1、 的主要顾客群为25-45岁的都市男性,月收 入在人民币3000-6000元之间。以天然、 得体、舒适的服装给处于竞争中的都市男 人带来轻松和活力。 。 品牌定位 产品结构：风衣，套西、单西、休闲 夹克、领带、衬衫 、领带、毛衣、休 闲鞋、西裤等，产品线较全。 产品价格：中档。夏季Polo衫的平均 价格为500-1000元，西装外套在2000 元以上。 顾客平均每次消费额约为800-1600元 。 简约洒脱的风格 汤尼.威尔中国大陆销售布局 已开发区域 “汤尼.威尔”以文化内涵、品牌风格 的定位为依托，在款式、面料上不断 求新、求变，以适应已固定消费层面 的需求，始终站在引导男装潮流的前 沿。
2、 创新价值是“汤尼威尔”直奉行的 宗旨之一，也是企业的文化核心。“ 汤尼威尔”正是本着这种精神不断推 出新品，从而推进“汤尼威尔”品牌 内涵的不断深化。这样，“汤尼威尔 ”才能保证有源源不断的新品问世， 即货品的不断创新，才使众多客商多 年来不断关注。 汤尼威尔经营理念 从面料、版型、生产工艺、品牌结构、经营思路到文化理念， “汤尼. 威尔”都有着鲜明的特点。 St.Meer应该加以借鉴。 细致的看汤尼.威尔在山东的销售布局，发现其渠道重心是二、三级市 场。 汤尼.威尔山东销售布局 从以上分析可以看出： 1、阿瑪尼 、杰尼亚、爵度等国际品牌或高档伪洋品牌渠道集中在 一线城市，注重渠道的质量，以
3、渠道的影响力取胜，而汤尼威尔等 新生代品牌渠道重心普遍下沉，以数量和规模取胜。 2、名牌特征上的差异性比较明显。St.Meer走“塑造国际品牌路线” 更容易开拓市场。 如何 “塑造国际品牌” 不少厂家为了提升品牌的形象，纷纷以欧美等地的文化为背景， 走“伪洋”路线来塑造国际品牌形象。造成了市面上“伪洋”品 牌泛滥，同质化现象严重，竞争激烈。 消费者的消费心理日趋理性。 “伪洋”品牌的虚假高价，任意折 扣，内涵缺乏造成了一定程度上“伪洋”品牌的信任危机。 YESBOSS的现状也给我们以启示： “伪洋”并不适合 St.Meer。 出路在哪里 ？ 东南亚服装是中国男装的空白点 中国男装的外来品牌中（
4、包括伪洋品牌），品牌背 景多集中在欧美,尤以意大利、法国为盛，东南亚服 装是市场的空白点。 St.Meer来自狮城新加坡 新加坡传说 新加坡又被称作“狮城”。来自马来西亚的音 译，SINGA-PURA。SINGA是狮，PURA是城。合为 狮城。从地图来看，新加坡共和国的形状象一 头狮子。 相传很久以前，新加坡一度被凶猛的风暴肆虐 着。惊恐万分的村民畏缩一起，苦苦地祈求神 灵来拯救他们。终于有一天，在南海岸边，蹦 出一只巨大的海兽，它的头象狮，尾巴象鱼， 一出海面就发出震天怒吼，迎着风暴，勇敢地 搏斗，渐渐地，狂风收敛了往日的凶残，风暴 终于销声匿迹了。鱼尾狮抖了抖尾巴，返回到 大海。即使在今天
5、，人们仍然可以看到那只神 奇的鱼尾狮，神采奕奕地傲立在圣淘沙的最高 处，慈爱地俯瞰着新加坡。 关于狮城新加坡 创新，充满活 力的现代都市 ：被誉为“亚洲 四小龙” 渔舟唱晚 的浪漫夜 景 以美景、美食成 为全球盛名的旅 游天堂 休闲怡然 的避世小 岛 年轻的城市-年成立新加坡共和国。同 年月成为联合国成员国，月加入英联邦。 新加坡服装行业印象 通过每年的时尚节，新加坡发布时装流行趋势，引领消费者对纺织品和服装的时 尚消费。据调查，近年来每年新加坡要接待来世界各地的旅游客人达500万人次 ，其中72% 的游客有购买服装的欲望，52%的游客表示一定会购买。新加坡已逐 渐成为亚洲服装的重要市场。 -
6、信息来源：比蓝行业资料 随着社会的发展，人们观念的更新，追 求个性已成为新加坡纺织品服装消费主 流。新加坡时尚节是亚洲地区规模最大 的时尚盛会。在国际时尚界，新加坡时 尚节已成为全球时尚界首要的时尚活动 之一。 新加坡服装品牌印象 充满活力的新加坡城市风格赋予了新加坡服装时尚、休闲、从 容、大度、自由的特征。 消费者对新加坡服装的评价集中在：高质、中价、时尚、潮流 等方面。 差异化竞争。抓住市场空白点，强调 St.Meer是新加坡的舶来品，突出竞争 对手的包围，打造无人竞争的蓝海。 对St.Meer的启示 前面对St.Meer的目标市场建议是： 一级城市二类商场，做形象，重点开拓二级城 市一类
7、商场，同时开设地铺，实现深层次分销， 快速扩张。 那么，在各目标市场竞争对手是哪些呢？ 据分析调查，从内地市场看，随着人民 生活进入小康型、城乡居民对服装的需 求进一步增长，消费结构将发生较大变 化： 名牌服装消费层，这个阶层人员包括外 企政企工作人员、当地有名的演艺界人 士、个体经营者、农民企业家、涉外机 构高级人员、金融界人士等，约占总人 数的0.61%，而消费量即占到3%。 中档服装消费层，这个层次主要是城市 中的工薪层和农村的富余户，约占城市 人口的60%，农村人口20%； 低档服装消费层，主要是城镇中低收入 者和待业人员，约占城镇人口的25%，在 农村约占60%。 占城市人 口的60
8、%和 农村人口 的20% 占城镇人口 的25%，在农 村约占60% 约占总人数 的0.61%， 消费量却占 到3% 中端消费层 高端消费层 数据来源：比蓝行业资料 消费者及竞品分析 从St.Meer的市场和价格定位来看， St.Meer的主力目标消费群应 该是属于当地的名牌服装消费层。但比蓝通过对这一消费群体的采 样分晰（以单西为例），肯定会购买单价为800元以上的中高档服 装的群体占2/3，不买及不确定群体占1/3。他们购买服装的目的是 为了让自己更自信更满足，因此在选择对自己最具有影响力的购买 依据时39%的被访者选择了品牌。其次是32%的消费者选择了面料和 款式。 数据来源：比蓝行业资料
9、 主要消费层 28岁40岁：该年龄层消费者已经工作或者工作多年，有一定的 经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。他们认 为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较高。 这群人是品牌男装的主要消费群。 需求消费 时髦消费 时尚消费 个性消费 需求层次 生活需求 满足工作需要 心理需求 社交需求 消费者对YESBOSS的印象最深的是 从图中我们可以看到：消费者心目中对YESBOSS最具有好感的是产品款式 ，也就是我们的优势所在。相对我们的标志与品牌就是弱势。这对于以后 St.Meer的发展有重要的借鉴作用. 数据来源于现场消费者调查 二、三级市场消费人群对品牌服装的认识 在他
10、们的眼里品牌基本上是洋品牌一统天下的局面，而且品牌非常分 散，占有率最高的鳄鱼也只有5.7%的市场份额。耐克和阿迪达斯两个 运动品牌也进入了前十名。国货中只有七匹狼以1.6%的市场份额排在 第九位，但同时调查结果又显示他们最愿意购买的品牌为七匹狼。 如果说七匹狼在当地市场的品牌记忆度排名中能够占有一席之位 ，那在他们的识别中，他们最愿意购买的并在本地分布最广的与 七匹狼同区位档次的品牌有哪些呢？ 柒柒 牌牌 爱登堡爱登堡 汤尼威尔汤尼威尔 马克马克. .华菲华菲 九牧王九牧王 注：我们所罗列的品牌并不包括如以纯、美特斯邦威等年轻运动品牌 比蓝行业资料 从雷达图上可以看出，St.Meer在二、三
11、级市场的实际最 大竞争对手为福建兵团。盘踞该地区市场的福建品牌，经过 几年的市场培育，十分熟悉该地区消费形态。在产品同质化 的背后，亦形成“以类聚不以异分”的消费惯性。使消费者 对其产生亲和力、好感度。加以强势的大众营销传播，形成 “名牌”效应。同时，福建同类品牌竞争激烈，在竞争中不 断优化自我，大店势力强猛，加固了对该地区的掌握能力。 消费者认识潮流的渠道 大量的二三级市场的消费者对于时尚潮流的认知渠道还 停留在单一和传统的渠道内 35 16 21 3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 中央台 省电视台 地方电视台 其他 中央台 省电视台 地方电视台 其他 消费者主要观看的电
12、视频道 疯狂在中央电视台作广告的福建品 牌正好抓住了二三级市场的消费者 ，成为他们心目中的潮流 同时也由于(福建品牌对二三级市场形成壁垒性高压封锁)该地区的 主力目标消费群体惰性认知水平还是停留在四、五年以前,中国的 二三级市场中的高端消费人群的咨讯力不高，对流行前线的感悟力 与认知力略显迟钝，但他们的知性力强，对于感性的广告诉求沟通 手法愿面对也易接受，这对我们思考如何建立St.Meer在二三线终 端市场的业务增长模式是个启发。 在二、三级市场福建品牌渠道形式多为大店， St.Meer在二 、三级市场开设地铺必然要与福建品牌竞争。那么，在目标 商场，St.Meer面临的竞争对手又是谁呢？ 从
13、雷达图上可以看出，St.Meer在商场最大的竞争对手为 二线伪洋品牌和新生代品牌。 比蓝行业资料 比附、跟随爵度的产品设计、陈列风格； 以高昂的新加坡舶来品姿态打击竞争对手 。 竞争策略制定 St.Meer品牌定位 磁场扫描全视YESBOSS 形象 消费者 产品 商誉 视觉 渠道 YESBOSS 设计简约 、时尚，但产品风格 还未凸现 有一定数量的代理 、加盟专卖商，但 店质有待提高 同质化、没有内涵 缺乏突出的品牌印象， 模糊、概念不清晰 硬件实力保证、终端 管理急需规范 2845岁的中年男士，有购买能力，但与其 他竞品没有细分差异 挑战与机会（对St.Meer 的启示 ） 形象 消费者 产
14、品 商誉 视觉 渠道 St.Meer 如何从一个消费定位不明确、没有差异性的休闲装变成一 个个性十足的男装品牌 如何在目标级市场，吸引消费者成为St.Meer的忠实 顾客，同时使消费群不断壮大 如何使St.Meer的核心价 值在通路上被良好地呈 现出来 如何带给消费者具有差异 化的视觉冲击 如何满足消费心理与习 惯，找到完好的沟通道 具 如何借助社会舆 论，实现口碑传 播，提升的品牌 价值 品牌定位启示 由理性到感性 品牌DNA结构 品质优良，穿着舒适 设计经典简约，富有品味 款式丰富 价格实惠 休闲风格 专卖店及柜台有售 对待生活的一种态度 一种情感的表现 我的品味 自由的选择 我的审美观
15、生活观与价值观 理性的男装感性的男装 核心消费群 消费者的特点 品牌核心价值 消费指向和信赖理由 产品属性 产品自身的特点 品牌文化 深入人心的品牌影响力 品牌个性 与消费者的沟通方式 品牌核心 品牌属性 品牌利益 品牌价值 品牌个性 品牌金字塔 文化底蕴浓厚的精英男士 生活；简约、休闲、品位 、创新。（基础） 品牌描述？ 品牌核心价值的提炼与升华 品牌核心 都市休闲男装? 商务男装? 运动休闲男装? 展现优雅休闲品位? 让我们先从不同层面解读St.Meer 他来自哪里？ 他代表什么？ 他在哪里？ 他追求什么？ 狮城新加坡究竟是个什么样的国度 浪漫 活力 自由 休闲 创新 激情 年轻 魅力 繁
16、荣 艺术 现代 热带岛国 交通咽喉 富裕 动感 商业、通讯中心 购物天堂 旅游圣地 包容 美食天堂 新加坡给人的感觉就是？ 地球花园 美丽的传说 狮城新加坡就是 休闲舒适购物设 施位居全球首列 旅游休闲设施位居 全球首列被评选为 全球最佳旅游城市 休闲服装进口 量全球第一 闲 新加坡是一个 充满着休闲风 情和舒适感觉 的国家 地球花园、年轻、创新、勇敢、浪漫、自 由、活力、 休闲、动感的精英城市 如果他是一个男人，那么他就是穿着都市 休闲便装、潇洒如风地行走于地球花园的 翩翩男子 新加坡是什么？ 再看新加坡服装印象 时尚潮流 活力 休闲 精致 个性 梦幻 简约明快 典雅 艺术 风尚 经典 舒适
17、大方 细腻精湛 高品质 价格适中 热带风情 激情四射 集中在男装上就是“舒适、休闲”，就是充满艺术感的都市男装 如果我们要给St.Meer寻找一 个具有内涵、深具代表性的吉 祥物 我们希望他代表着一种精神、 一股力量 从它的出生地-新加坡国家发 展的势头和情况。我们认为鱼 尾狮是St.Meer最佳代表形象 关于狮子的内涵语言 王者、领导力、自 信、聪明、从容、 休闲、懒散、举重 若轻、拥有爆发力 狮子的闲 除了王者风范，除了霸气，狮子最大的特征是闲； 只有它，才可以肆无忌惮悠闲地漫步于森林之中；悠 闲地打盹；悠闲地噬食；悠闲地做着一切它想做的事情 因为，它是百兽之王。它没有弱肉强食的忧虑；也没
18、 有被取而代之的危险；它高高在上，位于食物链的最顶 端，对生命没有后顾之忧 它是征服者 从品牌发源地新加坡 从品牌代表物-鱼尾狮 从新加坡服装的印象 闲 一种优雅的“闲”； 一种创新的“闲”； 一种无天敌状态的“闲”； 一种浪漫唯美的“闲” 胜似闲庭信步的“闲” 目标消费人群生活写真 取向前卫、进取 他们大多从事“劳心”工作。年龄与收入跨度较大。2545岁 。 由于收入较高，有能力讲求生活享受和消费品位，购物不太多 在乎价钱而注重质量和格调 相对而言，他们青睐舶来产品，对信用卡、保险等新的商品和 服务情有独钟， 他们追随流行、奔波忙碌，业于时段频繁光顾餐厅和娱乐场所 ，喜欢运动和旅游，重视朋友
19、和社交。 他们从周一至周四，八小时工作时间之内或参加重要社团性活 动及会议正装闲穿。周五着都市便装。周六及周日穿着闲散、舒 适，热衷于户外运动，着运动休闲服装。有着多面、立体的个人 风格形象。 目标消费人群心理洞察 他们渴望得到社会的认同。追求情感的独立、事 业的轻松，享受张驰有度的生活 他们注重内在的品质，偏爱简单和天然。讲究品 位又同时注重外在的渲泄与个性的体现。 他们对服装的理解除了形象，更多的是自我放松 ，自我展示，自我情感宣泄的需求。 St.Meer的消费者定位 他，28岁-40岁，是社会的中坚，具有才子风范和领导力 他，可以是朝九晚五赶场于公司和家的企事业单位的白领 ，但是他能够游
20、刃有余地完成自己的工作，同时也能管理 好自己以及自己的团队； 他，最常去的地方可能是私人会所，也有可能就是一般的 电影院、酒吧以及一些简餐之地，；你看到他的时候，他 永远是悠闲的、微笑的，仿佛没有任何烦恼，善解人意， 内心安排从容有度。 他充满活力，起跑的速度快，他在冬日的阳光下看一本书 ，这本书可以是英文杂志也可以是一般的武侠演义。 产品利益点 Why buy me 品牌个性/形象 Who I am 消费者需求/信念 Who am I for St.Meer与消费者的核心三角关系 品牌个性/形象 St.Meer与消费者的核心三角关系 产品利益点 休闲、舒适的感性， 悠闲的知性 讲究品位和艺术
21、性,有外在 感，注重外在的个性渲泄。 提供有文化品味的生 活享受 品味源自于新加坡的“ 闲”文化 成功、悠闲，闲庭 信步，挥洒自如 有形与无形的结合形 成综合资源优势 消费者需求/信念 闲，充满艺术感 来自新加坡的舶来品牌 品牌定位 品牌写真 他是一个对外自信从容，对内舒展随意的男人 他是一个对自己有决策力，对他人有领导力的男人 他是一个具有智慧和内蕴同时也满艺术感的男人 他是一个说话滴水见海的男人。 他是一个手指修长，指甲青青，凝炼了多少雄奇的天质，而 深深懂得韬光养晦的男人。 目标消费人群抽样 年龄为28岁-40岁，契 合中国男人的生活模式 ，选择在正装和休闲之 间，在严肃职场外表达 休闲
22、随性的另一面，希 望服装能舒适、自然。 如果St.Meer代表一种产品 “闲”：代表产品格调的高 雅和设计的简约 “闲”：代表有身份，有品位， 有荣誉感的着装体验 St.Meer品牌结构 St.Meer品牌结构的清晰的划分，指导我们的消费者的人群细分定位，以及产 品策略的制定以营销渠道的策略制定 St.Meer根据品牌结构提供多少产品线称为广度(breagth) ，而每种产品线有 多少不同尺雨，颜色和形式则是产品的深度(depth)。合理地分配、规划目前 产品的广度是很重要的，因为它们分别对应的是不同的消费指向和消费者。 决定产品收益之前，St.Meer必须让产品在市场上引起注意，并以市场喜好 的方式区隔产品，因此我们必须为产品作定位，定位包含开发产品所投身的形 象，
