组织意向客户南京看房游，开展会员活动等 ；进行全面立体化的媒体投放：利用综合品质诉求，强势进行宣传 ，同时营造“山无价居有境”的高档次项目形象。 公开发售期：举办开盘盛大活动，投放力度转向以区域市场为 主，媒体选择开始加大电视的投放，但其他的媒体攻势依然不减， 营造和保持了轰动热销的市场效应。 持续销售期：在持续销售期，推广重点依然是采用较大量的媒 体广告进行推广，但推广的区域开始加强对周边细分市场辐射。 例证
17、：山语银城 例证：山语银城 时间事件分析内容 2007.5亮相春交会，山语银 城在无锡的全面推广 正式开始 正式入市主题：“惠山南麓江大旧址伴山 高尚社区”。 2007.7银城会正式成立组建客户平台在无锡开始招募会员，暑期大片 会员免费看活动。 2007.11山语银城现场接待中 心暨山居生活样板盛 情揭幕 以现场的感染力和说服力 第一次与无锡消费者亲密 接触 品质节能展示馆轰动一时，样板 间客户真切体验。 2007.11.31 山语银城”省科技示 范工程技术论证会 权威解度（专家政府建 设主管部门媒体）+信 心（集团平台业绩） 在无锡银城公司举行，江苏省建 设厅科技发展中心组织，省建设 厅顾小
18、平副厅长、科研设计处、 无锡市建设局领导以及北京、上 海和省内专家参加会议。 2007.11无锡银城“品质银城 ，与您共鉴”首次南 京之旅 客户认知（媒体）+信心 无锡银城组织近一百名银城会会 员先后参观了银城东苑、西堤国 际、聚福园、宝船听涛等多个项 目。无锡多家媒体也一同参与。 2007.12“2010新年感恩答谢 晚会” 会员回馈（在欢声笑语中 与会员拉近距离） 在山语银城现场接待中心内举行 ，晚会设置了自助餐、圣诞舞会 、慈善拍卖、幸运抽奖环节，共 吸引了250余组会员参加 。 推广背景： 作为南京银城进入无锡市场的试 金石，在无锡对其品牌缺乏认知度 的情况下，如何在市场上推广银城 的
19、品牌，是银城的首要解决问题； 银城的创新产品是其有力的武器 ； 地段在惠山南麓，老江大原址。 推广策略： 大规模的强势媒体推广，体验营销 和活动营销相互贯穿的策略。 可比典型项目营销经验及启示推广策略 例证：山语银城 2010.3.8银城会会员第二次南京之 行 客户体验（媒体会员）信心 口碑传播（体验产品社区 文化） “品质银城，与您共鉴”第二次南 京之旅。从小区的规划、技术运 用、社区生活氛围的营造等让会 员和媒体切身感受银城的开发品 质。 2010.3.2223 中央景观示范区开放 实景体验（用事实说话）中心湖景、小桥流水、曲折蜿蜒 的小路，让客户全方位感受现场 实景，以此打动客户。 20
20、10.4.18山语银城首批房源盛大开 盘 准现房销售，4月楼市销售冠军开盘期认购250余套（积累客户 2000多组，交纳5万意向金约500 组） 2010.5.18“蓄势三年，厚积薄发”银城 地产感恩答谢晚会 客户回馈，促进老带新晚会邀请了所有签约业主、部分 准业主以及部分长期合作伙伴， 欣赏文艺表演，参与抽奖活动。 2010.6与斯诺克国际大师相约山 语银城。 冠名体育活动，提高项目知名度 。 冠名“国联证券”2010斯诺克江苏 精英赛 ，让会员参与其中，作 为会员活动的一部分。 2010.7“从荣巷到总统府”第三次南 京品鉴之旅 业主与潜在客户体验（媒体业 主+业主亲友+会员）信心口 碑传
21、播=老客户带新客户 通过已购业主的口碑传播而加入 银城会的会员以及业主的亲友赴 宁体验银城项目的魅力。 2010.8.5“名琴名师琴童琴友见面会” 儿童活动，促进案场人气美国大都会终身小提琴家徐扬先 生在山语银城售楼处为业主子女 演奏并与小朋友们交流合影。 推广效果： 在多样推广手段结合的作用 下，其品牌和产品终于为陌生 的无锡市场认同，并通过产品 的创新、实景的展示，积聚了 相当高的品牌美誉度，进而促 进了项目的稳步销售。 启示 在开盘前，以自身独特的角度挖掘出自我特色，首 先让市场和消费者感受产品的魅力及优势，以实在的地 段、产品、环境、配套等内在价值塑造项目的形象。 以体验式活动作为预热
22、，在开盘前作大规模的媒体推 广，以达到开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下基 础。 活动与大规模媒体推广结合可以收到非常理想的客 户反馈，这应是紫金英郡值得借鉴和应用的手段。 可比典型项目营销经验及启示推广策略 1、销售原则 3、价格策略 2、价格定位 （二）销售策略 针对本项目的所在区域及产品特质， 提出如下销售原则：快、多、好、省”！ 快现金流快;在合理的时间范围内快速回现，保证金洋的资金回收，从 而为后续开发产品的精雕细琢提供物质保障。 多利润多;尽量实现项目利润最大化，为金洋创造尽可能多的经济效益 。 好品牌效果好;在实现经济效益的同时，为本项目和金洋公司树立良好 的社会口碑，把社会效
23、益作为衡量本项目运营效果的考核内容之一。 省省钱;“好钢用在刀刃上”，用最有效的营销手段、最少的营销成本 解决销售问题，实现理想的投入产出比。 秉承如上原则 打造成引领河埒口的领袖项目！ 销售原则 1、销售原则 3、价格策略 2、价格定位 （二）销售策略 定价原则1： 定价要保持一定的竞争性 定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性 。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目 在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有 利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的 人气，为后期销售打下较好的基础。
24、价格定位 定价原则2： l混合型社区、不同产品类型、综合价值最大化 小高层产品、洋房产品、商业在社区内同时存在，关系上即要相互 联系又要销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。 小高层：本项目主力产品，现金流产品，均价应不高于区域内同期同类产品；开 盘阶段应当以低价入市，以营造一个相对有利的市场开局。 洋房产品:作为市场差异化产品，原则上高于小高层住宅价格。 商业：由于本案公建类产品体量相对较小，主要集中在后期开发，入市初期在没 有形成优质的商业氛围时，难以有大的价值，故前期不作价格定位。 停车位：以区域市场平均价格为参考，并结合销售策略，保障车位顺利销售。 价格定位 定价原则： l参考周边项
25、目的销售价格：目前本项目同品质同区域参考项目为： （1）山语银城（10年4月18日开盘均价7455元每平米，实际成交价为 7200元每平米，目前销售88%）； （2）阳光嘉园（8月30日首开沿梁溪河畔高层共376套房源 ，均价 8000元每平米）； （3）万达广场（从10年8月16日起收排号意向金2万元，可退，首开房源 共426套，均价7000元每平米） l参考周边项目涨价幅度：山语银城现余房对外公开均价 7250元/平米左 右，价格上与开盘价保持平衡，没有上调。 价格定位 定价原则4： l充分认识本项目影响销售的不利因素： 价格定位 青祁高架的影响 客户对青祁高架的抗性较大： 本项目位于高架
26、旁的有三栋，约462套，占项目整体的46.2% ，阻碍了整个小区的价格提升。 周边环境的不利 项目周边规划道路的施工以及项目南侧闲置空地对 客户观感不利，对项目整体形象品质有影响。 定价原则5： l竞争项目价格系数比较： 本项目在竞争区域内主要竞争项目有山语银城、瑜璟湾、阳光嘉园、万达广场， 因此选取这四个项目进行价格比较。 价格定位 价格项目 （可比） 起价（元/）均价（元/） 最高价（元/） 山语银城65007200 8300 瑜璟湾70007500 11000 阳光嘉园66308000 9050 万达广场66007000 7700 综合其他非市场因素，影响价格各因素评分表 价格定位 本项
27、目毛坯基本价格预期 QA、Q15：各项目得分； Q：各项目权重值； P为折算毛坯均价； PA为预期毛坯价格； 修正后各相关楼盘价格： G=（QAQ14） P PA=GQ 本次定价参考的是最新价格本次定价参考的是最新价格, ,本案在近期即将开盘本案在近期即将开盘, ,由于当前由于当前 整个无锡市场价格相对平稳整个无锡市场价格相对平稳, ,所以对测算价格不作修正所以对测算价格不作修正. . 小高层价格小高层价格: : 6947/6947/平方米平方米。 价格定位 通过对项目营销环境和竞争个案的研究，结合金洋品牌目标以及营销目标 ，并综合对项目的认识和对区域未来房地产市场判断及预期，在上述营销主张和
28、 关键动作得到有效实施的前提下， 小高层均价：69007110元/平方米； 洋 房 均 价：8000-8500元/平方米 （同项目洋房和小高层价差基本在1100-1500元/平方 米） 价格定位 1、销售原则 3、价格策略 2、价格定位 （二）销售策略 价格总体走向策略:低开低走 战术诠释： 一旦因价格激进，则极易造成不可逆转的市场抗性 。 故应以较小幅度的价格上涨为基础，根据市场实际 情况随时做出反应。 认购及开盘阶段如果价格缺乏一定的吸引力，有挫 伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形 象亦有一定程度的负面影响。 目前整体市场对价格极为敏感，必须谨慎入市。 各期阶段价格
29、策略:拉高低走 战术诠释： 传统的“开高走低”也称“高开低走”，也是营销 过程中常用手法。具体言之是在项目销售过程中，开放档次较高、价 格较高的产品，提升项目的品质感，提高客户对项目的价值判断，而 在操作过程中，是为了实现品质略差、价格较低的产品的快速销售。 而我们在此的“开高走低”与之略有不同，不是传 统的“高品质产品带动稍低品质产品”，而是在对外推广阶段树立项 目极高的品质感，提升客户的心理预期，而在销售过程中以低于客户 心理价位的价格销售，让客户觉得购买本项目“很值”！ 即在价格上“推广高、销售低”。 整盘价格策略:相互依托,拉动整体价值,高举高打，实现全线胜利。 战术诠释： 相互依托,
30、拉动整体价值不同产品类型、综合价值 最大化,小高层、洋房、商业在社区内同时存在，关系上即要相互联系 又要销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。 高举高打,实现全线胜利营销推广过程中常规并且 有效的操作策略。具体而言，就是将市场目标等重要指导因素的定位， 在理性准确的定位基础上，从营销推广角度向更高定位点偏移。也就是 说在项目正式投入市场前，将项目的市场形象拔高，使得受众接受本项 目的高端形象。 A类 A类 A类 C类 A类 B类 小高层A类均价为6600元每平米，B类均价为6800元每平米，C类均价为7000元每平米。 洋房A类均价为7900元每平米，B类均价为8000元每平米，C类均价为8
31、700元每平米。 第一次开盘 面积：25278.62M2 总价：1.75亿 第二次开盘 面积：27873.07M2 总价：2.0亿 加推房源 面积：15798.61M2 总价：1.12亿 11.06开盘 面积：32922.94M2 总价：2.44亿 11.11开盘 面积：23859.48M2 总价：1.93亿 开盘节奏示意图 （三）本案销售目标 第一版：速度与利润兼顾 销售周期为14个月= 2010年两个月销售周期 销售总额约 1.75亿元 2011年全年销售总额约 7.51亿元 全盘均价在（73007400元平方米） 其中，小高层均价在（6900-7000元/平方米） 洋房均价在（8000-
32、8200元/平方米） 销售阶段划分 v第一阶段：预热期（20072010年11月初 ），开盘前积累客户 v第二阶段：开盘期 （ 2010.11月初2010.12月底），保证会员客户较高的认购率 ！ v第三阶段：续销期（ 2011.1.12011.2.28），消化前面未消化的房源，积累客户，平稳过 渡春节的淡季 v第四阶段：二次推盘（ 2011.3.12011.5.31 ），强推沿高架小高层，实施销售控制作业 ，执行升价波段策略，制造抢购热销势态。 v第五阶段：三次推盘（2011.6.12011.8.31），集中消化产品，加强品牌楼盘增值刚性宣 传，执行老带新的客户繁殖计划，利用大量现场实景加强
33、客户信心，再次集中人潮，以达高效 成交。 v第六阶段：四次推盘（2011.9.12011.11.31）追求最终利润，品牌的树立，达到良好市场 美誉度传播，为6#地块（英郡二）积累意向会员。 v第七阶段: 尾盘期(2011.11.12011.12.31), 销售完毕，高赢利！ 销售阶段划分表格 紫金英郡 全案 预测价格（快速回笼） 楼座号整栋楼面积总套数预计销售单价销售总额（约）东段 5号(洋房)3914.7424750029360550 10年11月底首批推出房 源205套，含高层 151套，洋房54套 9号(洋房)4657.2230780036326316 12号(小高层)东侧7959.53
34、72630050145039 15号(小高层)8747.1379680059480484 12号(小高层)西侧7959.5381670053328851 11年3月二批房源亮相 256套，含高层228 套，洋房28套13号(小高层)15498.521476600113028141 11号(洋房)4415.0228820036203164 14号(小高层)15798.611516700111842497 11年5月份加推房源151 套高层 合计68950.36127112 489715042 首批推出房源共计 205 套; 面积:25278.62平米; 小高层均价约为：6561元/平米、洋房均价
35、约为7662元/平米，销售总额约为: 1.75亿元 . 第二批推出房源共计 256 套; 面积: 27873.07 平米; 小高层均价约为：7111元/平米、洋房均价约为8200元/平米， 销售总额约为: 2.0 亿元. 5月加推房源共计151套，面积15798.61平米，小高层均价6700元/平米，销售总额约为1.12亿元。 销售阶段划分表格 楼座号可销售面积总套数预计销售单价销售总额（约）西段 1号(小高层)11699.8884690073829172 11年下半年6月推出 房源 2号(小高层)11222.3979711072578969 4号(洋房)6964.56437800543235
36、68 6号(景洋)5116.1129850043401935 3号(小高层)8155.0758720058716504 11年下半年9月推出 房源 11号(洋房)6934.2544820056861050 7号(景洋)5244.5630870045627672 8号(景洋)3525.620890031377840 合计56852.423877682 436716511 11年推出房源共计 235套; 面积约为: 32922.94平米，小高层均价约为：7000元/平米，洋房均价约为：8110元/平米; 销 售总额约为: 2.44 亿元. 11年推出房源共计 152 套; 面积约为: 23859.
37、48 平米，小高层均价约为：7200元/平米，洋房均价约为：8500元/平米; 销售总额约为: 1.93 亿元. 本项目总体销售总额约为: 9.26亿元, 总销售面积：125802.73平米，项目整体均价约为: 7364 元/平米; 小高层均价为 :6973 元/平米. 其中洋房均价为: 8181 元/平米; 一、低开高走，小幅快扬 二、差异定位，价格区隔 三、充分借势，重点突破 四、控制总幅，弱化风险 价格策略 （三）本案销售目标 第二版：追求利润最大化 销售周期为20个月= 2010年两个月销售周期 销售总额约 1.34亿 元 2011年全年销售总额约 5.32亿元 2011年全年销售总额
38、约 2.76亿元 全盘预计均价在 （75007600元/平方米） 其中，小高层均价预计在 （7000-7110元/平方米） 洋房均价预计在 （8500-8600元/平方米） 利润最大化 销售阶段划分 v第一阶段：预热期（20072010.11月初），开盘前积累客户 v第二阶段：开盘 （2010.11月初）：5#、12# v第三阶段：二次推盘（2011.3月）:9#、13#、15# v第四阶段：三次推盘（2011.6月）11#、14# v第五阶段：四次推盘（2011.11月）：1#、4#、6# v第六阶段：五次推盘（2011.3月）：2#、3#、7# v第六阶段：六次推盘（2011.5月）：8#
39、、11# v第七阶段：续销期，完成尾盘销售（2011.6月） 一、低开高走，小幅快扬 二、差异定位，价格区隔 三、充分借势，重点突破 四、控制总幅，弱化风险 价格策略 销售阶段划分表格 单位：元/面积 紫金英郡 全案 预测价格（追求利润） 楼座号整栋楼面积总套数预计销售单价销售总额（约）东段 5号(洋房)3914.7424750029360550 10年11月底首批推出177套 房源 12号(小高层)15919.061536600115065796 13号(小高层)15498.52726900116939788 11年3月份二批房源181套 亮相 9号(洋房)4657.223080003725
40、7760 15号(小高层)8747.1379700061229911 14号(小高层)15798.611516900119011411 11年6月份推出179套房源 11号(洋房)4415.0228850037527670 合计68950.35377054 486391883 首批推出房源共计 177 套; 面积约:19833.8平米;小高层均价约：6600元/平米、洋房均价约：7500元/平米； 销售总额约为:1.34亿元. 第二批推出房源共计 181套; 面积约为:28902.87 平米; 小高层均价约：6936元/平米、洋房均价约：8000元/平米 销售总额约为: 2.05 亿元 . 第
41、三批推出房源共计 179 套; 面积约为: 20213.63平米;小高层均价约：6900元/平米、洋房均价约：8500元/平米 销售总额约为: 1.47 亿 元. 销售阶段划分表格 楼座号可销售面积总套数预计销售单价销售总额（约）西段 1号(小高层)11699.8884720077039136 11年9月份推出156套房 源 4号(洋房)6964.5643800055716480 6号(景洋)5116.1129900045954990 2号(小高层)11222.3979740075645686 11年3月推出167套房源 3号(小高层)8155.0758750061163025 7号(景洋)5
42、244.5630900047201140 8号(景洋)3525.620930032788100 11年5月推出64套房源 11号(洋房)6934.2544860059634550 合计56852.423878006 455142987 11年9月份推出房源156套; 面积约为: 22770.55平米; 小高层均价约：7200元/平米、洋房均价约：8500元/平米销售总额 约为: 1.79亿元. 11年3月份推出房源167套; 面积约为: 23622.02平米; 小高层均价约：7450元/平米、洋房均价约：9000元/平米销售总额 约为: 1.84亿元. 11年5月份推出房源64套; 面积约为:
43、 11459.85平米;洋房均价约：88035元/平米 销售总额约为: 0.92亿元. 本项目总体销售总额约为: 9.42亿元, 项目整体均价约为: 7500元/平米; 其中 小高层均价为:7011元/平米.洋房均价为: 8500 元/平米; 第二章 准确定位 提纯产品核心竞争力 项目核心价值解读 （一）稀缺性 本案的建筑特点为英伦建筑，同时在滨湖区独有的 英伦洋房产品，使本案成为稀缺高端产品。 产 品 稀 缺 性 （一）稀缺性 闹市中的山景资源 景观稀缺性 （一）稀缺性 梁溪路、市民广场、大池路依山而立 拥城而居，高价值地段 地段稀缺性 （二）升值性 区域升值 河埒口区域，无锡市政府着力打造
44、的城市副中心 、随着城市的扩张，该区域将成为一个老百姓认 同的适居之地。 （二）升值性 休闲、娱乐、餐饮、购物和 商务办公等功能为一体的CLD 。为本地区价值提升提供支 持条件。 规划升值 地处河埒口规划核心商贸区 （二）升值性 河埒口改造、环境美化、市政设施不断完善： 及环保工程治理等利好消息为区域房地产进一 步发展提供了新的价值平台。 环境升值： 繁华与宁静、工作 与生活瞬间切换， 竞争优势明显。 （三）便捷性 二 项 目 定 位 稀缺山景 稀缺地段 稀缺产品 + + 产品核心优势 项目产品定位 河埒口 凸显产品特色价值城市副中心 清晰的位置感 景观资源优势 英伦世家 惠山脚下 核心层：河
45、埒口改善性需求 客户及其关联客户，拆迁需 求客户，研究所、军队干部 客户,大型国企客户 扩展层：无锡大 市范围内认可产 品价值及未来发 展的实力型客户 辐射层：有强烈西区情节和 洋房产品情节的客户，泛西 南周边客群 项目客群定位 河埒口老新村置业升级客群 河埒口聚集着大量七八十年代的老新村，片区改善性 需求潜力大，加之近年片区大量拆迁改造所形成的刚 性需求支撑着河埒口房市的重要力量。 粱溪路、惠河路沿线军政圈、研究所、事业单位、 大型国企 长期居住城西的许多部队、政府产权房研究所、事业 单位、大型国企的业主普遍会有一种“地缘情结”，这 些部委及其所属单位，包括军事机关、医院、供电 、科研院所，
46、其员工在置业升级时都会就近选择。 蠡园开发区企业从业人士 蠡园开发区从业人士居住流动性很强，置业选择范围 广，本案在于截流部分有意城西的首次置业者，为他 们提供一个具有高度舒适度和环境优良的第一居所。 目标客群的区域来源 惠山隧道的开通，交通的便利，北塘区惠山北改善型 客群对于城西地区的环境偏爱，也将促成其选择本案。 其它区域 大无锡具有异域情结和生活经历的客户。 北塘区惠山北改善型客群 惠山脚下 英伦世家 项目形象定位 第三章 精准营销 打造全方位推广通路 总体营销策略 差异化精准营销 | 通感营销 精准营销手段 一个平台，两种手段，三种方式，四条通路，五种道具 差异化精准营销策略 n基本成
47、员：金洋会原有的会员客户、房交会入会客户、活动入会会员客户、来访入会会 员客户 n会员在例行折扣的基础上享受99折优惠待遇：购买金洋房产项目客户（介绍其他客户购 买可同享优惠）。（注：优惠额度可视市场情况灵活调整） n会员活动：利用紫金英郡英伦生活文化馆场地，定期举办各类活动，加强与会员之间的 联动。 n内部媒体：发行“金洋会”会员专刊、建立专门网站，发布各类优惠信息及活动信息。 以客户俱乐部作为整个项目营销推广的平台，充分利用金洋会的客户资源，提升品牌价值，加强 内部资源的整合使用 “金洋会金洋会” 一个平台 营销策略精准营销手段 两种手段 活动营销 植入式公关营销 营销策略精准营销手段 点对点 采用数据库营销和公关活动等手段将信息立体有效地准确传递 点对线 植入式营销+针对性强的专业媒介信息通道，提高营销推广的效率 点对面 通过户外广告、交通指示牌、报纸及大众网站等强势塑造项目形象 营销策略精准营销手段 四条通路 户外引导 重中之重 活动营销 一线要道 网络宣传 全程跟进 平面发布 阶段突破 营销策略
