1、号 首选 二选 三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威） 在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合 21 核心产品概念顾客评价(场所) 一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 夜店136人饭店93人小吃店/士多162人家庭220人 六号 首选 二选 22 核心产品概念顾客评价(年龄) 一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 18-29岁264人30-39岁236人40-60岁238人 六号 首选 二选 23 核心产品概念顾客评价(收入) 一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 0-999元205人1000-1999元276人2000元169人 六号
2、首选 二选 24 百威啤酒核心产品营销方案夜场时尚型（一号 啤酒） 价值定位 目标消费群 ： 人群主要特 征： 产品描述 ： 麦汁浓度 ： 口味： 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合/ 渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 追求新奇时尚 的年轻一族 29岁以下，中 高档收入(月薪 在1500元以上 ）的青年男女 ； 思想开放，追 求时尚和流行 ，如喜爱流行 音乐，新奇运 动等； 讲求个性，精 力充沛 常去夜场，喜 欢去DISCO跳舞 10 - 11。 针对青年人追求 新奇的特点，可 适当加重苦味(需 通过测试后确定) 采用全新名称， 可以英文名作为 标识 采用小瓶装（330 或
3、355ml），瓶型 设计力求独特 区别于现有金威 产品的包装设计 格式，追求醒目 ，独特，出众 主要针对各夜场或高 档酒馆等消费场所， 覆盖可超出广东省， 渠道建设可考虑采用 直销或专营分销商 以各类夜场消费的进 口品牌为价格参照， 适当提升30%左右 突出刺激、时尚，有 个性的广告，可考虑 引入一定性感成分， 如“XX啤酒，最酷是 我”，“XX啤酒，仲 夏夜之梦”等,广告 投放以电视、时尚杂 志为主 以现场促销为主，但 形式上可不拘泥于促 销小姐的方式，可以 通过举办赞助夜场活 动，如挑战歌星等活 动刺激消费，可利用 价格空间让利于终端 搞活经济促销 25 百威啤酒核心产品营销方案百威特制（
4、二号啤 酒） 价值定位 目标消费群 ： 人群主要特 征： 麦汁 浓度 ： 口味 ： 工艺 ： 标识 ： 瓶装 ： 包装 ： 营销策略： 消费场合/ 渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 体现尊贵高雅 的成功人士 通过自身拼搏 已取得一定社 会地位的成功 人士，如企业 总经理，教授 ，医生等，收 入水平至少在 2000元以上 40岁左右已婚 男性 注重仪表，讲 求体面 社交圈较为广 泛，平时社交 活动比较频繁 13。 醇厚，柔和，体现该类 型消费者成熟、稳健的 作风 特制工艺 明确该品牌是金威系列 中的高档品牌，突出尊 贵身份，如“极品金威 ”，“金威王”等 以标准瓶或小瓶为主， 瓶身透明
5、，体现高贵品 质 与白瓶透明相一致，表 现典雅，受人尊敬的气 质。重新设计包装，保 持既有喜庆、社交场合 的亮丽，又不过分俗气 主要针对目标消费群 在宴会、喜庆、社交 及商务等场合的饮用 ，渠道覆盖主要面对 广东地区的高档饭店 、酒楼、夜场等，也 可适当覆盖高档住宅 区、写字楼周边的超 市等 以略高于国内高档啤 酒的价格销售，可保 持现有白金威的价格 水平 表达成功人士饮用此 酒更加成功的双重含 义；广告设计上可以 某成功人士在各类场 合饮用金威啤酒为主 线串联；广告投放重 点为电视和报纸，大 型灯箱等 以现场促销为主 产品描述： 26 百威啤酒核心产品营销方案健康型（三号啤酒 ） 价值定位
6、目标消费群 ： 人群主要特 征： 产品描述 ： 麦汁浓度 ： 口味： 工艺/成分 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合/ 渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 追求健康生活 的白领阶层 有稳定的职业 ，收入较高（ 月收入至少在 1500元以上） 年龄在35岁以 上的已婚男子 ，并育有子女 工作强度较大 ，应酬较多 做事稳健、谨 慎，注重自我 保健，有使用 保健品的习惯 低度（10。左右） 以天然、纯净的 口味为主；保留 啤酒的口味，但 相对清淡 选用特殊工艺， 在啤酒中添加营 养成分，或降低 现有某些成分的 含量（如糖份） 可使用金威标识 ，但在标识上突 出显示“健康型 ”字样
7、采用标准瓶装（ 500640ml左右） 主要在饭店餐饮选用，在家 庭亦可饮用，渠道覆盖即针 对广东地区的各级餐馆、小 吃店/士多等，通过对经销商 的管控，加大销货率 中等偏上水平，较之现有的 纯生品种略高 重点宣传产品工艺上的突破 ，突出天然、营养、健康的 特性，表达此种酒既有一定 的保健营养功能，又可作为 馈赠佳品。广告方案设计可 有别于一般保健品的宣传法 ，而以轻松、幽默的形式体 现（如夜夜陪老板喝酒的部 门经理，因为该酒而进一步 受宠，而无碍健康等）；广 告投放以电视、报纸为主 现场促销活动初期可主要以 免费赠饮为主，或可以和其 他保健酒举行联合促销 27 啤酒口味图 清爽型 中国北方
8、中国南方 中国口味 (现在) 美洲 清淡 (新鲜度) 醇厚 (麦汁度) 中国口味 (从前) 欧洲口味 黑啤 强力 柔和 (酒精度 苦涩度) (糖分) 干啤 一番榨 28 百威啤酒口味较柔和，适合南方人品味 珠江清爽型 强力 柔和 清淡醇厚 中国南方 金威特爽 金威纯生 绿金威 珠江 普通 普通金威金威特制 普通 青岛 29 百威主要产品的定位年轻化 价 格 承 受 力 高 中 低 年龄 18304050 1 2 3 4 5 6 喜力 生力 青岛 珠江 老金威 产品消费群定位图 30 百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序 产 品 线 举 措 的 紧 迫 性 产品线举措的经济效益 六号 四号
9、五号 二号 一号 三号 近期战略顺序主要举措 1.六号啤酒（ 绿金威） 2.四号啤酒（ 纯生啤酒） 3.五号啤酒（ 老金威） 4.二号啤酒（ 金威特制） 5.一号啤酒（ 夜场啤酒） 6.三号啤酒（ 健康型） 重新设计产品标识和包装 实施工艺调整降低成本 提高深圳以外地区的铺货率 设计明确定位的广告宣传， 加大营销力度 产品标识刷新 设计、推出新定位广告宣传 产品标识定位 制定广告宣传方案 产品开发测试 产品营销方案细化 产品开发、测试 产品营销方案细化 31 百威啤酒品牌战略实施工作计划夜场时尚型（ 一号啤酒） 主要活动 产品开发测试 确定产品概念及目 标消费群 制定产品开发要求 和开发进度
10、产品初步开发设计 （包装，形象，标 识等） 产品口味设计及测 试 产品设计调整和规 模生产 产品营销方案设计 细化产品定位 制定产品价格 聘请专业公司设计 广告方案 制定渠道方案 三月四月五月六月七月八月负责人 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部； 生产副总 市场部 市场部 市场部 销售部 九月 32 百威啤酒品牌战略实施工作计划夜场时尚型（ 一号啤酒） 主要活动 产品推广测试 选择试点场合 实行试点推广 总结试点经验 全面推广 三月四月五月六月七月八月九月负责人 销售部 销售部 销售部 营销公司 负责人 33 百威啤酒品牌战略实施工作计划（二号啤酒） 主要活动 产品标识定位 设计标识改进
11、方案 小规模消费者测试 选定产品标识 加大广告宣传 三月四月五月六月七月八月负责人 设计广告方案 选择成功人士做产 品代言人 推出产品广告 产品经理 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部 34 百威啤酒品牌战略实施工作计划（五号啤酒） 主要活动 产品重新设计 细化老金威应传递 的信息 设计产品标识 进行消费者测试， 收集对包装的意见 刷新普通金威标识 产品定价 收集深圳地区市场 信息 预算不同价格水平 下的经济效益 制定新价格 二月三月四月五月六月七月负责人八月 市场部 市场部 市场部 营销公司 负责人 市场部 市场部 营销公司 负责人 35 百威啤酒品牌战略实施工作计划（五号啤酒） 主要活
12、动 广告宣传推广 设计广告方案 设计促销方案 在深圳全面推广新 金威广告 渠道调整 负责人 加大在深圳地区的 铺货率及压货力度 制定老金威在深圳 以外地区收缩方案 调整深圳以外经销 商产品结构和经营 条款 二月三月四月五月六月七月八月 市场部 市场部 营销公司 负责人 销售部 市场部； 销售部 销售部 36 百威啤酒品牌战略实施工作计划（六号啤酒） 主要活动 确定调整方案 确定地域（如关内 、关外） 确定衔接方案 推出新“绿金威” 产品重新定价和 工艺调整 负责人 制定产品目标定价 和利润预期 分析寻找降本潜力 调整生产工艺，制 造大众型产品 产品标识重新 设计 设计产品标识和包 装 消费者测
13、试 确定产品外观设计 二月三月四月五月六月七月 市场部 市场部；产品经理 营销公司负责人 营销公司负责人 生产副总 生产副总 产品经理 产品经理 市场部 37 百威啤酒品牌战略实施工作计划（六号啤酒） 主要活动 产品宣传推广 设计广告促销方案 推出广告宣传 渠道扩张 负责人 加大对广州及江门 等地区的渠道建设 修改东莞现有经销 商政策 管控绿金威流入深 圳的途径 二月三月四月五月六月七月八月 市场部 市场部 销售4区 销售2区 深圳及相 关区经理 38 对于非核心产品，百威应通过逐步整合的方式降 低转换成本 迅速收缩 供讨论 逐步转换最瀀栀琀洀氀鸰繒/Mg前台访问/p-2238726.html40.77.167.2150崔铰最瀀栀琀洀氀鸰/Ga前台访问/p-3893.html101.227.6.2420彬砢欀瀀栀琀洀氀鸰頀/Ig前台访问/p-12610.html123.183.224.1700悘最瀀栀琀洀氀鸰指/Ic前台访问/u-14190.html125.114.89.210勈懄慖欀瀀栀琀洀氀鸰/Ma前台访问/p-1939215.html49.7.21.920拰欀瀀栀琀洀氀鸰琀/Mg前台访问/p-2293307.html116.179.32.940勈晴愀缀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀
